1、小紅書(shū)爆紅背后，有可復(fù)制的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略活躍度暴增的小紅書(shū)，到底是如何運(yùn)營(yíng)社區(qū)的呢？下面，從 3 方面來(lái)展開(kāi)分析這一套可復(fù)制的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。01 不斷擴(kuò)大的小紅書(shū)內(nèi)容方向內(nèi)容方向是一個(gè)社區(qū)后續(xù)所有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略執(zhí)行基礎(chǔ)，方向不對(duì)，努力白費(fèi)。小紅書(shū)從 2013 年到現(xiàn)在，經(jīng)歷了從冷啟動(dòng)時(shí)只服務(wù)計(jì)劃去香港購(gòu)物女性用戶，到對(duì)海外購(gòu)買(mǎi)感興趣的女性用戶，再到足不出戶買(mǎi)跨境商品的網(wǎng)購(gòu)用戶，再到今天的生活方式分享平臺(tái)，目標(biāo)用戶規(guī)模一直在擴(kuò)大，所以內(nèi)容方向也越來(lái)越廣、越來(lái)越多。怎么確定內(nèi)容方向？?jī)?nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題？什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？下面，我將從 4 個(gè)角度對(duì)當(dāng)下小紅書(shū)的內(nèi)容方向進(jìn)行分析。1）

2、內(nèi)容定位 小紅書(shū)的目標(biāo)用戶分析根據(jù)艾瑞 App 指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，小紅書(shū)的主要用戶是來(lái)自一二線發(fā)達(dá)城市，愛(ài)美、追求精致生活的 90 后年輕女孩。 小紅書(shū)的內(nèi)容定位針對(duì)這樣的用戶群體，小紅書(shū)的內(nèi)容定位是為愛(ài)美的年輕女孩提供時(shí)尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南。2）內(nèi)容話題內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書(shū)的內(nèi)容覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等 18 個(gè)話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書(shū)的內(nèi)容話題范疇。這一點(diǎn)，從小紅書(shū)的 slogan標(biāo)記我的生活就可以看出。目前小紅書(shū)的內(nèi)容覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等 18 個(gè)話題。這樣的話題分類(lèi)也不是一蹴而就的。一開(kāi)始為了吸引喜歡購(gòu)物的女性，只是做美妝、護(hù)膚、

3、時(shí)尚穿搭這些話題。后來(lái)，小紅書(shū)根據(jù)平臺(tái)的用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行話題的增加和調(diào)整。3） 內(nèi)容選題小紅書(shū)的內(nèi)容選題主要來(lái)自兩個(gè)方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題；二是追熱點(diǎn)。 圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶成長(zhǎng)路徑分的、有根據(jù)用戶生活場(chǎng)景分的、有根據(jù)品類(lèi)分的。以時(shí)尚穿搭話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類(lèi)分的。例如，值得買(mǎi)的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國(guó)最火的設(shè)計(jì)師品牌等。 追熱點(diǎn)例如，最近世界杯開(kāi)賽，小紅書(shū)就做了很多相關(guān)的選題專(zhuān)題策劃。例如，#和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、

4、#世界杯最佳球迷#等。4）內(nèi)容單元內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值的最小有用內(nèi)容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。小紅書(shū)的內(nèi)容單元就是筆記和視頻。一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元，小紅書(shū)也不例外。小紅書(shū)的內(nèi)容單元首先符合以下兩個(gè)特點(diǎn)： 可解構(gòu)小紅書(shū)的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)，一方面便于用戶閱讀，另一方面也降低了用戶的生產(chǎn)成本。新用戶在發(fā)布筆記時(shí)，不需要思考放哪些內(nèi)容，怎么放，因?yàn)樾〖t書(shū)已經(jīng)提供好模板了。以筆記為例，筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶信息、圖片、標(biāo)簽、標(biāo)題、正文、贊、評(píng)論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購(gòu)買(mǎi)商品和類(lèi)似商品推薦。 可參與作為一個(gè) UGC

