1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力分析競(jìng)爭(zhēng)力分析波特五力模型波特五力模型目錄目錄l波特五力模型的由來(lái)l五力模型框架詳解 進(jìn)入威脅 競(jìng)爭(zhēng)威脅 替代品威脅 供應(yīng)商威脅 買方的威脅l五力分析模型的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)l另一種產(chǎn)業(yè)力量：互補(bǔ)者l五力模型的應(yīng)用一、一、波特五力模型的由來(lái)波特五力模型的由來(lái)MichaelPorter于80年代初提出認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)會(huì)影響產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)的因素，構(gòu)建整體競(jìng)爭(zhēng)策略影響競(jìng)爭(zhēng)、決定獨(dú)占強(qiáng)度的因素歸結(jié)為五種力量潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買者購(gòu)買者替代品替代品供應(yīng)商供應(yīng)商新進(jìn)入者的威脅Entry of Competitors 供方議價(jià)能力Ba

2、rgaining Power of Suppliers 買方議價(jià)能力Bargaining Power of Buyers 替代品的威脅Threat of Substitutes 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)Rivalry Among The Existing Player 二、五力模型框架二、五力模型框架-Michael Porters Five Forces ModelMichael Porters Five Forces Model競(jìng)爭(zhēng)力量加強(qiáng) 五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的利潤(rùn)水平五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定了行業(yè)的利潤(rùn)水平競(jìng)爭(zhēng)加劇公司對(duì)市場(chǎng)控制減弱利潤(rùn)水平降低行業(yè)威脅水平買方威脅供應(yīng)商威脅進(jìn)入威脅競(jìng)爭(zhēng)威脅替代威脅1

3、、進(jìn)入威脅、進(jìn)入威脅 在五力框架中第一類環(huán)境威脅是新進(jìn)入者帶來(lái)的威脅； 新進(jìn)入者：是一個(gè)產(chǎn)業(yè)中最近開(kāi)始運(yùn)作的企業(yè)，或者是即將開(kāi)始運(yùn)作的企業(yè)。根據(jù)結(jié)構(gòu)行為績(jī)效模型，產(chǎn)業(yè)中在位企業(yè)超額利潤(rùn)刺激了新進(jìn)入者的進(jìn)入，而新進(jìn)入者帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)降低了該企業(yè)中在位企業(yè)的績(jī)效。在沒(méi)有任何進(jìn)入壁壘的情況下，只要產(chǎn)業(yè)中不斷有企業(yè)能獲得高于正常的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，進(jìn)入就會(huì)發(fā)生，直到所有在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失殆盡，進(jìn)入才會(huì)停止。 新進(jìn)入者對(duì)于在位企業(yè)績(jī)效的威脅程度取決于進(jìn)入的成本。 進(jìn)入成本？潛在利潤(rùn)？ 進(jìn)入的成本取決于是否存在進(jìn)入壁壘以及進(jìn)入壁壘的“高度”（1）進(jìn)入壁壘）進(jìn)入壁壘競(jìng)爭(zhēng)壁壘是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，基于自身的資源與市場(chǎng)

4、環(huán)境約束，構(gòu)建的有效的針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“競(jìng)爭(zhēng)門檻”，以達(dá)到維護(hù)自身在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。進(jìn)入壁壘是能增加進(jìn)入成本的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特征。進(jìn)入的成本越高，進(jìn)入的壁壘就越高。當(dāng)存在較高的進(jìn)入壁壘時(shí)，就算在位企業(yè)能獲取超額利潤(rùn)，潛在的進(jìn)入者也不會(huì)進(jìn)入該企業(yè)。1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的壁壘作用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的壁壘作用 該曲線表明任何偏離代表最佳生產(chǎn)水平（X點(diǎn)）的正偏差和負(fù)偏差都將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)面臨更高的生產(chǎn)成本。思考：規(guī)模經(jīng)濟(jì)如何成為進(jìn)入壁壘？產(chǎn)量與成本的關(guān)系。為了讓規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)揮進(jìn)入壁壘的作用，最佳進(jìn)入規(guī)模必須占產(chǎn)業(yè)內(nèi)部供給量相對(duì)較大的比重。這樣，以最佳規(guī)模進(jìn)入將輕易使得產(chǎn)業(yè)供給大于產(chǎn)業(yè)需求，而潛在的損失將阻延進(jìn)入。2

