1、廣 告 設(shè) 計(jì)廣 告 設(shè) 計(jì)n 課程類型：技法類專業(yè)課程n 教學(xué)目的：在全面認(rèn)識(shí)廣告的內(nèi)涵、外延的基礎(chǔ)上，逐步深入對(duì)平面廣告這一門類的學(xué)習(xí)研究。了解各類廣告的產(chǎn)生、發(fā)展及各自特點(diǎn)。并讓學(xué)生掌握一些設(shè)計(jì)的基本規(guī)律和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的觀念思想。使學(xué)生的各科所學(xué)都能應(yīng)用在設(shè)計(jì)中。強(qiáng)調(diào)完整的設(shè)計(jì)程序和方法，以及獨(dú)特的構(gòu)思能力，作出有一定專業(yè)水準(zhǔn)的廣告設(shè)計(jì)作品。n 教學(xué)內(nèi)容：1.廣告設(shè)計(jì)及其分類2.平面廣告設(shè)計(jì)的歷史、設(shè)計(jì)規(guī)律、表現(xiàn)形式3.平面廣告的版式構(gòu)成、視覺(jué)流程、創(chuàng)作手法4.廣告的文化性研究n 授課對(duì)象：設(shè)計(jì)系平面設(shè)計(jì)或裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)四年級(jí)學(xué)生。在學(xué)習(xí)這門課程之前已經(jīng)具備一定的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)和一定的創(chuàng)

2、造思維能力。n 學(xué)習(xí)時(shí)間：四年級(jí)第一學(xué)期n 教學(xué)方式：理論講授在第一周以多媒體形式講述，周末布置思考題，要求學(xué)生完成對(duì)廣告設(shè)計(jì)的個(gè)人體會(huì)或認(rèn)識(shí)理解的文章一篇，在課程結(jié)束前上交并組織演講討論。從第二周開(kāi)始進(jìn)入具體的技法實(shí)踐階段。理論講授與課堂輔導(dǎo)示范穿插進(jìn)行。每單元結(jié)束后組織學(xué)生對(duì)作業(yè)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，相互討論，交流經(jīng)驗(yàn)，談心得體會(huì)。另外，教學(xué)期間適當(dāng)安排12次幻燈片和范例圖片的觀摩欣賞。n 教學(xué)的步驟與方法：1. 利用多媒體設(shè)備進(jìn)行教學(xué)，一邊進(jìn)行理論知識(shí)的講授，一邊播放相應(yīng)的教學(xué)資料圖片，以達(dá)到動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)的效果。2. 結(jié)合具體知識(shí)的講授，布置課堂作業(yè)。針對(duì)每個(gè)具體問(wèn)題進(jìn)行輔導(dǎo)示范，解答疑問(wèn)。要根據(jù)每個(gè)學(xué)

3、生的特點(diǎn)進(jìn)行具體輔導(dǎo)，發(fā)揮學(xué)生的個(gè)性特征，啟發(fā)教育。n 時(shí)間安排：理論講授第一周及以下每周一技法練習(xí)與輔導(dǎo)第二周至第六周n 作業(yè)安排： 我對(duì)廣告的認(rèn)識(shí) 公益廣告 觀念廣告 文字廣告 商業(yè)廣告 POP廣告（可選） 郵寄廣告（可選）廣 告 設(shè) 計(jì) 講 義一、廣告設(shè)計(jì)概述廣告一詞的英文為“Advertising”，廣告即廣而告之，是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)、影響輿論，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起發(fā)布廣告者所希望的其他反映。廣告必須由發(fā)布廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。發(fā)布廣告者在遵守國(guó)家規(guī)定的廣告管理?xiàng)l例和宣傳工具慣例的條件下，以他所要表達(dá)的措詞和方式，說(shuō)出他所要說(shuō)的意思。廣告的內(nèi)

4、容要有針對(duì)性，有的放矢，表現(xiàn)形式多樣化。文字力求簡(jiǎn)明，采用醒目的標(biāo)題和口號(hào)，圖形、圖表生動(dòng)活潑，主題鮮明突出。廣告可以分為平面、立體、動(dòng)態(tài)的視覺(jué)傳達(dá)。1平面廣告設(shè)計(jì)平面廣告是以二維空間方式存在的廣告物質(zhì)形態(tài)，多以印刷手段制作，故稱為印刷廣告。如：招貼、報(bào)紙廣告、雜志廣告、DM直郵廣告、掛歷廣告、樣本宣傳廣告、傳單廣告、廣告旗等。平面廣告的特點(diǎn)為：信息傳播的容量大，成本低，可以按紙張?jiān)蟪叽绲礁鞣N大小不一的需求、紙張不同性能、成本的高低價(jià)格來(lái)刊登各種信息報(bào)道?？杀４嫘詮?qiáng)，印刷廣告不同于廣播、電視等廣告形態(tài)，其文字、圖形等內(nèi)容可以長(zhǎng)期保存，可見(jiàn)性強(qiáng)，多人多次閱讀。信息傳播快而有效，通過(guò)印刷廣告將商

5、品信息張貼、郵寄等傳送方式，在最短的時(shí)間內(nèi)直接傳播其信息。文化性強(qiáng)且優(yōu)美的平面廣告還增加了環(huán)境的良好視覺(jué)感。1）招貼設(shè)計(jì)招貼（Poster），“Post”意為豎在公共場(chǎng)合的柱子，“Poster”指張貼在柱子上的告示。招貼具有悠久的歷史，現(xiàn)存于英國(guó)倫敦博物館，具有3000年歷史的尋人文字招貼是世界上最早的廣告。19世紀(jì)末和20世紀(jì)前半葉是招貼發(fā)展的黃金時(shí)期，它在歐美各國(guó)的社會(huì)生活中起著重要的作用。招貼又稱海報(bào)，是戶外廣告的一種類型，常見(jiàn)于街道、碼頭、車站、機(jī)場(chǎng)、影劇院、展示會(huì)、體育場(chǎng)或其他公共場(chǎng)所。招貼的適用范圍很廣，幾乎所有需要向社會(huì)宣傳的活動(dòng)或內(nèi)容都可采用招貼的形式來(lái)傳播。招貼為戶外廣告的主

