1、LOGO酒店市場營銷實務(wù)酒店市場營銷實務(wù)主講人：潘虹第七章第七章 酒店產(chǎn)品策略酒店產(chǎn)品策略酒店產(chǎn)品酒店產(chǎn)品1酒店新產(chǎn)品開發(fā)酒店新產(chǎn)品開發(fā)2酒店品牌酒店品牌一、酒店產(chǎn)品的概念及特征一、酒店產(chǎn)品的概念及特征（一）含義（一）含義v廣義的酒店產(chǎn)品是指酒店經(jīng)營者在酒店市場上廣義的酒店產(chǎn)品是指酒店經(jīng)營者在酒店市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購、娛。其核心是吃、住、行、游、購、娛。v酒店產(chǎn)品的構(gòu)成酒店產(chǎn)品的構(gòu)成： 地理位置地理位置 設(shè)備與設(shè)施設(shè)備與設(shè)施 服務(wù)服務(wù) 形象形象 價格價格 氣氛氣氛第一節(jié)第一節(jié) 酒店產(chǎn)品酒店產(chǎn)品一

2、、酒店產(chǎn)品的概念及特征一、酒店產(chǎn)品的概念及特征（二）酒店產(chǎn)品特征（二）酒店產(chǎn)品特征1 1、有形與無形結(jié)合、有形與無形結(jié)合 6 6、對信息的依懶性、對信息的依懶性2 2、不可儲存性、不可儲存性 7 7、脆弱性、脆弱性3 3、季節(jié)性、季節(jié)性 8 8、生產(chǎn)與消費同時性、生產(chǎn)與消費同時性4 4、不可專利性（易模仿性）、不可專利性（易模仿性） 9 9、不可轉(zhuǎn)移性、不可轉(zhuǎn)移性5 5、品牌忠誠度低、品牌忠誠度低 二、整體產(chǎn)品的概念 整體產(chǎn)品觀念由整體產(chǎn)品觀念由美國哈佛大學教授西美國哈佛大學教授西熬多熬多 萊維特首先萊維特首先提出；提出； 后由菲利普后由菲利普 科科特勒教授發(fā)展成為五特勒教授發(fā)展成為五個層次的

3、整體產(chǎn)品觀。個層次的整體產(chǎn)品觀。他的牛奶為啥賣不出去？他的牛奶為啥賣不出去？ 一個民工模樣的人用自行車一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在路邊擺賣，旁邊用載著鮮奶，在路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮新鮮牛奶，送貨上門牛奶，送貨上門”。他站在那里。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。而每一次，他都失望了。他只是在賣牛奶嗎？他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康衛(wèi)生健康牛奶牛奶包裝、標包裝、標簽、品牌簽、品牌賣者、工具、賣者、工具、場地場地核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有

4、形產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念三層次整體概念三層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念五層次整體概念核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品整體產(chǎn)品的五層次整體產(chǎn)品的五層次最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益最基本，顧客真正要購買的服務(wù)和利益是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購買產(chǎn)品時希望得到的一系列屬性和條件購買產(chǎn)品時希望得到的一系列屬性和條件核心核心 產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益未來可能

5、發(fā)展的產(chǎn)品未來可能發(fā)展的產(chǎn)品洗衣洗衣洗衣機洗衣機干凈、省水干凈、省水免費維修免費維修智能化智能化酒店產(chǎn)品的五層次酒店產(chǎn)品的五層次v核心利益核心利益- 住宿、餐飲服務(wù)住宿、餐飲服務(wù)v形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品- 床床/浴室浴室/牙刷牙刷/浴巾浴巾v期望價值期望價值- 干凈干凈/整潔整潔/方便方便/安靜安靜v附加價值附加價值- 上網(wǎng)上網(wǎng)/兒童托管兒童托管/迎賓迎賓 果盤果盤v潛在價值潛在價值- “金鑰匙服務(wù)金鑰匙服務(wù)”金鑰匙：金鑰匙：v “金鑰匙金鑰匙”的全稱為的全稱為“國際飯店金國際飯店金鑰匙組織鑰匙組織”（UICH），是一個國際性），是一個國際性的飯店服務(wù)專業(yè)組織。金鑰匙服務(wù)，最的飯店服務(wù)專業(yè)組織。金鑰

