1、學習好資料歡迎下載影視廣告鑒賞教案主講 Kingpal第一章影視廣告概論教學目標：了解影視廣告的概念，特征，各種影視廣告節(jié)的概況 教學重點：影視廣告與其他類型廣告的優(yōu)劣比較。教學難點：影視廣告的優(yōu)劣比較及藝術欣賞的特點。導論：怎么理解藝術欣賞對藝術的欣賞就是對克服了的困難的欣賞?？ㄋ固貭柧S羅屈摘自亞里斯多德詩學的詮釋導入案例，培養(yǎng)感覺：影視廣告案例欣賞一一宜都帝景如何理解名句：其一，欣賞不是被動地接受，而是主動的介入；欣賞是需要克服困難的，具 中的關鍵便是媒介形式的超越。其二，欣賞既是對克服困難的欣賞，但克服困難的是誰呢？是自己。所以，欣賞說到底是自我欣賞。對影視廣告的欣賞是依據(jù)一定的藝術鑒賞

2、理 論來對其進行一種個人感觀和心理上的評價和體驗。一、影視廣告的概念1、何謂影視廣告？廣告是付費的商品信息傳播形式，其目的在于推銷商品和服務，影響消費者 的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預期的效果。影視廣告是把廣告主所要傳達的產(chǎn)品、服務或觀念的信息通過電視和電影媒體進行傳播的活動。二、影視廣告的特征1、視聽合一傳播，直觀性最強2、瞬間傳達，被動接受三、影視廣告的優(yōu)劣勢比較1、優(yōu)勢廣告沖擊力和感染力特別強穿透力強，到達率高與生活最為貼近2、劣勢信息量少，保持時間短受收視環(huán)境影響很大，不易把握傳播效果制作、播發(fā)費用昂貴四、和影視廣告相關的廣告節(jié)1、瑞士舉辦蒙特勒國際廣告節(jié)。浙江信聯(lián)軋鋼”電視廣告片獲9

3、8/蒙特勒國際廣告節(jié)金獎。蒙特勒(Montreux)是一個瑞士沃州的小鎮(zhèn)，位于日內(nèi)瓦湖的東岸。以氣候 舒適的度假勝地聞名。其舉辦的廣告節(jié)吸引眾多國家參加。2、倫敦國際廣告獎倫敦國際廣告獎每年的11月在英國倫敦開幕并頒獎。這項國際大獎，自1985 年正式創(chuàng)立以來，每年有近百個國家和地區(qū)參加，近年來報名作品均在萬件以上， 所有的獲獎者將得到一座銅像。銅像為一個展翅欲飛、企圖飛躍自我的超現(xiàn)實主 義的人類外形。1998年度中國內(nèi)地作品首度闖入決賽。2、美國莫比廣告獎(THE MOBIUS AWARDS )設立1971年，是一座以大 理石為基座，造型優(yōu)雅， 線條流暢的 “8”字型獎杯，象征著永無止境的思

4、想 與信息的傳播交流。在美國芝加哥城文化中心及廣播通訊博物館， 每年的2月都會隆重地舉行此 項賽事的頒獎典禮。隨著參賽作品的激增，每年約有259座莫比獎座頒予各獎項 的最終贏家。其中電視廣告獎約105項，廣播廣告獎約18項，平面廣告獎約120 項，包裝設計獎約16項。此項大賽歷經(jīng)28載的風云，1998年有40多個國家超過5000份的佳作在此 “華山論劍”，18個國家和地區(qū)“笑傲江湖”，力取金杯，中國內(nèi)地亦首度贏取 了第一座莫比金獎。莫比大賽在每年年初舉行，是各大國際獎中最早揭曉的，獲獎作品獎成為年 度各大將賽及商業(yè)刊物關注的“預留選手”，極有可能“連中三元”。大賽的組織者美國節(jié)目協(xié)會，它同時還

5、負責管理年度的美國國際電視節(jié)， 發(fā) 起人希望在理解廣告銷售性一面的同時，也專注于它富于創(chuàng)意的一面。多元化的獨立評獎方式大賽的評判在美國、加拿大等不同地點進行。評委獨立評判，避免了人為的 相互影響。評委代表們來自不同文化背景及不同規(guī)模的公司，領導潮流的主題和國際化 的創(chuàng)意表現(xiàn)常常更受表睞。創(chuàng)作技巧類型劃分。在項目類別上必須對作品整體上進行評判； 而創(chuàng)作技巧 類則允許依據(jù)某一特殊創(chuàng)意因素來進行評估， 如廣告方案，藝術指導、攝制手法 等。雖然每一類別都設有莫比獎座，但評審要求嚴格，所以許多項目的大獎會成 為空缺。而同時其它類別中卻可能有一個以上的獲獎者。只要它們值得嘉獎，評委會并不限制其數(shù)目。象征無

6、限的獎座它是一個熠熠閃光的金色無限標志，被雅致地鑲嵌在大理石底座上。它的名 字和形狀源于上一世紀德國數(shù)學家暨天文學家莫比發(fā)現(xiàn)的莫比現(xiàn)象。一長條的紙扭半轉(zhuǎn)，圈成個圓圈，再把兩端相粘，就成了莫比圈。這個獎座也正象征著溝通 無限，創(chuàng)意無限。潮流文化的晴雨表莫比獎同時也重視參賽作品在文化潮流方面的代表性。這些入圍決賽的作品將是反映國際經(jīng)濟和社會狀況的晴雨表。 每個年度的獲獎作品將會被芝加哥文化 博物館展出，并悉數(shù)收藏。3、美國哈伯德“檸檬”年度獎。這一獎項是以19世紀的一位廣告業(yè)先驅(qū) “哈 伯德”的名字命名的。4、日本的電通廣告節(jié)，由世界最大的單體廣告公司日本電通公司承辦。日 本稱為商品之國、廣告之國

