1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上南方電視品牌構(gòu)建開題報告近些年來，我國電視業(yè)的迅猛發(fā)展帶動了收看電視觀眾人數(shù)的急速增長，而電視頻道數(shù)量的迅猛增加，特別是境外電視媒體的大舉進入，使得廣東電視市場的競爭格局發(fā)生了變化，頻道間的競爭態(tài)勢更趨激烈。然而，媒體要想在激烈的市場競爭環(huán)境中求得生存與發(fā)展的空間，就需要媒體不僅要具有超前的、獨到的市場經(jīng)營理念和獨到的市場發(fā)展戰(zhàn)略，就需要媒體在市場的競爭中，必須時刻掌控著圍系自身生存與發(fā)展的核心資源一自主品牌和自有版權(quán)的良好構(gòu)建。縱觀世界廣播電視事業(yè)的發(fā)展史，無數(shù)事實證明，一個成功的媒體必定擁有一個或數(shù)個成功的節(jié)目或欄目品牌，而一個成功的媒體，也必定擁有一系列成功的自

2、主品牌，這包括內(nèi)容、渠道、服務(wù)及營銷的品牌。作為近幾年改革發(fā)展取得初步成效的南方電視臺，在南方廣播影視傳媒集團提出的“打造品牌、發(fā)展產(chǎn)業(yè)”的工作思路下，全臺上下緊緊圍繞節(jié)目品牌打造，頻道品牌設(shè)計，品牌營銷策略及主持人品牌打造等方面，大膽開拓，積極探索，并積累了構(gòu)建自主節(jié)目品牌的一些成功的經(jīng)驗。本章重點圍繞品牌戰(zhàn)略、品牌傳播和品牌打造與營銷，特別想就電視頻道品牌、電視欄目品牌的打造與形成，民生類欄目品牌的差異化競爭等方面，通過剖析南方電視臺的民生品牌打造與形成過程，并以其大量具有說服力的數(shù)據(jù)圖表，較全面地展示本文所要研究的基本理論、基本方法和基本思路。一、研究的意義和目的中國電視自1958年誕生

3、以來，盡管才走過了不到半個世紀(jì)的歷程，但是，中國電視發(fā)展如此之迅速，已經(jīng)引起了世界的廣泛關(guān)注，尤其是改革開放三十多年來，我國電視業(yè)更是取得了迅猛的發(fā)展。到2005年，中國已經(jīng)成為世界上首屈一指的電視大國，全國已擁有超過4億多臺的電視機，中央電視臺和各省、市電視臺、電視頻道的總和達到了600多臺套。如此眾多的電視臺和電視頻道，使觀眾面臨的選擇一下子增加了許多。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和全球化浪潮的逼近，媒體產(chǎn)業(yè)尤其是電視媒體產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展中面臨著前所未有的激烈的市場競爭環(huán)境的壓力。然而，在這種近乎慘烈的競爭態(tài)勢下，一個媒體要想站穩(wěn)腳跟并取得持續(xù)的發(fā)展，至關(guān)重要的是應(yīng)做強做大臺和頻道，是應(yīng)在臺和頻道的自主

4、節(jié)目品牌上形成自我獨特的風(fēng)格與特色，并形成真正能拉動收視市場、拉動廣告經(jīng)營市場的電視節(jié)目品牌或欄目品牌。作為一個電視媒體也只有掌控了自有的電視核心資源“品牌，才能最終贏得觀眾、贏得收視、贏得市場。也只有形成了獨特的、具有不可替代的自主品牌，才能最終獲得觀眾的認(rèn)可、獲得市場的認(rèn)同和投資方的認(rèn)購。所以說，作為一個電視媒體來講，自主品牌的打造與形成至關(guān)重要。從直觀的角度來看，它關(guān)乎到一個臺、一個頻道受眾忠誠度的培養(yǎng)和品牌美譽度的建立；而從縱深的角度來看，它更關(guān)乎到一個臺、一個頻道能否立足市場、能否在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展的大事。為此，在當(dāng)一個媒體進行改版、推出新節(jié)目時，它就必須要考慮怎樣用最

