1、直效生活服務營銷在OTC藥品操作的今天，廣告營銷和會務營銷是兩個營銷的主流，眾多的企業(yè)拼殺在此，市場的現(xiàn)狀不容樂觀，廣告價格居高不下，而效果越來越差；會務營銷的成本越來越高，消費者的信任確江河日下，尤其是一些企業(yè)夸大的宣傳和掠奪性的小型活動對消費者的信任打擊最大，風濕病市場也同樣如此，并且由于風濕病有其獨特的發(fā)病規(guī)律和地域的特點，受的影響更大，如何突破這個瓶頸，成為了我們營銷人研究的重點。 柳暗花明跨行業(yè)的啟示在家電行業(yè)現(xiàn)在有一個特殊的現(xiàn)象，就是好多人認為海爾的產(chǎn)品質(zhì)量并不是最好的，但是其產(chǎn)品銷售一直很好，究其原因是服務成了海爾電器最好的營銷模式，那么能不能把海爾的服務營銷模式合理的嫁接到我們

2、現(xiàn)在操作的風濕類產(chǎn)品身上呢？這個時候一個啟示的消息又傳來，在四川市場每個月接近10萬的廣告投入，產(chǎn)出也不過是10萬左右，而這其中的一部分銷量來源卻引起了我們的注意，三個學醫(yī)的員工組成的一個服務小組竟然一個月作出了2萬多元的銷量，仔細一了解原來他們幾個都是學中醫(yī)的，都懂一點推拿和按摩技術，在對消費者進行服務回訪的時候，利用自己的優(yōu)勢給消費者推拿按摩，結(jié)果返購率很高，在80左右。同時由于我們自己的風濕病產(chǎn)品有其獨特的特點：起效慢但是比較持久，是純中藥制劑。而大部分的風濕病患者又極其希望吃完后能迅速的起效，這是一個非常矛盾的事情，有沒有一種服務能解決這個癥結(jié)并且作為主流的營銷的模式來攻占市場呢，這兩

3、個疑問提上了日程。 其實服務營銷在醫(yī)藥保健品市場早就存在，但是大都把其定位在一個輔助的營銷手段上，都取得了不俗的效果，如果把它由幕后和輔助推向前臺和主流呢，能否取得騎兵的效果，我們開始了大膽的調(diào)研和嘗試，其中包含對服務營銷產(chǎn)生的環(huán)境和歷史演變的研究和試點市場的啟動。 藥品直效服務營銷的前提具有醫(yī)學專業(yè)知識的員工隊伍具有豐富的醫(yī)學知識是每個營銷代表從事此項工作的前提，這個醫(yī)學知識包括：每個大專院校的學生在學校學到的一切、公司給他營銷知識的培訓、產(chǎn)品知識的培訓、風濕病的病理培訓和理療技能的培訓，還有溝通技巧和交流水平的培訓。 直效服務營銷的形式是一對一，但在實際工作中，要形成1：40或1：50。一

4、天服務6-7個患者，每周服務40-50名。無論服務多少個患者，產(chǎn)生多少銷量，都是通過一對一溝通而得來的，每份業(yè)績都是這樣得來的，所以又可以說是“一對一服務營銷”。 直效服務營銷的社會背景（一）直效服務營銷的大氣候 從大的方面來講，OTC市場營銷初建于八十年代后期、九十年代初期。蓬勃于九十年代中期，這一時期具有代表性的有蜂王漿、太陽神、三株等等，其中三株的營銷特色是農(nóng)村包圍城市、以點代面的大格局，省、市、縣、地、鄉(xiāng)，層層組織構(gòu)建、運用人海戰(zhàn)術，于是在短時期內(nèi)，無論城市與鄉(xiāng)村，迅速刮起了三株的旋風。在這個時期，同等功能的OTC產(chǎn)品幾乎是潮起潮落，雖然廣告照做，但有很多廠家的營銷業(yè)績大不如前，紛紛落