6、要形式，大多為印刷廣告，它分為：A公益招貼，以社會(huì)公益性問(wèn)題為題材的招貼設(shè)計(jì)，公益招貼是針對(duì)全社會(huì)的，它有非常鮮明的主題，如環(huán)境保護(hù)、珍惜資源、優(yōu)生優(yōu)育、戒煙、納稅、競(jìng)選、獻(xiàn)血、交通、和平、等；B商業(yè)招貼，以促銷商品、滿足消費(fèi)者需要的內(nèi)容為題材，旨在宣傳企業(yè)形象或品牌形象，重點(diǎn)是提高商品的知名度，引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)。如有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)方面的促銷等活動(dòng)。畫面中通常要出現(xiàn)商品形象。有時(shí)為了加強(qiáng)畫面的視覺(jué)沖擊力，也采用系列化的設(shè)計(jì)形式吸引消費(fèi)者。C文化招貼，以宣傳文化思想、學(xué)術(shù)交流性質(zhì)的招貼設(shè)計(jì)，如展覽、會(huì)議、講座、文體活動(dòng)的宣傳。D紀(jì)念招貼，為某一重大歷史事件而設(shè)計(jì)的能產(chǎn)生紀(jì)念性作用的招貼。通常

7、配合各種新聞媒體一同進(jìn)行宣傳。E觀念招貼，以表現(xiàn)藝術(shù)家個(gè)人的藝術(shù)思想、思維取向，或?qū)δ骋皇挛锏目捶?、觀念的招貼設(shè)計(jì)。招貼作為戶外廣告的形式之一，具有強(qiáng)調(diào)瞬間視覺(jué)感受的需求，在視覺(jué)傳達(dá)中注重：A傳播信息；B利于競(jìng)爭(zhēng)；C刺激需求；D審美作用（誠(chéng)實(shí)、注目、心理特征、藝術(shù)感）。招貼視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素有：A.標(biāo)題，以最快的視覺(jué)效應(yīng)，以直接、間接、綜合性的手法來(lái)傳達(dá)。要求趣味，動(dòng)人，令人信服；B品牌名、公司名；C標(biāo)志；D圖形（標(biāo)志、字體、攝影、繪畫、卡通等）；E色彩。2）報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告是刊登在報(bào)紙上的平面形態(tài)廣告視覺(jué)傳達(dá)。其特征是由報(bào)紙的基本性質(zhì)和報(bào)紙廣告的制作技術(shù)條件所決定的。報(bào)紙廣告有以下幾個(gè)特

8、點(diǎn)。 廣泛性：報(bào)紙的發(fā)行量較大，覆蓋面較寬。報(bào)紙的讀者面廣，報(bào)紙向全社會(huì)發(fā)行，各行各業(yè)的群眾每天都要讀報(bào)，因此，報(bào)紙廣告要與廣大讀者群的需求和心理相適應(yīng)。 經(jīng)濟(jì)性：報(bào)紙對(duì)市場(chǎng)的滲透性較好，發(fā)行數(shù)量比起其他刊物要多得多，因此，廣告費(fèi)比其他媒介的單位價(jià)格低廉。 快速性：報(bào)紙發(fā)行和發(fā)售的時(shí)間較短，廣告設(shè)計(jì)好后，可以很快印發(fā)，與讀者見(jiàn)面，它與其他類型的廣告相比，如廣播、電視那樣瞬間即逝，報(bào)紙廣告可以很快獲得信息，長(zhǎng)期保存，多次閱看，多人閱看。 重復(fù)性。重復(fù)刊登或成系列刊登同一廣告畫面或廣告內(nèi)容，形成最佳發(fā)布頻數(shù)，通過(guò)多次反復(fù)加深讀者的印象。 地域性。要了解一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市的最新動(dòng)態(tài)，只需去那里購(gòu)買當(dāng)

9、地的各種報(bào)紙就行了。報(bào)紙廣告的發(fā)布對(duì)地方市場(chǎng)可以有的放矢。 專題性。報(bào)紙都有非常明確的專題，如新聞報(bào)、青年報(bào)、金融報(bào)、經(jīng)濟(jì)報(bào)、文化報(bào)等，報(bào)紙廣告要求有針對(duì)性地把握和選擇。 文字性?？紤]到報(bào)紙廣告的性質(zhì)、印刷，以及報(bào)紙傳達(dá)對(duì)象的閱讀習(xí)慣，報(bào)紙廣告往往更多地注重文稿。報(bào)紙廣告的登載首先由廣告主委托廣告公司設(shè)計(jì)廣告稿，然后將廣告稿送到報(bào)社，將其安排在預(yù)定登載的日期里，然后制版印刷。 靈活性。報(bào)紙廣告的版面設(shè)計(jì)比較靈活多變，廣告畫面的尺寸幅度變化較大，小至幾厘米長(zhǎng)，大至整版以上。報(bào)紙廣告面積的計(jì)算方法，依據(jù)報(bào)紙版面的規(guī)格而有所不同，中外報(bào)紙的版面有橫排式與直排式兩大類型，因此廣告版面和尺寸有其特定的計(jì)

10、算方法。報(bào)紙廣告應(yīng)考慮到它本身以文字為信息傳達(dá)的主要方式，利用空白的優(yōu)勢(shì)，以面積對(duì)比，疏密對(duì)比的手法產(chǎn)生視覺(jué)傳達(dá)的最佳效果。報(bào)紙廣告的局限是： 時(shí)效短。報(bào)紙作為廣告的壽命較短。新鮮時(shí)如不被人注意，以后就不必指望它了。盡管有讀者會(huì)查閱創(chuàng)覽過(guò)期的報(bào)紙，但也主要限于文字資料等內(nèi)容，不大可能去注意已經(jīng)過(guò)時(shí)的廣告。 紙質(zhì)差。由報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)性、快捷性特點(diǎn)所決定。印刷質(zhì)量也直接受到紙張質(zhì)量的影響，故報(bào)紙廣告多為黑白廣告，偶見(jiàn)彩頁(yè)廣告，其質(zhì)量也不盡如人意。 記憶難。報(bào)紙版面容量很大，內(nèi)容非常豐富，讀者在較短的時(shí)間內(nèi)就可獲得若干知識(shí)和信息，故不太容易被其中某個(gè)廣告所吸引，眾多信息的“干擾”直接影響了讀者的記憶。報(bào)

