1、.對煙草行業(yè)“訂單供貨”的理解和認(rèn)識【摘 要】“訂單供貨”是煙草行業(yè)在堅(jiān)持和完善專賣制度下，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律和專賣制度下特殊規(guī)律，打破原來的自上而下的產(chǎn)銷經(jīng)營模式，努力克服非市場因素，堅(jiān)持推行市場化改革的重大舉措。堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，推行自下而上的“訂單供貨”經(jīng)營模式是煙草行業(yè)繼工商分離后的又一次重大變革，將會對現(xiàn)行管理體制、運(yùn)行方式提出新的要求。推行“訂單供貨”模式成功與否，將直接影響整個(gè)行業(yè)的改革成敗和生存發(fā)展。 【關(guān)鍵詞】按“訂單組織貨源” 工業(yè)企業(yè) 商業(yè)企業(yè)一直以來，國內(nèi)煙草行業(yè)的銷售狀況是完全采用上級計(jì)劃總量、逐級分配銷售。這種傳統(tǒng)的煙草商業(yè)銷售模式隨著中國煙草市場的逐步放開而逐漸

2、顯示出市場的不適應(yīng)性，出現(xiàn)了產(chǎn)銷脫節(jié)的局面。工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)銷售。工業(yè)企業(yè)按照分配的指標(biāo)生產(chǎn)產(chǎn)品，即使這種產(chǎn)品是消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，產(chǎn)量也不能超出生產(chǎn)指標(biāo)，而那些不受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品卻沒有退出市場。旺銷的產(chǎn)品，工業(yè)企業(yè)不能滿足商業(yè)企業(yè)的需求，而滯銷的產(chǎn)品，商業(yè)企業(yè)又必須搭配銷售。工業(yè)、商業(yè)和消費(fèi)者之間的矛盾叢生。在沒有外力的情況下，這個(gè)循環(huán)仍能進(jìn)行下去，但是我國煙草市場正在逐步開放，國外煙草企業(yè)正逐步進(jìn)入中國市場，必將對原來封閉的循環(huán)產(chǎn)生沖擊。如仍按部就班，國內(nèi)煙草行業(yè)將失去競爭的優(yōu)勢，國家局提出“按客戶訂單組織貨源”是對煙草行業(yè)的一次重大革命。1、按訂單組織貨源的概念訂單供貨，是

3、一種市場導(dǎo)向型的生產(chǎn)經(jīng)營模式，對煙草商業(yè)企業(yè)來講，是指煙草商業(yè)企業(yè)按照客戶的實(shí)際需求來組織有效貨源，安排市場供應(yīng)，對煙草工業(yè)企業(yè)來講，是指煙草工業(yè)按照商業(yè)企業(yè)反映的客戶實(shí)際需求來組織生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)按需定制，柔性化生產(chǎn)。說得通俗一點(diǎn)，就是煙草公司按照廣大零售戶的訂單組織貨源投放市場，煙廠按煙草公司的訂單組織生產(chǎn)。訂單供貨的實(shí)質(zhì)，就是通過訂單的形式來反映市場需求，引導(dǎo)卷煙工商企業(yè)遵循市場規(guī)律，按照市場需求進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)依據(jù)市場需求、以訂單為中心、自下而上的運(yùn)作模式而不是傳統(tǒng)的以卷煙計(jì)劃為中心的自上而下的運(yùn)營模式。 2、“按訂單組織貨源”的內(nèi)涵。按客戶訂單組織貨源，對煙草商業(yè)企業(yè)來講，是指煙草

4、商業(yè)企業(yè)按照廣大零售客戶的實(shí)際需求來組織有效貨源，安排市場供應(yīng)；對煙草工業(yè)企業(yè)來講，是指煙草工業(yè)按照商業(yè)企業(yè)反映的零售客戶的實(shí)際需求來組織生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)按需定制，柔性化生產(chǎn)。按客戶訂單組織貨源的實(shí)質(zhì)，就是通過訂單的形式來反映市場需求，引導(dǎo)卷煙工商企業(yè)遵循市場規(guī)律，按照市場需求進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以訂單為中心而不是傳統(tǒng)卷煙計(jì)劃為中心的運(yùn)營模式。按客戶訂單組織貨源，實(shí)現(xiàn)以訂單為中心的經(jīng)營模式，是對煙草行業(yè)傳統(tǒng)以計(jì)劃為中心的經(jīng)營模式的深刻變革。與傳統(tǒng)經(jīng)營模式相比，按客戶訂單組織貨源更加貼近市場，能夠真實(shí)反映并充分滿足市場需求，在卷煙市場競爭日益激烈的今天，實(shí)施按客戶訂單組織貨源的經(jīng)營模式，通過實(shí)現(xiàn)與