5、馬。這種情況下，思變的營銷方法呼之欲出。在三株之后的“跟進者”紅桃K，具體戰(zhàn)術與三株無異，但紅桃K善于總結(jié)、注重終端建設、注重規(guī)?？刂疲孕纬闪俗杂械奶厣?。 什么樣的產(chǎn)品、怎么去賣，其摸索的過程逐漸形成了該產(chǎn)品的營銷系統(tǒng)。匯仁、溶栓膠囊、絡欣通的營銷方法都有其自身的特點。匯仁、溶栓膠囊的終端及 “垃圾段” 廣告的運用，都是沿用哈慈五行針的方式并且又有所突破。絡欣通的小型活動，主要有四個特點：精、細、透、深，像絡欣通的實戰(zhàn)手冊，細之又細，它是做為一個企業(yè)的營銷標準。有了標準，就可以驗證每一個經(jīng)理、每一個員工工做的如何，沒有這個標準就無從談起。 有人講，在一個企業(yè)中，“老板看結(jié)果，經(jīng)理重過程”。

6、實際上每一個經(jīng)理、老板，都應該注重過程，掌握每一步的過程，然后才能自然而然地收到一個好的結(jié)果。像服務營銷和部門營銷的說法，在97、98年談得比較多，比較典型的企業(yè)，如海爾和長虹，在彩電業(yè)來講，幾乎是同質(zhì)的，沒有誰更突出些。那么，拼來拼去拼的是品牌的效力，其中，很大一部分就是服務帶來的附加值。 從此我們可以得出一個結(jié)論每個企業(yè)的營銷模式不是某個人總結(jié)出來的，而是某個群體面對某個市場逼出來的。不逼就沒有突破的產(chǎn)生，窮則變、變則通、通則久。 （二）直效服務營銷的小環(huán)境 我們的風濕類產(chǎn)品2000年5月上市，一年時間搏得了近億元的市場份額，占據(jù)風濕類產(chǎn)品22.63%的市場，超出了第二名10%還多。 但是

7、面對全國市場，整個公司營銷工作，并沒有一條沒有主思路，因而造成了整個市場各自為戰(zhàn)，靠單個的小團隊來搏取成功。全國需要整理思路并結(jié)合各個省級市場的基礎特點，尋找適合的突破點。 風濕類市場如何去做。首先要研究產(chǎn)品，了解患者在想什么？類風濕患者目前在全國有2000萬以上，加上風濕、強脊炎、產(chǎn)后風濕等也有8000萬人。但這些人中，能收集多少患者名單，我們心里沒底，關鍵就是風濕、類風濕病患者的求知心態(tài)往往沒有心腦血管疾病、肝炎等患者心切，從而流失了大量的患者。 從商界“二八定律”可以推算出有多少患者，但這個二八定律，絕對是冒險思維。從小環(huán)境來講，一方面是患者人數(shù)，另一方面是風濕類產(chǎn)品的藥品價格，從同類產(chǎn)

8、品價格比較中，可以看出我們產(chǎn)品的劣勢所在，除了幾個炒作的產(chǎn)品外，價格都是低價位的，因此我們的產(chǎn)品每盒128元顯得有點高，這時除了讓消費者感受產(chǎn)品的理論包裝、賣點、差異性有優(yōu)勢以外。還必須增加獨特的賣點，那就是高附加值的服務，專業(yè)的醫(yī)學服務和親情服務。 直銷服務營銷實戰(zhàn)操作案例服務營銷實施前的十四個要素： （一）招聘和培訓重中之重 （1）醫(yī)學、醫(yī)療專業(yè)畢業(yè)。中專以上學歷，有臨床經(jīng)驗的優(yōu)先。最好是大專以上“科班”出身，最重要的是必須會針灸或者推拿。因為針灸和推拿對類風濕及風濕病的效果非常好。 （2）形象。形象要落落大方，不能給人以邋遢的感覺。 （3）咨詢醫(yī)生。最好是女性，主治醫(yī)師或中醫(yī)師。康復服務