11、紙廣告的設(shè)計(jì)必須把握好上述優(yōu)、缺點(diǎn)，分清主次、輕重、緩急，這樣才能化被動(dòng)為主動(dòng)，積極調(diào)動(dòng)起讀者的興趣，提高其注意力，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者的勞動(dòng)價(jià)值。3）雜志廣告雜志廣告是刊登在雜志上的平面視覺(jué)傳達(dá)。一般出現(xiàn)在雜志的封面（封一）、封二、封三、封底（封四）、插頁(yè)的版面上。雜志廣告的特征是由雜志的基本性質(zhì)和雜志廣告的技術(shù)條件所決定的。雜志的基本性質(zhì)決定雜志廣告的本質(zhì)性特征，而雜志廣告的技術(shù)條件導(dǎo)致雜志廣告形式方面的獨(dú)特性。雜志有其特定的對(duì)象，往往是滿足讀者某種知識(shí)和興趣的專業(yè)性讀物或綜合性讀物，它的閱讀對(duì)象比報(bào)紙集中。雜志廣告可以選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)特定的對(duì)象進(jìn)行有明確目標(biāo)的訴求，達(dá)到的效果很好。雜志廣告比起報(bào)

12、紙廣告來(lái)持續(xù)的時(shí)間比較長(zhǎng)，往往給讀者增加每次閱讀的接觸機(jī)會(huì)，因此雜志廣告的壽命要比報(bào)紙廣告的生命長(zhǎng)得多。雜志廣告往往以“讀”的說(shuō)服性廣告居多。雜志廣告比起其他平面廣告視覺(jué)干擾少，它往往占據(jù)一頁(yè)，視覺(jué)效果醒目、干擾因素少。雜志廣告采用彩色圖形較多，視覺(jué)感真實(shí)。具有強(qiáng)烈的信賴感，有利于讀者視覺(jué)高度集中。雜志廣告通常根據(jù)雜志的品位、特點(diǎn)采用不同特質(zhì)的紙張和印刷，對(duì)圖片、文字、構(gòu)圖等方面要求比較講究，往往達(dá)到視覺(jué)享受的快感，因此也往往成為人們收藏的對(duì)象。雜志廣告的版面設(shè)計(jì)比較自由，根據(jù)廣告特點(diǎn)采用大空、大密、文字貼邊排列、點(diǎn)線面、力場(chǎng)、方向、韻律、對(duì)比等手法造成優(yōu)美的視覺(jué)感。4)郵寄廣告郵寄廣告，亦稱

13、直郵廣告（Direct Mail Advertising，縮寫為DM），是指通過(guò)郵寄的渠道直接將廣告送達(dá)特定的對(duì)象手中，以傳遞特定信息的一種廣告手段。郵寄廣告是一種有計(jì)劃、有目的、有對(duì)象的廣告?zhèn)鞑バ问剑乾F(xiàn)代社會(huì)行之有效、覆蓋面廣的廣告媒體。郵寄廣告的內(nèi)容非常豐富，有宣傳、有促銷、有恭賀、也有邀請(qǐng)，甚至有禮物贈(zèng)送。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，郵寄廣告愈來(lái)愈受到人們的青睞，并顯示出強(qiáng)大的生命力和十分廣闊的發(fā)展前景。請(qǐng)柬及賀卡請(qǐng)柬及賀卡的原始形態(tài)是在紙條上留言，大致分邀請(qǐng)和恭賀兩層意思。隨著社會(huì)的進(jìn)步和印刷術(shù)的發(fā)展，請(qǐng)柬及賀卡逐漸開(kāi)始講究起來(lái)，并被印制成帶有圖畫和花邊的精美印刷品，通過(guò)郵寄發(fā)往四面八

14、方，以表達(dá)發(fā)信方的一番誠(chéng)意。請(qǐng)柬及賀卡的功能包括人與人之間的交流、問(wèn)候，工商企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體的探訪、往來(lái)等。其種類有：A節(jié)日請(qǐng)柬、賀卡（如元旦、春節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)等）；B紀(jì)念日請(qǐng)柬、賀卡（如生日、結(jié)婚、機(jī)構(gòu)成立、周年志慶等）；C開(kāi)幕式請(qǐng)柬、賀卡（如運(yùn)動(dòng)會(huì)、展覽會(huì)、音樂(lè)會(huì)、商交會(huì)等）；D問(wèn)候卡（如祝福、慰問(wèn)、吊唁等）。請(qǐng)柬及賀卡的設(shè)計(jì)大多非常喜慶、熱烈，較少用冷色和黑灰色，以免給人清、冷的感覺(jué)。其形式多種多樣，可以完全由設(shè)計(jì)者自由發(fā)揮。好的請(qǐng)柬及賀卡設(shè)計(jì)具有極強(qiáng)烈的感染力，常讓人愛(ài)不釋手。掛歷及臺(tái)歷掛歷及臺(tái)歷除了顯示年、月、日期外，現(xiàn)已成為宣傳企業(yè)形象的有效手段和室內(nèi)裝飾的一個(gè)組成部分。與其他郵

15、寄廣告一樣，掛歷及臺(tái)歷的設(shè)計(jì)質(zhì)量也隨著編排技術(shù)、紙張和印刷工藝的改善而顯著提高。掛歷及臺(tái)歷已成為今天人們心目中的藝術(shù)品。掛歷及臺(tái)歷的版式設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣、不拘形式，設(shè)計(jì)者可以在這個(gè)領(lǐng)域中自由馳騁，以設(shè)計(jì)出藝術(shù)性和功能性完美結(jié)合的藝術(shù)形式為目標(biāo)。作為企業(yè)宣傳物品、廣告禮品的掛歷及臺(tái)歷，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先要充分認(rèn)識(shí)企業(yè)及其形象識(shí)別系統(tǒng)，了解其商品的質(zhì)量和走向，然后再根據(jù)藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律細(xì)心策劃，使企業(yè)宣傳與藝術(shù)創(chuàng)造緊密聯(lián)系起來(lái)，這樣才能使掛歷及臺(tái)歷既宣傳企業(yè)形象，又具備藝術(shù)雄力，才能讓消費(fèi)者為之動(dòng)容而主動(dòng)索取，從而造成廣而告之的連鎖效應(yīng)。說(shuō)明書及簡(jiǎn)介說(shuō)明書及簡(jiǎn)介是指關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的用途、規(guī)格、性能和使用方