5、少的成本投入，帶來最大的市場回報，怎樣使自主的節(jié)目品牌發(fā)揮出最大的效能，并迅速進入媒體的目標(biāo)市場。目前，我國的媒體市場正從過去的計劃經(jīng)濟時代的完全賣方市場逐步向買方市場的時代過渡，媒體人的市場意識也在逐漸凸顯。以電視媒體為例，一個電視媒體要想成功地走向市場，并在市場上贏得勝利，除應(yīng)具備一個媒體更加靈活多樣的競爭機制、更適宜媒體發(fā)展的良好環(huán)境與條件外，還應(yīng)依靠不斷提高自身節(jié)目品牌的質(zhì)量、建立和提升節(jié)目品牌的價值鏈和節(jié)目品牌的市場鏈。近年來，由于媒體間競爭的加劇，觀眾在選擇媒體消費的同時，正在不知不覺地走向品牌化消費，這就使得我們的電視從過去千入一面的電視欄目，因其內(nèi)容和形式的雷同而受到越來越多觀

6、眾的冷落，而這種冷落狀況的不斷延續(xù)將會直接帶來電視媒體收視和收入的直接減少，更將會直接威脅著電視媒體的市場生存。而作為買方市場的到來，卻預(yù)示著媒體競爭的加劇和觀眾作為消費者地位的提升。因此，在有了遙控器的時代，它不僅改變了人們傳統(tǒng)的電視理念，也更成為了維系電視臺生存與發(fā)展的最為基本的生命要素。觀眾手中的遙控器將決定一個電視臺、一個電視頻道的生存，決定了一個臺、一個頻道的哪一檔欄目可以得到收看，或者可以持續(xù)地收看下去；哪一檔欄目因觀眾不喜愛而受到冷落。目前，我國電視媒體的生存狀況還完全是靠廣告收入來維持發(fā)展的，而廣告收入的多寡又完全取決于一個臺、一個頻道、一個欄目受眾收視率高低和其市場份額的最終

7、占有率來決定的。從這個意義上講，創(chuàng)建電視媒體品牌，提升品牌欄目的市場競爭力，不斷培育受眾對品牌欄目的忠誠度和不斷提升品牌欄目的美譽度、影響力，以及品牌所帶來的巨大市場拉動力和品牌效益的巨大輻射力，這才是一個電視媒體走向成功、走向成熟的法寶。南方電視臺組建于2001年12月20日，是經(jīng)國家廣播電影電視局正式批準(zhǔn)成立的一家省級電視臺，全臺共設(shè)有五大頻道：一個衛(wèi)星頻道、四個省內(nèi)地面頻道。而此時，全國上下電視頻道過多過爛，特別是電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、甚至是泛濫成災(zāi)，全國也正在全面地壓縮、整頓各地的電視頻道。在這種特殊的大背景下，南方臺的出世無疑是生不逢時，不少同行也都并不抱有太大的希望，主要原因在于

8、，一是組建初期底子薄、基礎(chǔ)差，加上辦臺的經(jīng)驗少、隊伍新；二是出生在廣東這個全國電視市場競爭最為激烈的環(huán)境中，內(nèi)有強勢的中央電視臺和各省衛(wèi)視臺，外有強大的九家境外電視媒體；三是一出世就要面對多個來自全球巨無霸級的電視傳媒大鱷的正面挑戰(zhàn)，如美國時代華納、新聞集團旗下的華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、MTV音樂頻道和香港鳳凰衛(wèi)視，香港翡翠、亞視等眾多電視媒體的虎視眈眈，尤其是香港電視以其平民化、市井化、娛樂化、通俗好看等特點深深地吸引了廣東的電視觀眾?？梢哉f，在上個世紀(jì)六、七十年代出生的廣東人，特別是珠三角地區(qū)的人，從小就是聽香港的粵語歌、看香港的電視節(jié)目長大的。大家可能還清楚的記得，曾在七十年代末八十年代初，

