1、營(yíng)銷師知識(shí)上 第一章第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念 第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合 第三章第三章 商務(wù)談判商務(wù)談判什么叫什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷？美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：共識(shí)：共識(shí)：4.4.價(jià)值：滿足欲望東西的評(píng)價(jià)價(jià)值：滿足欲望東西的評(píng)價(jià)5.5.交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為過(guò)程。西的行為過(guò)程。交易：交換活動(dòng)的基本單元，由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成。交易：交換活動(dòng)的基本單元，由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成。轉(zhuǎn)讓：一件禮物，一份補(bǔ)助金，或者是一項(xiàng)慷慨的捐助，稱為轉(zhuǎn)讓：一件禮物，一份補(bǔ)助金，或

2、者是一項(xiàng)慷慨的捐助，稱為轉(zhuǎn)讓，而不是交易。轉(zhuǎn)讓，而不是交易。需求情況需求情況特征特征營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)銷管理任務(wù)1.1.負(fù)需求負(fù)需求改變市場(chǎng)營(yíng)銷改變市場(chǎng)營(yíng)銷2.2.無(wú)需求無(wú)需求刺激市場(chǎng)營(yíng)銷刺激市場(chǎng)營(yíng)銷3.3.潛在需求潛在需求開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷4.4.下降需求下降需求重新刺激需求重新刺激需求5.5.不規(guī)則需求不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷6.6.充分需求充分需求維持市場(chǎng)營(yíng)銷維持市場(chǎng)營(yíng)銷7.7.過(guò)量需求過(guò)量需求降低市場(chǎng)營(yíng)銷降低市場(chǎng)營(yíng)銷8.8.有害需求有害需求反市場(chǎng)營(yíng)銷反市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 渠道渠道產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格 促銷促銷產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類質(zhì)量質(zhì)量開發(fā)設(shè)計(jì)開發(fā)設(shè)計(jì)性能性

3、能品牌品牌包裝包裝規(guī)格規(guī)格服務(wù)服務(wù)保證保證退貨退貨覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域商品分類商品分類位置位置存貨存貨運(yùn)輸運(yùn)輸基本價(jià)格基本價(jià)格折扣折扣折讓折讓付款期限付款期限信用條件信用條件銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)廣告廣告人員推銷人員推銷公共關(guān)系公共關(guān)系直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)n可控因素可控因素n復(fù)合結(jié)構(gòu)復(fù)合結(jié)構(gòu)n動(dòng)態(tài)組合動(dòng)態(tài)組合n受定位戰(zhàn)略制約受定位戰(zhàn)略制約 麥卡錫的麥卡錫的 4 4PsPs n產(chǎn)品產(chǎn)品 ProductProductn價(jià)格價(jià)格 PricePricen分銷分銷 PlacePlacen促銷促銷 PromotionPromotion從從 4 4P P 到到 11 11P P 4P

4、4P 到到 4 4C C 的營(yíng)銷觀念革命的營(yíng)銷觀念革命n顧客（顧客（CustomerCustomer）：）：以顧客為中心。以顧客為中心。n成本（成本（CostCost）：）：產(chǎn)品價(jià)格取決于成本，消費(fèi)者接受的價(jià)格決定產(chǎn)品價(jià)格取決于成本，消費(fèi)者接受的價(jià)格決定成本上限。成本上限。n便利（便利（ConvenienceConvenience）：）：重視服務(wù)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者的便利重視服務(wù)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)提供給消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要。比營(yíng)銷渠道更重要。n溝通（溝通（CommunicationCommunication）：）：取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向

5、溝通，以積極的方式與顧客建立良好關(guān)系。以積極的方式與顧客建立良好關(guān)系。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次：產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次：1.1.核心產(chǎn)品層：核心利益。核心產(chǎn)品層：核心利益。2.2.形式產(chǎn)品層：包裝、式樣、品牌、質(zhì)量等。形式產(chǎn)品層：包裝、式樣、品牌、質(zhì)量等。3.3.期望產(chǎn)品層：顧客期望的條件。期望產(chǎn)品層：顧客期望的條件。4.4.附加產(chǎn)品層：售前、售中、售后服務(wù)。附加產(chǎn)品層：售前、售中、售后服務(wù)。5.5.潛在產(chǎn)品層：未來(lái)可能發(fā)展的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品層：未來(lái)可能發(fā)展的產(chǎn)品。產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類 耐用品、非耐用品、服務(wù)。耐用品、非耐用品、服務(wù)。 工業(yè)品：材料與部件、資本項(xiàng)目工業(yè)品：材料與部件、資本項(xiàng)目 （如設(shè)備

6、）、供應(yīng)品與服務(wù)。（如設(shè)備）、供應(yīng)品與服務(wù)。 消費(fèi)品：便利品、選購(gòu)品、特殊消費(fèi)品：便利品、選購(gòu)品、特殊 品、非渴求品。品、非渴求品。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合A1A1A2A2A3A3A4A4A5A5B1B1B2B2B3B3C CD1D1D2D2D3D3D4D4產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略1.1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合：寬度與深度拓展。擴(kuò)大產(chǎn)品組合：寬度與深度拓展。2.2.縮減產(chǎn)品組合：寬度與深度收割?？s減產(chǎn)品組合：寬度與深度收割。3.3.產(chǎn)品線延伸：向下、向上、雙向。產(chǎn)品線延伸：向下、向上、雙向。4.4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化：產(chǎn)品線現(xiàn)代化： 現(xiàn)代化改造?，F(xiàn)代化改造。5.5.產(chǎn)品線號(hào)召：產(chǎn)品線號(hào)召： 打造號(hào)召力產(chǎn)品。打造號(hào)召力

7、產(chǎn)品。制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零層渠道零層渠道一層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道三層渠道 溝通九要素：圖溝通九要素：圖P50P50溝通過(guò)程決策：溝通過(guò)程決策：溝通發(fā)展七趨勢(shì)：溝通發(fā)展七趨勢(shì)：P54P54 n知曉（知曉（Awareness ) Awareness ) n注意（注意（AttentionAttention）n興趣（興趣（InterestInterest）n欲望（欲望（DesireDesire）n行為（行為（ActionAction）n滿意（滿意（SatisfactionSatisfaction）促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)特點(diǎn)：不同購(gòu)買準(zhǔn)備階段：不同購(gòu)買準(zhǔn)備階段：產(chǎn)品壽命階段產(chǎn)品壽命階段推式與拉式策略推式與拉式策略其他營(yíng)銷因