1、中國(guó)中國(guó) 青島青島 海爾海爾chinachinahaierhaier中國(guó)海中國(guó)海u(200706)青島，是誰(shuí)的青島青島，是誰(shuí)的青島 一、市場(chǎng)梳理二、關(guān)于海爾地產(chǎn)戰(zhàn)略的思考三、定位策略四、海岸生活解決方案市場(chǎng)梳理市場(chǎng)梳理雙線(xiàn)：城市價(jià)值線(xiàn)（發(fā)展、現(xiàn)狀、結(jié)論）海岸線(xiàn)（發(fā)展、現(xiàn)狀、結(jié)論）一、對(duì)青島的理解一、對(duì)青島的理解二、對(duì)黃島的理解二、對(duì)黃島的理解五、對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目的理解五、對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目的理解六、項(xiàng)目定位初設(shè)六、項(xiàng)目定位初設(shè)七、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議七、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議四、海爾地產(chǎn)運(yùn)作策略理解四、海爾地產(chǎn)運(yùn)作策略理解三、黃島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三、黃島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)青島，是誰(shuí)的青島青島，是誰(shuí)的青島 正迎來(lái)發(fā)展的歷史契機(jī)：

2、正迎來(lái)發(fā)展的歷史契機(jī)：繼珠三角、長(zhǎng)三角之后，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。 青島與山東的隔閡：青島與山東的隔閡：青島更應(yīng)該屬于全國(guó)、世界。 未來(lái)的單中心：未來(lái)的單中心：2020年山東將由青島單中心取代現(xiàn)在的青島濟(jì)南雙中心格局。 青島市GDP2006年在全國(guó)副省級(jí)市中排名第四，穩(wěn)步增長(zhǎng)，已步入國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市行列青島快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)總量為城市的房地產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。 城市城市青島濟(jì)南沈陽(yáng)大連杭州寧波廈門(mén)廣州深圳GDPGDP（億元）億元）320621852483257034412864116260685684GDPGDP在對(duì)比城市中排名在對(duì)比城市中排名487635912GDPGDP增長(zhǎng)率（）增長(zhǎng)率（）

3、15.715.616.516.514.313.416.714.715.0GDPGDP增長(zhǎng)率排名增長(zhǎng)率排名452289176經(jīng)濟(jì)總量大，穩(wěn)步增長(zhǎng)，已步入國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市行列經(jīng)濟(jì)總量大，穩(wěn)步增長(zhǎng)，已步入國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)城市行列（數(shù)據(jù)來(lái)源：青島統(tǒng)計(jì)年鑒2006及青島統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)）20062006年青島及對(duì)比城市年青島及對(duì)比城市GDPGDP總值一覽表總值一覽表 ( (單位單位: :億元億元) )房地產(chǎn)市場(chǎng)后續(xù)提升空間巨大房地產(chǎn)市場(chǎng)后續(xù)提升空間巨大近五年青島商品房及住宅投資情況近五年青島商品房及住宅投資情況 城市城市青島青島沈陽(yáng)大連杭州寧波房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總額（億元）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總額（億元）2675383374423

4、13房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占整體經(jīng)濟(jì)比重房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占整體經(jīng)濟(jì)比重8.4%21.7%13.1%12.9%11%2006年青島及對(duì)比城市房地產(chǎn)投資情況年青島及對(duì)比城市房地產(chǎn)投資情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：青島歷年統(tǒng)計(jì)公報(bào)）（數(shù)據(jù)來(lái)源：相關(guān)城市統(tǒng)計(jì)公報(bào)2006） 青島市近年來(lái)房地產(chǎn)投資水平平穩(wěn)增長(zhǎng)，占經(jīng)濟(jì)總量的比重一直保持在10%以?xún)?nèi)； 與沈陽(yáng)、大連、杭州等城市相比，青島房地產(chǎn)市場(chǎng)具有更廣闊的增長(zhǎng)空間。價(jià)格迅猛上升，投資示范作用極強(qiáng)價(jià)格迅猛上升，投資示范作用極強(qiáng)近五年青島市房地產(chǎn)竣工及銷(xiāo)售情況近五年青島市房地產(chǎn)竣工及銷(xiāo)售情況 價(jià)格快速上漲：價(jià)格快速上漲：五年間增長(zhǎng)約一倍，沿海樓盤(pán)漲幅更大。 投資客成市場(chǎng)重要力量：投