9、星羅棋布的“魚骨天線 (定向接收香港電視訊號天線)風(fēng)行著廣東沿海各地，成為珠三角地區(qū)的一大奇觀。1999年，以香港電視為首的境外各臺在廣州地區(qū)全天時間總體市場份額高達725，其中僅香港無線翡翠電視臺一家的市場份額就高達424，而境內(nèi)幾十家電視頻道的總體市場份額僅占了275，還不到廣東整體電視市場份額的13。不過，到了2005年以后，這種情況開始得到了徹底的改變，特別是隨著內(nèi)地電視媒體整體戰(zhàn)略思路的轉(zhuǎn)變、市場意識、本土意識和陣地意識的不斷增強，香港電視獨霸廣東電視市場的情形一去不復(fù)返了。在廣東隨之而起的是以湖南衛(wèi)視的“娛樂中國、鳳凰衛(wèi)視的“拉近全球華人距離”、南方電視的“立足本土、貼近民生”為新

10、興崛起的不同特色與風(fēng)格的電視媒體，他們都以其全新的電視市場理念和準(zhǔn)確的市場定位，以及靈活多樣的市場運作機制成為了新一輪電視市場競爭中的新寵兒。而作為新寵兒之中最為年青、最具活力的南方電視臺，更是以其凸顯廣東本土化資源為特色、以打造民生品牌欄目為核心、以其貼近性、互動性、可視性和通俗性為理念贏得了觀眾、贏得了市場，更贏得了市場競爭的主動權(quán)?；仡欉@短短六年多的發(fā)展歷史，南方電視臺的每一個成長過程和取得的每一個進步，都是市場化、品牌化競爭的結(jié)果，都是不斷強化品牌市場意識、不斷培育、打造和創(chuàng)新品牌、拓展品牌、營銷品牌的市場運作的結(jié)果。媒體孕育了品牌，品牌成就了媒體，一個有影響力和美譽度的品牌媒體，其核

11、心價值就在于它不斷升值的品牌社會影響力、品牌市場的輻射力和品牌潛在價值的巨大拉動力。其中南方電視臺經(jīng)濟頻道(TVS一1)作為南方廣播影視傳媒集團的五強頻道之一(創(chuàng)收上億元頻道)，就是以其準(zhǔn)確、獨到的市場定位和貼近民生、貼近本土、貼近百姓生活的辦臺思路與理念，靠積極探尋頻道生存發(fā)展之路，靠不斷培育和拓展頻道自主節(jié)目品牌市場，靠品牌形成的節(jié)目群、節(jié)目鏈和由此帶來的極具開發(fā)和營銷的節(jié)目品牌市場鏈。故雖身處如此強手如林的廣東電視媒體市場中，南方電視臺仍能在激烈的競爭市場中站穩(wěn)腳跟，并贏得了觀眾、贏得了市場。世界傳媒大亨雷石東曾說過：“決定傳媒企業(yè)最終能否在全球市場取勝的關(guān)鍵，是這些企業(yè)應(yīng)該采取哪些措施

12、來創(chuàng)建、培育和拓展品牌。面對當(dāng)今嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境，新生的南方電視臺，將致力于塑造一個區(qū)別于傳統(tǒng)電視、不拘一格的顛覆者、一個尊重觀眾口味的大眾文化傳播者的新形象，并通過有效的資源整合、強強聯(lián)手，充分用好差異化競爭策略來構(gòu)建頻道的核心品牌欄目，使其真正形成具有不可模仿性和不可替代性的自主核心品牌優(yōu)勢。具體來說，本論文希望達到以下目的。1、了解當(dāng)今國內(nèi)國外電視品牌欄目打造與形成的基本情況和特征。同時了解有關(guān)電視品牌欄目的戰(zhàn)略管理及相關(guān)的營銷理論。2、分析目前國內(nèi)強勢電視欄目和電視頻道構(gòu)建品牌的過程及各媒體、各頻道問所處的宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和國際環(huán)境的基本狀況。3、以南方電視臺經(jīng)濟頻道(TVS一1)

