1、漢字在平面廣告設(shè)計中的運用2010/09/01摘要: 漢字形式優(yōu)美精練,是最富有中國民族特色的設(shè)計素材,在平面廣告設(shè)計中有獨特的巨大優(yōu)勢。漢字在平面廣告設(shè)計中的表現(xiàn)原則要注意四點:一是漢字表現(xiàn)當具有可讀性;二是漢字字體的個性應符合平面廣告對象的屬性;三是漢字字體設(shè)計應富有創(chuàng)造性和想象力;四是充分發(fā)揮漢字的書法藝術(shù)。 關(guān)鍵詞: 漢字; 平面廣告設(shè)計; 優(yōu)勢; 表現(xiàn)原則 當代社會,人們生活在一個被廣告包圍的世界中,無時無刻不接觸廣告。尤其是作為廣告的主要門類之一的平面廣告,無論我們看報紙、雜志或是上街購物,隨處都能見到平面廣告的身影。在中國的平面廣告中,漢字是傳達商品信息的最直

2、接的方式,也是最重要的因素,是廣告發(fā)揮其傳達、促銷作用的關(guān)鍵之一。但是,目前有一些設(shè)計者只將漢字當作單純的敘事工具,而在設(shè)計中缺乏對其美感和靈性的把握,以致很多消費者在面對通過漢字傳達的廣告內(nèi)容時常感到乏味甚至茫然,這是對漢字資源的一種浪費。平面廣告設(shè)計中如何最大限度地、藝術(shù)地運用漢字,是目前廣告設(shè)計值得關(guān)注的問題。 一、漢字在平面廣告設(shè)計中的獨有優(yōu)勢漢字是一種極具藝術(shù)美感的文字。漢字集強烈的文化信息、多元的表現(xiàn)體裁、豐富的藝術(shù)風格于一身,但又被和諧的構(gòu)成一個方形,具有嚴格的條理性和比例關(guān)系,還有著高度的整齊美和秩序美。漢字以其筆劃的變化、組合,偏旁部首的大小、方圓,用筆的剛?cè)?、粗?/p>

3、,間隙結(jié)構(gòu)的疏密協(xié)調(diào),空間的留白等形成了一種獨特的形式美感,整體與局部、變化與統(tǒng)一、節(jié)奏和韻律,變化無窮,盡在其中漢字除具形式之美感外,還因其源于形象,字畫合一而極具裝飾功能。中華民族自古就有利用漢字對身邊事物進行裝飾的習慣,大到建筑、家具,小到錢幣、剪紙、春聯(lián),無處不見漢字的身影,如秦磚漢瓦的“千秋萬歲”、“延年益壽”;錢幣字中的“唯吾知足”,剪紙字的“福祿壽喜”、“飛龍戲珠”,還有早期的蝌蚪文、鳥蟲書、龜書、花鳥字等等。有一些設(shè)計大師清楚地認識到漢字的美,將其作為自己設(shè)計作品中的靈魂核心,以漢字之靈魂體現(xiàn)設(shè)計的內(nèi)涵和藝術(shù)美感,結(jié)果大獲成功。香港設(shè)計大師靳埭強的海報設(shè)計以書法文字和文房用具組

4、成意向 ,傳達了設(shè)計師對文字的感情和對造字者、書法家與工匠的敬意 ,而海報畫面上運用為主體的漢字書法元素,將漢字的藝術(shù)美感與作品主題和諧統(tǒng)一 ,使人過目不忘。 作為中華民族一直利用其形式作為記錄、存儲、交流、傳承知識與記憶的工具 ,漢字從各方面來說都具有鮮明的民族特色 ,是最具有代表性的東方藝術(shù)形式。漢字的造型和構(gòu)成是一門獨特的視覺藝術(shù) ,其發(fā)展和延續(xù)凝聚了中華民族無盡的想象力和創(chuàng)造力 ,體現(xiàn)了中華民族的獨特思維模式和文化理念。漢字不僅有悠久的歷史 ,而且在當代設(shè)計藝術(shù)中依然具有充沛的生命力。有人認為漢字之于中國正如音樂之于歐洲 ,是文化傳承的命脈 ,其他的所有藝術(shù)門類似乎只是其變體