5、）產(chǎn)品差異化）產(chǎn)品差異化的壁壘作用的壁壘作用產(chǎn)品差異化：指在位企業(yè)具有潛在進(jìn)入者所不具備的品牌認(rèn)知和顧客忠誠(chéng)度。品牌認(rèn)知和顧客忠誠(chéng)度成為進(jìn)入壁壘的原因是，新進(jìn)入者不僅要負(fù)擔(dān)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)成本，還要承擔(dān)克服在位企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)的成本。如果克服在位企業(yè)優(yōu)勢(shì)的成本高于進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的潛在回報(bào)，那么即使在位企業(yè)賺取了高額利潤(rùn)，進(jìn)入也不會(huì)發(fā)生。如果在位企業(yè)承擔(dān)進(jìn)入阻撓成本等于進(jìn)入阻撓的價(jià)值，即使在位企業(yè)已經(jīng)成功阻止了進(jìn)入，在位企業(yè)也無(wú)法獲取超額的績(jī)效水平。3）獨(dú)立于規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)的壁壘作用）獨(dú)立于規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)的壁壘作用4）設(shè)置障礙的壁壘作用）設(shè)置障礙的壁壘作用注意：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化以及獨(dú)立于規(guī)模的

6、成本優(yōu)勢(shì)都可以被認(rèn)為是自然進(jìn)入壁壘。它們起到了延阻進(jìn)入的的作用，但是，即使企業(yè)沒(méi)有阻止進(jìn)入，它們?nèi)匀粫?huì)從事這類活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)能提高企業(yè)效率，鞏固企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。設(shè)置障礙：在位企業(yè)從事的活動(dòng)目的單一，就是為了阻止新的進(jìn)入發(fā)生，哪怕這些活動(dòng)會(huì)降低在位企業(yè)的效率。5）政府政策的壁壘作用）政府政策的壁壘作用進(jìn)入的管制，關(guān)稅或其他形式存在的貿(mào)易壁壘6）其他進(jìn)入壁壘）其他進(jìn)入壁壘顧客轉(zhuǎn)換成本：是指當(dāng)顧客從購(gòu)買一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向購(gòu)買另一家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)該顧客承受的一次性成本。例子：航空公司購(gòu)買同一類型的飛機(jī)當(dāng)顧客已經(jīng)為在位者的產(chǎn)品作出了這類投資，新的進(jìn)入者不僅要使客戶相信，它們的產(chǎn)品比

7、在位企業(yè)的產(chǎn)品更優(yōu)越，而且要使顧客相信它們的產(chǎn)品和服務(wù)將帶來(lái)的價(jià)值高于其轉(zhuǎn)移成本，如果轉(zhuǎn)移成本相當(dāng)高昂，那么即使企業(yè)有利可圖，潛在的進(jìn)入者也可能無(wú)法展開(kāi)運(yùn)作。進(jìn)入和退出壁壘與盈利關(guān)系進(jìn)入和退出壁壘與盈利關(guān)系盈利低但穩(wěn)定盈利低但穩(wěn)定盈利高且穩(wěn)定盈利高且穩(wěn)定盈利高但有風(fēng)險(xiǎn)盈利高但有風(fēng)險(xiǎn)盈利低且有風(fēng)險(xiǎn)盈利低且有風(fēng)險(xiǎn)退出壁壘退出壁壘進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘低低 高高低低高高退出壁壘，是指現(xiàn)有企業(yè)在市場(chǎng)前景不好、企業(yè)業(yè)績(jī)不佳時(shí)意欲退出該產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)），但由于各種因素的阻撓，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去。退出壁壘有兩種，即破產(chǎn)時(shí)的退出（被動(dòng)或強(qiáng)制）和向其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移（主動(dòng)或自覺(jué)）時(shí)的退出。2、競(jìng)爭(zhēng)威脅、競(jìng)爭(zhēng)威脅在五力模型框架

8、中的第二項(xiàng)環(huán)境威脅是產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，就是企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)中企業(yè)高頻度的削價(jià)、引進(jìn)新產(chǎn)品、激烈的廣告戰(zhàn)以及產(chǎn)業(yè)中迅速的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)和連鎖反應(yīng)。3、替代品威脅、替代品威脅在五力模型框架中的第三項(xiàng)環(huán)境威脅是替代。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品（或服務(wù)）與企業(yè)自己提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）滿足大致相同的顧客需求。替代品給產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)套了上限。形成替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力增大的因素形成替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力增大的因素替代產(chǎn)品價(jià)格下降替代產(chǎn)品價(jià)格下降替代產(chǎn)品性能替代產(chǎn)品性能 / / 價(jià)格比增加價(jià)格比增加用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降4、供應(yīng)商威脅、