13、和該頻道“民生品牌欄目今日一線、真實故事等有關(guān)的電視欄目為例，展開對民生新聞欄目品牌化構(gòu)建與民生類欄目品牌市場化營銷等問題的研究，并通過對“民生”品牌欄目化的打造與構(gòu)建、“民生品牌的市場傳播與市場營銷、“民生品牌的差異化競爭與發(fā)展戰(zhàn)略等諸多方面進行剖析，從中總結(jié)出一套行之有效的本土民生電視欄目品牌打造與培4育過程中，帶有規(guī)律性的理論和具有可操作性的成功做法與經(jīng)驗，從中探尋出一條民生品牌電視欄目如何在市場的激烈競爭中立于不敗之地的成功秘訣與新的途徑。4、分析廣東電視媒體市場的現(xiàn)狀與競爭格局，探索在激烈的市場競爭中，作為一個電視媒體如何在強手如林的市場拼殺中，找準(zhǔn)定位、打好品牌，特別是打造好具有社

14、會影響力、市場拉動力和潛在開發(fā)價值的強勢品牌欄目和強勢品牌頻道。二、論文研究的框架本論文主要闡述的內(nèi)容共分為七大部分，緒論部分介紹本文的研究目的和研究范圍，提出電視業(yè)為什么要打造品牌及怎樣實施品牌戰(zhàn)略的中心論點。第一章，簡要回顧相關(guān)的品牌理論和管理戰(zhàn)略理論，為后面的分析提供了理論依據(jù)。第二章，介紹南方電視品牌打造的歷程及品牌戰(zhàn)略的發(fā)展特征。第三章，通過對目前廣東電視市場各主要頻道的品牌特征進行研究，分析南方電視品牌定位的選擇。第四章，闡述了關(guān)于品牌構(gòu)建、傳播與營銷的基本理論，特別是對電視品牌的整合營銷、市場營銷和廣告營銷等進行了詳細(xì)的理論闡述。第五章，具體介紹南方臺經(jīng)濟頻道(TvS一1)的民生

15、品牌策略規(guī)劃，并以經(jīng)濟頻道(TVS一1)品牌欄目今日一線、真實故事為例，闡述“民生品牌打造與形成的全過程。結(jié)論部分，總結(jié)概括前面所說的觀點，并對本論文所闡述的理論問題給出了最終的結(jié)論，同時，對今后民生新聞的發(fā)展趨勢提出了本人的有關(guān)建議。本論文擬采用PEST環(huán)境分析模型，對當(dāng)前電視傳媒市場進行了具體的戰(zhàn)略態(tài)勢分析，并采用市場營銷學(xué)的品牌戰(zhàn)略分析法加以研究，特別是針對廣東地區(qū)目前電視媒體實施品牌化戰(zhàn)略的具體現(xiàn)狀，尤其是民生類欄目的品牌打造與實施過程；充分運用波特五力模型分析法，并通過重點研究目標(biāo)市場、受眾市場和品牌市場，從中有效地推動頻道品牌化的建立與頻道品牌戰(zhàn)略的實施。本論文研究的基本框架如卜1