5、零售客戶“零距離”接觸，從而實(shí)現(xiàn)“零庫存”和“零運(yùn)營資本”的理想目標(biāo)，最終提升煙草行業(yè)的比較競爭優(yōu)勢和總體競爭實(shí)力。3、訂單供貨的作用更好地滿足市場，提升行業(yè)整體競爭力，促進(jìn)工業(yè)企業(yè)的聯(lián)合重組和資源組合，提升渠道整體的經(jīng)營能力和服務(wù)水平。堅(jiān)持市場化運(yùn)作，提高中國煙草總體競爭實(shí)力。一方面在卷煙貨源組織上克服非市場因素和片面追求高毛利率傾向，使得卷煙結(jié)構(gòu)更加趨于合理；另一方面有利于激勵(lì)工商企業(yè)共同關(guān)心市場、關(guān)心消費(fèi)者的需求，努力提高產(chǎn)品技術(shù)含量，促進(jìn)品牌的傳播，加強(qiáng)市場終端建設(shè)，完善客戶服務(wù)體系，提高滿足市場消費(fèi)需求的能力，從而真正提高中國煙草企業(yè)市場競爭實(shí)力。 改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的無縫

6、鏈接。按客戶需求組織貨源，可以使商業(yè)企業(yè)真正從市場需求和零售戶的需求出發(fā)，進(jìn)行品牌的搭配，并向工業(yè)企業(yè)要貨，而工業(yè)企業(yè)則可根據(jù)商業(yè)企業(yè)的要貨情況組織企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃，這樣就能避免工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的盲目性，降低商業(yè)企業(yè)因產(chǎn)品不適銷對路而造成的庫存，同時(shí)由于是按市場需求提供貨源自然能夠加快在終端的流通，提高商品由銷售到消費(fèi)的過程，不僅克服了原來流通過程中由于信息不對等而造成的錯(cuò)位，同時(shí)也提高了整個(gè)煙草行業(yè)商品流通效率。 建立現(xiàn)代商業(yè)流通體系，提高煙草行業(yè)整體服務(wù)水平。按市場需求訂貨，勢必形成工業(yè)企業(yè)為商業(yè)企業(yè)服務(wù)，商業(yè)企業(yè)為消費(fèi)者服務(wù)的閉環(huán)服務(wù)體系，提高煙草行業(yè)整體服務(wù)水平；另一方面可以促進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)

7、進(jìn)一步由坐商向行商轉(zhuǎn)變，主動(dòng)了解市場銷售情況，協(xié)助零售戶做好銷售的預(yù)測，從而提高自己對市場的反映能力，真正實(shí)現(xiàn)“三個(gè)滿意”。 進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌的壓縮和集中，促進(jìn)大品牌的成長。真正按市場需求組織貨源，實(shí)際上就是要遵循消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者喜歡哪個(gè)牌號就訂哪個(gè)牌號。在眾多品牌中就會有所取舍，真正適合消費(fèi)者喜好的卷煙品牌才會留下，有利于工業(yè)企業(yè)卷煙品牌的進(jìn)一步壓縮和集中，有利于促進(jìn)卷煙工業(yè)企業(yè)優(yōu)勝劣汰和聯(lián)合重組，有利于促進(jìn)大品牌的發(fā)育和成長。 促進(jìn)新型工商關(guān)系的建立。商業(yè)企業(yè)改變了以往根據(jù)交易提供的品牌進(jìn)行選擇的方式，會更加促進(jìn)商業(yè)企業(yè)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變，工商之間為了更好的滿足市場需求，將進(jìn)一步

8、加強(qiáng)雙方的合作，實(shí)現(xiàn)市場信息的共享，共同做好終端市場的建設(shè)，維護(hù)價(jià)格的穩(wěn)定和創(chuàng)建公平的市場競爭環(huán)境，從根本上改善批零關(guān)系和供需關(guān)系、促進(jìn)新型工商關(guān)系的建立。4、按客戶訂單組織貨源的實(shí)質(zhì)“按客戶訂單組織貨源”的實(shí)質(zhì)，是通過訂單的形式來反映市場需求，引導(dǎo)卷煙工商企業(yè)遵循市場規(guī)律，按照市場需求進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以訂單為中心而不是傳統(tǒng)計(jì)劃為中心的運(yùn)營模式。這種運(yùn)營模式更加貼近市場，一方面能夠真實(shí)反映并充分滿足市場需求；另一方面，它通過與零售客戶的接觸和預(yù)測，以時(shí)間的優(yōu)勢改變空間上的擠占，節(jié)約成本，從而最終提升行業(yè)的整體競爭優(yōu)勢，成為行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的推動(dòng)力。 “按客戶訂單組織貨源”就是要遵循市場規(guī)