7、。70年代后，日本電視廣告走上世界。5、亞太廣告節(jié)：亞洲太平冰洋地區(qū)和國家的廣告盛事。6、法國的戛納國際廣告電影節(jié)、是久負盛名的國際廣告賽事，為推動世界 廣告業(yè)的發(fā)展起到了重大的作用。每年四五月間巴黎舉行廣告“饕餐之夜”。戛納廣告獎源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了 戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認同和矚目。 此后， 戛納同威尼斯開始輪流舉辦此項大賽，1977年戛納正式成為永久舉辦地。1992 年組委會又增加了報刊、招貼與平面的競賽項目，這使得嘎納廣告獎成為真正意 義上的綜合國際大獎。廣告節(jié)于每年6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國廣告代表來 訪，其它各

8、界來賓亦云集于此?？蛻簟⒅谱鞴?、策略部門、創(chuàng)意團隊在此開設 一系列的交流會，研討專業(yè)、商洽業(yè)務。每年大約有7000多位代表1萬多件作品參賽。戛納廣告大獎評獎方式評委會被分為獨立的兩組，一組負責評定影視廣告，另一組負責平面廣告。 廣告節(jié)期間才開始決賽階段評審，同時允許參賽者目睹現(xiàn)場公布的每一階段入圍 名單，來增加其現(xiàn)場氣氛。各評委對本國作品須采取回避投票的原則，評委的評審時間由自己掌握，以便其能仔細閱讀文案，周全研究創(chuàng)意。在影視方面第一輪 決出400件作品，第二輪篩至200件，并再從此中討論決定各項目的金、銀、銅 獅獎。1993年還設立了年度最佳表現(xiàn)廣告公司獎，頒給同時參加平面與影視廣 告并獲

9、得總積分最高分者。參賽作品的限定：1、參賽對象可以包括全球有關廣告和媒介的任何機構。2、作品參賽必須事先征得廣告主的同意。3、直郵廣告作品和促銷活動材料不得參賽。4、作品必須依照客戶的付款合同而創(chuàng)意制作 （除公益類），不得自行設計構 想。5、所有作品必須在上一年？月至截稿日期間被公開發(fā)布過。6、曾參加過該廣告節(jié)的作品不得再次參賽。7、凡有侵犯民族宗教信抑和公眾品味的廣告不得參賽。五、影視廣告的類型1、直白推介型：直接介紹產(chǎn)品的功能和技術，缺乏創(chuàng)意成分。2、敘事型：用事件線索串聯(lián)起產(chǎn)品或服務。3、抒情型：利用情境，注重感性訴求。4、魔幻型：虛幻夸張，造型奇特。5、動畫型：動畫制作，滑稽可愛。案例

10、辨析：滕氏大麥礦泉水；匯銀國際汽車篇；馬自達 5; “山水太和月光” 地產(chǎn)；煙臺城市形象片；金頂電池。第二章影視廣告的發(fā)展教學重點：影視廣告的發(fā)展簡史教學難點：影視廣告在發(fā)展過程中的技術進化導致創(chuàng)意與表現(xiàn)的變化一、國外影視廣告的發(fā)展整個發(fā)展過程如下：第一階段：20世紀30年代，電視誕生第二階段：二戰(zhàn)后，簡陋的播音式、插圖式廣告第三階段：1952-1960,電視大發(fā)展時期：1954年彩色電視開播，之后，迪斯尼樂園動畫片出現(xiàn)，電影技巧引入 到電視；李奧貝納的杰出創(chuàng)意一一“萬寶路”的鄉(xiāng)村形象；此外，大衛(wèi)奧格 威 花35000元美元請羅斯福總統(tǒng)夫人為“好運”牌奶油做代言。第四階段：60年代后，影視廣告

11、進入成熟期，制作，營銷觀念、傳播觀念 的變革。第五階段：80年代，影視廣告關注社會問題，環(huán)保、生態(tài)、公益、世界性 主題。二、中國影視廣告的發(fā)展分為四個階段初創(chuàng)期：1979-1985探索期：1986-1990成長期：1991-1996成熟期：1997-21世紀1）初創(chuàng)期的特點：無專業(yè)人才；無創(chuàng)意，直接訴求產(chǎn)品性能；畫面簡單制作粗糙色彩單一影像品質(zhì)低；技術支持是傳統(tǒng)模擬線性設備?；镜谋憩F(xiàn)是以“省優(yōu)”“部優(yōu)”“全國第一”“譽滿全球”等等作為廣告語和訴求點。第一條商業(yè)廣告：1979年1月28日下午，上海電視臺播出第一條商業(yè) 廣告“參杞補酒”，片長1分鐘30秒.2）探索期的特點來自電影廠和美術學院的專

12、業(yè)人才加入制作行業(yè)；利用香港技術平臺（膠轉(zhuǎn)磁技術和寬泰國公司的非壓縮非線性特技剪輯系統(tǒng)）；借鑒國外理論，喊出口號 “以創(chuàng)意為中心”。這個時候的代表作品有：“太陽神口服液”系列廣告和中國第一支企業(yè)形象片 太 陽升起的地方3）成長期的特點最先進的后期制作技術的逐步引進（蘭克公司的 URSA飛點式和飛利浦公 司FD-90CCD的膠轉(zhuǎn)磁機）；創(chuàng)意不再受制于技術，有了質(zhì)的提高；視制作人開 始探索具有本土影視制作人的觀念和制作方式三維動畫技術的引進和應用。這個時期的代表作品是：“李寧”品牌系列廣告片4）成熟期的特點人才的專業(yè)分工，行業(yè)的分化；國外先進理論的大量引入與創(chuàng)新 創(chuàng)意與策劃并重；科學技術的進步使制

13、作無所不能。第三章影視廣告的創(chuàng)作原理一、廣告定位理論1-廣告定位一一用廣告為產(chǎn)品、品牌或服務在消費者的心智中找到一個合 適位置，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品、品牌或服務。它是對產(chǎn)品等的心理定位和再定 位。Al Ries & Jack Trout是定位理論的創(chuàng)始人，他們說：“定位起始于一件產(chǎn)品、 一種商品、一次服務、一家公司、一個機構、甚至一個人然而定位并不是你 對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當?shù)?位置”。2、廣告定位理論的發(fā)展第一階段：USP階段（20世紀50年代）：定位于產(chǎn)品本身的功能第二階段：品牌形象廣告階段（20世紀50年代末）：定位于品牌的外在形象第

