1、現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 STP營銷營銷細(xì)分細(xì)分 segmentingsegmenting目標(biāo)目標(biāo) targetingtargeting定位定位 positioningpositioningSTPSTP營銷的步驟營銷的步驟1、確定細(xì)分變、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場量和細(xì)分市場2、勾畫細(xì)分市、勾畫細(xì)分市場輪廓場輪廓3、評估每個細(xì)、評估每個細(xì)分市場的吸引力分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)、選擇目標(biāo)細(xì)分市場細(xì)分市場5、為每個目標(biāo)、為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可細(xì)分市場確定可能的定位觀念能的定位觀念6、選擇、發(fā)展、選擇、發(fā)展和溝通所挑選和溝通所挑選的定位觀念的定位觀念市場細(xì)分化市場細(xì)分化目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市

2、場選擇市場定位市場定位 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場是在細(xì)分后的目標(biāo)市場是在細(xì)分后的市場中市場中選擇選擇一個或多個細(xì)分一個或多個細(xì)分市場市場一、目標(biāo)市場選取一、目標(biāo)市場選取細(xì)分細(xì)分市場市場看看哪塊有搞頭看看哪塊有搞頭細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場市場市場（一）選擇目標(biāo)市場的理由（一）選擇目標(biāo)市場的理由 并非所有的市場機(jī)會都具有并非所有的市場機(jī)會都具有同等同等的吸引力的吸引力 不是每個子市場都是企業(yè)不是每個子市場都是企業(yè)愿意愿意進(jìn)入和進(jìn)入和能夠能夠進(jìn)進(jìn)入的入的 資源的資源的有限有限，企業(yè)的經(jīng)營活動受到限制，企業(yè)的經(jīng)營活動受到限制（二）細(xì)分市場成為目標(biāo)市場的條件（二）細(xì)分

3、市場成為目標(biāo)市場的條件 有足夠的有足夠的銷售銷售量量 有充分發(fā)展的潛在有充分發(fā)展的潛在購買力購買力 市場市場競爭競爭還不激烈還不激烈（三）選擇細(xì)分市場（三）選擇細(xì)分市場按市場細(xì)分按市場細(xì)分大大中中小小按產(chǎn)品細(xì)分按產(chǎn)品細(xì)分?jǐn)?shù)碼攝象機(jī)數(shù)碼攝象機(jī)純屏電視純屏電視數(shù)碼背投電視數(shù)碼背投電視市場市場1、市場覆蓋戰(zhàn)略、市場覆蓋戰(zhàn)略密集單一市場密集單一市場集中做市集中做市場的一部分場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客為各類顧客只提供只提供一種產(chǎn)品一種產(chǎn)品市場專業(yè)化市場專業(yè)化為一類顧客為一類顧客提供提供各種產(chǎn)品各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化有選擇的有選擇的做幾個市場做幾個市場全部覆蓋全部覆蓋無差異營銷

4、無差異營銷差異營銷差異營銷（1 1）無差異營銷）無差異營銷細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場市場市場不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別不管細(xì)分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可口可樂可樂一種一種營銷組合營銷組合廣泛廣泛的銷售渠道的銷售渠道大規(guī)模大規(guī)模的廣告宣傳的廣告宣傳超級超級形象形象致力于顧客致力于顧客需求的相同點(diǎn)需求的相同點(diǎn)（2 2）差異營銷）差異營銷細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場市場市場這些細(xì)分市場我都要，我要為每這些細(xì)分市場我都要，我要為每一個細(xì)分市場設(shè)計(jì)一種營銷組合一個細(xì)分市場設(shè)計(jì)一種營銷組合多多種營銷組合種營銷組合銷售渠

5、道銷售渠道多樣化多樣化有針對性有針對性的廣告宣傳的廣告宣傳特色特色形象形象致力于顧客致力于顧客需求的不同點(diǎn)需求的不同點(diǎn)營銷組合營銷組合1營銷組合營銷組合2營銷組合營銷組合3（3 3）集中營銷）集中營銷細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場細(xì)分細(xì)分市場市場市場市場這么多細(xì)分市場，我只做一個這么多細(xì)分市場，我只做一個一種一種營銷組合營銷組合銷售渠道銷售渠道專門化專門化獨(dú)特獨(dú)特的廣告宣傳的廣告宣傳特色特色經(jīng)營經(jīng)營致力于一類致力于一類顧客的需求顧客的需求營銷組合營銷組合各種目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點(diǎn)目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略 優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn) 缺缺 點(diǎn)點(diǎn)無差異營銷無差異營銷可能節(jié)省市場可能節(jié)省市場/營銷成營銷成本本所提供