16、法等方面的說(shuō)明以及有關(guān)文化、經(jīng)貿(mào)、體育活動(dòng)的規(guī)模、宗旨、目的等內(nèi)容的介紹。說(shuō)明書及簡(jiǎn)介有冊(cè)頁(yè)型、折疊型和散頁(yè)型幾種，可直接用作郵寄廣告。說(shuō)明書以介紹商品、引導(dǎo)消費(fèi)為目的，其版式設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響商品及企業(yè)的信譽(yù)。簡(jiǎn)介以宣傳某項(xiàng)活動(dòng)如運(yùn)動(dòng)會(huì)、展覽會(huì)、音樂(lè)會(huì)、商交會(huì)為目的，起告知和邀請(qǐng)出席的作用，其版式設(shè)計(jì)的好壞能夠影響該項(xiàng)活動(dòng)給予人們的期望值，原因是人們都習(xí)慣以宣傳物的檔次來(lái)判斷某一活動(dòng)規(guī)模的大小和規(guī)格的高低。盡管事實(shí)并非如此，可見(jiàn)設(shè)計(jì)者在其間所起的作用是不可忽視的。2立體廣告設(shè)計(jì)立體廣告是指以三維形態(tài)出現(xiàn)的廣告形式，如路牌廣告、燈光廣告、POP廣告。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，立體形態(tài)的廣告視覺(jué)傳達(dá)成

17、為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的象征形式，在外觀造型、材料制作、傳達(dá)信息的途徑等方面都得到了極大的發(fā)展。立體廣告大多出現(xiàn)在特定的環(huán)境之中，如繁華的城市中心、熱鬧的商業(yè)中心地段、高層建筑的上方，也有的以POP的形式位于商店、柜臺(tái)之中，無(wú)形中在人流量大、交通擁擠的情況下巧妙地傳達(dá)了商品的信息，它起到了人與商業(yè)環(huán)境之間相互溝通協(xié)調(diào)的橋梁作用。1）路牌廣告路牌廣告是一種專門設(shè)置在路邊、公共場(chǎng)所、旅游風(fēng)景區(qū)并傳達(dá)公共信息的立體形態(tài)廣告視覺(jué)傳達(dá)。路牌廣告大多以平面造型的形式出現(xiàn)，也有些為方體造型的，少數(shù)發(fā)展為動(dòng)態(tài)造型，近年來(lái)路牌廣告視覺(jué)傳達(dá)的形式越來(lái)越豐富。路牌廣告視覺(jué)傳達(dá)主要有：A油漆廣告牌，以油漆、油彩為原料，手工繪

18、制或噴繪而成，這類廣告視覺(jué)傳達(dá)以幅面大，制作、材料簡(jiǎn)單為特點(diǎn)，在電腦發(fā)明前這是一種通俗的、為大多數(shù)人所接受的廣告視覺(jué)傳達(dá)形式，有專門的路牌廣告制作行業(yè)，還有技術(shù)熟練的路牌廣告制作大師。B印刷廣告牌，采用局部印刷，最后拼貼組成大型廣告路牌。在電腦輔助制作的情況下，它的表現(xiàn)方式從攝影到鮮亮的逼真色彩圖形、變化豐富的字體應(yīng)有盡有，具有良好的防水功能，不易褪色，節(jié)省勞力，產(chǎn)生一體化的視覺(jué)傳達(dá)效果，是當(dāng)今深受大眾喜愛(ài)的現(xiàn)代廣告視覺(jué)傳達(dá)形式。C轉(zhuǎn)體廣告牌，轉(zhuǎn)體廣告牌由幾十個(gè)至上百個(gè)旋轉(zhuǎn)體組成。轉(zhuǎn)體有三面和八面等多種，每個(gè)面為廣告畫面的一部分，轉(zhuǎn)體每次轉(zhuǎn)動(dòng)，廣告畫面每次變化，產(chǎn)生豐富多變的廣告視覺(jué)。這類以高

19、科技手法結(jié)合設(shè)計(jì)的廣告牌是將來(lái)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。路牌廣告視覺(jué)傳達(dá)具有：A視覺(jué)的廣泛性。由于它所處位置的優(yōu)越性及富有視覺(jué)沖擊力的畫面，面對(duì)川流不息的人流，日夜不停的向路人傳遞信息，因此它具有廣泛的注目性。B強(qiáng)烈的視覺(jué)感。從它巨大的、超現(xiàn)實(shí)感的尺寸幅面，簡(jiǎn)潔、高清晰的逼真圖形傳達(dá)，往往可以在幾秒鐘內(nèi)達(dá)到瞬間視覺(jué)傳達(dá)的良好效果，給人留下深刻的印象和心理感受。C不計(jì)時(shí)間的促銷。它不像電視廣告，受每分鐘的制約。路牌廣告的發(fā)布周期多為一年，它處于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密集的市區(qū)，不僅信息傳達(dá)率高，而且具有很高頻率的、不計(jì)時(shí)間限定的反復(fù)傳達(dá)作用，在人們自覺(jué)或不自覺(jué)的狀態(tài)下都能完成記憶傳達(dá)的效果，從而達(dá)到促銷的作用。D成本低

