1、第五章 競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 行業(yè)競爭強(qiáng)度分析一、影響企業(yè)競爭能力的因素（影響行業(yè)競爭強(qiáng)度的因素）影響企業(yè)競爭能力的因素有行業(yè)內(nèi)競爭者、潛在競爭者、替代品、供應(yīng)商、顧客。（邁克爾、波特提出）影響企業(yè)競爭能力的因素分析供應(yīng)商顧客行業(yè)內(nèi)競爭者替代品潛在競爭者二、行業(yè)競爭強(qiáng)度分析1、潛在競爭者的威脅取決于進(jìn)入壁壘和行業(yè)內(nèi)競爭者的反應(yīng)。進(jìn)入壁壘：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2）產(chǎn)品的差異性（3）資本的要求（4）轉(zhuǎn)換成本（5）銷售渠道（6）不受規(guī)模支配的成本優(yōu)勢（7）政府的政策2、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭（1）行業(yè)增長速度（2）眾多的或勢均力敵的競爭者（3）高固定成本和庫存成本（4）產(chǎn)品差異性和轉(zhuǎn)換成本（5）追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)（6）

2、退出壁壘包括：專用性高的固定資產(chǎn)；缺少可供選擇的機(jī)會；戰(zhàn)略關(guān)系資源的損失；情感上的障礙；高度的縱向一體化；政府和社會的限制。壁壘與盈利能力 退出壁壘進(jìn)入壁壘退出壁壘低退出壁壘高進(jìn)入壁壘低報酬低而穩(wěn)定報酬低而有風(fēng)險進(jìn)入壁壘高報酬高而穩(wěn)定報酬高但穩(wěn)定3、替代品的壓力4、購買者和供應(yīng)商的討價還價能力（1）行業(yè)的集中度（2）購買量（3）產(chǎn)品的差異性（4）轉(zhuǎn)換成本（5）縱向一體化威脅的可信度（6）信息的掌握程度三、企業(yè)核心能力1、核心能力的含義指企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢而對各類要素進(jìn)行科學(xué)協(xié)調(diào)的、獨特的學(xué)識和能力。（1）核心能力的載體是企業(yè)整體（2）核心能力需不斷積累（3）核心能力的存在形態(tài)是隱性的（4）異

3、質(zhì)性是核心能力的本質(zhì)特征（5）核心能力培育有明確的目的（6）核心能力是一個動態(tài)的概念（7）核心能力管理具有明顯的導(dǎo)向性2、核心能力的作用（1）企業(yè)需要有一種集合體來組合各類要素（2）核心能力是獲得長期競爭優(yōu)勢的源泉（3）依賴核心能力能順利地拓展業(yè)務(wù)3、核心能力的識別（1）從顧客價值提升分析（2）從同類企業(yè)特點的差異性分析（3）從企業(yè)擁有的技術(shù)和經(jīng)驗中尋找第二節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者1、行業(yè)競爭觀念行業(yè)：由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或密切可替代產(chǎn)品的企業(yè)組成。以行業(yè)競爭觀念識別競爭者，包括品牌競爭者和形式競爭者。2、市場競爭觀念市場競爭觀念認(rèn)為所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)，甚

4、至還包括那些滿足消費(fèi)者不同需要的企業(yè)。以市場競爭觀念識別競爭者，包括品牌競爭者、形式競爭者、行業(yè)競爭者和一般競爭者。二、辨別競爭者的戰(zhàn)略1、企業(yè)最直接的競爭者是那些為相同目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的人。例：汽車行業(yè)產(chǎn)品組合生產(chǎn)成本服務(wù)質(zhì)量價格群體A狹窄較低好高群體B中等中等中等中等群體C較寬低良好中等群體D寬中等差低2、戰(zhàn)略群體內(nèi)競爭激烈，戰(zhàn)略群體之間也有競爭。三、判定競爭者的目標(biāo)1、競爭者的目標(biāo)組合及各目標(biāo)的權(quán)重。2、競爭者目標(biāo)組合的變動。四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢1、收集每個競爭者在業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。2、分析競爭者須用三個變量（1）市場份額（市場占有率）企業(yè)在一定時期內(nèi)商品銷售額（或銷售量