5、而已。漢字不僅是中華文化的標志之一 ,也反映著漢民族的審美理想。在目前這種多元化設(shè)計格局下 ,中國的平面廣告設(shè)計只有發(fā)揮自身文化特色 ,凸顯中華民族獨特的理念與智慧 ,立足自身面向世界 ,才能有機會在國際設(shè)計舞臺上占據(jù)一席之地。 二、漢字在平面廣告設(shè)計中的表現(xiàn)原則1.漢字表現(xiàn)當具有可讀性傳播信息是廣告最基本、最重要的功能 ,同樣 ,作為傳播信息的載體 ,平面廣告中的文字的基本功能就是向大眾傳達設(shè)計者想要傳達的各種信息 ,所以 ,平面廣告中漢字設(shè)計最應注意的一點就是必須將商品的信息準確的傳達給消費者。要達到這一點 ,首先要在進行文字設(shè)計時考慮到漢字表現(xiàn)的整體訴求效果 ,文字的基本結(jié)構(gòu)不

6、可變化過大 ,以致使人難以辨識。漢字本身結(jié)構(gòu)復雜 ,筆畫多寡相差懸殊 ,且具有大量形近字 ,如“己”、“已”、“巳”等 ,形態(tài)也較拉丁文字嚴謹方正 ,自由發(fā)揮的難度較大。因此 ,設(shè)計者在進行文字設(shè)計時 ,要強調(diào)整體 ,適度省略細部 ,從基本筆畫入手 ,合理注入圖形化因素。字體造型要根據(jù)整體要求巧妙安排 ,形象應力求完美 ,比例合理適當 ,不要為了強制適合某種特定的形態(tài)而對筆劃進行生硬的改變 ,甚至加減關(guān)鍵筆畫或扭曲變形 ,要做到因地制宜、自然巧妙、易認易讀 ,不引起消費者的誤解 ,這樣方能更利于信息傳播簡潔優(yōu)美、通俗易懂的設(shè)計語言遠比復雜凌亂、片面追求標新立異以至古怪難認的設(shè)計更具視覺沖擊力和

7、感染力優(yōu)美的漢字設(shè)計應該以其清晰的視覺形象 ,使人在輕松愉快的心情中完成對廣告信息的接受 ,從而達成廣告效果。 2. 漢字字體的個性應符合平面廣告對象的屬性眾所周知 ,沒有一個廣告能夠適用于任何商品 ,進行廣告設(shè)計時必須考慮所宣傳的商品的屬性和特點 ,并以此為廣告定位。同樣 ,作為平面廣告的重要組成部分和形象要素之一的漢字 ,在設(shè)計時也必須要考慮到廣告對象的屬性和特點。在平面廣告設(shè)計中 ,漢字的個性是設(shè)計者智慧和閱歷的完美體現(xiàn) ,與眾不同、富有特色的漢字字體 ,能給人獨特而醒目的視覺感受。不同的字體造型具有不同的獨立品格 ,能給人不同的視覺感受和較為直接的視覺訴求力。如常用的老宋體

8、,字形正方 ,橫細直粗 ,橫劃及橫、豎劃連接的右上方都有頓角、點、撇、捺、挑、勾與豎劃粗細相等 ,其尖峰短而有力 ,給觀者典雅、工整、嚴肅、大方的視覺感受。變體字體中的童體 ,字形放松 ,結(jié)構(gòu)變化隨意 ,整個字體設(shè)計拙中帶巧 ,仿佛兒童隨手涂鴉 ,細看又包含無窮韻味 ,給觀者可愛、質(zhì)樸、輕松的感覺 ,讓人一看就容易聯(lián)想到兒童用品。我們在進行設(shè)計時應深入地去體會和感受漢字字體的造型個性在不同的平面廣告中呈現(xiàn)出的不同特征 ,并根據(jù)廣告目標的屬性和特點進行創(chuàng)意構(gòu)思 ,突出漢字設(shè)計的個性色彩 ,創(chuàng)造出不同的字體風格和特點 ,或輕靈 ,或渾厚 ,或嚴肅 ,或自由等等 ,進而再仔細尋求不同字體間的聯(lián)系 ,