5、資客成市場(chǎng)重要力量：在沿海高價(jià)盤(pán)當(dāng)中，更成為購(gòu)買(mǎi)主力。 外地炒家蜂擁而至外地炒家蜂擁而至：“青島的房?jī)r(jià)都是被外地人炒高的！” 銷(xiāo)售樂(lè)觀(guān)：銷(xiāo)售樂(lè)觀(guān)：銷(xiāo)售速度也逐漸加快，銷(xiāo)售/竣工比逐漸上升，06年首次超過(guò)100%。 價(jià)格雖高，但各盤(pán)銷(xiāo)售都比較不錯(cuò)，中小戶(hù)型更是供不應(yīng)求。區(qū)域劃分固定資產(chǎn)投資總額（萬(wàn)元）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資總額（萬(wàn)元）房投占固投比重（）總體總體14565808145658082238370223837015.4%15.4%市四區(qū)6304202175373227.8%27.8%城陽(yáng)區(qū)162802617028110.5%10.5%黃島區(qū)170841718175610.6%10.6%嶗山區(qū)72

6、664536641950.4%50.4%膠州市19686401081235.5%即墨市18131731425277.9%平度市1324930523944.0%膠南市19719851346306.8%萊西市1182878469644.0%20052005年青島各區(qū)房地產(chǎn)及固定資產(chǎn)投資情況年青島各區(qū)房地產(chǎn)及固定資產(chǎn)投資情況城市西北部房地產(chǎn)投資潛力猶為巨大城市西北部房地產(chǎn)投資潛力猶為巨大n 從青島細(xì)分各區(qū)的房地產(chǎn)投資水平來(lái)看，市四區(qū)的投資水平已經(jīng)較高，約占全大青島整體的八成左右，相比之下青島各衛(wèi)星市的房地產(chǎn)投資水平則非常低，黃島區(qū)在2005年時(shí)也未表現(xiàn)出房地產(chǎn)熱點(diǎn)板塊的特征。n青島市區(qū)及嶗山區(qū)房地產(chǎn)

7、發(fā)展水平已較高，與其他區(qū)差距較為懸殊。（數(shù)據(jù)來(lái)源：青島統(tǒng)計(jì)年鑒2006）1老城老城城市城市核心區(qū)核心區(qū)234四方板塊四方板塊嶗山板塊嶗山板塊李滄板塊李滄板塊浮山后板塊浮山后板塊308板塊板塊城陽(yáng)中心板塊城陽(yáng)中心板塊 黃島版塊黃島版塊發(fā)展時(shí)序清晰發(fā)展時(shí)序清晰n90年代以前青島發(fā)展集中于老城區(qū)n92年青島市政府決定“開(kāi)發(fā)新東部”，城市核心區(qū)逐漸形成，并帶動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展n90年代中后期，隨著高科園的成熟以及相關(guān)配套的完善，借助稀缺的景觀(guān)資源，嶗山的高檔住宅隨之發(fā)展起來(lái)n20世紀(jì)初，在拆遷安置區(qū)的基礎(chǔ)上，浮山后大力發(fā)展商品房；與此同時(shí)，黃島自然海景資源逐漸得到市場(chǎng)重視，獲得了相應(yīng)的發(fā)展n2005年，為了