9、需要懂得針灸。 （4）發(fā)現(xiàn)潛能。各地市場中層干部缺乏，每個營銷員都要做到從不行到行。 （5）年齡。20-28歲。 （6）待遇。底薪+提成：中專400元/月，大專500元/月，大本600元/月，見習期二周，5元/天補助，經(jīng)過一個月的強化培訓及試用后轉(zhuǎn)正。 （二）用營銷思想武裝全員 作為一人咨詢醫(yī)生，不能僅以一個醫(yī)生的觀點看待問題，而要從一個醫(yī)者轉(zhuǎn)變到營銷人員。通過理念培訓，使各位員工提高營銷的素質(zhì)并對營銷工作產(chǎn)生興趣。 （三）提倡“視患者如親人”的服務理念 我們的員工不僅僅是服務人員，同時也是患者的聊天對象，要把患者當成自己的長輩或者親人來看待，細致耐心的進行服務。 （四）愛心 愛心是從事一對一

10、康復服務的源動力。比如，市場部的營銷口號是：“讓愛永駐康乃馨”，從而達到了營銷在思想上的規(guī)范。 （五）產(chǎn)品知識 1、 要掌握中西醫(yī)結(jié)合治療風濕病的理論。 2、 產(chǎn)品的研發(fā)過程。 3、 產(chǎn)品的權威認證。 4、 產(chǎn)品的主治病癥、不良反應及禁忌。 5、 其它相關知識。 （六）風濕類疾病的知識 學習風濕類疾病知識的主要版本是：風濕病解秘、康復手冊及如何做好對類風濕性關節(jié)炎患者的醫(yī)學教育。 （七）回答患者問題的說辭 在實踐中常常會遇到患者提出的各種問題。就目前市場而言，大概存在30個問題。在解決問題時，市場部的“七步法”較為有效，主旨是利用擺事實、講道理的方法解決患者的各種疑問。 （八）理療技能的培訓

11、要求康復人員必須掌握針灸或者按摩技術，懂得行業(yè)規(guī)范。 （九）溝通技巧演練 醫(yī)學知識、理療知識、交流技能，是康復服務培訓中的重中之重。培訓中提高溝通技巧的方法是：讓員工分別扮演患者與康復人員，由患者來提問，康復人員回答。之后，角色調(diào)換，同時在演練中能發(fā)現(xiàn)問題并掌握解決的辦法，以此達到鞏固培訓知識的目的。 （十）演講比賽 每個員工在培訓過程中，應進行五分鐘、十分鐘或半小時的演講培訓。目的是提高大家的士氣、規(guī)范思想。如四川辦提供的演講題目：關于產(chǎn)品的優(yōu)勢說明、讓愛永駐康乃馨、康復服務。這其中需注意一點：在提到問題時，應起立回答，以此形成站立式的培訓模式。 （十一）提高士氣的具體做法 這部分涉及到管理

12、的問題。比如：唱隊歌、喊口號、擊掌、講故事等方式。 （請大家起立跟我一起念：“我年輕、我快樂、我能干、我能勝”。請坐） 市場部將真心英雄定為隊歌，在每天培訓時高聲唱出，歌詞中的：“不經(jīng)歷風雨，怎么見彩虹”很能夠鼓舞士氣。 在培訓當中，也可采用講故事的方法，可參考的書目是101課堂。 關于產(chǎn)品知識方面，尤其是對風濕病的了解，要從簡單到復雜，一環(huán)套一環(huán)，剛畢業(yè)的學生，通過產(chǎn)品知識培訓，可了解到公司的近期目標，或遠景規(guī)劃。一對一培訓的最大優(yōu)點是，實現(xiàn)了目標管理。 （十二）統(tǒng)一服裝 對統(tǒng)一服裝要仁者見仁，智者見智。比如：組織患者郊游，統(tǒng)一著裝是必要的，因為這樣可以展示一個公司的風貌。 （十三）語言規(guī)范

13、，行為原則 患者對產(chǎn)品的認可、對康復人員服務的認可、對藥品的認可，都可以促成銷售。如：市場部的康復人員在去患者家中服務時，進門自備鞋套、毛巾，在患者家中不吃東西、不喝水、不抽煙；個人著裝整潔，頭發(fā)干凈整齊；在天氣寒冷時，進門先洗手，待暖熱后才接觸患者等。語言、行為的統(tǒng)一規(guī)范，在銷售、服務中也是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。 （十四）面對患者的實踐工作培訓 理論培訓要到工作實踐中消化、吸收。培訓時每位員工不能參照任何資料，一定要做筆記，以便學習、消化、吸收培訓內(nèi)容。第二次培訓要用半小時時間，將前次培訓內(nèi)容提問，理論上每天要有2個小時的培訓。新員工必須跟著老員工到患者家里進行康復服務，不斷去碰撞我們所學到的