6、匙服務(wù)，最早是法國在早是法國在1929年率先提出的，他們年率先提出的，他們將將“客人委托、飯店代辦客人委托、飯店代辦”式的個性化式的個性化服務(wù)上升為一種理念。服務(wù)上升為一種理念。1997年年1月，在月，在意大利首都羅馬舉行的第意大利首都羅馬舉行的第45屆國際飯店屆國際飯店金鑰匙年會上，中國飯店金鑰匙被接納金鑰匙年會上，中國飯店金鑰匙被接納為國際飯店金鑰匙組織第為國際飯店金鑰匙組織第31個成員國團個成員國團體會員。體會員。 v 中國飯店金鑰匙服務(wù)項目包括：中國飯店金鑰匙服務(wù)項目包括： （1）行李及通信服務(wù)：運送行李、電報、傳真、電子郵件等。）行李及通信服務(wù)：運送行李、電報、傳真、電子郵件等。（2

7、）問詢服務(wù)：指路等。）問詢服務(wù)：指路等。（3）快遞服務(wù)：國際托運、國際郵政托運、空運、緊急包裹、國內(nèi)包裹）快遞服務(wù)：國際托運、國際郵政托運、空運、緊急包裹、國內(nèi)包裹托運等。托運等。 （4）接送服務(wù)：汽車服務(wù)、租車服務(wù)、接機服務(wù)。）接送服務(wù)：汽車服務(wù)、租車服務(wù)、接機服務(wù)。 （5）旅游服務(wù)：個性化旅游服務(wù)線路介紹。）旅游服務(wù)：個性化旅游服務(wù)線路介紹。 （6）訂房服務(wù)：房價、房型、折扣、取消預訂。）訂房服務(wù)：房價、房型、折扣、取消預訂。 （7）訂餐服務(wù)：推薦餐館）訂餐服務(wù)：推薦餐館 。（8）訂車服務(wù)：汽車租賃代理。）訂車服務(wù)：汽車租賃代理。 （9）訂票服務(wù)：飛機票、火車票、戲票。）訂票服務(wù)：飛機票、

8、火車票、戲票。 （10）訂花服務(wù)：鮮花預訂、異地送花。）訂花服務(wù)：鮮花預訂、異地送花。 （11）其他一切合理合法服務(wù)：美容、按摩、跑腿、看孩子、郵票等。）其他一切合理合法服務(wù)：美容、按摩、跑腿、看孩子、郵票等。v 金鑰匙代表了飯店服務(wù)的最高的水平，體現(xiàn)了整體的方向，可以說是服務(wù)金鑰匙代表了飯店服務(wù)的最高的水平，體現(xiàn)了整體的方向，可以說是服務(wù)王冠上的最耀眼的一顆鉆石。王冠上的最耀眼的一顆鉆石。金鑰匙：金鑰匙：三、酒店產(chǎn)品組合三、酒店產(chǎn)品組合v 產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售 的全部的全部產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目組合。組合。 產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)

9、品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、 價格、外價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具觀及其他屬性來區(qū)別的具 體產(chǎn)品。體產(chǎn)品。 又叫產(chǎn)品組合廣度，它是指一個企業(yè)擁有多少個產(chǎn)又叫產(chǎn)品組合廣度，它是指一個企業(yè)擁有多少個產(chǎn)品大類，也即所擁有的品大類，也即所擁有的產(chǎn)品線產(chǎn)品線個數(shù)。個數(shù)。 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目數(shù)。數(shù)。 是指企業(yè)各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)經(jīng)營中的相互關(guān)聯(lián)程度。是指企業(yè)各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)經(jīng)營中的相互關(guān)

10、聯(lián)程度。 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線所包含的品種和規(guī)是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線所包含的品種和規(guī)格等。格等。 三、酒店產(chǎn)品組合三、酒店產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例：以寶潔公司的產(chǎn)品組合為例： 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度洗衣粉A 牙膏B 香皂C 除臭劑D 果汁E 洗液F 產(chǎn)品組合長度 A1 B1 C1 D1 E1 F1 A2 B2 C2 D2 E2 F2 A3 B4 E6 F7 C8 A以酒店產(chǎn)品組合為例：以酒店產(chǎn)品組合為例：增加產(chǎn)品線增加產(chǎn)品線擁有全線產(chǎn)品擁有全線產(chǎn)品增加產(chǎn)品種類增加產(chǎn)品種類擴展、簡化、改進、擴展、簡化、改進、高檔、低檔高檔、低檔服務(wù)具有特色、