20、廉的促銷。路牌廣告的視覺(jué)傳達(dá)優(yōu)勢(shì)，如此巨大的幅面效果，無(wú)需每次重新裝置制作，只需隨時(shí)表面覆蓋更新，它具有浪費(fèi)小、利用率高、成本低、收益大的特點(diǎn)。常見(jiàn)的路牌廣告內(nèi)容分標(biāo)題、廣告正文、廣告語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、圖畫、落款等。有些大型企業(yè)在宣傳其馳名品牌時(shí)，甚至只出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，而不添加其它任何東西，充分顯示了企業(yè)對(duì)自身品牌的自信。這也是路牌廣告單純明了的要求。路牌廣告與招貼廣告的分類大致相同，也有公益類、商業(yè)類、文化類、紀(jì)念類等幾種，其中尤以商業(yè)類路牌最為廣泛。路牌廣告的設(shè)計(jì)切忌繁瑣細(xì)碎、拖泥帶水，可要可不要的內(nèi)容最好不要、可有可無(wú)的裝飾最好取消?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏在加快，人們比過(guò)去更加珍惜時(shí)間，上班下班、生活

21、購(gòu)物，總是來(lái)去匆匆，幾乎不可能在哪一幅路牌廣告下駐足停留，觀賞把玩。信息量越多的廣告路牌，人們?cè)绞侨菀走z忘。因?yàn)橥粋€(gè)版面上的信息與信息之間在相互削弱、相互抵消，其價(jià)值也許僅僅是其他廣告的一個(gè)陪襯。在這個(gè)問(wèn)題上，設(shè)計(jì)者應(yīng)說(shuō)服企業(yè)引以為戒。圍繞主題、集中焦點(diǎn)、濃縮形象，是路牌廣告的最高要求。要把空白也作為畫面構(gòu)成的重要組成部分，而不要把每個(gè)空間都填滿內(nèi)容。2）燈光廣告燈光廣告，又可稱為發(fā)光體廣告，是一種利用燈光照明作為廣告媒體、傳達(dá)廣告信息的立體形態(tài)廣告。燈光廣告往往在夜幕降臨后顯得燦爛輝煌，成為城市環(huán)境的一大景觀。人們?cè)诿β盗艘惶斓拈e暇之余，漫步街頭和商業(yè)區(qū)購(gòu)物時(shí)往往感覺(jué)置身于一種親切溫馨的情

22、懷之中。燈箱廣告一般置于路過(guò)車站、商場(chǎng)門面、購(gòu)物中心等處，廣告視覺(jué)中的畫面由電腦噴繪在一種專門的燈箱布面上，采用有機(jī)玻璃外殼，內(nèi)部照明裝置，無(wú)論白天黑夜它在室外都有通電裝置。燈箱廣告在現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)中具有以下特點(diǎn)：形式多樣。它的造型不再停留在前幾年長(zhǎng)方形的樣式，而是依據(jù)環(huán)境需要，正方形、三角形、圓形、異形等，在圖形、字體、色彩等畫面處理上變得豐富多樣，有逼真效果的攝影照片，有電腦動(dòng)畫卡通的形式，有千變?nèi)f化的字體圖形等。近幾年隨著我國(guó)的改革開(kāi)放，大量國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)得以引人，如引進(jìn)德國(guó)的先進(jìn)燈箱科學(xué)技術(shù)管理，在外部材質(zhì)密封、內(nèi)部圖像精致到燈管質(zhì)量維修等方面都提高了水平。燈箱廣告運(yùn)用PS板材質(zhì)制作，利

23、用色光效應(yīng)，這樣白天看上去色彩鮮艷，夜晚由于內(nèi)置燈光的照射，看起來(lái)璀璨奪目，其視覺(jué)效果比起白天日光下的廣告來(lái)更為強(qiáng)烈，更能引人注目。霓虹燈廣告視覺(jué)傳達(dá)是將霓虹燈管進(jìn)行專門技術(shù)的處理，在特定的高溫條件下，將燈管進(jìn)行彎曲，處理成所需的變化造型圖形及企業(yè)名稱字體等，它一般被置于戶外、高層建筑、店堂或櫥窗中。霓虹燈視覺(jué)傳達(dá)具有以下特點(diǎn)：視覺(jué)感強(qiáng)烈，它可以是單色的，或可變化出五光十色，或間隔幾秒鐘交替出不同的圖形、字體，它給人以清新、趣味的視覺(jué)感。圖形簡(jiǎn)潔、強(qiáng)烈的視覺(jué)特點(diǎn)，使人易記和過(guò)目不忘。信息傳遞覆蓋面廣，霓虹燈廣告的尺寸往往較大，多安置在建筑物的頂部，成為渲染城市夜景中商業(yè)氛圍的主要手段。3）PO

24、P廣告POP即 Point Of Purchase的英文縮寫，意為“購(gòu)買點(diǎn)”。在商品。建筑物內(nèi)外，幫助促進(jìn)銷售的廣告物或提供有關(guān)商品情報(bào)、服務(wù)、指示、引導(dǎo)等標(biāo)示的都可稱為POP廣告。POP廣告有它的優(yōu)越性，如展出空間小，傳達(dá)的內(nèi)容靈活，與顧客視線拉近，容易觸發(fā)顧客興趣。POP廣告造型小，容易制作，成本低廉，設(shè)計(jì)者順應(yīng)潮流，靈活變動(dòng)，按具體展架陳設(shè)、人的心理效應(yīng)設(shè)計(jì)，能充分傳達(dá)商品的信息。POP廣告屬銷售環(huán)節(jié)中的小型廣告，可以是平面的、立體的、簡(jiǎn)單的小卡片、小模型等。具體有吊掛式、陳列式、立式陳列、櫥窗陳列、招徠式等。POP廣告使用的材料有：紙版、塑料、金屬、發(fā)泡紙、木板、布質(zhì)等，既方便廉價(jià)又靈