14、東西，逐漸地有一個消化的過程。如果按著這種培訓步驟，歷經(jīng)10-15天，一個合格的員工就“出爐”了，基本具備了單獨操作的能力。 培訓的目的是使營銷人員知道銷售的什么產(chǎn)品，面對什么樣的患者。如商務通的總裁張爭儀每次為員工培訓時，反復在講述一個鷹與雞的故事。通過這個故事，反復強化員工帶著信念去工作，讓所有員工都知道，公司是有作為的，自己是有前途和發(fā)展的。想要飛翔有藍天，想要耕種有沃土。 直效服務營銷的組織框架（一）客戶服務部 中樞處理 客戶服務部的工作主題是：匯集、整理、支配、指導。 具體工作是： 1、 直接對經(jīng)理負責，協(xié)調(diào)經(jīng)理工作，服從經(jīng)理指令； 2、 領導各區(qū)長工作； 3、 負責通過各種渠道搜集

15、患者，匯合篩選不同患者。不同患者的概念是一切通過藥物治療可以得到癥狀緩解的骨關節(jié)患者，匯合篩選的患者跟上理療服務。 4、 設定“一對一”康復服務中客服部具體的工作內(nèi)容，設立所有患者康復檔案。 5、 每日從區(qū)長處收集送藥回執(zhí)單、服務回執(zhí)單，患者基礎情況問詢記錄、行銷日記（經(jīng)理簽名）。 6、 隨時掌握公司患者庫的流失，查明流失原因、增長來源（患者是從哪個途徑收集到的），為經(jīng)理制定賞罰標準及任務額度提供依據(jù)。 7、 具有監(jiān)控職能，根據(jù)“三單”、患者投訴、區(qū)長和醫(yī)生意見、員工書面申請。并即將流失的患者，組織醫(yī)學支持部對患者進行挽回工作。 8、 醫(yī)學支持部對發(fā)現(xiàn)的患者問題、疑難患者進行處理，尋找對策，形

16、成“天天交流、日日碰頭，每周總結(jié)處理”的機制。 9、 每周向經(jīng)理提交工作報告、下周工作計劃。 （二）醫(yī)學促進部 推行直銷服務營銷工作中，醫(yī)學促進部的工作是基礎，營銷為其根本，而服務指的是醫(yī)學服務，我們的前提和基礎就是要有比較博深的醫(yī)學知識，比較強硬的產(chǎn)品知識，醫(yī)學支持部主要負責產(chǎn)品知識、溝通技巧、理療技巧、日常培訓工作。 醫(yī)學支持部的崗位責任： 1、 組織上直接對經(jīng)理負責，協(xié)助經(jīng)理工作。 2、 業(yè)務上是公司的權威機構(gòu)，執(zhí)掌公司產(chǎn)品知識和答疑權。 3、 將每日了解、督促各區(qū)收集到的患者問題予以解答，對疑難患者要親臨工作現(xiàn)場，問題不能超過24小時。每日與員工交流問題，提供解決方案并提交經(jīng)理。 4、

17、 負責公司員工的產(chǎn)品知識及溝通技巧、理療技能的培訓工作。 5、 建立每月25日-30日之間對第（4）條三個內(nèi)容的考核制度，可以抽查也可全體測評。無論新老員工，必須參加筆試，對公司理療職能部的員工設置培訓計劃。 6、 培育各區(qū)域的典型病歷和區(qū)域的重癥患者、重點患者；何為重點患者？是指在這個區(qū)域內(nèi)相對來講有些“地保級”的人，有威望，這樣的人伯為我們重點的栽培對象，他可以帶動其他患者服用我們的產(chǎn)品。 7、以書面形式總結(jié)成功案例：每位員工每月成功案例3個，實戰(zhàn)案例3個，每個案例的過程都要整理出來，這是督促大家提高的過程。 8、具有監(jiān)控職能；根據(jù)“三單”、患者投訴以及區(qū)長、醫(yī)生意見，時時監(jiān)控。 9、每周