5、 分享平臺(tái)，隨著規(guī)模擴(kuò)大，現(xiàn)在小紅書(shū)的內(nèi)容單元大部分都是由用戶創(chuàng)建。而小紅書(shū)上面的優(yōu)質(zhì)筆記和視頻，通常符合以下 3 個(gè)特點(diǎn) 可獨(dú)立優(yōu)質(zhì)筆記/視頻能夠獨(dú)立對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值。一份優(yōu)質(zhì)筆記，能保證用戶看完就有所收獲。 可歸納優(yōu)質(zhì)筆記是可以被收錄到對(duì)應(yīng)的品類(lèi)中的。如果是不符合小紅書(shū)定位的內(nèi)容，就很難進(jìn)行品類(lèi)劃分。例如段子雖然很多人喜歡看，但是在小紅書(shū)，它無(wú)法被收到任何一個(gè)品類(lèi)之下，也就不能得到曝光和推薦。 可整合優(yōu)質(zhì)筆記都能夠以任何形式進(jìn)行組織整合。用戶看到優(yōu)質(zhì)筆記，會(huì)收藏到自己的專(zhuān)輯；而編輯也會(huì)把優(yōu)質(zhì)筆記收錄到對(duì)應(yīng)話題之下，或者由官方賬號(hào)收錄，推薦給更多用戶。根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特

6、點(diǎn)：a. 圖片拍攝精美，品牌、價(jià)格等標(biāo)簽盡量完整b. 有詳細(xì)、實(shí)用的心得，干貨多多02 精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式內(nèi)容生產(chǎn)主要包括內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源、內(nèi)容加工、內(nèi)容組織（專(zhuān)題策劃）、這 3 個(gè)方面。下面，我們來(lái)看看小紅書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。1）內(nèi)容來(lái)源小紅書(shū)的內(nèi)容來(lái)源主要有 3 種，分別是：UGC、PGC 和以明星、達(dá)人為代表的 PUGC。 UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）UGC 是小紅書(shū)的主要內(nèi)容來(lái)源，這部分的內(nèi)容生產(chǎn)占比最大。每天都有大量的用戶生產(chǎn)筆記，而小紅書(shū)也有激勵(lì)用戶進(jìn)行 UGC 的舉措。小紅書(shū)搭建了一個(gè)用戶成長(zhǎng)體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經(jīng)歷 10 個(gè)等級(jí)，而升級(jí)的要求中，就包括了內(nèi)容生產(chǎn)。小紅書(shū)的用戶等

7、級(jí)成長(zhǎng)為了激勵(lì)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書(shū)還發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)筆記。此外，小紅書(shū)也通過(guò)在搜索框、熱門(mén)搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進(jìn)入話題生產(chǎn)內(nèi)容。 PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）小紅書(shū)以內(nèi)容話題的分類(lèi)做為劃分依據(jù)，開(kāi)設(shè)了多個(gè)垂直官方賬號(hào)。例如：薯隊(duì)長(zhǎng)、穿搭薯、視頻薯、娛樂(lè)薯、生活薯、運(yùn)動(dòng)薯、日常薯、吃貨薯、照片薯、巨星薯、校園薯等。小紅書(shū)的垂直官方賬號(hào) PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）PUGC 用戶主要分為 3 類(lèi)，一是從其他 MCN 平臺(tái)邀請(qǐng)的達(dá)人/團(tuán)隊(duì)，例如深夜發(fā)媸；二是小紅書(shū)培養(yǎng)的達(dá)人用戶，這些達(dá)人是小紅書(shū)重度用戶，提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。第三類(lèi)是明星。小紅書(shū)利用明星影響力作為背書(shū)，帶來(lái)了一大批粉絲