9、供應(yīng)商威脅在五力模型框架中的第四項(xiàng)環(huán)境威脅是供應(yīng)商。供應(yīng)商向企業(yè)提供各類原材料、勞力和其他關(guān)鍵性資產(chǎn)。供應(yīng)商可以通過(guò)提高其出售給企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)格或者降低其出售產(chǎn)品的質(zhì)量，從而轉(zhuǎn)移企業(yè)的利潤(rùn)，威脅企業(yè)的績(jī)效。前向垂直一體化：當(dāng)供應(yīng)商威脅進(jìn)入并開(kāi)始在企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他們對(duì)企業(yè)形成的威脅更大，這時(shí)供應(yīng)商不再是單純的供應(yīng)商，而是供應(yīng)商兼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5、買方的威脅、買方的威脅在五力模型框架中最后一項(xiàng)環(huán)境威脅是買方。賣方的行為會(huì)增加企業(yè)成本，但買方的行為則可能降低企業(yè)收入。后向垂直一體化：買方進(jìn)入供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)，尋求更低的成本，此時(shí)，買方即是購(gòu)買者又是競(jìng)爭(zhēng)者。三、五力分析模型的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)三、五力分析

10、模型的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1.模型描述了環(huán)境威脅的最一般的來(lái)源； 2.能夠用來(lái)描述產(chǎn)業(yè)中的全部威脅； 3.可以用來(lái)預(yù)測(cè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的平均績(jī)效水平 三、五力分析模型的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)三、五力分析模型的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)關(guān)于五力分析模型的實(shí)踐運(yùn)用一直存在許多爭(zhēng)論。較為一致的看法是：該模型更多是一種理論思考工具，而非可以實(shí)際操作的戰(zhàn)略工具。該模型的理論是建立在以下三個(gè)假定基礎(chǔ)之上的：1、制定戰(zhàn)略者需要了解整個(gè)行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的。2、同行業(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒(méi)有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。3、行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過(guò)奪取對(duì)手的份額來(lái)占有更大的資源和市場(chǎng)。

11、但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間往往不是通過(guò)吃掉對(duì)手而是與對(duì)手共同做大行業(yè)的蛋糕來(lái)獲取更大的資源和市場(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)可以通過(guò)不斷的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新來(lái)增大容量。四、另一種產(chǎn)業(yè)力量：互補(bǔ)者四、另一種產(chǎn)業(yè)力量：互補(bǔ)者概念：互補(bǔ)者作為一種產(chǎn)業(yè)力量是由亞當(dāng) 布蘭登伯格和巴里 納勒布夫提出的，他們把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者和互補(bǔ)者的概念進(jìn)行了區(qū)分。如果某企業(yè)的顧客在對(duì)比另一企業(yè)的同類產(chǎn)品后認(rèn)為某企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值更低，那么另一個(gè)企業(yè)是該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。如果某企業(yè)的顧客在對(duì)比另一企業(yè)的同類產(chǎn)品后認(rèn)為某企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值更高，那么另一個(gè)企業(yè)是該企業(yè)的互補(bǔ)者。區(qū)別：企業(yè)互補(bǔ)者有助于增加企業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模，而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者把市場(chǎng)在企業(yè)群體間進(jìn)行分割。五、五力模型的應(yīng)

12、用五、五力模型的應(yīng)用應(yīng)用五力模型分析美國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的威脅簡(jiǎn)述：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由研發(fā)及分銷藥物的組織構(gòu)成。盡管該產(chǎn)業(yè)沒(méi)有顯著的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，但是這一產(chǎn)業(yè)中存在非常重要的研發(fā)經(jīng)濟(jì)。這一產(chǎn)業(yè)中也存在產(chǎn)品差異化，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)常出售有品牌的產(chǎn)品。然而，一旦產(chǎn)品研發(fā)成功并申請(qǐng)了專利，競(jìng)爭(zhēng)將大大減弱。最近，非品牌藥品的渠道日益暢通，這對(duì)某些醫(yī)藥產(chǎn)品線的盈利性形成了威脅。一旦有效的藥品研制成功，很少會(huì)有該藥的替代品。藥品是有商業(yè)化學(xué)劑生產(chǎn)的，通常有許多的原料供應(yīng)商。藥品的主要買家包括醫(yī)生和患者。最近上漲的成本導(dǎo)致了聯(lián)邦政府和保險(xiǎn)公司向藥品公司施加了降低價(jià)格的壓力。進(jìn)入威脅：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入威脅很小，進(jìn)入壁壘高（產(chǎn)品差異化，專利技術(shù)，政府政策管制）；競(jìng)爭(zhēng)威脅：競(jìng)爭(zhēng)水平中等。首先，一旦新藥研發(fā)成功，其專利保護(hù)使得企業(yè)擺脫激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這樣看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)威脅比較低。但是隨著研發(fā)成本的不斷增加，并且不同企業(yè)常常會(huì)研發(fā)相似的藥物來(lái)治療同一種病情，這樣看來(lái)