5、）占市場商品銷售額（或銷售量）的比率。（2）心理份額因排名而被提及的百分比。（3）情感份額因喜歡而被提及的百分比。3、從動態(tài)角度辨認(rèn)競爭者的業(yè)務(wù)和市場所作的假設(shè)變動情況五、評估競爭者的反應(yīng)模式1、從容型：未迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。2、選擇型：選擇性地作出反應(yīng)。3、兇狠型：反應(yīng)迅速、強(qiáng)烈。4、隨和型：不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。一個行業(yè)的競爭關(guān)系取決于以下幾個因素:* 競爭者的競爭條件幾乎相同并以同一個方式生存，則競爭平衡不穩(wěn)定。* 只有一個關(guān)鍵性因素起決定作用，則競爭平衡不穩(wěn)定。* 多因素起決定性作用，則競爭容易達(dá)到平衡。* 競爭東變量起決定作用的數(shù)目越少，可能共存的競爭者數(shù)目也就越少。六、選擇競爭

6、者以便進(jìn)攻和回避1、以顧客評價分析為基礎(chǔ)，分析企業(yè)與競爭者的優(yōu)勢與劣勢。（1）識別顧客價值的主要屬性。（2）對不同屬性重要性進(jìn)行排序。（3）對企業(yè)和競爭者在不同屬性上的性能進(jìn)行分等重要度評估。（4）與特定的主要競爭者比較，對每個屬性研究某一特定細(xì)分市場的顧客如何評價企業(yè)的績效。（5）監(jiān)測不斷變化中的顧客特征。例：顧客對計算機(jī)的品牌信念分計算機(jī)品牌屬性 儲存能力圖像顯示能力軟件適用性價格權(quán)數(shù)0.40.30.20.1A10864B8983C68105D43782、選擇進(jìn)攻的競爭者（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者（2）近競爭者與遠(yuǎn)競爭者（3）好與壞的競爭者第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略一個行業(yè)的競爭者地位分類：市場領(lǐng)導(dǎo)者

7、、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者的含義：在行業(yè)中占有最大的市場份額，在營銷組合上對其他企業(yè)起領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。戰(zhàn)略：1、擴(kuò)大市場總需求（1）尋找新用戶（2）開辟新用途（3）增加使用頻率2、保護(hù)市場份額（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）先發(fā)制人（4）反擊防御（5）運(yùn)動防御（機(jī)動防御）（6）收縮防御3、擴(kuò)大市場份額*市場份額的擴(kuò)大并不一定能增加盈利，高市場份額帶來高利潤的條件是：（1）單位成本隨市場份額的增加而降低。（2）改善產(chǎn)品的成本要低于價格的提高所帶來的差額利潤。*此外，企業(yè)應(yīng)考慮一下三點：（1）一味地追求市場份額的擴(kuò)大可能引起反托拉斯行動。（2）隨著市場份額的

8、擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)成本可能迅速上升，從而使盈利能力在市場份額超過臨界值時逐步上升。（3）企業(yè)在努力提高市場份額時可能采取了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加其利潤。二、市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者的含義：向市場領(lǐng)導(dǎo)者或其他競爭者發(fā)起進(jìn)攻以獲取更大的市場份額的企業(yè)。1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭者（1）攻擊領(lǐng)導(dǎo)者（2）攻擊與自己的規(guī)模相當(dāng)，但目前經(jīng)營不善的企業(yè)（3）攻擊陷入困境的小企業(yè)2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊式進(jìn)攻三、市場追隨者市場追隨者的含義：一般不攻擊領(lǐng)導(dǎo)者而是與領(lǐng)導(dǎo)者保持相安無事的狀態(tài)的企業(yè)。戰(zhàn)略：（1）緊密追隨（2）有距離追隨（3）選擇性追隨（改變型追隨）四、市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者的含義：選擇不太會引起大企業(yè)重視的細(xì)分市場進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)。1、理想的不缺市場應(yīng)具備的條件：（1）有足夠的市場潛量（2）有利潤增長的潛力（3）被大的競爭者所忽視（4）能有效服務(wù)于市場的技能和資源（5）公司能夠靠自己建立的信譽(yù)進(jìn)行自衛(wèi)和對抗競爭者的攻擊。2、補(bǔ)缺戰(zhàn)略：（1）最終用戶專業(yè)化（2）縱向?qū)I(yè)