8、用戶。比如范、林允、江疏影就是就是小紅書(shū)的資深明星用戶。2）內(nèi)容加工 內(nèi)容分類(lèi)在首頁(yè)-發(fā)現(xiàn)下面，編輯會(huì)按照視頻、時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、健身、美食等將近 20 個(gè)分類(lèi)，對(duì)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行品類(lèi)劃分。不同需求的用戶可以到不同的分類(lèi)之下查看內(nèi)容。小紅書(shū)首頁(yè)的品類(lèi)細(xì)分另一方面，小紅書(shū)各個(gè)垂直官方賬號(hào)會(huì)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收錄，做不同主題的劃分。 二次加工編輯凡是被官方錄用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在推送之前，小紅書(shū)編輯都會(huì)進(jìn)行加工處理。目的是讓用戶有更好的閱讀體驗(yàn)，也是為了讓生產(chǎn)內(nèi)容的用戶知道什么樣的內(nèi)容才是好的。通過(guò)對(duì)比用戶生產(chǎn)的內(nèi)容與編輯加工后的內(nèi)容，我們可以看到，原作者的筆記偏向于記錄生活。而編輯加工后的內(nèi)容，則直接提取了

9、重要信息，讓閱讀筆記的用戶快速 get 到想要的重點(diǎn)。3）專(zhuān)題策劃小紅書(shū)的專(zhuān)題策劃類(lèi)型主要有 3 種，針對(duì)熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象做專(zhuān)題策劃，針對(duì)原生內(nèi)容做專(zhuān)題策劃，還有針對(duì)一些可預(yù)見(jiàn)的重大事件做專(zhuān)題。 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)現(xiàn)象做專(zhuān)題策劃例如，小紅書(shū)前段時(shí)間抓住宜家推出的網(wǎng)紅食品推出了專(zhuān)題整顆橙子冰，讓用戶上傳自己的制作和食用筆記。 針對(duì)原生內(nèi)容做專(zhuān)題策劃類(lèi)似玫瑰果美白丸、抽脂、丸子頭之類(lèi)的原生內(nèi)容話題，對(duì)站內(nèi)相關(guān)主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做整合推薦。 針對(duì)可預(yù)見(jiàn)的重大事件做專(zhuān)題策劃最近世界杯開(kāi)始，小紅書(shū)就推出了一系列的專(zhuān)題策劃。例如，#世界杯球迷上線#、#pick 我的世界杯#、#來(lái)小紅書(shū)看世界杯#等。抓住大眾關(guān)心的話

10、題，一定程度上可以幫助小紅書(shū)觸達(dá)潛在用戶，實(shí)現(xiàn)用戶引入。不過(guò)這里也存在一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)話題對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，可能不夠精準(zhǔn)。小紅書(shū)官方發(fā)布的活動(dòng)說(shuō)明，閱讀數(shù)據(jù)都不高。從用戶群體分析，這個(gè)話題對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)目標(biāo)用戶中的小眾話題，設(shè)置的活動(dòng)內(nèi)容并不能讓整個(gè)平臺(tái)的用戶產(chǎn)生興趣。因此活動(dòng)的目標(biāo)用戶主要是運(yùn)動(dòng)這一細(xì)分領(lǐng)域下的用戶，而不是全站。就目前的觀察來(lái)看，對(duì)于小紅書(shū)這種垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以原生內(nèi)容來(lái)做專(zhuān)題策劃，數(shù)據(jù)是最好的，通常都能有上百萬(wàn)的瀏覽量。03 全人群覆蓋的推薦策略1）推送時(shí)間推送時(shí)間要符合用戶的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣。小紅書(shū)作為一個(gè)內(nèi)容型平臺(tái)，一般按照用戶閱讀習(xí)慣來(lái)確定常規(guī)內(nèi)容的推送時(shí)間

