1、金業(yè)奧運豪庭策劃報告言 .2本案概況.5市場分析.6開發(fā)概念 .9文化內涵.12營銷策略.16傳播策2 / 95略183 / 95引言金業(yè)集團是廣東近幾年崛起的新型房地產(chǎn)開發(fā)商， 成功地開發(fā)、 銷售了番禺 金業(yè)不墅花園的“金樂苑” 、“倚翠豪庭”和“翠湖居”四期不墅和洋房，成為 番禺市中心一帶房地產(chǎn)項目中的“龍頭樓盤” 。金業(yè)集團有較不雄厚的地點背景，自身進展也相當?shù)馁Y金支持。集團董事 長郭梓文先生目光遠大，腳踏實地，集團內部匯聚了一批房地產(chǎn)領域的資深經(jīng) 理人，操作能力專門強。為實現(xiàn)集團向更高層次的進展，金業(yè)集團已在番禺南沙籌建養(yǎng)生園和養(yǎng)生 保健基地，略184 / 95并于1999年在洛溪大橋

2、南岸開發(fā)了該年廣東地區(qū)的明星樓盤一一廣5 / 95州奧林匹克花園，取得巨大成功不管是南沙項目，依舊奧林匹克花園項目，其思路都超越于目前一般的房地產(chǎn)項目之上，能夠講是跳出房地做房地產(chǎn)，試圖給房地產(chǎn)注放更為豐富的復 合概念、人文價值和創(chuàng)新服務，從而引領市場，制造名牌。2000年依始，集團開始新一輪開發(fā)， 金業(yè)花園后期500畝為其一重要項目項目概況PROJECT BRIEF進展商：廣東金業(yè)集團物業(yè)名稱：金業(yè)奧運豪庭金業(yè)奧運豪庭位于番禺市橋南岸， 金業(yè)不墅花園 “翠湖居” 和“倚翠豪庭”6 / 95南側既有安居恬靜環(huán)境， 亦能享受繁華鬧市之便。 隨著番禺市政府2000年新規(guī) 劃的出臺，金業(yè)奧運豪庭所在

3、位置四通八達，交通更為方便。番禺9路公共汽車總站設于金業(yè)不墅花園門口，可通往大夫山森林公園。預定目標消費群：香港度假、旅游型消費者，番禺本地消費者，廣州消費 者。7 / 95市場分析MARKET ANALYSIS近年來， 包括番禺在內的廣州地區(qū)的房地產(chǎn)一直是中國房地產(chǎn)業(yè)的一大亮 點，其最鮮亮的特征即是個人購買比例高，二次置業(yè)及重復置業(yè)、保值型投資 型置業(yè)情況普遍。 廣州市已將房地產(chǎn)列為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，番禺市政府更視 房地產(chǎn)業(yè)為自己第一產(chǎn)業(yè)，并出臺多項政策予以扶持。據(jù)廣州市計委資料，廣 州每年房地產(chǎn)市場需求量在500萬平方米以上，而年建筑開發(fā)面積則在550萬 平方米至650萬方米之間。目前，僅

4、住宅空置面積已超過200萬平方米，市場 向優(yōu)質物業(yè)傾斜的態(tài)勢日趨明顯， “強者恒強， 弱者更弱”的兩極分化格局亦將 越來越突出。據(jù)權威人士分析，在中央政府強烈的政策拉動下，飽受通脹之苦的市場有 望從明年起有相當復蘇，甚至許多人斷言明年下半年中國將出現(xiàn)通脹，這對激 活房地產(chǎn)市場無疑是一大利好消息， 因為不動產(chǎn)一直是 “通脹殺手”。但必須指 出的是，由于市場推廣量明顯供過于求，因此希望市場有突飛猛進的進展關不 現(xiàn)實。 目前在廣州地區(qū)市場上走俏的優(yōu)質物業(yè)大差不多上綜合優(yōu)勢明顯且有獨 特專長（如環(huán)境優(yōu)越、概念優(yōu)先、進展商實力優(yōu)越、規(guī)劃設計突出）的項目， 但即使它們，也都深感市場壓力之大，其銷售流速及流

5、量均不及往常。為此，番禺本地的房地產(chǎn)市場， 大盤、 名盤許多， 但多在洛溪一帶。 在市橋市場，在開發(fā)新盤時，務必要注意才能加大勝機o8 / 95金業(yè)不墅花園已屬翹楚，且一有創(chuàng)新，即可取得明顯的市場效應。以翠湖居為 例，其成功要緊在于：、 翠湖居在設計上采取躍式結構，利用樓梯將客廳和睡房、書房分隔層次分明，互不干擾。此設計為市橋之 首刨，專門多人是抱著看設計的態(tài)度來翠湖居的，結果 一看便被打動；、 翠湖居是第二大賣點，從翠湖居的任何一套洋房內都能夠觀賞湖景，同時，每一套洋房都專門的走廊與湖 區(qū)相連，使得湖區(qū)成為洋房的一部份。由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)新特不是住宅設計創(chuàng)新與小區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新關于市場拉動 作。下

6、面，針對金業(yè)不墅花園已售四期的市場情況作一分析：金業(yè)不墅花園前兩期“金樂苑” 、“金福苑”不墅以買地自建為主，其業(yè)要 緊緊的為番禺業(yè)主，占總量的92；廣州業(yè)主占5；香港業(yè)主占3。由于 香港市場完全番禺業(yè)主推介成交，故一、二期幾乎沒有開拓香港、廣州銷售市 場。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”時，由于大力進攻香港市場，引進中原地產(chǎn)代理，香港業(yè)主的購房比例已提高到40-60左右，證明以旅游、 渡假、“我在內地還有一套房” 炫耀為目場仍有一定潛力， 特不是要市橋一帶二 次置業(yè)者。而廣州市場，由于進展商知名度往常在廣州不高，加上交通局限和 產(chǎn)品類型等綜合緣故。尚未打開且仍需時日。通過對現(xiàn)有業(yè)主的分

7、析，能夠發(fā) 覺金業(yè)不墅花園的市場集中在以下三類：1、番禺市 ：第一次置業(yè)的青年夫婦等，購買80-100平方米的面積；第二 次置業(yè)者，即“改善型”置業(yè)者，以改變居住環(huán)境為目的， 購買80-150平方米； 第三次置業(yè)者，大差不多上享受型，需要100-250平方米的不墅；2、香港市場 ：低收入和渡假的人士，需要60-80平方米洋房；中等收入 的渡假人士，需要120-150平方米左右的有獨立花園的不墅；3、廣州市場 ：大多為有車一族，以享受型為主，需要180-230平方米的 帶獨立花園的不墅住宅。今年以來，由于金業(yè)集團開發(fā)的廣州奧林匹克花園在 廣州地區(qū)的知名度日盛，加上今后交通條件還會進一步改善，故今后廣州消費 者選擇金業(yè)不墅花園的可能性比以往有所增加。除享受型的消費外，還會有二 次置業(yè)型消費 （用于渡假、 贍養(yǎng)父母等）。故洋房類型關于廣州市場并非全無吸 引力，因其價格不高，而環(huán)境卻較