1、我國實施農產品品牌戰(zhàn)略中的問題分析    內容摘要：在農產品市場競爭日益加劇的情況下，實施農產品品牌戰(zhàn)略是現代農業(yè)發(fā)展的必然選擇，對于開拓農產品市場、增加農民收入、促進農產品生產經營的市場化、獲取高的農產品附加價值具有重要意義。農產品品牌戰(zhàn)略的發(fā)展與加強農產品標準化緊密相關，需要以先進生產技術與社會分工發(fā)展為基礎，品牌的實施還需要得到政府的有力支持。關鍵詞：農產品品牌 戰(zhàn)略 農產品標準化  農產品品牌是為了識辨特定的農產品，把傳統(tǒng)意義上的農產品賦予品牌的特征，便于使之形成比較優(yōu)勢。品牌是由農產品生產經營企業(yè)創(chuàng)立，依

2、靠知識產權保護和市場化運作發(fā)生作用，在國內外農產品市場上逐漸成為競爭的主旋律。為了在國內外市場上提升我國農產品的競爭力，實施農產品品牌戰(zhàn)略是現代農業(yè)發(fā)展的必然選擇。  我國實施農產品品牌戰(zhàn)略的意義  國際方面。自從我國加入WTO后，我國經濟中的農業(yè)生產逐步與國際接軌，面對國外農產品大量進入我國市場，國內農產品還未做好迎接與國際農產品競爭的準備，最主要的原因是我國農產品品牌發(fā)展不力，尚未形成具有國際競爭力的農產品品牌，致使我國在農產品國際貿易中處于不利地位，為了扭轉對我國農產品的不利局面，實施農產品品牌戰(zhàn)略迫在眉睫。 國內方面。實施農產品品牌戰(zhàn)略

3、，使消費者對某些農產品品牌形成一定的偏愛，在不同品牌農產品之間形成穩(wěn)定的消費群體，從而可以保持生產商的市場份額，有利于農業(yè)生產的穩(wěn)定；實施農產品品牌戰(zhàn)略，有利于宣傳推廣農產品，培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度，使廣大顧客把某種農產品的品牌同其生產者、產品質量與特色聯系在一起，達到刺激消費者產生購買欲望的效果；實施農產品品牌戰(zhàn)略，是農業(yè)產業(yè)化經營發(fā)展的必然選擇，而農業(yè)產業(yè)化生產經營的關鍵是龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)占領市場的核心是具有品牌的農產品，只有打造強大的農產品品牌，農業(yè)產業(yè)化經營才能獲得成功，進而使這種組織生產方式對農民收入增長起到助推作用，對構建和諧社會具有現實意義；實施農產品品牌戰(zhàn)略，有利于生產者依據

4、優(yōu)質優(yōu)價的原則制定高的價格，獲取壟斷利潤；實施農產品品牌戰(zhàn)略，可以維護專用權利，對于經過注冊的商標，生產者既有保證產品質量的義務，也有得到法律保護的權利，使品牌成為廠商競爭的工具。  我國實施農產品品牌戰(zhàn)略的現狀  農產品品牌相對量少，發(fā)展速度緩慢，科技含量低，地域分布不平均等。從農產品的相對量看，目前我國年注冊農副產品商標量，約占我國商標注冊總數的20%；從發(fā)展速度看，據國家工商總局商標局的統(tǒng)計，1991年在國際分類第三十類商品（主要為農產品）上申請的國內商標是1098件，到2005年增至19850件，年均遞增率為91%，而同期我國商標總數由67406

5、件增加到2099035件，年均增長率為198%，農產品增長速度僅為商標總數增長速度的45%，其增長速度明顯低于商標整體發(fā)展速度；從科技含量方面看，我國加工農產品品牌多，初級農產品品牌少，初級農產品的產業(yè)鏈較短，大多扮演原材料的角色，科技含量比較低；從地域分布方面看，東部地區(qū)品牌絕對量多，中、西部地區(qū)的品牌擁有量少，我國品牌區(qū)域間發(fā)展極不平衡，且東部地區(qū)商標的發(fā)展保持著強勁勢頭，中部地區(qū)雖然起步較晚，但發(fā)展較為平穩(wěn)，而西部地區(qū)的商標發(fā)展則起伏較大。 農產品品牌意識薄弱，品牌的個性化和優(yōu)勢尚未開發(fā)出來。從品牌經營的主體看，目前我國初級農產品的生產者主要以小規(guī)模農戶為主，缺乏企業(yè)化經營的實