9、讓廣告中漢字的形式感與廣告?zhèn)鬟_的內(nèi)容始終保持一致 ,這樣才能在保持漢字字體本身獨特個性的同時 ,使設(shè)計的內(nèi)容與形式統(tǒng)一 ,增強在廣告中漢字的整體視覺效果。 3. 漢字字體設(shè)計應富有創(chuàng)造性和想象力在平面廣告設(shè)計中 ,漢字的存在有三重意義:一是作為語言載體存在文字;二是書寫在廣告表面的漢字形態(tài);三是作為激發(fā)觀者藝術(shù)想象力和聯(lián)想的工具之一。對于設(shè)計者來說 ,第三重意義是最重要的。富有想象力和創(chuàng)造力的漢字設(shè)計,是對漢字生命的再發(fā)揮和延續(xù)。豐富的想象力和創(chuàng)造力 ,使?jié)h字擺脫了傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式 ,如“美術(shù)字”、“手寫體”等的束縛 ,在一種既為人熟悉而又陌生的視域中獲得新的表現(xiàn)效果:將傳統(tǒng)的符號置于

10、現(xiàn)代的版式編排中;以構(gòu)成的方式將漢字重構(gòu)、拆分 ,或亦字亦畫 ,在辨識中產(chǎn)生新的意趣 ,將習慣的“敘述”變?yōu)閺娏业摹氨憩F(xiàn)”,或以表現(xiàn)為主來進行敘述;用動態(tài)的、非直線的構(gòu)圖 ,把廣告中需用到的詞和字排在需要的位置上;或?qū)⑽淖謨?nèi)容進行“另類”處理 ,拋棄傳統(tǒng)句子的結(jié)構(gòu)、文法和標點;將冷僻字、異體字甚至早已不再使用的古漢字重新加工 ,賦予某種可讀的意象 ,甚至干脆用筆劃、部首根據(jù)某種目標進行“造字”,創(chuàng)造出一種似是而非的“天書”;采用反、倒、亂等方向與位置的違反常規(guī)的排列 ,使人看得懂而讀不通 ,以驚奇的視覺審視這種迷離的字、詞、句。 還有一個增強漢字的想象力和創(chuàng)造力的因素 ,就是計算機技

11、術(shù)的神奇效果。伴隨著計算機制圖技術(shù)在漢字設(shè)計領(lǐng)域的廣泛運用 ,漢字可通過計算機高速、高效、高質(zhì)量的表達設(shè)計師的多種感覺形式 ,甚至可以說 ,沒有做不到只有想不到。強大的軟件功能使設(shè)計形式的豐富性占有越來越大的空間。甚至有的設(shè)計師不再刻意追求某種設(shè)計好的效果 ,而服從于這種邏輯語言帶來的偶發(fā)性和隨機性。 三、結(jié)語自從有了漢字 ,書法藝術(shù)的萌芽便隨之產(chǎn)生 ,因為漢字本身的構(gòu)圖已經(jīng)有著對美的追求。漢字在不斷發(fā)展 ,書法也日漸發(fā)展成熟。漢字通過毛筆的書寫 ,使篆、隸、楷行、草等字體具備了很高的審美價值和藝術(shù)特征 ,具有各具特色的審美意味和形式構(gòu)造。如篆書古樸高雅;隸書穩(wěn)健端莊 ,體現(xiàn)一種傳統(tǒng)

12、的權(quán)威感;草書奔放飄逸 ,連綿回繞 ,意氣酣暢,給人意動神飛之感;楷書字體工整 ,張弛有度 ,給人嚴謹方正之感;行書如行云流水 ,靈動自如 ,給人輕快瀟灑之感,等等。書法漢字本身就有很強的構(gòu)成感和符號感 ,利用書法字體進行平面廣告設(shè)計 ,可使廣告具有特定的視覺沖擊力 ,新穎、活潑 ,畫面富有變化。在創(chuàng)作平面廣告作品中的漢字時 ,設(shè)計者應充分考慮廣告對象本身的特征 ,并注意與其他設(shè)計要素之間的協(xié)調(diào)和呼應關(guān)系不可生搬硬套 ,為書法而書法 ,為漢字而漢字 ,以致本末倒置。 在日本 ,已有一些優(yōu)秀的設(shè)計師將書法藝術(shù)成功運用于多種平面設(shè)計中 ,結(jié)合民族的一些基本特質(zhì) ,形成了日本的設(shè)計風格。日本人非常喜歡中國的漢字 ,對中國的書法有很深的研究。早在唐代中國書法就傳到了日本 ,日本人在其基礎(chǔ)上發(fā)展出了具有日本特色的書法藝術(shù)。日本的設(shè)計師廣泛運用書法進行平面設(shè)計 ,使水墨文化在平面廣告、商品包裝等設(shè)計領(lǐng)域都有很好的體現(xiàn)。 漢字作為中華文化的精粹之一 ,凝聚了中華民族特有的形象思維觀念和審美形態(tài) ,它