14、三階段：廣告定位階段（20世紀70年代后）：品牌的內(nèi)核定位于消費者的 心智中第四階段：系統(tǒng)形象廣告定位階段（20世紀）：CIS,整體形象的定位。這個 階段其實是一個在數(shù)十年間形成的，自 20世紀的50年代至90年代末。3、廣告定位的具體方法強勢定位逆向定位對比定位避讓定位（市場空隙定位）情感定位消費群體定位文化定位4、影視廣告定位理論的新突破時代進步受眾觀念更新技術升級市場類型同化、分化、細化二、廣告表現(xiàn)理論AIDMA1、何謂 AIDMA?1）引起注意Attention2）激發(fā)興趣Interest3）刺激欲望Desire4）加強記憶Memory5）引起購買行為Action第四章 影視廣告鑒賞的

15、理論基礎教學重點：色彩的畫面表現(xiàn)；景別；造型光；攝影造型；構圖；主題與創(chuàng)意；語教學難點：將各部分理論應用到影視廣告作品的分析之中。本章作為整個課程的重點，將占據(jù)清絕大部分的授課時間，結合案例，理論進行講授討論。本章的教學內(nèi)容如下：1）色彩的畫面表現(xiàn)2）景別的分類3）造型光的分類4）攝影造型的手段5）影視廣告的構圖5）故事情節(jié)創(chuàng)意6）語言、聲音一、色彩的畫面表現(xiàn)1、色彩基調(diào)在電視節(jié)目中或在一個段落中，一種占主導地位的色彩。1）色彩基調(diào)的概念和形成把情緒基調(diào)和情感傾向落實到色彩基調(diào)上，要使色彩的運用與作品的主 題、情境及氛圍等結合起來，通過一定的色彩組合來強化基調(diào)、塑造形象、烘托 主體，給觀眾以鮮

16、明的視覺印象和強烈的感染力。色彩基調(diào)是表現(xiàn)主題情緒的色彩手段和色彩傾向， 當五顏六色的不同色彩 在畫面中構成統(tǒng)一、和諧的色彩傾向并統(tǒng)一于某一種色彩之下，那么那種顏色便 是畫面的色彩基調(diào)，簡稱色調(diào)。電影紅高粱是血紅的，大紅燈籠高高掛是深紅的，大閱兵的草綠的，黃土地是土黃的。案例分析與鑒賞：韓國洗衣機廣告2）色彩基調(diào)的形成主要包括兩個因素：第一 色彩在整體節(jié)目中的時間長度；第二 該色彩在單一畫面中的空間面積。從某種程度上說，色調(diào)即情調(diào)，在一定的色彩基調(diào)的統(tǒng)籌之下，觀眾能夠更 好地感受到作品主題的情緒特征和基調(diào)氛圍。色彩具有情感性：藍色的平靜、深遠，紅色的溫暖、熱情，黃色的明快、沉 穩(wěn)，黑色的凝重、

17、陰郁等，都可以通過在畫面色彩構成中的設計和組合表現(xiàn)出某 種富有寓意的色彩傾向和感情傾向。案例賞析：索尼彩電;葡萄籽飲品。“芙巧克力”臥室篇；韓國冰箱廣告；百威啤酒；花青素2、色彩原理1）色環(huán)三原色：包括光光學三原色：紅（Red）綠（Green）藍（Blue） 物體三原色：青藍（Cyan）洋紅（Magenta re。黃（Yellow）。2）色彩的三個屬性色彩三屬性之一：色相（Hue）:簡寫H,表示色的特質(zhì)，是區(qū)別色彩的 必要名稱，例如紅、橙、黃、綠、青、藍、紫等。色相和色彩的強弱及明暗 沒有關系，只是純粹表示色彩相貌的差異。色彩三屬性之二：明度（value）：簡寫V,表示色彩的強度，也即是色 光

18、的明暗度。不同的顏色，反射的光量強弱不一，因而會產(chǎn)生不同程度的明色彩三屬性之三：彩度（Chroma）:簡寫C,表示色的純度，亦即是色 的飽和度。具體來說，是表明一種顏色中是否含有白或黑的成份。假如某色 不含有白或黑的成份，便是純色，彩度最高；如含有越多白或黑的成份， 它的彩度亦會逐步下降。3）協(xié)調(diào)色、對比色、補色在色環(huán)上挨得越近的顏色越接近，譬如紅-橘一對便是協(xié)調(diào)色。隔開的 便出現(xiàn)差距，譬如綠-紫一對便是 對比色。對比最強反差最大的我們稱之 為補色，紅-青、橘-藍、黃-紫三對便是補色。中性色也叫灰色調(diào)，指純度低彩度低的顏色，包括了黑、藏藍、灰、褐、咖啡、米和白等等4）冷色、暖色一一源于心理錯覺

19、展示相關的色彩錯覺圖片二、景別1、什么是景別：-攝影機或攝像機在距被攝對象的不同距離或用變焦鏡頭攝成的不同范 圍的畫面。不同景別的運用，使得觀眾從多種多樣的視點去觀看。2、鏡頭運用的可能性：距離、運動、焦距、角度、視點。3、景別：表述的是人物與環(huán)境的關系1）基本的景別：遠景：注意環(huán)境；全景：注意人物與環(huán)境；中景：注意人物關系；近景：注意人物動作與反應；特寫：注意表情與細節(jié)。2）根據(jù)景距、視角的不同，一般分為：極遠景：極端遙遠的鏡頭景觀，人物小如螞蟻。遠景：深遠的鏡頭景觀，人物在畫面中只占有很小位置。廣義的遠景基于景距的不同，又可分為大遠景、遠景、小遠景(一說為半遠景)三個層次 大全景：包含整個