18、向經(jīng)理提交工作報告、下周工作計劃。 10、每日必須跟蹤6-7人患者，并寫出書面報告。 （三）業(yè)務監(jiān)控部 監(jiān)控部的工作主題是保障。它是我們實施“一對一”服務營銷的有利保障，主要體現(xiàn)在把“視患者如親人”的服務理念貫徹下去。監(jiān)控部每個員工要對每天的每件事進行監(jiān)控，其中包括：電話監(jiān)控、部長或區(qū)長到患者家中實地考察。提醒大家每個市場必須有人專人負責。 （四）健康傳播部 當患者增加到一定數(shù)量時，需要采編、剪報、提煉工作主題。通過典型病歷，進行培育，以便在各傳媒使用，形成互動。 （五）經(jīng)理的崗位責任全面執(zhí)行 經(jīng)理就是全面執(zhí)行區(qū)域董事會的決定。 （六）區(qū)長的崗位責任具體執(zhí)行 區(qū)長的工作主題就是傳達、執(zhí)行董事會

19、的決定和董事會的營銷方案。 （七）區(qū)域人員組成 區(qū)長到醫(yī)生，一般由8-10人組成。 四川市場部達到30人。每人服務35名患者，整個市場部最高可服務800名患者。在此過程中，我們注意到患者增加的速度并控制患者裂變速度，不超過200人/月。過多反而對營銷方式和方式功能產(chǎn)生影響，而喪失了實效。周六、日帶領新員工及醫(yī)生征集患者，由區(qū)長和醫(yī)生會診。 直銷服務營銷四大保障（一）“根據(jù)地”思想 一對一服務營銷的工作實踐有一個大的原則問題，就是“根據(jù)地”思想，康復服務的“根據(jù)地”思想。我們?yōu)槭裁捶Q之為“根據(jù)地”呢，我們?nèi)ッ總€小區(qū)做服務，如果小區(qū)里共有20棟樓，在這20棟樓里面，只要能“說服”5-6名風濕病患者

20、，那么基本上這個小區(qū)就可以成為我們的康復服務“根據(jù)地”。這個小區(qū)里的患者，不論時間長短，總有一天我們會統(tǒng)統(tǒng)“拿下”。 直銷康復服務從四川的工作實踐來講，從一開始的100多名患者到現(xiàn)在近700多名患者隊伍，在患者增長數(shù)量上必須有一個控制。并不是說我們一個月增加500-600人就是好現(xiàn)象，相對來講，也就需要籌備更多的人員去服務，如果服務跟不上，一是浪費患者資源，再有就是影響公司信譽。要想做好營銷工作，必須給員工灌輸“人的根據(jù)地”概念、“地域的根據(jù)地”概念。 （二）常抓不懈的培訓工作 一定要記住“能者不用不訓之士”，能者尚不用不訓之士，更何況我們還不能稱為能者。不經(jīng)過訓練，再有能力也無用武之地。培訓

21、工作的目的就是全面的提高每一位員工的能力素質(zhì)。 （三）設立合理、科學的薪酬方案及績效考核標準 四川市場部的薪酬分配方案是：底薪 + 提成。提成的部分具體設定為： 第一個療程：8元/盒 第二個療程：10元/盒 第三個療程：12元/盒 第四個療程：15元/盒 第五個療程：20元/盒 一定要遵循服用療程越多提成越高的原則，促使每一個人實現(xiàn)“根據(jù)地”思想。把患者牢牢地抓住，按療程服用。 合理的方案造成的氛圍能夠使員工達到“不用揚鞭自奮蹄”的境界。給員工一個相對能夠拿到錢的平臺，同時下任務。四川市場部一個員工服務每一個患者必須完成2.5盒，實踐證明每個員工都可以超額完成任務。 從四川的工作實踐過程來講，