11、。小紅書(shū)的內(nèi)容偏向休閑娛樂(lè)，因此推送時(shí)間會(huì)避開(kāi)用戶的上班時(shí)段。根據(jù)觀察，我發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)做內(nèi)容推薦（Push、消息通知）時(shí)有這樣兩個(gè)規(guī)律：Push 一般隔兩個(gè)小時(shí)推一次；消息通知一般在中午、晚上用戶下班后的休息時(shí)間。2）推送渠道做內(nèi)容推送的核心目的，無(wú)非還是為了拉新、促活和留存，吸引用戶注冊(cè)下載，留存下來(lái)并且喜歡上產(chǎn)品。因此，下面我將從用戶促活、留存和拉新這兩個(gè)方面來(lái)分析小紅書(shū)的內(nèi)容推薦渠道。 用戶促活、留存在咱們運(yùn)營(yíng)社的運(yùn)營(yíng)地圖中就可以看到，在用戶生命周期的不同階段，平臺(tái)通常會(huì)有不同的推薦策略。a. 新手期用戶新手期，小紅書(shū)使用的內(nèi)容推薦策略主要是機(jī)器算法推薦和熱門(mén)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦。在新用戶注冊(cè)階

12、段，小紅書(shū)設(shè)置了三道推薦機(jī)制。一是，提供用戶近 20 個(gè)內(nèi)容分類(lèi)，讓用戶選出自己最感興趣的 4 個(gè)。用戶注冊(cè)成功進(jìn)入首頁(yè)后，小紅書(shū)會(huì)根據(jù)用戶的選擇做機(jī)器算法推薦，推送用戶感興趣的內(nèi)容。二是，提供優(yōu)質(zhì)用戶推薦關(guān)注，包括小紅書(shū)的明星用戶和達(dá)人用戶，用專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引新用戶。這里的優(yōu)質(zhì)用戶推薦，會(huì)參考在上一步選擇的內(nèi)容分類(lèi)。例如，我選了母嬰婚禮的分類(lèi)之后，推薦的用戶就是辣媽、婚禮手帳這一類(lèi)。三是，推薦用戶正在使用小紅書(shū)的朋友，用好友關(guān)系吸引和留存用戶。新用戶進(jìn)入首頁(yè)后，小紅書(shū)會(huì)首先推薦一些明星的筆記（尤其是置頂?shù)膬蓷l）。我用一個(gè)新賬戶刷新了多次，都是明星生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。新用戶來(lái)到的時(shí)候，小紅書(shū)還

13、沒(méi)能獲取用戶太多信息，無(wú)法根據(jù)用戶畫(huà)像做機(jī)器推薦。因此更傾向于用明星內(nèi)容來(lái)吸引用戶，讓用戶感受到權(quán)威感和信任感，同時(shí)也能吸引粉絲群體。b. 成長(zhǎng)期用戶到了成長(zhǎng)期，小紅書(shū)獲得的用戶數(shù)據(jù)會(huì)越來(lái)越多，采用的內(nèi)容推薦策略也更加豐富。主要有以下幾種方式機(jī)器算法推薦：當(dāng)小紅書(shū)獲得用戶越來(lái)越完整的數(shù)據(jù)包后，會(huì)更傾向于根據(jù)用戶的喜好推薦不同的內(nèi)容，以此增加用戶留存。作為小紅書(shū)重度用戶，我發(fā)現(xiàn)首頁(yè)每一條都是我搜索過(guò)的關(guān)鍵詞或者我看過(guò)的筆記相關(guān)的主題。閱讀延伸推薦：基于內(nèi)容單元的相關(guān)度進(jìn)行推送，同樣是推送用戶感興趣的內(nèi)容，延伸閱讀，提升用戶的留存?；诤糜殃P(guān)系的推薦：小紅書(shū)首頁(yè)有個(gè)關(guān)注的 Tab，會(huì)給用戶推薦關(guān)注

14、的達(dá)人、朋友更新的內(nèi)容，利用社交關(guān)系留住用戶?；诰嚯x的附近推薦：小紅書(shū)首頁(yè)有個(gè)附近的 Tab，會(huì)給用戶推薦距離 20 km 內(nèi)的用戶發(fā)的內(nèi)容。編輯推薦：小紅書(shū)有自己的官方賬號(hào)，會(huì)收錄用戶的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行推薦。消息通知：利用機(jī)器算法，根據(jù)不同用戶的不同需求，推送相關(guān)的內(nèi)容。還有就是推薦商城的優(yōu)惠信息。推送時(shí)間一般在上午 9:30 左右，中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右，多是用戶下班、休閑的時(shí)間，符合用戶閱讀習(xí)慣。Push：Push 的主要目的是促活和留存。小紅書(shū)的 Push 類(lèi)型主要有兩種，一種是推送用戶感興趣的內(nèi)容，另一種是推送用戶關(guān)注的達(dá)人發(fā)布的筆