8、縮小南北差距，政府出臺(tái)相關(guān)政策扶持李滄，并規(guī)劃大型CLD促進(jìn)李滄房地產(chǎn)發(fā)展1234板塊功能與特征明顯板塊功能與特征明顯中心城區(qū)板塊中心城區(qū)板塊嶗山板塊嶗山板塊浮山后浮山后板塊板塊四方板塊四方板塊李滄板塊李滄板塊城陽(yáng)中心板塊城陽(yáng)中心板塊308308國(guó)國(guó)道板道板塊塊自成體系，自給自足自成體系，自給自足區(qū)域：相對(duì)獨(dú)立的城區(qū)，配套完善，城市感強(qiáng)價(jià)格：均價(jià)5000元/ m2城市郊區(qū)，大盤(pán)主導(dǎo)城市郊區(qū)，大盤(pán)主導(dǎo)區(qū)域：城市北郊中間地帶，發(fā)展不成熟價(jià)格：42005000元/ m2集中放量，蓄勢(shì)待發(fā)集中放量，蓄勢(shì)待發(fā)區(qū)域：發(fā)展已有一定基礎(chǔ)，規(guī)劃城市CLD，前景看好價(jià)格：40005000元/ m2居住氛圍成熟，穩(wěn)

9、步發(fā)展居住氛圍成熟，穩(wěn)步發(fā)展區(qū)域：已形成良好的大型居住社區(qū)氛圍價(jià)格：70008000元/ m2景觀(guān)優(yōu)勢(shì)，高檔住區(qū)景觀(guān)優(yōu)勢(shì)，高檔住區(qū)區(qū)域：自然景觀(guān)資源優(yōu)越，發(fā)展成熟，高檔居住區(qū)形象價(jià)格：10000元/ m2以上形象不佳，發(fā)展緩慢形象不佳，發(fā)展緩慢區(qū)域：工業(yè)區(qū)形象，傳統(tǒng)的城市落后地區(qū)價(jià)格：均價(jià)50005600元/ m2傳統(tǒng)中心，地位穩(wěn)固傳統(tǒng)中心，地位穩(wěn)固區(qū)域：城市中心區(qū)，發(fā)展成熟，生活配套完善價(jià)格：10000元/ m2以上 黃島版塊黃島版塊資源優(yōu)越，潛力巨大資源優(yōu)越，潛力巨大區(qū)域：資源優(yōu)越，目前與主城區(qū)間交通不便，自成體系價(jià)格：50006000元/ m2 1000010000以上以上 800080

10、001000010000 6000 600080008000 5000 500060006000 5000 5000以下以下以毛坯均價(jià)統(tǒng)計(jì)以毛坯均價(jià)統(tǒng)計(jì)價(jià)格梯度與層次明確價(jià)格梯度與層次明確青島樓盤(pán)價(jià)格層級(jí)分布明顯（由南向北青島樓盤(pán)價(jià)格層級(jí)分布明顯（由南向北依次遞減）；依次遞減）；黃島相對(duì)更加獨(dú)立，但也基本顯現(xiàn)了類(lèi)黃島相對(duì)更加獨(dú)立，但也基本顯現(xiàn)了類(lèi)似青島的遞減規(guī)律。似青島的遞減規(guī)律。青島，青島，“金邊金邊” ” 海岸線(xiàn)發(fā)展時(shí)序海岸線(xiàn)發(fā)展時(shí)序東部海岸線(xiàn)開(kāi)發(fā)至嶗山已接近尾聲東部海岸線(xiàn)開(kāi)發(fā)至嶗山已接近尾聲嶗山嶗山黃海黃海膠州灣膠州灣八大關(guān)八大關(guān)匯泉灣匯泉灣香港路香港路石老人石老人嶗山嶗山1234青島，

11、最有價(jià)值的青島，最有價(jià)值的“金邊金邊”向東發(fā)展瓶頸突顯向東發(fā)展瓶頸突顯跨海大橋、海底隧道開(kāi)工，突破向西跨海瓶頸跨海大橋、海底隧道開(kāi)工，突破向西跨海瓶頸正是黃島發(fā)展的契機(jī)正是黃島發(fā)展的契機(jī)南南 城區(qū)南部已基本開(kāi)發(fā)完畢，臨海一線(xiàn)最緊迫的是優(yōu)化整治，迎接08年奧運(yùn)嶗山嶗山黃海黃海膠州灣膠州灣北北東東南南西西北北 城區(qū)北部可開(kāi)發(fā)用地多，且多條城市主干道貫通其中，城市空間拓展阻力小西西 城區(qū)西部產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)已形成規(guī)模，產(chǎn)業(yè)聚集度高，是城市產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散的主要方向之一東東 城區(qū)東部后續(xù)用地已不多，但在“開(kāi)發(fā)新東部”的口號(hào)下，即墨尚有大量的后續(xù)開(kāi)發(fā)資料來(lái)源：資料來(lái)源： 青島市城市總體規(guī)劃綱要（青島市城市總體規(guī)劃綱

