1、導(dǎo)語導(dǎo)語n酒之頭剛剛進(jìn)入廣州市場廣大的廣州消費者對酒之頭并不是很了解。我們?yōu)榱吮M快的打開廣州市場，提高酒之頭在廣州市場的知名度和美譽(yù)的，我們進(jìn)行了此次廣告策劃。目錄目錄n產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析n市場分析市場分析n廣告策略廣告策略n廣告主題廣告主題n廣告媒體實施計劃廣告媒體實施計劃產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析n他，深受眾多名人顯貴喜愛， 他，有很多人一見鐘情， 他，真的那么讓人著迷嗎？他，系出名門是在酒蒸餾時采用特殊工藝萃取其第一道精華。每一方窖池蒸酒千余斤，僅得數(shù)斤原酒之頭，又經(jīng)地下恒溫酒庫窖存陳化數(shù)年，優(yōu)中選優(yōu)，方得少量酒頭，故其極為珍貴。酒之頭香味濃厚精醇，因此有詩贊云：“佳釀易得，酒頭難求”。 糧糧泉泉曲

2、曲釀釀藏藏采用高粱、大米、糯米、小米、玉米等五種純天然綠色食品原料，汲取五谷之精。 安樂泉，水質(zhì)極佳，富含鍶、鈣、鋅、硒等多種對人體有益的礦物微量成分，酸堿度平衡，最適于釀酒。采用四川特有的優(yōu)質(zhì)小麥為原料，精工制成酒曲，五糧液酒廠所處位置優(yōu)越，獨特的生態(tài)環(huán)境使得空氣中活躍著大量的特殊釀酒生香微生物。獨特的微生物生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)原始的老五甑工藝、多輪泥池發(fā)酵，造就了酒之頭原酒獨一無二、無法模仿的品質(zhì)個性。 通過陳釀貯存的過程，水分子和酒精分子的充分融合，各種微量成分含量更加協(xié)調(diào)，使酒之頭的酒體變得更加香氣優(yōu)雅、口感綿柔。 市場分析市場分析 廣東白酒市場概述廣東白酒市場概述 重點對手分析重點對手分析

3、 次重點對手分析次重點對手分析n總體產(chǎn)大于銷總體產(chǎn)大于銷，產(chǎn)量下降，產(chǎn)量下降n洋酒、啤酒、葡萄酒等的沖擊；洋酒、啤酒、葡萄酒等的沖擊；n國家限制白酒行業(yè)過度發(fā)展；國家限制白酒行業(yè)過度發(fā)展；n生活節(jié)奏加快，白酒的生活節(jié)奏加快，白酒的“烈性烈性”被人們恐懼；被人們恐懼；n競爭向中檔產(chǎn)品集中競爭向中檔產(chǎn)品集中n酒稅的調(diào)整，低檔酒類的生存空間萎縮；酒稅的調(diào)整，低檔酒類的生存空間萎縮；n生活水準(zhǔn)的提高，對酒類品質(zhì)的要求越來越高；生活水準(zhǔn)的提高，對酒類品質(zhì)的要求越來越高；n行業(yè)集中化經(jīng)營程度明顯行業(yè)集中化經(jīng)營程度明顯廣東白酒市場概述廣東白酒市場概述n白酒消費潛力大白酒消費潛力大n年銷量達(dá)到年銷量達(dá)到707

4、0萬噸，約占行業(yè)銷量的萬噸，約占行業(yè)銷量的10%10%；n市場競爭環(huán)境寬松市場競爭環(huán)境寬松n無地方保護(hù)主義；無地方保護(hù)主義；n無排外思想；無排外思想；n市場無穩(wěn)固品牌；市場無穩(wěn)固品牌；n消費者無固定的選擇消費者無固定的選擇廣東白酒市場概述廣東白酒市場概述n名牌意識淡薄名牌意識淡薄n名牌影響集中在五糧液、茅臺、劍南春、盧洲老窖；名牌影響集中在五糧液、茅臺、劍南春、盧洲老窖；n消費主要跟感覺走，質(zhì)量、口感、價格等比較重要；消費主要跟感覺走，質(zhì)量、口感、價格等比較重要；n地方米酒面臨斷層地方米酒面臨斷層n年銷年銷5050萬噸的米酒主要為萬噸的米酒主要為4545歲以上的本地人；歲以上的本地人；n低度曲