25、活多變。POP廣告的類別十分豐富，概括起來(lái)說(shuō)，可分為室外POP廣告和室內(nèi)POP廣告兩大類，也有分立體POP廣告和平面POP廣告兩大類之說(shuō)。懸掛式POP懸掛式POP是最常見(jiàn)的一種促銷廣告，不受室內(nèi)、室外的局限。有膠印的小掛旗，也有網(wǎng)印的橫布標(biāo)。小掛旗也叫POP掛旗，是一種十分活躍的隨風(fēng)飄揚(yáng)的動(dòng)態(tài)廣告。臺(tái)式POP臺(tái)式POP多擱置在銷售點(diǎn)的柜臺(tái)上，能起引導(dǎo)購(gòu)買的作用。臺(tái)式POP在型制上有用硬紙板做成的，也有用硬塑料做成的，還有用不銹鋼或有機(jī)玻璃做成的。臺(tái)式POP局限于室內(nèi)銷售柜臺(tái)上，消費(fèi)者有一種親近感，是一種相對(duì)穩(wěn)定、持久的靜態(tài)廣告。燈箱式POP燈箱式POP常見(jiàn)于大、中型商場(chǎng)，它與整個(gè)商場(chǎng)的室內(nèi)裝飾

26、溶于一體，既宣傳了商品，也起到了美化商場(chǎng)的作用。燈箱式POP有人工制作的、也有用電腦噴繪的。散頁(yè)式POP即銷售點(diǎn)柜臺(tái)上任意擺放的商品宣傳資料，有單頁(yè)、也有折頁(yè)，主要是供消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)作參考用。散頁(yè)式POP多印刷精美、設(shè)計(jì)入時(shí)，極易吸引消費(fèi)者的視線。POP視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與其他廣告如電視、報(bào)紙、雜志、招貼等不同，它是直接溝通顧客和商品的小型廣告。制作設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮這一特點(diǎn)，靈活運(yùn)用設(shè)計(jì)的原則。根據(jù)POP廣告型小、精致凝練的效果，研究商店。貨架的性質(zhì)、顧客的要求心理。如：適合展示的形狀和尺寸，簡(jiǎn)潔明了的構(gòu)圖，幽默趣味的圖形，符合心理的色彩，易識(shí)清晰的文字等。POP廣告的設(shè)計(jì)一定要切合消費(fèi)者的購(gòu)買心理，

27、要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)介紹商品，讓消費(fèi)者覺(jué)得找到了一個(gè)最好的參謀。與此同時(shí)，在設(shè)計(jì)手段上要做到美觀、新穎、別致，要使消費(fèi)者感到親切、真實(shí)、可信。3動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)1) 影視廣告設(shè)計(jì)2) 網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫廣告二、平面廣告設(shè)計(jì)1平面廣告溯源在遙遠(yuǎn)的人類歷史的黎明時(shí)期，遠(yuǎn)古的先民出于生存、發(fā)展的本能需要，創(chuàng)建了族類信息交流和傳遞情感的各種有效方式。原始社會(huì)的人類，創(chuàng)造了象征部落族群的圖騰、旗幟。金字塔時(shí)代，埃及人曾在莎草紙上書寫追捕逃亡奴隸的懸賞緝文。古代希臘，已開(kāi)始在石板上刻上文字圖案，向人們公告法令之類，稱為“阿庫(kù)索內(nèi)斯”，這被專家們公認(rèn)為是最早的廣告。羅馬龐貝古城遺址中，有一種古羅馬時(shí)代的廣告形式，叫“達(dá)

28、貝拉耶”，是一種公告牌。龐貝城的二十三塊“達(dá)貝拉耶”上是當(dāng)時(shí)馬戲團(tuán)和劇院的廣告。研究者稱其為現(xiàn)代廣告的鼻祖。古代中國(guó)，可追溯的廣告歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。春秋時(shí)期的文獻(xiàn)記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚道，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧保n非子外儲(chǔ)說(shuō)右上）。文中的“懸?guī)谩本褪侵妇频觊T前懸掛的“幌子”廣告。 在我國(guó)古代傳統(tǒng)民間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中建立的字號(hào)、招牌、幌子之類，因有利于民眾的視覺(jué)辨識(shí)，所以被一直沿續(xù)下來(lái)。造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明，為平面廣告的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了新的紀(jì)元。據(jù)西安灞橋一座漢武帝時(shí)的古墓中發(fā)現(xiàn)的麻紙殘片考證，西漢時(shí)候，我們的祖先已開(kāi)始用麻絲等纖維造紙了。公元105年，東漢宦官蔡倫改進(jìn)了造紙技術(shù)，創(chuàng)造了用樹(shù)皮、

29、麻頭、破布、舊魚網(wǎng)等原料造紙的方法。這對(duì)人類文化歷史的發(fā)展，起到了重大的推進(jìn)作用。蔡倫發(fā)明的這種紙，被后人稱之為“蔡侯紙”?！安毯罴垺睘橛∷⑿g(shù)的誕生提供了必要的前提條件。我國(guó)最早的印刷技術(shù)當(dāng)屬凸版。凸版印刷術(shù)來(lái)源于蓋印圖章和古代拓石。圖章的起源已有悠久的歷史，古籍尚書就有“湯以印與伊尹”的記載。本世紀(jì)初又有殷墟出土的三方商代印璽，從而可以斷定印章出現(xiàn)于商代或者更早。拓石是將石刻上的圖形或文字拷貝復(fù)制下來(lái)的一門技術(shù)，這種技術(shù)有明顯的印制成分。石刻的起源可追溯到原始巖畫，只是早期的石刻內(nèi)容尚局限于符號(hào)、圖形一類。文字類石刻大約與印章是同時(shí)產(chǎn)生的，刻石的產(chǎn)生為人們提供了大面積拓印的辦法，比起只刻幾個(gè)

30、字的印章來(lái)要成規(guī)模得多。最初的石刻均為凹陷的正字，與圖章的反字相反，到了南北朝時(shí)候，開(kāi)始出現(xiàn)凸刻的反字，這使拓石復(fù)制愈加有效和方便。隋朝時(shí)候，出現(xiàn)了雕版印刷術(shù)，就是把圖像或書文雕刻在木板上，刷墨鋪紙進(jìn)行印刷。雕版印刷術(shù)的出現(xiàn)，標(biāo)志著印刷技術(shù)的真正誕生。到了唐代，民間印刷農(nóng)書、歷書、醫(yī)書、字帖的，已經(jīng)不少。1900年，在甘肅敦煌石窟的一間石室里，發(fā)現(xiàn)了一部唐代刻印的金剛經(jīng)。書的末尾，印有“咸通九年四月十五日”字樣。唐朝的咸通九年，相當(dāng)于公元868年，那是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印有出版日期的印刷品。宋代慶歷年間（公元10411045年），平民畢升又發(fā)明了活字印刷術(shù)，“近代的活字印刷術(shù)就是在這種技術(shù)