12、要（2004200420202020） 拓拓止止優(yōu)優(yōu)進(jìn)進(jìn)兩大跨海工程規(guī)劃出臺(tái)已近5年，自政策出臺(tái)后即有力帶動(dòng)了黃島的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)自06年工程開(kāi)工后，黃島地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入快速發(fā)展階段二、對(duì)黃島的理解二、對(duì)黃島的理解一、對(duì)青島的理解一、對(duì)青島的理解五、對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目的理解五、對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目的理解六、項(xiàng)目定位初設(shè)六、項(xiàng)目定位初設(shè)七、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議七、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議四、海爾地產(chǎn)運(yùn)作策略理解四、海爾地產(chǎn)運(yùn)作策略理解三、黃島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三、黃島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)黃島，大青島最近的出路黃島，大青島最近的出路 地緣上的判斷：地緣上的判斷：在水一方，非西海岸莫屬。 政策面的肯定：政策面的肯定： 2001年，政府決定經(jīng)濟(jì)重心向黃島

13、轉(zhuǎn)移； 2003年，“挺進(jìn)西海岸，構(gòu)建青島新的經(jīng)濟(jì)中心”； 明確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略：明確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略： 三大特色經(jīng)濟(jì)：大港口、大工業(yè)、大旅游； 六大產(chǎn)業(yè)集群：家電電子、石油化工、機(jī)械制造、新型材料、高新技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流 ；黃島，下一片淘金的熱土黃島，下一片淘金的熱土 1984.10，首批國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)； 現(xiàn)有世界500強(qiáng)企業(yè)中的30多家投資設(shè)立了40多個(gè)項(xiàng)目； 2005.5，國(guó)務(wù)院批擴(kuò)開(kāi)發(fā)區(qū)5.02公里； 2006.5，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立國(guó)家級(jí)青島西海岸出口加工區(qū) ； 青島最具活力的經(jīng)濟(jì)體。青島最具活力的經(jīng)濟(jì)體。配套跟進(jìn)，打通最后的屏障配套跟進(jìn)，打通最后的屏障 天塹變通途天塹變通途：2005年、

14、2006年，兩大跨海工程先后開(kāi)工，2010年同期交付。 十大工程：十大工程：全面推進(jìn)黃島建設(shè)： 其中，大學(xué)城工程：人力資源大調(diào)配，與產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，奠定良性發(fā)展開(kāi)端。規(guī)劃分區(qū)明確，板塊功能已被確定規(guī)劃分區(qū)明確，板塊功能已被確定1、石油化工工業(yè)區(qū) 2、國(guó)際商貿(mào)倉(cāng)儲(chǔ)加工工業(yè)區(qū) 3、臨港工業(yè)區(qū) 4、生態(tài)高效農(nóng)業(yè)區(qū) 5、行政商務(wù)中心區(qū) 6、綜合旅游區(qū) 各板塊價(jià)值屬性基本確定：各板塊價(jià)值屬性基本確定：城市發(fā)展格局已被確定，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的規(guī)律、各類(lèi)項(xiàng)目的大體方向已被明確，市場(chǎng)與客戶(hù)的分層與方向有跡可循 。產(chǎn)品分類(lèi)、價(jià)格梯度正如青島產(chǎn)品分類(lèi)、價(jià)格梯度正如青島“主城主城” 與青島主城發(fā)展的結(jié)構(gòu)相一致與青島主城發(fā)展的結(jié)