5、酒的消費人員逐年增加；低度曲酒的消費人員逐年增加；n市場輻射能力強(qiáng)市場輻射能力強(qiáng)結(jié)論結(jié)論n中檔白酒的競爭尚未達(dá)到品牌相對集中的程度，市場留給新中檔白酒的競爭尚未達(dá)到品牌相對集中的程度，市場留給新進(jìn)白酒的機(jī)會較大；進(jìn)白酒的機(jī)會較大；n白酒的品質(zhì)成為爭奪市場份額的主要因素；白酒的品質(zhì)成為爭奪市場份額的主要因素；在市場初期將酒之頭的優(yōu)秀品質(zhì)準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者至關(guān)重要！在市場初期將酒之頭的優(yōu)秀品質(zhì)準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者至關(guān)重要！基本情況基本情況n白酒生命周期相對較長；白酒生命周期相對較長；n新進(jìn)品牌逐年增多；新進(jìn)品牌逐年增多；n低度濃香型白酒在廣州市場受歡迎程度高；低度濃香型白酒在廣州市場受歡迎程度高；n本地

6、米酒消費在低檔白酒市場占據(jù)大量市場份額；本地米酒消費在低檔白酒市場占據(jù)大量市場份額；n廠家均在此擺出一幅決戰(zhàn)的態(tài)勢；廠家均在此擺出一幅決戰(zhàn)的態(tài)勢；n中高檔白酒消費以酒樓、送禮為主要銷售途徑中高檔白酒消費以酒樓、送禮為主要銷售途徑重點對手分析重點對手分析n小糊涂仙：聰明難，糊涂更難小糊涂仙：聰明難，糊涂更難n基本情況：貴州茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)；濃香型白酒；廣州云峰酒業(yè)經(jīng)銷；基本情況：貴州茅臺鎮(zhèn)生產(chǎn)；濃香型白酒；廣州云峰酒業(yè)經(jīng)銷；n品牌內(nèi)涵：通過對品牌內(nèi)涵：通過對“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的演繹，借的演繹，借“茅臺茅臺”之名來樹立之名來樹立產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，把握消費者內(nèi)心的追求形成與同類產(chǎn)品的市場區(qū)隔。

7、產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，把握消費者內(nèi)心的追求形成與同類產(chǎn)品的市場區(qū)隔。n優(yōu)勢：市場運作經(jīng)驗豐富；系列產(chǎn)品完善；傳播力度大；網(wǎng)絡(luò)健全；優(yōu)勢：市場運作經(jīng)驗豐富；系列產(chǎn)品完善；傳播力度大；網(wǎng)絡(luò)健全；n劣勢：品牌老化，銷量逐年下降；受假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊較大；劣勢：品牌老化，銷量逐年下降；受假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊較大；重點對手分析重點對手分析n金六福：好日子當(dāng)然喝金六福金六福：好日子當(dāng)然喝金六福n基本情況：五糧液集團(tuán)生產(chǎn)；濃香型白酒；湖南新華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)銷；基本情況：五糧液集團(tuán)生產(chǎn)；濃香型白酒；湖南新華聯(lián)集團(tuán)經(jīng)銷；n品牌內(nèi)涵：品牌內(nèi)涵：“幸福的源泉幸福的源泉”，向消費者傳達(dá)的是一種喜慶的氣息，向消費者傳達(dá)的是一種喜慶的

