1、2022/4/271一、組織市場的概念 組織市場 工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。第1頁/共29頁2022/4/272二、組織市場的類型生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場組織市場第2頁/共29頁2022/4/273三、組織市場的特點(diǎn)1購買者比較少2購買數(shù)量大3供需雙方關(guān)系密切4購買者的地理位置相對集中5派生需求6需求彈性小7需求波動大8專業(yè)人員采購9影響購買的人多10直接采購11互惠購買12租賃13系統(tǒng)購買第3頁/共29頁2022/4/274營銷視野營銷視野1 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和 最終消費(fèi)者的主要差異1 采購差異組織機(jī)構(gòu)消

2、費(fèi)者1、采購為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。第4頁/共29頁2022/4/2753、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。營銷視野營銷視野1 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和 最終消費(fèi)者的主要差異2第5頁/共29頁2022/4/276 市場差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的

3、需求更容易有周期性波動。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。營銷視野營銷視野1 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和 最終消費(fèi)者的主要差異3第6頁/共29頁2022/4/2775、與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第240頁北京：華夏出版社，。 營銷視野營銷視野1 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和 最終消費(fèi)者的主要差異4第7頁/共29頁2022/4/278第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析 一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型 二、生產(chǎn)者

4、購買決策的參與者 三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 四、生產(chǎn)者購買決策過程第8頁/共29頁2022/4/279一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1直接重購2修正重購3新購第9頁/共29頁2022/4/2710二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者2使用者3影響者4決策者5批準(zhǔn)者6采購者7信息控制者第10頁/共29頁2022/4/2711三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購買者第11頁/共29頁2022/4/2712四、生產(chǎn)者購買決策過程確定

5、需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書第12頁/共29頁2022/4/2713第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析 一、中間商的購買類型 二、中間商購買過程的參與者 三、中間商購買決策過程 四、影響中間商購買行為的主要因素第13頁/共29頁2022/4/2714一、中間商的購買類型1新產(chǎn)品采購2最佳供應(yīng)商選擇3改善交易條件的采購4直接重購第14頁/共29頁2022/4/2715二、中間商購買過程的參與者 不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1商品經(jīng)理2采購委員會3分店經(jīng)理第15頁/共29頁2022/4/2716三、中間商

6、購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書第16頁/共29頁2022/4/2717四、影響中間商購買 行為的主要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個人因素 購買風(fēng)格第17頁/共29頁2022/4/2718購買風(fēng)格 忠實(shí)采購者 隨機(jī)型采購者 最佳交易采購者 創(chuàng)造性采購者 追求廣告支持的采購者 斤斤計(jì)較的采購者 瑣碎的采購者第18頁/共29頁2022/4/2719第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場和購買行為分析 一、非營利組織的類型 二、非營利組織的購買特點(diǎn) 三、非營利組織的購買方式 四、政府市場及購買行為 課堂研討 營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧第19頁/

7、共29頁2022/4/2720一、非營利組織的類型1履行國家職能的非營利組織2促進(jìn)群體交流的非營利組織3提供社會服務(wù)的非營利組織第20頁/共29頁2022/4/2721二、非營利組織的購買特點(diǎn) 1限定總額 2價格低廉 3保證質(zhì)量 4受到控制 5程序復(fù)雜第21頁/共29頁2022/4/2722三、非營利組織的購買方式1公開招標(biāo)選購2議價合約選購3日常性采購第22頁/共29頁2022/4/2723四、政府市場及購買行為 政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。 政府市場購買過程的參與者 1行政部門的購買組織。 2軍事部門的購買組織。第23頁/共29頁2022/4/2724影響政府購買行為

8、的主要因素 與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督；2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響；3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響；4受到自然因素的影響。第24頁/共29頁2022/4/2725課堂研討您認(rèn)為向組織市場推銷其產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點(diǎn)是哪些？ 第25頁/共29頁2022/4/2726營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧1 了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)； 展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)； 確認(rèn)你的銷售眼前會獲益； 了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程； 在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進(jìn)行接觸； 同每個決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流； 成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；第26頁/共29頁2022/4/2727營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧2 確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價格和性能相一致； 了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢； 努力發(fā)揮你的優(yōu)勢； 訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況； 掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)； 為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；第27頁/共29頁2022/4/2