20、拍攝主體及周遭大環(huán)境的畫面，通常用來作影影視作品的環(huán)境介紹，因此被叫做最廣的鏡頭。全景：攝取人物全身或較小場景全貌的影視畫面，相當于話劇、歌舞劇 場“舞臺框”內(nèi)的景觀。在全景中可以看清人物動作和所處的環(huán)境。小全景：演員“頂天立地”，處于比全景小得多，又保持相對完整的規(guī)格。中景：俗稱“七分像”，指攝取人物小腿以上部分的鏡頭，或用來拍攝與 此相當?shù)膱鼍暗溺R頭，是表演性場面的常用景別。半身景：俗稱“半身像”，指從腰部到頭的景致，也稱為“中近景”。近景：指攝取胸部以上的影視畫面，有時也用于表現(xiàn)景物的某一局部。特寫：指攝影、攝像機在很近距離內(nèi)攝取對象。通常以人體肩部以上的 頭像為取景參照，突出強調(diào)人體的

21、某個局部，或相應的物件細節(jié)、景物細節(jié) 等。大特寫：又稱“細部特寫”，指突出頭像的局部，或身體、物體的某一細 部，如眉毛、眼睛、燈頭、儀表盤等。(1)遠景“遠取其勢”遠景是景別中視距最遠、表現(xiàn)空間范圍最大的一種景別。一般提供景物 和事件的空間、規(guī)模、氣勢、場面等方面的整體視覺信息，注重對景物和事 件的宏觀表現(xiàn)。遠景的作用：、遠景可以提供較多的視覺信息；、遠景呈現(xiàn)出極其開闊的空間和壯觀的場面；、遠景以景物為主，借景抒情；、遠景也是寫人的景別；、遠景常用于開篇或結尾；遠景之案例賞析：鷹衛(wèi)浴韓酒有朋自遠方來(2)全景表現(xiàn)人物全身形象或某一具體場景全貌的畫面。全景的作用：、表現(xiàn)一個事物或場景的全貌；、完

22、整表現(xiàn)人物的形體動作，某一具體對象的視覺輪廓形狀和視覺中 心地位；、通過形體動作揭示人物內(nèi)心；、表現(xiàn)特定環(huán)境對特定人物說明、解釋、陪襯作用；、在一組蒙太奇鏡頭中具有“定位”作用，即確定被攝人物或物體在 實際空間中方位的作用。全景之案例賞析：宜都帝景馬自達5(3)中景表現(xiàn)成年人體膝蓋以上部分或場景局部的畫面。中景畫面中人物整體形象和環(huán)境空間降至次要位置，它更重視具體動作 和情節(jié)。中景使觀眾看到人物膝部以上的形體動作和情緒交流，有利于交待 人與人、人與物之間的關系。中景的作用：可以表現(xiàn)人物手臂的活動；表現(xiàn)物體內(nèi)部最富表現(xiàn)力的結構線；在有情節(jié)的場景中表現(xiàn)人物之間的交 流。中景之案例賞析：(4)近景表

23、現(xiàn)成年人胸部以上部分或物體局部的畫面。空間范圍進一步縮小，內(nèi)容更趨單一，環(huán)境和背景的作用降低, 畫面中占主導地位的是人物形象或被攝主體。細致地表現(xiàn)人物的面部神態(tài)和情 緒，因此，近景是將人物或被攝主體推向觀眾眼前的一種景別。近景畫面的作用：、表現(xiàn)人物面部神態(tài)、刻畫人物性格的主要的景別；、拉近被攝人物與觀眾的距離，容易產(chǎn)生一種交流感。、近距離地表現(xiàn)物體富有意義的局部；近景之案例賞析:(5)特寫表現(xiàn)成年人肩部以上的頭像或某些被攝對象細部的畫面特寫的作用：排除多余形象，突出最有價值的細部；突出細部特征，揭示事物本質(zhì)；通過面部特寫，揭示人物復雜多樣的內(nèi)心世界；將畫面內(nèi)的情緒強烈地傳達給觀眾；表現(xiàn)物體的質(zhì)

24、感；常被用作轉(zhuǎn)場鏡頭；特寫之案例賞析：4、鏡頭運動的五種方式鏡頭運動方式取景效果藝術效果推接近被攝體引導注意由景到人拉離開被攝體分散注意由人到景搖對被攝體搖動建立聯(lián)系人頭搖轉(zhuǎn)移成f角度運動移動取景側(cè)頭觀看運動一致或相反跟蹤對象邊跟邊看小于50毫米40-50毫米大于50毫米短焦距鏡頭標準鏡頭長焦距鏡頭5、焦距鏡頭窄角鏡頭廣角鏡頭6、角度指攝影機鏡頭與水平的夾角。類別特性模擬眼睛功能效果平視水平角度眼睛平視正常視像普通效果俯視低于水平眼睛俯視壓縮視像危險、卑微仰視高于水平眼睛仰視放大視像高大、威武7、視點指鏡頭所模擬的眼睛，分別有以下五種形式:客觀視點模擬觀眾眼睛主觀視點模擬角色眼睛正反打兩個對話

25、者的眼睛鬼視點鬼魂的眼睛動物視點動物的眼睛對以上諸種理論的案例應用： 奧迪A6思路馳騁篇 丹吉亞棉襪柔行天下篇 海爾專賣店之真情傳中國篇 華普汽車LOGO篇羚銳制藥通絡祛痛膏皮影戲篇 千年翠鉆璀璨光芒篇三九皮炎康功夫篇衛(wèi)洗麗你開始洗了嗎篇 五糧春酒愛到春潮滾滾來篇 喜臨門鞏麗篇8、家太奇手法1）何謂蒙太奇？法文 montage 的音譯。蒙太奇，原為建筑學術語，意為構成、裝配?，F(xiàn)在是影視電影創(chuàng)作的主要敘 述手段和表現(xiàn)手段之一。一般包括畫面剪輯和畫面合成兩方面：畫面剪輯：由許多畫面或圖樣并列或疊化而成的一個統(tǒng)一圖畫作品。畫面合成：制作這種組合方式的藝術或過程。2）蒙太奇的構成方法（1）連續(xù)蒙太奇英