8、氣息，將目標(biāo)對象的各種喜悅成功嫁接于產(chǎn)品之上，具有較強(qiáng)的感染力；將目標(biāo)對象的各種喜悅成功嫁接于產(chǎn)品之上，具有較強(qiáng)的感染力；n優(yōu)勢：五糧液集團(tuán)重點扶持品牌；產(chǎn)品線跨度大；宣傳力度大；完優(yōu)勢：五糧液集團(tuán)重點扶持品牌；產(chǎn)品線跨度大；宣傳力度大；完成市場的資本積累，在廣州有強(qiáng)勁的可利用資源；贊助奧運的大型成市場的資本積累，在廣州有強(qiáng)勁的可利用資源；贊助奧運的大型公關(guān)活動，極大提升了品牌美譽(yù)度；公關(guān)活動，極大提升了品牌美譽(yù)度；n劣勢：新進(jìn)品牌，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待進(jìn)一步發(fā)展；沒有很好整合五糧液劣勢：新進(jìn)品牌，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待進(jìn)一步發(fā)展；沒有很好整合五糧液資源資源重點對手分析重點對手分析n全興特曲：正宗的特曲全興特曲

9、：正宗的特曲n基本情況：全興集團(tuán)生產(chǎn)；濃香型白酒；廣州百利興經(jīng)銷；基本情況：全興集團(tuán)生產(chǎn)；濃香型白酒；廣州百利興經(jīng)銷；n品牌內(nèi)涵：為華南消費者量身定釀的白酒，通過蔡瀾對食品的挑剔來反映品牌內(nèi)涵：為華南消費者量身定釀的白酒，通過蔡瀾對食品的挑剔來反映酒的品質(zhì)，讓消費者真正感受到上帝般的待遇；酒的品質(zhì)，讓消費者真正感受到上帝般的待遇；n優(yōu)勢：品牌知名度高；名人效應(yīng)推廣；產(chǎn)品特色鮮明；優(yōu)勢：品牌知名度高；名人效應(yīng)推廣；產(chǎn)品特色鮮明；n劣勢：處于品牌的原始積累階段；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完整；劣勢：處于品牌的原始積累階段；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完整；次重點對手分析次重點對手分析品牌品牌基本策略基本策略古綿純古綿純所有的傳播信

10、息中，都能捕捉到濃郁的四川風(fēng)格，讓所有的傳播信息中，都能捕捉到濃郁的四川風(fēng)格，讓消費者輕易地想到是川酒。運用古色古香的電視廣告消費者輕易地想到是川酒。運用古色古香的電視廣告畫面及包裝盒，強(qiáng)調(diào)百年佳釀，歷史悠久的特點。畫面及包裝盒，強(qiáng)調(diào)百年佳釀，歷史悠久的特點。皖酒王皖酒王屬于默默做市場的典范，終端鋪貨率極高，在推廣策屬于默默做市場的典范，終端鋪貨率極高，在推廣策略上注重促銷的拉力。略上注重促銷的拉力。瀘洲瀘洲在宣傳上，突出其國家第一窖的特點，強(qiáng)調(diào)釀酒歷史在宣傳上，突出其國家第一窖的特點，強(qiáng)調(diào)釀酒歷史的基礎(chǔ)上，走較低價位的策略。的基礎(chǔ)上，走較低價位的策略。泰山特曲泰山特曲利用豐富的促銷，在終端極

11、力拉動銷售，擴(kuò)大市場份利用豐富的促銷，在終端極力拉動銷售，擴(kuò)大市場份額，在市場上屬于中檔偏低的位置，在消費者的感覺額，在市場上屬于中檔偏低的位置，在消費者的感覺來看比較實惠。來看比較實惠。結(jié)論結(jié)論 廣州中檔白酒市場處于諸侯混戰(zhàn)時期，尚無形象上、銷量上絕廣州中檔白酒市場處于諸侯混戰(zhàn)時期，尚無形象上、銷量上絕對的龍頭產(chǎn)品（如高檔市場上的五糧液），我們的機(jī)會是：對的龍頭產(chǎn)品（如高檔市場上的五糧液），我們的機(jī)會是：在形象上確立酒之頭是中檔酒類市場的高端產(chǎn)品（猶如水井在形象上確立酒之頭是中檔酒類市場的高端產(chǎn)品（猶如水井坊之高檔市場），配合正確而實際的營銷手段來搶奪市場份坊之高檔市場），配合正確而實際的營