15、構(gòu)相一致，長(zhǎng)江路更是有“黃島香港路”之稱(chēng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育由南至北梯度下降，價(jià)格差距在一倍以上。 示范效應(yīng)作用大：示范效應(yīng)作用大：房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)將復(fù)制青島主城，主城房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的示范效應(yīng)作用很大，規(guī)律性十分明顯。重工業(yè)區(qū)重工業(yè)區(qū)電子工業(yè)區(qū)電子工業(yè)區(qū)老居住區(qū)老居住區(qū)新興海景居住區(qū)新興海景居住區(qū)價(jià)格客群產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)電子工業(yè)區(qū) 3000自住為主住宅低小老居住區(qū)自住、投資兼半住宅、商業(yè)中中新興海景居住區(qū)6000投資為主 商住、旅游高激烈居住，本地客戶(hù)長(zhǎng)住需求，價(jià)格阻力較大居住，本地客戶(hù)長(zhǎng)住需求，價(jià)格阻力較大 本地客戶(hù)不容忽視：本地客戶(hù)不容忽視：多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、大量的企業(yè)聚集，本地客戶(hù)的實(shí)力不容忽視，

16、老居住區(qū)、電子工業(yè)區(qū)的項(xiàng)目都以本地自住客戶(hù)為主。 客戶(hù)客戶(hù)“低齡化低齡化”趨勢(shì)明顯：趨勢(shì)明顯：與前幾年相比，主力客戶(hù)年齡從中年逐步向中青年過(guò)渡，30歲左右的客戶(hù)日益成為置業(yè)主流。中小戶(hù)型消化順暢，大戶(hù)型滯銷(xiāo)也能說(shuō)明一定問(wèn)題。投資投資“金邊金邊”的延長(zhǎng)線(xiàn)：與主城緊密關(guān)聯(lián)，同漲同落的延長(zhǎng)線(xiàn)：與主城緊密關(guān)聯(lián)，同漲同落 規(guī)劃刺激市場(chǎng)發(fā)展：規(guī)劃刺激市場(chǎng)發(fā)展：黃島房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展主要由于“大青島”的規(guī)劃帶動(dòng)，原住市民、外來(lái)企業(yè)職工的自然需求主要在“老居住區(qū)”、“電子工業(yè)區(qū)”釋放。而沿海地帶主要由投資客支撐消化，入住率很低。 “金邊金邊”的延長(zhǎng)線(xiàn)：的延長(zhǎng)線(xiàn)：青島主城最具價(jià)值的海岸線(xiàn)已經(jīng)開(kāi)發(fā)殆盡，黃島的發(fā)展自

17、然會(huì)延續(xù)主城的格局與模式，尤其是沿海一線(xiàn)也自然成為“金邊”的延長(zhǎng)線(xiàn)，潛在價(jià)值巨大。 投資推動(dòng)價(jià)格上漲：投資推動(dòng)價(jià)格上漲：青島主城沿海一線(xiàn)門(mén)檻已經(jīng)被極大抬高，黃島的沿海一線(xiàn)自然轉(zhuǎn)化為投資客的新目標(biāo)，其價(jià)格的上限并不依賴(lài)本地客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力支持。而是投資者的信心驅(qū)動(dòng)。 與主城緊密關(guān)聯(lián)，同漲同落：與主城緊密關(guān)聯(lián)，同漲同落：幾年前青島主城迅猛發(fā)展，黃島也創(chuàng)下9天均價(jià)上漲600元/平米的記錄；如今，又受青島市場(chǎng)全面調(diào)整的影響，銷(xiāo)售全面放緩甚至停滯。黃島投資客與主城投資客有差別黃島投資客與主城投資客有差別 本地項(xiàng)目外地推廣效果不良：本地項(xiàng)目外地推廣效果不良：黃島本地項(xiàng)目到外地參加房展會(huì)推廣效果大多并不理想，預(yù)