6、的產(chǎn)品乏味單所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱更加脆弱集中營銷集中營銷資源集中；資源集中；能更好地滿足細(xì)分市能更好地滿足細(xì)分市場的需求；場的需求；使小企業(yè)能更好地與使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭大企業(yè)競爭細(xì)分市場太小或經(jīng)常細(xì)分市場太小或經(jīng)常變化；變化；大的競爭者可能更有大的競爭者可能更有效地占有補(bǔ)缺市場效地占有補(bǔ)缺市場差異營銷差異營銷更大的財(cái)務(wù)收益；更大的財(cái)務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)高成本；高成本；調(diào)撥人員調(diào)撥人員 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng) （1）無差異性營銷策略：適宜企業(yè)資源雄厚，通用性強(qiáng)、適應(yīng)性強(qiáng)、差異性小的廣泛需示的產(chǎn)品。 （2）差異性營銷策略

7、：適用于生產(chǎn)、經(jīng)營差異性較大的產(chǎn)品的企業(yè)或多品種生產(chǎn)企業(yè)。 （3）集中性市場營銷策略：適宜于資源有限的中小企業(yè)。 第三節(jié)第三節(jié) 定位策略定位策略 定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行行設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)，從而使其能在，從而使其能在目標(biāo)顧目標(biāo)顧客客心目中占有一個獨(dú)特的、有心目中占有一個獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動。價(jià)值的位置的行動。創(chuàng)造差異創(chuàng)造差異 產(chǎn)品定位：提到這些產(chǎn)品，最先想到的品牌是什么？ 香水 洗發(fā)水 運(yùn)動服裝 快餐 方便面 一、定位的基礎(chǔ)一、定位的基礎(chǔ) 要獲勝，就要擊要獲勝，就要擊中消費(fèi)者的心，中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣在其心中占據(jù)陣地。地。攻攻心心為為上上二、定位的起源二、定位的起源

8、產(chǎn)品至上產(chǎn)品至上形象至上形象至上定位至上定位至上70年代年代80年代年代90年代年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益物物的效果的效果塑造形象塑造形象長遠(yuǎn)投資長遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺藝術(shù)、視覺的效果的效果創(chuàng)造位置創(chuàng)造位置心理第一心理第一心理心理上的認(rèn)同上的認(rèn)同三、定位的重要性（三、定位的重要性（1）漂柔漂柔海飛絲海飛絲沙宣沙宣潘婷潘婷去頭屑去頭屑洗護(hù)合一洗護(hù)合一鎖住水分鎖住水分柔順營養(yǎng)柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異創(chuàng)造差異定位的重要性（定位的重要性（2）市場細(xì)分和市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是尋找是尋找“靶靶”定位是將定位是將“箭箭”射向靶子射向靶子有的放矢有的放矢定位的重要性（定位的重要性（3）企業(yè)企業(yè)顧客

9、顧客專門制定營銷策略專門制定營銷策略目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客便于謀略便于謀略定位的重要性（定位的重要性（4）七喜汽水：七喜汽水：非非可樂型飲料可樂型飲料長嶺冰箱：省長嶺冰箱：省電電的冰箱的冰箱 成功之道成功之道定位定位確立優(yōu)勢和差異性確立優(yōu)勢和差異性獲得成功獲得成功匯豐定位于分行最多，全港最大的銀行。90年代以來，為拉近與顧客之間的距離，匯豐改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”。旨在與顧客建立同舟共濟(jì)，共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。香港銀行如何利用定位謀取市場香港銀行如何利用定位謀取市場充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行 定位于歷史悠久，安全可靠的英資銀行。 定位于強(qiáng)大后盾的中資銀行。 定位于