31、的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的?！痹蟮露辏s公元1298年），王份改進(jìn)了畢升的技術(shù)，創(chuàng)制了木活字和轉(zhuǎn)輪排字盤?！盃柡?，此法逐步向鄰國(guó)朝鮮、日本、越南、菲律賓流傳，同時(shí)向西方和世界各地傳播?！钡搅?5世紀(jì)，德國(guó)人古登堡（Gutenberg，13871468）發(fā)明了鉛字，并采用饒鑄法制造活字，從而在印刷發(fā)展史上打開(kāi)了嶄新的一頁(yè)，古登堡也由此成為現(xiàn)代“印刷業(yè)之父”。我國(guó)印刷術(shù)的另一巨大成就，是發(fā)明刻版彩色套印，即如今尚存于民間的水印木刻?！懊魅f(wàn)歷年以后，水印木刻達(dá)到了高峰。 明崇禎（1644）年間，安徽胡正言發(fā)明了五彩木刻套版印刷，推動(dòng)了當(dāng)時(shí)民間木版套色年畫的發(fā)展。”“木版年畫（包括部分木版插圖），除了滿

32、足美的欣賞外，也是傳達(dá)民間文化生活辟邪納福、歡樂(lè)吉慶的一種招貼設(shè)計(jì)。”據(jù)記載，1473年，英國(guó)倫敦張貼出第一張出售祈禱書的廣告，由第一位印刷家威廉·凱克斯頓所印制。1525年，德國(guó)創(chuàng)刊了世界上最早登載新聞的小冊(cè)子，它里面有100頁(yè)用幾種文字推薦一本醫(yī)書的廣告。1597年，意大利佛羅倫薩出現(xiàn)了最早的報(bào)紙。1625年，英格蘭才出現(xiàn)世界公認(rèn)的第一張報(bào)紙廣告，那是喬治·馬賽林寫的一本書的介紹，刊登在每周新聞的封底。報(bào)紙傳入我國(guó)，是19世紀(jì)以后的事情。商人利用報(bào)紙登載商業(yè)信息，稱為“告白”、“報(bào)貼”。1907年，清政府辦的政治官報(bào)上首次使用“廣告”一詞。該報(bào)章程中專門公布了一條登載廣

33、告的廣告：“如官辦銀行、錢局、工藝陳列各所、鐵路礦務(wù)各公司及農(nóng)工商部注冊(cè)各實(shí)業(yè)，均準(zhǔn)進(jìn)館代登廣告，酌照東西各國(guó)官報(bào)廣告辦法辦理?！薄皬V告”一詞，來(lái)源于英文“Advertise”。英文“Advertise”出自拉丁語(yǔ)，有“注意”、“誘導(dǎo)”等含義，后來(lái)引伸為“喚起大眾注意某事物，并誘導(dǎo)于某一特定方向所使用的一種手段?！闭绞褂谩皬V告”一詞，是1655年11月1目一8日的蘇格蘭政治使者報(bào)啟始，以后逐漸通行于世界各國(guó)，并沿用至今。1666年，倫敦報(bào)首開(kāi)廣告專欄。還是在1615年，德國(guó)就已經(jīng)開(kāi)辦發(fā)行弗蘭克法特雜志。但以雜志作為廣告媒體，則興盛于19世紀(jì)的美國(guó)。美國(guó)的第一張報(bào)紙是1690年發(fā)刊于波士頓的中

34、外公聞周報(bào)，后改名波士頓新聞通訊。美國(guó)獨(dú)立以前的1771年有報(bào)紙31家，幾乎都刊有廣告。1729年，大發(fā)明家本杰明·富蘭克林把廣告放在第一期賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)社論之上。至1784年，賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)的廣告已遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新聞。1861年左右，美國(guó)的報(bào)紙和雜志已逾五千種。19世紀(jì)以英國(guó)為中心爆發(fā)的工業(yè)革命，使平面廣告“在銷售商品、促進(jìn)生產(chǎn)、提高生活質(zhì)量、普及教育和科學(xué)技術(shù)知識(shí)方面發(fā)揮了巨大作用?！睓C(jī)械化的大生產(chǎn)、使印刷成本大幅度降低，從而使平面廣告得以擴(kuò)散和流通，于是，廣告業(yè)應(yīng)運(yùn)而生?！?840年，美國(guó)派茂就廣告公司創(chuàng)業(yè)。1869年，美國(guó)第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾耶父子公司創(chuàng)立。他們竭力說(shuō)服報(bào)刊

35、付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業(yè)日趨發(fā)展?！?1898年，美國(guó)人路易斯總結(jié)出 AIDA的廣告公式，即：注意 attention，趣味 interest，欲望 desire，購(gòu)買行動(dòng)action”，后又增加了“可信conviction”，發(fā)展成AIDCA公式。這一廣告理論得到后人的一致認(rèn)可。1803年，第一臺(tái)造紙機(jī)在英國(guó)誕生，它一方面為印刷業(yè)提供了批量需求的保證，另一方面也預(yù)示了知識(shí)普及和廣告?zhèn)鞑r(shí)代的到來(lái)。1835年，塔爾博特（Talbot 18001877）制作出世界上第一張顯微照片，引發(fā)出人類文化自印刷術(shù)發(fā)明以來(lái)的第二次重大革命，改變了整個(gè)人類的視覺(jué)世界。1826年法國(guó)發(fā)