18、想的投資客戶(hù)并沒(méi)有產(chǎn)生足夠的興趣。 投資客成分有所不同：投資客成分有所不同：青島主城投資客水平較高，而黃島的投資客戶(hù)以東營(yíng)、淄博、東北客戶(hù)為主，屬于實(shí)力稍弱的客群。市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期 整體青島市場(chǎng)開(kāi)始調(diào)整：整體青島市場(chǎng)開(kāi)始調(diào)整： 經(jīng)過(guò)近年大幅度的價(jià)格提升，遇到宏觀(guān)政策的壓力，以及政治上的特殊事件等綜合影響，青島整體市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。 房?jī)r(jià)提升過(guò)快，門(mén)檻迅速提高：房?jī)r(jià)提升過(guò)快，門(mén)檻迅速提高： 黃島沿海一線(xiàn)的房?jī)r(jià)提升很快，項(xiàng)目品質(zhì)卻還沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的的水平，門(mén)檻提高，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)卻在弱化。 超大量項(xiàng)目、超低人氣影響投資者信心：超大量項(xiàng)目、超低人氣影響投資者信心： 長(zhǎng)江路沿線(xiàn)項(xiàng)目超大量推出，競(jìng)爭(zhēng)

19、過(guò)于激烈，而人氣還遠(yuǎn)沒(méi)有提升，嚴(yán)重影響投資者的信心。一、對(duì)青島的理解一、對(duì)青島的理解五、對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目的理解五、對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目的理解六、項(xiàng)目定位初設(shè)六、項(xiàng)目定位初設(shè)七、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議七、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議四、海爾地產(chǎn)運(yùn)作策略理解四、海爾地產(chǎn)運(yùn)作策略理解二、對(duì)黃島的理解二、對(duì)黃島的理解三、黃島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三、黃島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)海爾的目標(biāo)海爾的目標(biāo)引領(lǐng)市場(chǎng)引領(lǐng)市場(chǎng)黃島房地產(chǎn)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)加劇地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平、營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)特別創(chuàng)新之處海爾如何超越：1、價(jià)值超越對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的重新定義2、項(xiàng)目超越賦予項(xiàng)目獨(dú)特的生活、文化理念3、產(chǎn)品超越獨(dú)特的產(chǎn)品力4、營(yíng)銷(xiāo)超越創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段個(gè)案分析四、海爾地產(chǎn)運(yùn)作策略理解四、海爾地產(chǎn)運(yùn)作策略理

20、解一、對(duì)青島的理解一、對(duì)青島的理解五、對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目的理解五、對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目的理解六、項(xiàng)目定位初設(shè)六、項(xiàng)目定位初設(shè)七、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議七、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議三、黃島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三、黃島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)二、對(duì)黃島的理解二、對(duì)黃島的理解海爾地產(chǎn)的歷程：做大做強(qiáng)意志明確而堅(jiān)決海爾地產(chǎn)的歷程：做大做強(qiáng)意志明確而堅(jiān)決 成立之后快速上量；成立之后快速上量； 東城國(guó)際，項(xiàng)目獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)；東城國(guó)際，項(xiàng)目獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)； 加快拿地節(jié)奏；加快拿地節(jié)奏； 企業(yè)獲獎(jiǎng)；企業(yè)獲獎(jiǎng)； 客戶(hù)組織加強(qiáng)品牌維護(hù)；客戶(hù)組織加強(qiáng)品牌維護(hù)；時(shí)間時(shí)間事件事件規(guī)模規(guī)模2002-4-152002-4-15青島海爾房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資有限公司注冊(cè)成立青島海爾房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資

21、有限公司注冊(cè)成立2003-4-232003-4-23首個(gè)項(xiàng)目首個(gè)項(xiàng)目“桐安雅居桐安雅居”動(dòng)工動(dòng)工2.42.4萬(wàn)萬(wàn)2003-7-18注冊(cè)泰地置業(yè)2004-10-2004-10-2525海爾海爾東城國(guó)際開(kāi)工（獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)）東城國(guó)際開(kāi)工（獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)）5050萬(wàn)萬(wàn)2006-5-28重慶海爾地產(chǎn)成立2006-8-302006-8-30拿下延吉路、京口路兩地塊拿下延吉路、京口路兩地塊2006-12-2006-12-2121拿下前灣港地塊拿下前灣港地塊2007-2-52007-2-5青島開(kāi)發(fā)實(shí)力青島開(kāi)發(fā)實(shí)力“十強(qiáng)十強(qiáng)”企業(yè)；企業(yè)；20062006年度，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)年度，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)AAAAAA企業(yè)企業(yè)2007-4-152