26、、美等國的電影工作者，強調(diào)鏡頭之間外在與內(nèi)在的連續(xù)性，習用傳統(tǒng) 的連續(xù)的蒙太奇，這是國際上慣用的手法。連續(xù)的蒙太奇，也是敘述的蒙太奇。這種連續(xù)的蒙太奇（即敘述蒙太奇），色彩變化較少，創(chuàng)造性較少。例如：1 .主人在寫字臺前看書，聽到敲門聲后便向門口看去。2 .客人在門外，敲門，等待主人來開門。3 .主人走來開門，客人進門，與主人一起往屋里走（2）對列的蒙太奇（表現(xiàn)蒙太奇）蘇聯(lián)電影工作者強調(diào)對列的蒙太奇， 強調(diào)鏡頭之間內(nèi)在的聯(lián)系。它通過人物 形象和景物造型的對列，造成某種概念或寓意，產(chǎn)生聯(lián)想和意義。對列的蒙太奇 又稱表現(xiàn)的蒙太奇。這種對列（表現(xiàn)）的蒙太奇，很富于創(chuàng)造性，是電影藝術中不可缺少的手段。

27、 這種蒙太奇手法，以視聽覺的隱喻或明喻或象征，直接深入事物的核心（本質(zhì)）， 常常能表現(xiàn)出更深刻、更富有哲理意義的思想，能產(chǎn)生吸引人的藝術效果。例如：穿著體面的胖子在吃喝，衣著破爛的瘦子在乞討。貧富對比（3）理論家對蒙太奇的看法:前蘇聯(lián)普多夫金認為有5種不同的蒙太奇：一是對比蒙太奇，把不同內(nèi)容、不同形象、不同聲音的畫面組織起來，造成 了強烈對比關系，互相襯托、互相強調(diào)。二是平行蒙太奇，時間相同但空間不同的事件在同一屏幕同時交待出來。三是比擬或象征蒙太奇，即今天常稱為“隱喻”的蒙太奇，例如以飛翔的海 鷗象征對自由的向往等。四是交叉性或“動作同時發(fā)展”的蒙太奇。把具有同時性的兩個以上的動作 或場面交

28、替出現(xiàn)。五是“主題反復出現(xiàn)”的蒙太奇，即代表著一定主題意義的事物，在關鍵時 刻一再出現(xiàn)在銀幕上3)蒙太奇的種類(1)敘述蒙太奇敘述蒙太奇是按照事物的發(fā)展規(guī)律、內(nèi)在聯(lián)系、時間順序，把不同的鏡頭連 接在一起，敘述一個情節(jié)，展示一系列事件的剪接方法。敘述蒙太奇又可分為順 敘、倒敘、插敘、分敘等幾種。(2)表現(xiàn)蒙太奇表現(xiàn)蒙太奇又稱為“列蒙太奇”，是根據(jù)畫面的內(nèi)在聯(lián)系，通過畫面與畫面 以及畫面與聲音之間的變化與沖擊，造成單個畫面本身無法產(chǎn)生的概念與寓意， 激發(fā)觀眾聯(lián)想。表現(xiàn)蒙太奇細分為并列式、交叉式、對比式、象征比喻式等幾種。 電影界對蒙太奇通常的分類電影學家愛森斯坦認為，將對列鏡頭組接在一起時，其效果

29、“不是兩數(shù)之和, 而是兩數(shù)之積”。4)蒙太奇的作用其一是使影片自如地交替使用敘述的角度。 如從作者的客觀敘述到人物內(nèi)心 的主觀表現(xiàn)，或者通過人物的眼睛看到某種事態(tài)。其二是通過鏡頭更迭運動的節(jié)奏影響觀眾的心理。更迭的鏡頭使觀眾心理活動的速度加快，從而造成舒緩、興奮、緊張、恐懼等情緒響應。蒙太奇的功能通過鏡頭、場面、段落的分切與組接，對素材進行選擇和取舍，以使表現(xiàn)內(nèi) 容主次分明，達到高度的概括和集中。引導觀眾的注意力，激發(fā)觀眾的聯(lián)想。每個鏡頭雖然只表現(xiàn)一定的內(nèi)容，但組接一定順序的鏡頭，能夠規(guī)范和引導觀眾的情緒和心理，啟迪觀眾思考。創(chuàng)造獨特的影視時間和空間。每個鏡頭都是對現(xiàn)實時空的記錄，經(jīng)過剪輯，

30、實現(xiàn)對時空的再造，形成獨特的影視時空。三、造型光提一個問題：光是可見的嗎？告訴學生：光不是可見的。以投影儀的光線為例，它是投射在空氣中的微粒 上才反射出的。例如在太空中，神舟七號飛船出艙行走時，四周都是黑洞，但是 陽光確實照射到那些空間。1、光與光源1光一一光是一種放射的能量。光由表現(xiàn)為電磁波的一系列獨立的能量分子組成。它和其他電磁波，如無線電波、 X光、衛(wèi)星傳送波以及微波爐中發(fā) 出的波等一起，組成了完整的電磁光譜。人們將光的反射感知為實際存在的東西，即認為光是屬于物體自身的。2）光源（1）自然光源：日光（2）人工光源：從光源性質(zhì)分有白熾燈、鋪燈、氤氣燈從光源的性能分有聚光燈、散光燈、高低色溫

31、燈2、色溫色溫一一也叫光源色溫，是指熱輻射光源的光譜成份。當實際光源的光譜成 份與完全輻射體（既不反射也不透射，能全部吸收落在它上面的輻射的黑體） 在 某一溫度的光譜成分一致時就用完全輻射體的溫度表示該實際光源的光譜成份。光源色溫概數(shù)（K）日出時的陽光1850日出半小時后的陽光2380日出一小時后的陽光3500自然光日出二小時后的陽光4400八下午四時半的陽光4750下午三時半的陽光5000平均陽光5400正午晝光5500夏季下午陽光5800均勻的云遮日6400-6900天空光云霧彌漫的天空光7500-8400帶薄玄的藍色天空1300北方的藍色天空1900-2800不同光源在不同時間的色溫值光