10、助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。 思考題思考題 為什么香港的各家銀行分別選擇了不同的定位？四、定位的好處四、定位的好處 市場細(xì)分市場細(xì)分將顧客分類將顧客分類 目標(biāo)市場目標(biāo)市場決定目標(biāo)顧客和競爭對手決定目標(biāo)顧客和競爭對手 定位定位進(jìn)一步限定顧客和競爭對手進(jìn)一步限定顧客和競爭對手確定營銷組合規(guī)劃確定營銷組合規(guī)劃五、定位要點(diǎn)五、定位要點(diǎn) 永爭某一永爭某一屬性屬性的第一的第一 因?yàn)橐驗(yàn)?人們總是容易記住第一人們總是容易記住第一世界第一峰世界第一峰飲料第一品牌飲料第一品牌中國第一品牌中國第一品牌第一次登月第一次登月電視第一品牌電視第一品牌軟件第一品牌軟件第一品牌觀瀾湖世界第一 美國財(cái)富雜志便以封面專題“MISSIO

11、N IMPOSSIBLE”為題，詳盡報(bào)導(dǎo)了觀瀾湖在中國休閑領(lǐng)域創(chuàng)造的世界第一奇跡。文中說道“人們?nèi)绻麨樯系教找部床坏介L城而感到遺憾，也許應(yīng)該到中國來看看觀瀾湖?！?吉尼斯紀(jì)錄世界第一大球會觀瀾湖，橫跨深圳、東莞和海南三地，由香港駿豪集團(tuán)全資投資興建和運(yùn)營管理。排名非第一的競爭戰(zhàn)略（排名非第一的競爭戰(zhàn)略（1）加強(qiáng)定位加強(qiáng)定位排名非第一的競爭戰(zhàn)略（排名非第一的競爭戰(zhàn)略（2）尋找空子尋找空子啤酒市場啤酒市場清淡味清淡味低熱量低熱量小瓶裝小瓶裝高級高級排名非第一的競爭戰(zhàn)略（排名非第一的競爭戰(zhàn)略（3）原來原來的定位的定位新的新的定位定位女性：味淡而柔和女性：味淡而柔和男性男性 自由、冒險(xiǎn)、野性自由、冒

12、險(xiǎn)、野性清淡清淡女人女人男人男人濃烈濃烈萬寶路香煙萬寶路香煙重新定位重新定位雀巢公司在我國的重新定位雀巢公司在我國的重新定位80年代初年代初所有人所有人味道好極了味道好極了2000年年剛剛工作的年輕人剛剛工作的年輕人好的開始好的開始六、定位要求六、定位要求功能功能質(zhì)量質(zhì)量價(jià)格價(jià)格技術(shù)技術(shù)服務(wù)服務(wù)其它其它高清晰度高清晰度國際線路國際線路數(shù)字麗音數(shù)字麗音人工智能人工智能多媒體多媒體大屏幕大屏幕超平面超平面多彩外觀多彩外觀最低價(jià)最低價(jià)低價(jià)低價(jià)中價(jià)中價(jià)高價(jià)高價(jià)最高價(jià)最高價(jià)特價(jià)特價(jià)推出多少差異？推出多少差異？推出哪些差異？推出哪些差異？VCD賣點(diǎn)在哪里？賣點(diǎn)在哪里？質(zhì)量質(zhì)量可靠性可靠性一致性一致性風(fēng)格風(fēng)

13、格高靈敏度高靈敏度視頻存儲視頻存儲亮色分離亮色分離衛(wèi)星接收衛(wèi)星接收節(jié)電節(jié)電背投背投圖文圖文數(shù)碼數(shù)碼送貨送貨維修維修安裝安裝咨詢咨詢回訪回訪品牌品牌形象形象時(shí)尚時(shí)尚方便方便情感情感感覺感覺公益公益?zhèn)€性化個性化定位三步曲定位三步曲確定在哪些方面確定在哪些方面能與競爭者相區(qū)能與競爭者相區(qū)別的差異化別的差異化選擇最重要選擇最重要的差異化的差異化向目標(biāo)市場有效向目標(biāo)市場有效地顯示如何與競地顯示如何與競爭者不同爭者不同七、定位方法（七、定位方法（1） 特色定位特色定位 寶潔公司的清潔劑系列（寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）個品牌） 汰汰 漬（強(qiáng)去圬）：漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬強(qiáng)有力，能洗凈任何