11、要求高服務(wù)具有特色、要求高拓寬廣度拓寬廣度廣度與深度結(jié)合廣度與深度結(jié)合增長長度增長長度增加深度增加深度加強關(guān)聯(lián)加強關(guān)聯(lián)（二）酒店產(chǎn)品組合的策略（二）酒店產(chǎn)品組合的策略三、酒店產(chǎn)品組合三、酒店產(chǎn)品組合三、酒店產(chǎn)品組合三、酒店產(chǎn)品組合（三）酒店產(chǎn)品組合的動態(tài)調(diào)整（三）酒店產(chǎn)品組合的動態(tài)調(diào)整明星明星產(chǎn)品產(chǎn)品問題問題產(chǎn)品產(chǎn)品金牛金牛產(chǎn)品產(chǎn)品瘦狗瘦狗產(chǎn)品產(chǎn)品1.010%市市場場增增長長率率相對市場份額討論：討論：1 1、回答案例、回答案例4-14-1的問題的問題2 2、回答案例、回答案例4-24-2的問題的問題P140P140：案例：案例 4-14-1、4-24-2認知思考認知思考積極回答積極回答一、酒

12、店產(chǎn)品生命周期理論一、酒店產(chǎn)品生命周期理論 酒店產(chǎn)品生命周期（酒店產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮，縮寫為寫為PLC）:指酒店產(chǎn)品從投放飯店市場到退出飯店指酒店產(chǎn)品從投放飯店市場到退出飯店市場的全過程。市場的全過程。v酒店產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：酒店產(chǎn)品生命周期理論上可以分為： 投入期投入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期第二節(jié)第二節(jié) 酒店新產(chǎn)品開發(fā)酒店新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài) 產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段 Q 0 引入期 成長期 成熟期 衰退期 T 課堂思考課堂思考：請分析說明目前下列產(chǎn)品分別請分析說明目前下列產(chǎn)品

13、分別處于處于PLC的哪個階段？的哪個階段？投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計算機計算機電視機電視機打字機打字機傳呼機傳呼機v1、酒店產(chǎn)品投入期特點與營銷策略、酒店產(chǎn)品投入期特點與營銷策略 特點：知名度低；生產(chǎn)成本高，質(zhì)量不穩(wěn)定；特點：知名度低；生產(chǎn)成本高，質(zhì)量不穩(wěn)定；企業(yè)獲利少，甚至虧損企業(yè)獲利少，甚至虧損v緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略v快速撇脂策略快速撇脂策略v緩慢滲透策略緩慢滲透策略v快速滲透策略快速滲透策略 二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略的特點與營銷策略v2、酒店產(chǎn)品成長期的特點及營銷策略、酒店產(chǎn)品成長期的

14、特點及營銷策略 特點：知名度逐步提高，銷售量增長快；質(zhì)量特點：知名度逐步提高，銷售量增長快；質(zhì)量逐步穩(wěn)定，競爭壓力加大逐步穩(wěn)定，競爭壓力加大v改進酒店產(chǎn)品改進酒店產(chǎn)品v加強市場促銷加強市場促銷v開拓新市場開拓新市場二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略的特點與營銷策略v3、酒店產(chǎn)品成熟期的特點及營銷策略、酒店產(chǎn)品成熟期的特點及營銷策略 特點：增長緩慢，競爭激烈；產(chǎn)品質(zhì)量很穩(wěn)定，特點：增長緩慢，競爭激烈；產(chǎn)品質(zhì)量很穩(wěn)定，利潤較高但逐漸回歸利潤較高但逐漸回歸v市場改革，創(chuàng)品牌市場改革，創(chuàng)品牌v產(chǎn)品改革產(chǎn)品改革v營銷組合改革營銷組合改革v新產(chǎn)品的研制和開發(fā)新產(chǎn)品的研制和

15、開發(fā)二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略的特點與營銷策略v4、酒店產(chǎn)品衰退期營銷策略、酒店產(chǎn)品衰退期營銷策略 特點：銷售量急劇下降，單位成本快速上升；特點：銷售量急劇下降，單位成本快速上升；利潤迅速下滑，甚至虧損，同行競爭者退出市場利潤迅速下滑，甚至虧損，同行競爭者退出市場v維持或縮小銷售維持或縮小銷售v延長壽命延長壽命v逐步放棄策略逐步放棄策略v自然淘汰策略自然淘汰策略二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段二、酒店產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略的特點與營銷策略 酒店新產(chǎn)品：指在酒店市場上最新出現(xiàn)的或者酒店企酒店新產(chǎn)品：指在酒店市場上最新出現(xiàn)的或者酒店企業(yè)首次提供并銷售