32、源色溫概數(shù)（K）蠟燭光185040瓦晉通白熾火2650,一工光源 100瓦晉通白熾口2900200瓦晉通白熾火2960500瓦晉通白熾火3200攝影鹵鴇燈300-4000追光燈用石英澳鴇3250燈泡特種光源反光式攝影強光燈3400白色碳弧燈5000金屬鹵素燈（鋪燈）5500-6000萬次閃光燈5300-6000電瓶外景新聞燈5500附：光譜圖3、光的屬性1軟光源：散射光一一通常作為輔助光硬光源：直射光一一通常作為主光2）軟光源：散射光。優(yōu)點：沒有明顯的投射方向，光線柔軟，受光面向背光面的過渡柔和；照明均勻，能用光調(diào)描繪對象的立體形態(tài)，層次豐富細膩。缺點：對被照物體形體輪廓、變化刻畫不鮮明，對表

33、面粗糙不平的質(zhì)感和清 晰度的表達減弱。3）硬光源：直射光優(yōu)點：光線造型好、光感強，有明顯的照射方向；受光面亮，明暗過渡對比 強烈形成陰影和投影；能有力表達出被照物體的形體狀態(tài)、 輪廓線條、表面結構 的質(zhì)感、對象上的起伏皺褶，還能顯示出時空感，并能構成各種影調(diào)形式和確定 明暗配置。缺點：容易形成光斑，細節(jié)表現(xiàn)力弱案例1:小手影也有大創(chuàng)意案例2:滇紅康王去屑洗發(fā)水陳道明篇案例：萬科城市高爾夫花園對峙篇4、陰影的存在與布光1）陰影的存在：表面陰影、離物投影、觸物投影2）布光的功能外部引導的功能空間引導（物體形狀、與周圍的相對關系）質(zhì)感引導（高反差、低反差）時間引導（晝夜、時鐘、季節(jié)）內(nèi)部引導的功能營

34、造情緒和環(huán)境氛圍（高、低調(diào)光）預示性燈光（暗示事件變化）作為戲劇化中介的光和照明工具（美學強化）案例1:色彩地帶化妝品twins篇案例2:思妍麗至善至美篇5、三點布光主光：布光中占支配地位的光，也常稱為“基調(diào)光”或“造型光”。這兩個術語都對，因為主光確實決定著景物的“調(diào)子”（高調(diào)或低調(diào)），而其位置會產(chǎn)生 高光和陰影所形成的造型輪廓。相對地說，將較柔軟和的光源選作為補光，較“刺 目”的光線常被選作為主光。拋物面反射器、小型銀色反光傘以及會產(chǎn)生閃爍高 光的燈，均可選作為主光。背景光：在大多數(shù)情況下，被攝者都與背景拉開一定的距離。由于光源的照 明隨著距離的增加而明顯地減弱， 而背景比被攝者距離光源更

35、遠，所以背景的亮 度要比被攝者暗許多。如果按被攝者的照明情況曝光的話，則背景就會顯得更暗 了，結果是被攝者看起來如同融入黑暗的背景之中。 如果攝影師不介意這種背景 效果的話，當然也就用不著背景光了。但是如果要想把被攝者同背景區(qū)別開來的 話，則有必要對背景進行單獨照明，于是就有了所謂的背景光。然而，背景光的 運用要照顧到背景的色彩、距離和照明的角度等等，搞得不好就會弄巧成拙，因 此，需要對背景光進行反復調(diào)整才能用得恰到好處。 為了均勻地照明一個無縫的 背景，有時會需要使用兩盞燈。輔助光：與主光源相對的術語，針對靠主光線形成的暗部，作為照明而用。 多數(shù)情況搞成主光線亮度的 1/21/10。在室內(nèi)可

36、增舔燈光數(shù)，在戶外則常利用 銀反射燈。輪廓光：輪廓光是對著攝像機方向照射的光線，是逆光效果。輪廓光起勾畫 被攝對象輪廓的作用。當主體和背景影調(diào)重疊的情況下，（比如主體暗，背景亦暗），輪廓光起分離主體和背景的作用。在用人工光照明中輪廓光經(jīng)常和主光副 光配合使用，使畫面影調(diào)層次富于變化，增加畫面形式美感。側(cè)光：側(cè)光，即來自景物左側(cè)或右側(cè)的光線，同景物、照相機成 90度左右 的水平角度。這種光線能產(chǎn)生明顯的強烈對比。 影子修長而富有表現(xiàn)力，表面結 構十分明顯，每一個細小的隆起處都產(chǎn)生明顯的影子。 采用側(cè)光攝影，可造成較 強烈的造型效果。人物攝影中，也往往用側(cè)光來表現(xiàn)人物的特定情緒。 有時也把 側(cè)光用

37、作裝飾光，突出表現(xiàn)畫面的某一局部或細部。學生作業(yè)評析6、布光的類型布光的類型有如下幾種：1）明暗對比布光；2）平調(diào)布光；3）剪影布光；4）技 術手段強化和技術手段生成的光效；5）單機布光和多機布光1）明暗對比布光明暗對比布光的美學功能：原始性功能；指向性功能；空間及構圖功能； 主題功能；情感功能；原始性功能（1）原始性功能：畫面中的燈光應該體現(xiàn)為原始的光線效果， 但通常在 拍攝中僅僅由原始燈光是達不到拍攝要求的，這時需要布光來達到這個效 果。例如：黑暗中一支蠟燭能產(chǎn)生多大的光效果？以拉圖爾的新生兒為例設置如下布光圖1 .女人A的主光2 .女人B的主光3 .顯示女人B的背景光4 .設置女人A的頭

38、與肩輪廓的輔助光5 .設置女人A的右肩與手臂的輔助光6 .顯示手部輪廓和照明孩子背部的聚光燈7 .利用柔和輔助光使A具低反差8利用柔和輔助光使女人B具低反差并提示一些細節(jié)動手試試，如何為下列四圖布光？(2)指向性功能：燈光引導注意力。這個功能對劇院演出、繪畫、靜物 攝影、電影中是極為重要的，電視和電影廣告中更常見的是用鏡頭引導到某(3)空間及構圖功能：指明區(qū)與暗區(qū)在畫面中的均衡分布。注意暗襯托亮和亮襯托暗的布光應用技巧。(4)主題功能：燈光應該強調(diào)某場景的主題或故事情節(jié)(5)情感功能：明暗對比布光直接影響到我們的感受， 而不論場景中的 實際主體是什么。例如布光體現(xiàn)的情感：驚嘆與歡悅(低明暗對比