22、007-4-15“?？蜁?huì)?？蜁?huì)”宣告成立宣告成立 海爾地產(chǎn)收購(gòu)魯能地產(chǎn)海爾地產(chǎn)收購(gòu)魯能地產(chǎn)海爾地產(chǎn)的理念、優(yōu)勢(shì)海爾地產(chǎn)的理念、優(yōu)勢(shì) 理念：理念：“精心筑屋，創(chuàng)新生活” 在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，公司重視提高建筑質(zhì)量，改善人居環(huán)境，促進(jìn)人與自然的和諧相處，同時(shí)努力弘揚(yáng)歷史與文化精髓，倡導(dǎo)健康文明的生活理念，從而創(chuàng)新生活方式，全面提升人們的生活質(zhì)量。 是否海爾獨(dú)具？ 海爾獨(dú)具的特點(diǎn)：海爾獨(dú)具的特點(diǎn)：“以現(xiàn)有的白色家電的核心能力為基礎(chǔ)，實(shí)施國(guó)際化和多元化戰(zhàn)略，以努力提高人類(lèi)生活水平為目標(biāo)，一方面拓展國(guó)際市場(chǎng)的空間，一方面向信息技術(shù)、住宅設(shè)施等領(lǐng)域進(jìn)行多元化擴(kuò)展，創(chuàng)海爾國(guó)際名牌，把海爾集團(tuán)發(fā)展成為一個(gè)具有自

23、主核心能力的大型跨國(guó)公司”。白家電的特性 vs 房地產(chǎn)的特性？海爾地產(chǎn)目前的市場(chǎng)狀況海爾地產(chǎn)目前的市場(chǎng)狀況 集成精裝與白家電集成精裝與白家電地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)地產(chǎn)優(yōu)勢(shì) 白家電產(chǎn)業(yè)理念白家電產(chǎn)業(yè)理念房地產(chǎn)業(yè)理念房地產(chǎn)業(yè)理念 名企向名盤(pán)轉(zhuǎn)化還不夠，名盤(pán)對(duì)名企支撐還不夠名企向名盤(pán)轉(zhuǎn)化還不夠，名盤(pán)對(duì)名企支撐還不夠青島，最有價(jià)值的青島，最有價(jià)值的“金邊金邊”向東發(fā)展瓶頸突顯向東發(fā)展瓶頸突顯跨海大橋、海底隧道開(kāi)工，突破向西跨海瓶頸跨海大橋、海底隧道開(kāi)工，突破向西跨海瓶頸正是黃島發(fā)展的契機(jī)正是黃島發(fā)展的契機(jī)嶗山嶗山黃海黃海膠州灣膠州灣北北東東南南西西資料來(lái)源：資料來(lái)源： 青島市城市總體規(guī)劃綱要（青島市城市總體規(guī)劃綱要

24、（2004200420202020） 讓我們回到起點(diǎn)：讓我們回到起點(diǎn)：青島海岸線(xiàn)發(fā)展回顧青島海岸線(xiàn)發(fā)展回顧1資源稀缺性非常突出u東部海岸線(xiàn)開(kāi)發(fā)接近尾聲，供應(yīng)量少 u海岸線(xiàn)面對(duì)內(nèi)、外部大市場(chǎng)，稀缺資源占有門(mén)檻提高青島海岸線(xiàn)發(fā)展回顧青島海岸線(xiàn)發(fā)展回顧2占有稀缺資源的項(xiàng)目存在缺陷，公共設(shè)施、社區(qū)生活氛圍較差初級(jí)的海岸開(kāi)發(fā)策略，只有海岸線(xiàn)而沒(méi)有社區(qū)生活，與稀缺資源形成強(qiáng)烈反差海爾地產(chǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展初設(shè)海爾地產(chǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展初設(shè)中國(guó)海系列中國(guó)海系列海岸生活系統(tǒng)解決方案海岸生活系統(tǒng)解決方案隨著西部海岸線(xiàn)開(kāi)發(fā)的契機(jī)到來(lái)，借助黃島項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)海爾地產(chǎn)有實(shí)力也有機(jī)遇創(chuàng)建企業(yè)獨(dú)特的海岸線(xiàn)開(kāi)發(fā)理念面對(duì)不同客戶(hù)層級(jí)的需求，提出