12、銷手段來搶奪市場份額！額！ 在肯定產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，將品牌形象實現(xiàn)拔高，激發(fā)目標(biāo)在肯定產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，將品牌形象實現(xiàn)拔高，激發(fā)目標(biāo)對象的欲望，讓他們感覺擁有酒之頭具有強(qiáng)烈的滿足感、自對象的欲望，讓他們感覺擁有酒之頭具有強(qiáng)烈的滿足感、自豪感、是種身份的象征！讓他們感到喝酒之頭是社會對自己豪感、是種身份的象征！讓他們感到喝酒之頭是社會對自己成功的體現(xiàn)！成功的體現(xiàn)！廣告策略廣告策略n廣告產(chǎn)品定位廣告產(chǎn)品定位n廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 廣告定位廣告定位 廣告訴求策略廣告訴求策略 廣告媒體策略廣告媒體策略廣告策略廣告策略n廣告產(chǎn)品定位廣告產(chǎn)品定位 產(chǎn)品在市場上的價值、定位應(yīng)從消費者心

13、理需求的最大滿足出發(fā)，應(yīng)使消費者對酒之頭的個性有足夠的重視程度，那么定位應(yīng)使用“品質(zhì)定位法、品牌定位法”為主，并輔以“市場定位法、包裝定位法”。即： 品質(zhì)定位品質(zhì)定位口感好，不易上頭口感好，不易上頭 品牌定位品牌定位中檔白酒類別上高人一頭的品牌中檔白酒類別上高人一頭的品牌 市場定位市場定位都市白領(lǐng)、灰色收入的政府工作人員都市白領(lǐng)、灰色收入的政府工作人員 包裝定位包裝定位精美、典雅、古樸、大方精美、典雅、古樸、大方 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)n短期目標(biāo)短期目標(biāo)：以五糧液這個母品牌為依托，通過廣告進(jìn)一步提高“酒之頭”這個品牌的知名度與美譽(yù)度，從而提高“酒之頭”的銷量，盡快占領(lǐng)市場。n長期目標(biāo)：長期目標(biāo)：通過

14、廣告及其他的營銷手段，強(qiáng)化酒之頭就是口感好，不易上頭的白酒代表，就是成功的代名詞。廣告定位廣告定位n以”酒之頭“的歷史為突破口，著力突出產(chǎn)品的釀造工藝與口感，以求可以在消費者心中形成文化深遠(yuǎn)、口感獨特、安全的良好形象。廣告訴求策略廣告訴求策略n廣告要以歷史感為主線，大力強(qiáng)調(diào)其獨特的釀造工藝與口感，把其塑造成口感好、不易上頭的白酒典范；讓消費者產(chǎn)生一提到口感好、不易上頭就想到“酒之頭”的聯(lián)想。廣告媒體策略廣告媒體策略n運用多種媒體組合，作同一主題內(nèi)容的廣告，這樣較有利運用多種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，能迅速提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，達(dá)到創(chuàng)品牌目標(biāo) 。廣告媒體策略廣告媒體策略 n以電視廣告為主，再輔以報紙廣告和雜志廣告。n1、電視廣告電視廣告：一位成功男士走進(jìn)歷史感十足的地窖內(nèi)，親自去感受酒之頭釀造工藝，親自去品嘗，最后說出“品味成功味道，體會文化積淀，五糧液酒之頭?！钡膹V告語。廣告媒體策略廣告媒體策略n2、報紙廣告報紙廣告n3、雜志廣告雜志廣告廣告主題廣告主題n從廣告決策與產(chǎn)品個性及消費者需求結(jié)合出發(fā)，統(tǒng)一的廣告主題擬定為： “三杯入腹渾身爽，一滴粘唇滿口香三杯入腹渾身爽，一滴粘唇滿口香”廣告媒體實施計劃廣告媒體實施計劃電視頻道電視頻道中央2套財經(jīng)頻道環(huán)球財經(jīng)連線中央7套軍事頻道國防時空收視人群收視人群以軍迷為主成功商人和公司白領(lǐng)為主選