39、反差)；悲痛與苦悶(極 高明暗對比反差)關于明暗對比布光的類型：明暗對比布光的類型之一：倫布蘭特布光一一有選擇性的布光特點：只有某些區(qū)域被審慎地打亮，而其他區(qū)域則有目的地保持黑暗或極少 光照，其反差非常大，但同時也有足夠的輔助光，而使表面陰影被渲染得具有透 明感。雖然背景一般都很暗，但至少有部分光照亮其輪廓，從而使前景與背景分 離或滿足其他重要的空間定位功能。倫布蘭特布光的案例：讀書的老婦明暗對比布光的類型之二：浮雕布光一一明暗對比的極度反差特點：浮雕布光直接模仿白色前景與黑暗背景形成的極強對比的浮雕石，照 亮前景的主體，而將背景留在完全的黑暗中。這種布光具有高度的指向性，并制 造出具有深暗表

40、面陰影和強烈清晰投影的高反差。畫面舉例：浮雕布光：人物影視案例分析：案例一：艾滋病預防公益廣告；案例二：公益廣告父親節(jié)篇2)平調(diào)布光與明暗布光相反，平調(diào)布光使用高度分散的燈光，讓受眾感覺燈光是從 各個方向打來的，這種布光具有極小的反差和高度透明的表面陰影和投影， 以至于我們察覺不到它。(1)平調(diào)布光的功能：可視性功能：優(yōu)點在于低反差，全方位照明，現(xiàn)細節(jié)；缺點在于質(zhì)感和立體 感弱，畫面光亮失真。主題和情感功能：優(yōu)點在于高調(diào)、潔凈、真實、平滑、樂觀向上；缺點在于 呆滯、無個性，迷惑。欣賞案例一：美加凈蔣雯麗親子篇討論：假設需要你對一個醫(yī)院的通道的場景打光，要暗示觀眾這家醫(yī)院缺乏 效率并且已日漸荒廢

41、，你會使用什么樣的布光方式？從哪些細節(jié)來體現(xiàn)？反之， 如果是要你宣傳一家潔凈且高效的醫(yī)院呢？3）剪影布光剪影布光同時具有明暗對比布光和平調(diào)布光的特征，既講究明暗對比，也強調(diào)輪廓，但不講求容量和質(zhì)感。其核心在于強調(diào)輪廓。在動作幅度大的爵士舞中，浪漫的場景中，掩飾身份的場景中，都能產(chǎn) 生特殊的表現(xiàn)力。對幾種布光類型技巧對比性小結:倫布蘭特浮雕平調(diào)剪影光源、照明區(qū)域力口上barn door 的聚光 燈。精心設置的背景光。局部區(qū)域布光一一選擇 性照明，但利用輔助光鮮 使陰影具有透明感。指向性聚光燈。指向性輔 助光。最少量的散光，尤 其在背景。背景黑暗。高度分散的散光燈（泛光 燈和柔光燈）。非選擇性，

42、無方向性的照明。光均勻 分布。均勻照明的明亮背景（散 光燈）。前景的主體沒有 照明。照明水平低調(diào)。選擇性照 明的主體。有照 明卻普遍黑暗 的背景。低調(diào)。只照亮主 體，背景沒有照 明。高調(diào)。普遍明亮 的照明，亮背 景。背景高調(diào)。前景 主體沒照明。反差、陰影的分 布高反差。透明的 陰影。高反差。濃密的 陰影。低反差。高度透 明的陰影或沒有 可察覺的陰影。沒有影子，但主 體呈現(xiàn)出輪廓分 明，均勻的暗區(qū)。解析案例：案例一：寶馬汽車電影廣告 TICKER案例二：寶馬電影廣告 CHOSEN案例三：張韶涵BOBSON牛仔褲廣告4）技術手段強化和技術手段生成的光效第一是指通過特殊效果數(shù)碼設備和計算機軟件來實現(xiàn)

43、的虛擬燈光效果第二是指強光化造成的戲劇效果，如死亡或逐漸失去知覺解析案例：案例一：珍視明滴眼液案例二：豆進枸杞奶紅起來篇案例三：威海城市形象片5）單機布光與多機布光單機布光針對單獨的場景而言，是為不連續(xù)或短時的動作而設置的，因 為演員、攝像機、麥克風等的移動在拍攝前就精心策劃好的。因此，單機布 光也叫電影風格布光。多機布光針對整個大場景而言，是為了滿足攝像機多方向的視角和持續(xù) 且長時間的動作。比如室內(nèi)居I，游戲節(jié)目類似的風格。照明工具多懸掛在頂 棚上。自然光布光是利用自然的日光，根據(jù)需要采取逆光或順光拍攝，取得的 場景自然逼真，不加雕飾。解析案例：案例一：五糧液國邑干紅案例二：口紅廣告失控篇案

44、例三：愛國者相機非洲篇7、影視廣告布光的基本步驟總體而言有四個：1）依據(jù)拍攝構思來創(chuàng)作特定光線效果2）確定攝影畫面構圖與造型任務3）做好被攝體布光（定光位，調(diào)光比，測光照強度，糾正光線干擾）4）反復試驗、調(diào)整。具體而言也要注意四個：1）確定主光的光位，對被攝主體初步造型2）配以輔助光，增強布光造型的完整性和表現(xiàn)力3）交待環(huán)境、氣氛和背景，突出和烘托被攝體4）用修飾光修飾被攝體的某些局部細節(jié)（發(fā)、眼神、服飾等等），以加強整體造型與形式美感。四、影視廣告造型1、影視廣告造型的作用: 創(chuàng)造銀屏形象 創(chuàng)造商品個性形象 提高廣告文化價值 案例一：金六福系列廣告案例二：麥當勞廣告嬰兒篇2、影視廣告整體造型