6、體，相當多的農民以及農業(yè)行政管理部門受傳統(tǒng)農業(yè)生產經營方式的束縛，往往認為收獲便是生產的結束，市場意識、品牌意識淡薄。各種農產品之間天然個性化品質差異、生產方式的差異和營銷方式的差異化等均未開發(fā)出來，導致我國農產品品牌的個性化培育體系尚處于起步階段，具有較強市場競爭力的農產品品牌缺乏支持。 品牌農產品得到消費者認可，國內農產品市場正逐步排斥無品牌農產品。20世紀90年代以來，超市成為一種新型零售業(yè)態(tài)，在我國得到了快速發(fā)展。在大中城市，超市銷售的農產品數量已達到總銷售量的1/3以上，并且正在以較快的速度發(fā)展。未來超市采購有可能成為城市居民購買農產品的主要方式。超市銷售的農產品，建立了比

7、較規(guī)范的準入制度，消費者對農產品質量提出了更高的要求，品牌對消費者的選擇產生較大影響。農產品流通渠道的變化，促進了品牌農產品的發(fā)展，逐步排斥了無品牌農產品的市場進入。  我國實施農產品品牌戰(zhàn)略過程中存在的問題  （一）農產品品牌發(fā)展滯后 我國很多農產品只有商品名稱，沒有品牌商標，農產品品牌發(fā)展滯后，主要存在品牌數量少、影響范圍有限、科技含量低等問題。我國農產品發(fā)展滯后既有自然方面的原因，即農業(yè)生產的季節(jié)性、地域性等，也有經濟與技術及歷史乃至歷史方面的原因；農業(yè)產業(yè)化程度低制約了農產品品牌的發(fā)展；農產品不通過市場也可以出售，消費者憑經驗而不憑商標

8、購買等。挖掘其歷史原因，主要是在計劃經濟體制下，農產品短缺，不需要品牌也供不應求，而市場經濟在我國還是處于初級階段，品牌的重要作用還未被重視，需要一個發(fā)展過程。但究其根本原因是技術方面的原因，即大多數農產品至今還沒有實行標準化，或者是標準已經落后，跟不上市場的需求，導致農產品質量標準不高，競爭力不強，難以形成品牌。 （二）農產品品牌信息不對稱 農產品天生具有市場完全競爭性，不僅供給變化反應遲鈍，而且需求價格彈性不高，另外隨著現代農業(yè)技術的發(fā)展，農產品生產出現過剩，消費者選擇余地增大，農民就要承擔風險，增收困難，供給和需求之間出現矛盾，農產品品牌戰(zhàn)略就是通過有效細分市場，以產

9、品特色和品質保證來解決此問題，然而，在農產品品牌戰(zhàn)略中會出現信息不對稱問題，其根源是由農產品品牌固有的特性形成的。主要表現在：農產品品牌資產投資的內在風險性。人們認為大部分品牌投資的結果是高度不確定的，無法通過規(guī)范的手段進行評價，而只能將這些投資作為當期費用處理，品牌所能帶來較高利潤與否是未知的。尤其在農業(yè)方面，農產品的許多品質受到自然因素的影響，品牌受農產品實體的支持，后者的不可預知性使品牌的投資充滿風險；農產品品牌資產產權的模糊性。由于無形資產形成原因及過程的復雜性，品牌資產的產權安排相對于有形資產更加難以確定，農業(yè)企業(yè)也無法對大多數品牌資產行使嚴格意義上的控制權，特別是在農業(yè)企業(yè)化這種新

10、型的農業(yè)組織形式下，品牌資產是由農產品生產商和龍頭企業(yè)共同維護發(fā)展的，導致品牌資產產權相對模糊；無形資產的部分排他性和非交易性，這也是導致大多數農產品品牌資產無法在農業(yè)企業(yè)財務報表中作為資產確認的重要原因之一。 （三）農產品的市場主體地位缺失 品牌是生產商的無形資產，具有專有性。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)的投資過程，需要花費生產商額外追加的資本，如廣告投入、服務投入。與此同時，品牌的銷售也會帶給生產商超額的收益或利潤。因此，品牌的創(chuàng)立和保持，是農業(yè)生產商的自身經營決策問題。只有明確農業(yè)生產者的市場主體地位才能調動其生產經營積極性，才能實施品牌經營，提高經營收益。然而，當前我國的農