9、律，建立自下而上的銷售模式，克服非市場因素，切實(shí)解決產(chǎn)銷脫節(jié)的現(xiàn)狀?！鞍纯蛻粲唵谓M織貨源”的內(nèi)涵就在于建立起市場化基礎(chǔ)上的新型的工商關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)以市場為導(dǎo)向，市場需要什么工業(yè)企業(yè)就生產(chǎn)什么。反之，工業(yè)企業(yè)開發(fā)出的新品牌，又必須通過品牌培育，來進(jìn)入市場得到認(rèn)可，其間的紐帶和橋梁就要靠商業(yè)企業(yè)來搭建?！鞍纯蛻粲唵谓M織貨源”的推行，要求工商企業(yè)共同圍繞市場開展工作。訂單將煙草工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)與市場連為一體。通過訂單反映市場真實(shí)需求，它一頭向市場延伸，商業(yè)企業(yè)廣泛收集市場信息，掌握市場需求，拓展流通渠道；一頭向生產(chǎn)延伸，商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)反映和提出市場需求，引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，從而把

10、分散的卷煙生產(chǎn)和千變?nèi)f化的大市場直接聯(lián)系起來，把卷煙生產(chǎn)和流通有效地對接起來，克服了卷煙生產(chǎn)經(jīng)營的盲目性、隨意性和粗放性，使卷煙產(chǎn)品更加適應(yīng)市場和消費(fèi)者的需求，有利于提高卷煙經(jīng)營市場化水平。5、按訂單組織貨源對執(zhí)行三方帶來的影響（煙草商業(yè)、煙草工業(yè)、零售終端）。5.1、對工業(yè)的影響首先，企業(yè)要對生產(chǎn)計(jì)劃周期進(jìn)行調(diào)整，要將過去以半年或年度為周期安排生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)整為以月為周期流動(dòng)安排計(jì)劃、組織生產(chǎn)。并注重實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，使計(jì)劃、原材料等生產(chǎn)要素能夠?qū)崿F(xiàn)宏觀總量上的綜合平衡和優(yōu)化配置。 其次，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也要調(diào)整。要變“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”為“以市場為導(dǎo)向”，圍繞全國大市場，建立大品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌的

11、維護(hù)，要更加注重長遠(yuǎn)規(guī)劃，注重企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究，使品牌定位更加準(zhǔn)確。 第三，要關(guān)注市場的變化，提高生產(chǎn)經(jīng)營的市場化水平。研究市場消費(fèi)特點(diǎn)，尋找市場的真實(shí)需求，及時(shí)把握市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。要加快建立工商一體化培育市場、培育品牌的機(jī)制建設(shè)，依據(jù)煙草商業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，采集來自市場終端的信息，建立有效的信息渠道。5.2、對商業(yè)的影響以前，商業(yè)企業(yè)處于被動(dòng)的地位，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)什么品牌的卷煙、什么規(guī)格的卷煙、什么檔次的卷煙，商業(yè)企業(yè)就必須想方設(shè)法去進(jìn)行銷售。由于工業(yè)企業(yè)沒有考慮市場需求及消費(fèi)者需求，按照市場的需求來組織生產(chǎn)。而是按照自己的意愿去生產(chǎn)卷煙，由于有的貨源根本不是適銷對路，

12、這也給終端零售客戶的卷煙銷售工作增加了難度。 按訂單組織貨源使商業(yè)公司實(shí)現(xiàn)了真正意義上的以市場需求為導(dǎo)向，組織貨源，滿足消費(fèi)需要。在這項(xiàng)工作實(shí)施的過程中，商業(yè)企業(yè)要努力做到訂單直接來自于市場、來自于煙草的終端，來自零售客戶的真實(shí)需求，切實(shí)轉(zhuǎn)變管理與營銷的方式，改變自上而下安排產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況，提高產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的水平。為了形成強(qiáng)大的卷煙分銷網(wǎng)絡(luò)，更好地服務(wù)零售戶，商業(yè)企業(yè)還建設(shè)現(xiàn)代流通體制。5.3、對零售終端的影響在傳統(tǒng)交易方式下的卷煙零售戶，總是處于弱勢地位，賣什么貨自己做不了主，因而利潤沒有保證?！鞍从唵谓M織貨源”在理論上，零售戶就掌握了主動(dòng)權(quán)，商業(yè)企業(yè)存在的價(jià)值，是為了保證零售戶的需要，