45、設計2.1 整體造型意識的培養(yǎng)與建立：第一步：確定影視廣告作品整體空間形象的整體特征，即整部廣告影片 的造型基調(diào)。有如下因素要考慮：規(guī)模大?。簹鈩荼憩F(xiàn)形式：強烈對比或抒情寫意情緒傳達：形、色、光、音、影第二步：確定全片整體空間形態(tài)、性質(zhì)、類型、格調(diào)、氣氛等?？臻g形態(tài)：指具體形象的處理與視覺效果空間性質(zhì)：廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與外在的造型語言內(nèi)容空間類型：指內(nèi)與外、虛與實、紀實與象征、簡單與復雜、寫實與 寫意、開放與封閉等空間氣氛：悲涼與喜慶、寧靜與喧鬧第三步：進行全片整體空間或段場空間的規(guī)劃與組織。色調(diào)的設計與色彩構成影調(diào)的設計與光影的運用人物形象與空間環(huán)境的構成關系商品與空間因素的關聯(lián)聲音與畫面的構

46、成關系構成區(qū)域段場空間的主體要素的場景核心內(nèi)容主要畫面的構圖視角與內(nèi)容設計2.2 整體空間造型構成要素包括五種要素：1）自然要素有：山川樹木、江河湖海、花草、大地、風雨雷電2）人造要素有：生活空間：建筑橋梁、機關學校、街道商店等；幻想空間：天堂地獄、天宮龍宮、未來世界等形式空間：人物記憶空間、戲曲戲劇、小品人物空間、廣告人物 空間3）氣氛要素天文地理：季節(jié)、氣候、氣象、時間等生活道具：大陳設道具、小道具、指示廣告、商標等社會文化：人物化妝與服飾、民風民俗等4）基礎要素構筑物的表征與外構、質(zhì)感、色彩、色調(diào)、影調(diào)、光效等5）控制要素創(chuàng)意主題、表現(xiàn)樣式、制片成本3、影視廣告的場景設計3.1 定義：影

47、視廣告場景一一指影視劇情單元場次的特定空間環(huán)境，包 括銀屏上人物活動場所、商品展示環(huán)境和想像的非現(xiàn)實空間。3.2 場景的分類劃分可以依據(jù)不同的標準，按空間性質(zhì)來分則有以下三個：敘事場景：在某種意義上直接或間接承擔角色表演參與劇作，具有戲劇價值和藝術感染力量的場景類型表意場景：具有非現(xiàn)實、純主觀的意象性的場景類型，也指完全 詩化或完全風格化的場景類型幻覺場景：人物在正常心理正?；蚴С５那闆r下， 對過去或未來 幻想的場景類型，具有敘事場景和表意場景的綜合藝術特色按場景形態(tài)來分，則有以下四個：內(nèi)景外景內(nèi)外結合景場地外景與特技合成景案例一：五芳齋粽子穿越時空篇案例二：一擔坊食用油劉儀偉篇案例三：云敦男

48、裝符號篇案例四：比德文電動車劉德華游魚篇案例五：POLO進取水波篇3.3 場景的構成1）場景構成要素物質(zhì)構成要素形：相應的場景、道具等“形”的東西，此“形”要與廣告主題 緊密相連。人：空間造型中重要的元素，塑造鮮明的人物形象，有利于觀眾 認識廣告內(nèi)容。商品：造型設計的主角，采用什么樣的形式展示出來，關系重大， 它直接影響到促銷效果。情緒構成要素光：設計各種光源，即用自然光和人工光來增強表現(xiàn)力， 塑造形 象，烘托氣氛，制造特效。色：富有視覺魅力的色彩，使畫面能有效地為創(chuàng)意思想服務音：優(yōu)美動聽的音樂或具有沖擊力的效果聲，給人以震撼時：時空變化，利用鏡頭和后期制作改變觀眾的時空觀察角度場景構成內(nèi)容場

49、景空間本身的構成：反映其中主要人物的狀態(tài)，起襯托作用。多場景空間之間的構成：相互間的構成關系。案例一：DOVE巧克力臥室篇案例二：紅河煙草賽車篇場景構成方式重點場景：能控制全片造型風格和藝術特點，并在銀屏上反復出 現(xiàn)或長時出現(xiàn)的場景多單元場景：由建筑布局、道具陳設、色彩氣氛等構成全片不同 的空間局部場景：指在特定空間內(nèi)細小的局部空間，用以襯托主體2）場景設計的基本步驟第一，場景確定。確定場景的主次關系，將大致場景具體分別落實 下來。第二，平面構成。設計場景的平面結構圖，包括主次布景，平面尺 寸，單元場景間關系（大小、高度、節(jié)奏、冷暖對比）；內(nèi)景外景的結合; 平面布局與機位及布光的關系第三，立體

50、構成。設計出場景立體結構圖，確定各景物位置、形體、 比例、空間關系。第四，畫出效果圖。直觀表現(xiàn)場景中時空變化的色彩構成、環(huán)境氛 圍、基本色調(diào)、及影調(diào)的明確變化、主體（商品）與場景的關系、藝術 風格式樣4、色彩造型4.1 影視廣告中的色彩特點：運動的色彩；鮮明的色彩；層次分明的色 彩；節(jié)奏感強的色彩色彩造型案例解析：案例一：威海城市形象篇案例二：喜臨門鞏麗篇美麗是睡出來的4.2 影視廣告色彩的要素從設計角度看形體色：物體本身的顏色光線色：場景色調(diào)、色彩基調(diào)、氣氛色彩語境色：影片空間環(huán)境特殊氣氛的色彩從攝影角度看光線色畫面色：攝影鏡頭造成的色彩影片色：膠片在沖洗過程中經(jīng)配光的色彩從導演的角度看語言色：構成影視語言主要內(nèi)容的色彩，以塑造和表現(xiàn)人物外部 世界與心理感受為特征的基調(diào)色：根據(jù)類型風格不同配置的色彩，表達一定情緒案例解析：案例一：中國移動廣西篇 案例二：南寧城市形象片4.3 色彩的功能：信息功能、構圖功能、表述功能。1）