11、業(yè)生產既非計劃型又非市場型，農戶常常需要完成上級有關部門布置的種植和飼養(yǎng)計劃，甚至要求完成規(guī)定種植的農作物種類和品種，缺乏獨立的抉擇機會，這是實施品牌經營的一個重要障礙。另外，由于品牌的設計、推廣、建設需要有一個具有一定實力的主體，我國農業(yè)生產的主體是以家庭為基本單位的分散農戶，就其自身來說，不具有農產品品牌建設的能力，他們無力建立起自己的品牌。即使一些農業(yè)生產者注冊了一個品牌，也很難將這個牌子做大，建設成名牌。 我國實施農產品品牌戰(zhàn)略的主要措施  （一）加強農產品標準化 農產品標準化是農產品品牌發(fā)展的質量保證、技術基礎和法律保障, 農產品品牌

12、的創(chuàng)立、發(fā)展和鞏固密不可分。農產品標準化是按照“統(tǒng)一、簡化、協(xié)調、優(yōu)選”的原則，對農產品生產全過程，通過制定標準和實施標準，促進先進農業(yè)科技成果和經驗的推廣普及，提升農產品質量，促進農產品流通，規(guī)范農產品市場秩序，指導生產，引導消費，提高效益，提高農產品競爭力。農產品標準化是指農產品生產環(huán)境標準化，農產品生產過程工藝標準化等，其建立和推廣是一個系統(tǒng)工程，需要在強化標準化意識、制定和健全標準化推廣體系等諸多環(huán)節(jié)著手解決。 （二）擴大品牌開發(fā)規(guī)模 要實施農產品品牌戰(zhàn)略，必須進行農業(yè)產業(yè)化經營，形成規(guī)模經濟效益，實施企業(yè)、基地、農戶三結合的運行機制，作為品牌戰(zhàn)略的組織依托，解決目

13、前的生產規(guī)模小、農產品品質差別小、營銷方式落后等問題。在生產方面，建立農民生產協(xié)會、專業(yè)性生產合作組織，內部實行不同程度的企業(yè)化管理與經營，應組織農民走專業(yè)化道路，以特色農業(yè)為龍頭，聚集眾多分散生產單元，走規(guī)模化、標準化道路。在市場方面，建立有特點的品牌產品產地市場，集中銷售當地的名優(yōu)農產品，同時建立穩(wěn)定的銷售渠道，開拓新的業(yè)務關系，促進農產品的大流通。在營銷方面，將品牌與產品的包裝、標簽和企業(yè)的視覺形象相結合，提高其品牌形象，運用多種促銷手段，擴大影響方面，提高公眾對名牌優(yōu)秀企業(yè)形象的認知度和美譽度，并與客戶建立良好和穩(wěn)固的關系。 （三）在先進技術與社會分工進一步發(fā)展的基礎上發(fā)展農

14、產品品牌 品牌的產生立足于先進技術與社會分工進一步發(fā)展的基礎之上，農產品品牌的發(fā)展也不例外。先進的技術確保了品牌產品在質量上與功能上的先進性，從而使品牌更易被市場接受。在農產品的生產過程中，必須重視科技創(chuàng)新，走“科技興農道路”，應廣泛運用生物工程技術、現代先進種養(yǎng)技術、加工技術和信息技術等，發(fā)展科技含量和附加值高的品牌農產品，提高農業(yè)綜合效益。然而，現階段我國農產品生產的科技含量與經營規(guī)模水平都非常低。由于我國農業(yè)勞動生產率低，導致農產品成本高，在國際市場上競爭力不足，而分工的發(fā)展恰巧是醫(yī)治這一問題的良藥，分工使企業(yè)的生產規(guī)模不斷擴大，生產效率不斷提高，生產成本不斷降低，從而使農產品品牌在市場更具競爭力，對品牌的發(fā)展起到推動作用。 （四）加大對品牌農產品的政府支持和保護 在農產品品牌發(fā)展中，政府要給予創(chuàng)“品牌”農產品的企業(yè)或合作組織更多的政策支持。首先，政府應該根本轉變政府職能，由行政領導者變?yōu)樾畔⑻峁┱吆褪袌龇照?，從而推動競爭環(huán)境的有序化；其