15、記，利用用戶感興趣的內(nèi)容和平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促活、留存。搜索框：搜索框一般放小紅書(shū)的主推話題，推廣平臺(tái)的專(zhuān)題內(nèi)容，吸引用戶參與創(chuàng)作。例如最近小紅書(shū)正在跟世界杯的熱點(diǎn)，策劃了#來(lái)小紅書(shū)看世界杯#的活動(dòng)，并把它放在搜索框，增加話題曝光度，提高參與量。b. 用戶拉新微信公眾號(hào)：小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了官方公眾號(hào)小紅書(shū) App，目前粉絲預(yù)估 60 萬(wàn)左右（圖文閱讀量 2w 左右）。這是小紅書(shū)日常的內(nèi)容推薦渠道，在圖文結(jié)尾會(huì)使用二維碼或者閱讀原文進(jìn)行導(dǎo)流。微博：微博粉絲 300w+，是小紅書(shū)另一個(gè)日常渠道。日常推送的選題來(lái)自平臺(tái)上用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行品牌建立和用戶引入，但是平時(shí)的互動(dòng)量、轉(zhuǎn)發(fā)量不高。數(shù)據(jù)比較好

16、的是帶有明星話題的內(nèi)容，例如轉(zhuǎn)發(fā)明星入駐小紅書(shū)的微博、發(fā)布明星的小紅書(shū)筆記等，帶來(lái)的互動(dòng)和傳播效果會(huì)更好。媒體廣告：2018 年，小紅書(shū)分別在綜藝節(jié)目創(chuàng)造 101和偶像練習(xí)生中投放了媒體廣告，包括中插、口播、后期字幕等。小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳接受媒體采訪時(shí)就表明，在綜藝節(jié)目做內(nèi)容推廣，這是團(tuán)隊(duì)早就謀劃好的推廣策略。由于人群匹配精準(zhǔn)，偶像練習(xí)生和創(chuàng)造101為小紅書(shū)帶來(lái)的品牌曝光和用戶增長(zhǎng)十分顯著，尤其是偶像練習(xí)生（下稱偶練）。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，自從偶練開(kāi)播以來(lái)，小紅書(shū)的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅 1 月份達(dá)到了 4%，2 月躍升至 20.9%。三月隨著比賽環(huán)節(jié)愈發(fā)激烈，增幅更是達(dá)到 38.4%，導(dǎo)流效果堪稱

17、強(qiáng)大。（注：偶練的播出時(shí)間為 2018 年 1 月 19 日至 4 月 6 日）除了在綜藝節(jié)目做內(nèi)容推廣，小紅書(shū)也在電視劇北京女子圖鑒投放了中插和廣告植入。我認(rèn)為，之后小紅書(shū)應(yīng)該會(huì)在這方面做更多的投入。一方面是節(jié)目觀看人群與小紅書(shū)的用戶群體精準(zhǔn)匹配，另一方面也是借助了明星效應(yīng)，吸引了一大波明星粉絲注冊(cè)下載。3）小紅書(shū)是如何提升內(nèi)容推薦打開(kāi)率的提升內(nèi)容推薦打開(kāi)率一般有 3 種方法，分別是強(qiáng)福利、強(qiáng)關(guān)聯(lián)和特殊符號(hào)。具體內(nèi)容在運(yùn)營(yíng)社的內(nèi)容編輯課程有詳細(xì)說(shuō)明。 強(qiáng)福利這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)商城活動(dòng)的推送上，例如66 元券已到賬，券后更省、5 折起、全場(chǎng)滿 199 減 50！ 強(qiáng)關(guān)聯(lián)這一點(diǎn)根據(jù)我的觀察和印象，小紅書(shū)一般在做用戶召回