16、的酒店產(chǎn)品。業(yè)首次提供并銷售的酒店產(chǎn)品。（一）酒店新產(chǎn)品種類（一）酒店新產(chǎn)品種類 改進型新產(chǎn)品（局部改進）改進型新產(chǎn)品（局部改進） 換代型新產(chǎn)品（在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上有所突破）換代型新產(chǎn)品（在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上有所突破） 創(chuàng)新型新產(chǎn)品（前所未有）創(chuàng)新型新產(chǎn)品（前所未有） 仿制型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品 降低檔次經(jīng)營的產(chǎn)品降低檔次經(jīng)營的產(chǎn)品三、酒店新產(chǎn)品的開發(fā)三、酒店新產(chǎn)品的開發(fā)（二）酒店新產(chǎn)品開發(fā)程序（二）酒店新產(chǎn)品開發(fā)程序三、酒店新產(chǎn)品的開發(fā)三、酒店新產(chǎn)品的開發(fā)（三）新產(chǎn)品的擴散過程（三）新產(chǎn)品的擴散過程 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 創(chuàng)新者創(chuàng)新者 早期早期 早期大眾早期大眾 晚期大眾晚期

17、大眾 落后使用者落后使用者 接受者接受者 消費者消費者 消費者消費者討論：討論：1 1、酒后代駕屬于哪種新、酒后代駕屬于哪種新產(chǎn)品？產(chǎn)品？2 2、說明這種產(chǎn)品的開發(fā)、說明這種產(chǎn)品的開發(fā)步驟？步驟？P150 P150 案例：酒后代駕案例：酒后代駕認知思考認知思考積極回答積極回答第三節(jié)第三節(jié) 酒店品牌酒店品牌一、酒店品牌概念一、酒店品牌概念 酒店產(chǎn)品品牌是指用以識別某酒店產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標酒店產(chǎn)品品牌是指用以識別某酒店產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案或它們的組合。記、符號或圖案或它們的組合。是酒店的是酒店的無形資產(chǎn)無形資產(chǎn)體現(xiàn)酒店的個性體現(xiàn)酒店的個性有排他性有排他性以客人為中心以客人為中心是酒

18、店信息傳遞的工具是酒店信息傳遞的工具二、酒店品牌的特征二、酒店品牌的特征三、酒店品牌的意義三、酒店品牌的意義單一品牌單一品牌名牌策略名牌策略多品牌多品牌新品牌新品牌品牌延伸品牌延伸四、酒店品牌策略四、酒店品牌策略品牌策略品牌策略五、酒店品牌建設(shè)途徑五、酒店品牌建設(shè)途徑討論：討論：1 1、回答案例、回答案例4-44-4的問題的問題2 2、回答案例、回答案例4-54-5的問題的問題P155-156 P155-156 希爾頓的品牌策略希爾頓的品牌策略 喜來登品牌喜來登品牌認知思考認知思考積極回答積極回答LOGO下課了！下課了！新產(chǎn)品概念形成與實驗新產(chǎn)品概念形成與實驗 新產(chǎn)品概念是從顧客角度表達產(chǎn)品構(gòu)

19、思概念是從顧客角度表達產(chǎn)品構(gòu)思 概念的測試是將構(gòu)思交給顧客評判概念的測試是將構(gòu)思交給顧客評判1、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，、甄別眾多產(chǎn)品創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念3、選擇其中最好的創(chuàng)意、選擇其中最好的創(chuàng)意2、概念測試：測試該產(chǎn)品、概念測試：測試該產(chǎn)品概念特定的目標客戶群體。概念特定的目標客戶群體。營銷策略的制定營銷策略的制定v目標市場在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？目標市場在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？v計劃價格？計劃價格？v分銷渠道？分銷渠道？v銷售預算？銷售預算？v市場預測？市場預測？市場試銷市場試銷首次購買率重復購買率結(jié) 論高高 成功，可以上市高低 改進產(chǎn)品低高 加強促銷低低 失敗，淘汰（正式營業(yè)正式營業(yè)v 營銷策略實施營銷策略實施v 營銷策略控制營銷策略控制whenwhomwhereWhatHow4P排名排名品牌名稱品牌名稱品牌價值（百萬美元品牌價值（百萬美元)1蘋果蘋果153285 2