13、最終保證消費(fèi)者的需求。零售戶成為工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的決定因素之一?！鞍纯蛻粜枨蠼M織貨源”就是意味著真正面向市場，這里的“客戶”并非指向“消費(fèi)者”，而是指向“零售終端”。按客戶需求組織貨源，在打破地方壁壘后一定程度上將會減少產(chǎn)品進(jìn)入新市場的阻力。煙草公司在考慮新產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)將主要看新產(chǎn)品是否有獲利能力并能否滿足市場需求獲得發(fā)展前景，同時(shí)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的支持與否也會影響商業(yè)單位的態(tài)度，而零售戶就成為消費(fèi)者的代言人，它擔(dān)當(dāng)了向煙草公司傳遞消費(fèi)者需求的角色。6、按訂單組織貨源對煙草的意義推行按客戶訂單組織貨源的意義主要有： 1、推行按客戶訂單組織貨源利于及時(shí)了解經(jīng)營戶的銷售情況，減少零售戶的庫存積壓?？蛻?/p>

14、訂單組織貨源制作的預(yù)訂單是按照零售戶的需求結(jié)合公司供貨情況來制作，因此，要求我們制單前，必須對客戶不同時(shí)期的卷煙銷售能力、卷煙的實(shí)際庫存數(shù)量、當(dāng)?shù)氐氖袌霾煌瑫r(shí)期的卷煙銷售品牌特點(diǎn)等各方面有一個(gè)詳細(xì)的了解，同時(shí)結(jié)合公司貨源的實(shí)際情況，對癥下藥，方能藥到病除。在預(yù)制訂單的制作后，經(jīng)過零售戶整理，客戶經(jīng)理的適當(dāng)指導(dǎo)，一方面零售戶可以根據(jù)訂單量對消費(fèi)者進(jìn)行有目的的推銷，減少庫存，另一方面公司也可以提高貨源的宏觀可調(diào)控性，有效地組織貨源和調(diào)劑品牌。 2、推行按客戶訂單組織貨源在一定程度上能有效地控制無證批發(fā)卷煙和亂渠道進(jìn)貨等違法、違規(guī)的行為，有利于穩(wěn)定市場價(jià)格。通過預(yù)訂單的制作，一方面提高了貨源分配的透

15、明度，使卷煙供貨量在經(jīng)營戶中的分布以及有效貨源的投放更趨合理。另一方面零售戶明確了公司可供貨源，減輕因惡性壓價(jià)片面求量而導(dǎo)致市場價(jià)格混亂，使卷煙價(jià)格趨于平穩(wěn)。 3、推行按客戶訂單組織貨源有利于對煙草公司組織有效貨源提供依據(jù)，有利于做出適合市場需求的經(jīng)營策略和供貨策略。客戶訂單組織貨源讓人們對市場需求有了直接的了解，對市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析，進(jìn)而制定出適合市場需求的供貨策略和營銷策略。也使廣大的經(jīng)營戶依附在我們的營銷網(wǎng)絡(luò)，從而有效地控制大戶進(jìn)行二級批發(fā)和大戶供小戶現(xiàn)象，使卷煙供貨策略更趨于合理化。按客戶訂單組織貨源有利于工業(yè)企業(yè)得到真實(shí)的市場需求信息，能與商業(yè)企業(yè)更加有利地建立卷煙銷售結(jié)構(gòu)體系，為開展品牌培育工作提供良好的支持。 4、推行按客戶訂單組織貨源有利于進(jìn)一步讓零售客戶緊緊依附于我們周圍。以客戶訂單組織貨源能使經(jīng)營戶自己更準(zhǔn)確地掌握自己的卷煙銷量，減少了客戶的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，而且盡可能地縮小供求之間的矛盾。能夠讓經(jīng)營戶與商業(yè)公司建立起更加緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，整體促進(jìn)煙草行業(yè)全面的競爭能力。 5、推行按客戶訂單組織貨源更有利于專銷結(jié)合。客戶訂單組織貨源制作的預(yù)訂單可以使專賣管理更清晰，知道經(jīng)營戶每月真實(shí)的進(jìn)貨量和銷量，對違法行為的監(jiān)控更有針對性，從而提高市場凈化率，建立有序的大市場。 眾所周知，煙草是一種特殊的商品，屬于國家壟斷經(jīng)營，在國家計(jì)劃指標(biāo)控制下，煙草偏