16、圖所示：5圖1對比論文研究的理論框架結(jié)構(gòu)圖三、在研究過程中所使用的方法：本文主要采用案例研究、比較分析法和訪談?wù){(diào)研等方法進行研究。案例研究主要是以南方電視臺各頻道的民生類節(jié)目群為例，對這些節(jié)目的構(gòu)思、策劃、運作、實旋及效果評估的整個過程進行詳盡的分析，并通過對整個民生系列節(jié)目的6品牌構(gòu)建與打造過程進行闡述，總結(jié)出一套打造民生類節(jié)目品牌的規(guī)律與經(jīng)驗。由于目前廣東電視媒體市場激烈的競爭態(tài)勢，自打民生類節(jié)目品牌走紅之后，各電視臺、電視頻道也都相繼紛紛推出了以“民生”為內(nèi)容的欄目或節(jié)目，使得民生類欄目的競爭更趨白熱化。因此，本文力求通過對各電視臺民生類欄目的對比分析，特別是對民生類品牌欄目特色的比較分

17、析，尋找出它們相互問的共同之處和差異點，分析出各欄目間如何運用好差異化原理來擴大自身節(jié)目品牌的影響力。在論文撰寫過程中，為了能獲得第一手的資料，本人對南方電視臺五大頻道內(nèi)的高、中層人士(包括臺領(lǐng)導(dǎo)、各頻道總監(jiān)、頻道各科組負(fù)責(zé)人等數(shù)十人)以及相關(guān)節(jié)目制作、編導(dǎo)、技術(shù)、播出、財務(wù)、工會和負(fù)責(zé)相關(guān)品牌研究的有關(guān)人員進行了細(xì)致的訪談，了解南方電視臺各頻道在具體打造南方電視品牌過程中的基本思路與大體做法等情況，從中尋找出了南方電視臺在品牌構(gòu)建過程中的一些新思路、新經(jīng)驗、新做法。另外，還通過對一定數(shù)量觀眾的訪談與調(diào)查，獲得了可貴而真實的收視數(shù)據(jù)，并將匯總的這些數(shù)據(jù)制作成圖表，作為本文觀點的論據(jù)，使得本文的

18、論證更加的充實可信。本文著重以南方電視臺各頻道的民生系列節(jié)目為例進行品牌剖析、品牌分析，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合廣東電視業(yè)頻道制改革的實施戰(zhàn)略，就如何進一步推進頻道品牌化戰(zhàn)略，做強做大電視頻道和電視品牌節(jié)目的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，總結(jié)出帶有規(guī)律性和實踐性的經(jīng)驗與理論，進而推動民生類品牌欄目的健康有序的發(fā)展。為此，重點研究和探索南方電視臺頻道品牌和欄目品牌化的打造與創(chuàng)立，這在電視行業(yè)來說其理論和實踐意義是重大的。四、論文研究的內(nèi)容本論文主要闡述的內(nèi)容共分為七大部分：緒論，主要介紹本文研究的意義、目的和研究范圍，提出電視產(chǎn)業(yè)中頻道品牌、欄目品牌打造與創(chuàng)立、頻道品牌化戰(zhàn)略的實施等中心論點；第一章相關(guān)理論回顧，本章通過簡要回顧相關(guān)的品牌差異化理論和品牌成本領(lǐng)先理論，以及競爭戰(zhàn)略理論和產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論，揭示品牌的真正內(nèi)涵，提出品牌大眾傳播的社會化、市場化作用，并為后面的分析提供扎實的理論依據(jù)；第二章南方電視品牌及戰(zhàn)略發(fā)展特征，本章重點是通過對目前電視傳媒業(yè)生存與發(fā)展的現(xiàn)狀，以及對南方電視臺和經(jīng)濟頻道(TVS一1)7的頻道定位、市場競爭環(huán)境的介紹與剖析，闡述頻道品牌打造與創(chuàng)立的基本思路與基本理論；第三章南方電視品牌定位的比較研究；第四章南方電視品牌構(gòu)建、傳播與營銷，本章以理論與實踐相結(jié)合作為研究的切入點，詳細(xì)論述關(guān)于品牌，特別是南方電視品牌從創(chuàng)意、打造