25、海爾的海岸生活模式進(jìn)而為今后沿海項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建立體系五、對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目的理解五、對(duì)兩個(gè)項(xiàng)目的理解一、對(duì)青島的理解一、對(duì)青島的理解四、海爾地產(chǎn)運(yùn)作策略理解四、海爾地產(chǎn)運(yùn)作策略理解六、項(xiàng)目定位初設(shè)六、項(xiàng)目定位初設(shè)七、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議七、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議三、黃島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三、黃島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)二、對(duì)黃島的理解二、對(duì)黃島的理解SWOTSWOT分析分析S:臨近海岸線(xiàn)，處于薛家島旅游區(qū)鳳凰灣地塊緊鄰一線(xiàn)海景珍城地塊體量大，有利于營(yíng)造社區(qū)內(nèi)環(huán)境海爾地產(chǎn)品牌開(kāi)發(fā)商，有利于提升項(xiàng)目形象海爾inhome等內(nèi)部資源利于整合，有利于提升項(xiàng)目品質(zhì)W:對(duì)青島城區(qū)客戶(hù)，黃島受交通條件制約黃島市政配套、商業(yè)配套較青島城區(qū)差黃島內(nèi)部

26、客戶(hù)消化力有限，價(jià)格承受力有限珍城項(xiàng)目地理?xiàng)l件及景觀(guān)條件不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)O:青島城區(qū)海岸線(xiàn)開(kāi)發(fā)接近尾聲，供應(yīng)量不足青島城區(qū)海岸線(xiàn)開(kāi)發(fā)水平較差，且入市門(mén)檻高跨海大橋、海底隧道即將貫通，打破交通瓶頸黃島現(xiàn)階段開(kāi)發(fā)項(xiàng)目水準(zhǔn)不高黃島開(kāi)發(fā)區(qū)政策導(dǎo)向明朗，后市發(fā)展前景看好T:黃島市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，供應(yīng)量增大提前透支交通利好，價(jià)格增長(zhǎng)較快，投資價(jià)值降低前期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目消化了部分購(gòu)買(mǎi)力高端產(chǎn)品面向青島及外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)較多整合策略整合策略項(xiàng)目?jī)r(jià)值梯級(jí)定義項(xiàng)目?jī)r(jià)值梯級(jí)定義賣(mài)海岸線(xiàn)，而不是賣(mài)薛家島賣(mài)海岸線(xiàn)，而不是賣(mài)薛家島“金邊金邊”海岸線(xiàn)海岸線(xiàn)薛家島旅游區(qū)薛家島旅游區(qū)海爾品牌海爾品牌+產(chǎn)品力產(chǎn)品力品牌策略品牌策略中國(guó)海

27、系列中國(guó)海系列海岸生活系統(tǒng)解決方案海岸生活系統(tǒng)解決方案打破原有豪宅壟斷的海岸市場(chǎng)打破原有豪宅壟斷的海岸市場(chǎng)海岸革命海岸革命針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)（青島城區(qū)海岸線(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)水準(zhǔn)不高）針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)（青島城區(qū)海岸線(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)水準(zhǔn)不高）全面升級(jí)青島海全面升級(jí)青島海岸生活岸生活以統(tǒng)一的企業(yè)戰(zhàn)略及開(kāi)發(fā)理念聯(lián)動(dòng)鳳凰灣、珍城兩項(xiàng)目，創(chuàng)建不同階層的海岸生活通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的海岸生活方式，提升企業(yè)及項(xiàng)目的戰(zhàn)略地位整合策略整合策略項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略鳳凰灣：體量較小，不宜與嶗山等區(qū)域別墅直接競(jìng)爭(zhēng) 細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)珍城：體量較大，有條件營(yíng)造內(nèi)部配套、景觀(guān)；受70/90政策限制 兼容市場(chǎng)，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足不同階段不同客戶(hù)層級(jí)