14、圬漬 快快 樂（顏色保護(hù)）：樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色杰出的清潔和不褪色 奧克雪（漂白）：奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮使你的白衣更白，顏色衣物更亮 波爾德（柔軟）：波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電清潔、柔軟和不帶靜電 伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好除玷污的斑跡做得比你希望的更好 象牙雪（中性和溫柔）：象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位定位方法（定位方法（2） 利益定位利益定位 利益：利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、

15、高貴、優(yōu)越經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越 沃爾沃汽車：安全與耐用沃爾沃汽車：安全與耐用 奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊 奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位 精品精品資資料網(wǎng)料網(wǎng)資料：不賣產(chǎn)品賣感覺資料：不賣產(chǎn)品賣感覺 天王表的定位策略天王表的定位策略 定位主題定位主題：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次 形象目標(biāo)形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族：天王表是手表業(yè)的貴族 廣告訴求重點(diǎn)廣告訴求重點(diǎn)：早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征中期：天王表中期：天王表身份的體現(xiàn)身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：

16、天王表現(xiàn)在：天王表時(shí)代象征時(shí)代象征東方高爾夫球會低消費(fèi)價(jià)格的中國連鎖制球場 定位方法（定位方法（3）使用定位使用定位 唐人快餐店唐人快餐店 一次性碗筷一次性碗筷 鐘點(diǎn)房鐘點(diǎn)房 情人節(jié)卡片情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場合、特定使用時(shí)間的定位依據(jù)特定使用場合、特定使用時(shí)間的定位定位方法（定位方法（4）使用人定位使用人定位 生活方式、個性、性格、價(jià)值觀生活方式、個性、性格、價(jià)值觀 耐克耐克：運(yùn)動、活力：運(yùn)動、活力 百事可樂百事可樂：年輕、活潑、時(shí)代：年輕、活潑、時(shí)代依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位定位方法（定位方法（5）競爭定位競

17、爭定位肯德基肯德基德克士德克士馬可波羅馬可波羅麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞脆皮炸雞脆皮炸雞香辣雞翅香辣雞翅牛肉漢堡牛肉漢堡意大利面、薄餅意大利面、薄餅我也賣漢堡我也賣漢堡我也賣雞我也賣雞你們斗雞你們斗雞我們吃雞我們吃雞定位方法（定位方法（6）類別定位類別定位去頭屑去頭屑海飛絲海飛絲兒童鈣奶兒童鈣奶樂百氏樂百氏飲料飲料可口可樂可口可樂操作系統(tǒng)操作系統(tǒng)微軟微軟漢堡包漢堡包麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象在消費(fèi)者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋耐克運(yùn)動鞋耐克運(yùn)動鞋定位方法（定位方法（7）比附定位比附定位耐達(dá)運(yùn)動鞋耐達(dá)運(yùn)動鞋這是什么鞋？這是什么鞋？看它和名牌

18、擺在一起看它和名牌擺在一起肯定也是名牌肯定也是名牌以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位以競爭者產(chǎn)品為參照物，依附競爭者定位定位方法（定位方法（8）產(chǎn)品目錄定位產(chǎn)品目錄定位 太平洋海洋世界太平洋海洋世界：是：是教育機(jī)構(gòu)教育機(jī)構(gòu)不是不是娛樂公園娛樂公園 步步 步步 高高 游游 戲機(jī)戲機(jī)：是：是學(xué)習(xí)機(jī)學(xué)習(xí)機(jī)不是不是游戲機(jī)游戲機(jī)在消費(fèi)者心目中造成該產(chǎn)品不同與某類產(chǎn)品的印象在消費(fèi)者心目中造成該產(chǎn)品不同與某類產(chǎn)品的印象定位方法（定位方法（9）避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位豪華，耗油豪華，耗油美國車美國車美國汽車市場美國汽車市場日本車日本車小巧，省油小巧，省油案例 “大眾甲殼蟲”：小就是好 美國汽車制造商一直致力于加長車身，車型越大越好 “大眾甲殼蟲”，車身又短又寬，丑陋不堪 “甲殼蟲” 定位：往小里想（Think Small）定位技術(shù)定位技術(shù)ADF企業(yè)定位圖企業(yè)定位圖高質(zhì)量低質(zhì)量高價(jià)格低價(jià)格CEB定位技術(shù)定位技術(shù)營養(yǎng)高營養(yǎng)高營養(yǎng)低營