22、由康復服務產(chǎn)生的銷量，每個月以50%的速度在遞增。同時純利率也同比例上升，同樣的20萬銷量，以前經(jīng)銷商基本上不掙錢，而現(xiàn)在可以每一個月可以掙到7萬左右。但是需要指出的一點：不是每個市場都一定適合去這樣做。 （四）活動由頭 每推出的一種營銷方式，比如說，做小型活動、專家報告會、中、大型活動時，總希望獲得一些政府的管理部門，或政府批準的民間組織，也就是在民眾當中有一定聲望的組織的支持。目前最好的由頭就是找老齡委。四川市場部找到四川老齡委，需求支持，有條件的市場可以延用這種方式。四川市場部把它命名為康乃馨風濕病健康工程，四川省老齡委就把推行“老年優(yōu)待證”和“康乃馨風濕病健康工程”，這兩項工作列入20

23、01年全省老干休所健康工程十件實事之中。 四川市場部的理療服務人員，我們都稱之為“理療師”。在患者家中是代表醫(yī)院的醫(yī)生，他不到患者家中推銷藥品，而是通過康復服務讓消費者自己選擇藥品。強調(diào)每個康復人員，到患者家中，要統(tǒng)一口徑，淡化商業(yè)意味，加重公益色彩。 如何尋找目標客戶維護市場1、四川市場部尋找客戶的途徑有三種： （1）征集活動 由老齡委向全社會發(fā)出通告，利用每個社區(qū)各廳（局）退休辦、市老齡委、市處局347個廳級單位，挖掘資源，進行專門服務。這個方法的缺陷是收集速度非常緩慢。 （2）舉辦現(xiàn)場服務展示 具體作法是：成都劃分了東區(qū)、北區(qū)和南區(qū)，三個區(qū)開始時基礎人員是四名（不包括區(qū)長和醫(yī)生）。在每個

24、區(qū)的宣傳活動中擺上展版（不低于6-8塊）、帶足宣傳單、康乃馨花籃、礦泉水等等，條幅為康乃馨健康服務工程現(xiàn)場推廣會活動現(xiàn)場不賣藥，只搞免費的理療和推拿。 （3）客戶裂變客戶 具體運作方法是推銷“紅綠卡”（康復服務卡）?！凹t綠卡”的好處：定期郊游、與風濕病專家見面、享受購藥優(yōu)惠等等，并且價格優(yōu)惠可以按療程等級下幅。如：甲購1個療程的藥，介紹乙購買1個療程的藥，那么，甲再次購藥的時候，可以享受卡上規(guī)定的第3個療程的價格。依此類推。自己不需要購買那么多的藥，只需要給我們介紹患者，就相對獲得價格的優(yōu)惠。這種方法行之有效。 2、踩點工作 征集地點的優(yōu)劣，是活動能否成功的關鍵。同街道辦事處聯(lián)絡好場地費，可活

25、動的區(qū)域有多大，轄區(qū)內(nèi)可否張貼海報、是否提供桌椅、近期有無其他活動、本地活動效果如何等相關事宜。 3、查看地點 具體位置在哪，面積多大、選擇地點范圍、應先大后小。活動參加的人應先多后少，最好是與大道相通的小巷邊上。因為這些生活區(qū)是居民必經(jīng)的地方、人流集散地，一般命中率在40%左右。事前做好預熱工作、明確幾月幾日幾時、因為招聘來的人員對地點還不夠熟悉，地點要經(jīng)過核實。 4、患者分類 一類患者：其病癥對癥，對產(chǎn)品認可、對“一對一”方式認可、通過理療，如針灸有療效的患者。這一類人員要首先走訪，其命中率為50%左右。 二類患者：對康復服務認可的患者，要尋找其切入點，從而闡述康復的觀點。這類人員的命中率為30%。 三類患者：通過測量血壓、散發(fā)宣傳單而收集到的患者。 要對各類患者進行分類與跟蹤。 5、患者流失 通過大量的實踐工作，我們在開始進行的宣傳過程中，這一點有時偏頗。在大量的征集工作當中，征來的并不是廣義的風濕病患者，大多數(shù)的是風濕病范疇的患者。如果僅僅將患者定位于風濕性關節(jié)炎、類風濕性關節(jié)炎、強直性脊柱炎，我們的客源就成了問題。 患者流失分為三類：重度患者、中度患者和輕度患者。 不允許流失的客戶（按規(guī)定這類客戶在服用本公司產(chǎn)品四個療程以上后流失，免于處罰）： A、通過服藥和理療的能使病情有所緩解，如果是這樣的患者流失，那么處罰為“倒掛式”處罰。 B