36、明了照相制版。1883年美國(guó)費(fèi)城發(fā)展成網(wǎng)版，直接推動(dòng)了廣告攝影的發(fā)展進(jìn)程，這是現(xiàn)代科技和經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的必然趨勢(shì)。與此同時(shí)，一些在美術(shù)史上頗有聲望的大家如馬奈（Maned8321883）、波納爾（Bounard，18671947）、勞特累克（Lautrec，18641901）等也創(chuàng)作了大量招貼畫，他們把繪畫同裝飾、設(shè)計(jì)等結(jié)合在一起，為平面廣告的提高和發(fā)展注入了生機(jī)和活力。1891年，法國(guó)的薩戈特畫廊舉辦了一個(gè)別開(kāi)生面的廣告畫展覽，這是世界上第一個(gè)為廣告招貼敞開(kāi)大門的畫廊。第一次世界大戰(zhàn)后，印刷技術(shù)的提高推動(dòng)了廣告攝影的發(fā)展。二次大戰(zhàn)結(jié)束，商品經(jīng)濟(jì)開(kāi)始在世界范圍內(nèi)得到復(fù)蘇，廣告對(duì)于促進(jìn)商品的流通和

37、競(jìng)爭(zhēng)，起到了積極的作用。印刷機(jī)械和電子制版的日新月異，迎來(lái)了平面廣告的黃金時(shí)代。2.平面廣告設(shè)計(jì)的規(guī)律規(guī)律是一種客觀的存在，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，它主要指事物與事物之間的內(nèi)在的必然聯(lián)系。反映在廣告設(shè)計(jì)上，它有著普遍的不斷重復(fù)出現(xiàn)的特點(diǎn)。我們雖然不能改變它、消除它，但可以通過(guò)實(shí)踐去認(rèn)識(shí)它、利用它和豐富它。1)視覺(jué)流程設(shè)計(jì)根據(jù)心理學(xué)家葛斯達(dá)對(duì)人類視覺(jué)規(guī)律的研究得出的結(jié)論，一個(gè)版面的視覺(jué)訴求力或者叫注目?jī)r(jià)值，總是上半部要強(qiáng)（高）于下半部，左半側(cè)要強(qiáng)（高）于右半側(cè)，因此，版面左上側(cè)和中上側(cè)的位置就成為閱讀時(shí)的最佳視域?！鞍婷婵臻g，由于人們視覺(jué)注意的先后和強(qiáng)弱，形成了重要與次要的區(qū)別。位置領(lǐng)先或形態(tài)顯

38、著的，容易引起人們的注意，因而顯得重要；位置居后或形態(tài)一般的，不容易引起人們的注意，因而顯得次要?！比藗?cè)陂喿x時(shí)，其視線還有一種自然的流動(dòng)習(xí)慣，往往是自上而下、從左到右地依次閱讀。這是視線移動(dòng)的規(guī)律。一般說(shuō)來(lái)，人的視線由左上向右下乃至其它方位的移動(dòng)，其注目?jī)r(jià)值都是在逐漸遞減。這種視覺(jué)流程的規(guī)律可以在版式設(shè)計(jì)中得到充分有效的利用。季陽(yáng)在平面廣告藝術(shù)一書中說(shuō)：“視覺(jué)流程是很有趣的，設(shè)計(jì)者通過(guò)巧妙的編排，又可以自行改變視線流向；如平行線，可使視線左右流動(dòng)；垂直線可使視線上下流動(dòng)；傾斜線可使視線不穩(wěn)定流動(dòng)，因而更引人注目”，又說(shuō)“編排視覺(jué)流程，在于誘導(dǎo)人們的視線按照設(shè)計(jì)的意圖，感受最佳的映象?！彼^視

39、覺(jué)流程，就是人的視覺(jué)在接受外界視覺(jué)信息時(shí)的流動(dòng)程序。人的視力范圍受著生理機(jī)能的限制，一般人的兩眼綜合視野在垂直方向上只有130度，在水平方向上只有180度 而且視網(wǎng)膜表面有的區(qū)域敏感性很高，有的區(qū)域敏感性很低。觀看對(duì)象時(shí)，要從正面看過(guò)去才有敏銳的視覺(jué)，即在垂直方向6度和水平方向8度內(nèi)看到的物體才最清晰。所以，人的視覺(jué)不可能同時(shí)閱讀所有的對(duì)象，它必須要靠眼球自身的靈活運(yùn)動(dòng)，按照一定的順序進(jìn)行掃描，達(dá)到對(duì)外部世界的感知和認(rèn)識(shí)的目的?！斑@種視覺(jué)掃描的過(guò)程即視覺(jué)流程既具有隨意性，又是積極主動(dòng)的，并且有規(guī)律可循。在人的眼睛隨意運(yùn)動(dòng)時(shí)，當(dāng)外界的某一物象的視覺(jué)信息具有較強(qiáng)的刺激性時(shí)，就容易將視覺(jué)感知視線移動(dòng)

40、到這里，對(duì)該物象予以觀看。視覺(jué)對(duì)某一物象的整體感知過(guò)程相當(dāng)短暫，它可能放過(guò)這個(gè)物象而轉(zhuǎn)至其它物象，只有當(dāng)物象具有較強(qiáng)的視覺(jué)刺激力、激發(fā)出觀者的視覺(jué)興趣時(shí)，才能引起注意。視線停留下來(lái)，對(duì)這個(gè)物象予以審視。滿柏”滿柏將這個(gè)感知過(guò)程分為兩個(gè)階段：“觀看”過(guò)程為第一階段總體感知?！皩徱暋边^(guò)程為第二階段局部感知?？傮w感知在先，局部感知在后。如果以繪畫基本練習(xí)的觀察方法推論：從整體到局部，再?gòu)木植炕氐秸w。整體和局部其實(shí)是相輔相成的。在平面廣告視覺(jué)流程設(shè)計(jì)中，還應(yīng)注意對(duì)觀眾視線進(jìn)行有意識(shí)的引導(dǎo)。如通過(guò)畫面人物的目光、手勢(shì)、動(dòng)態(tài)，通過(guò)文字的編排處理或色塊、箭頭以及一些具有誘導(dǎo)感的圖形等，使視覺(jué)傳達(dá)要素依次由

41、聯(lián)起來(lái)，誘導(dǎo)和驅(qū)使閱讀者的目光，按照設(shè)計(jì)者的意圖來(lái)移動(dòng)。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，信息的視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)通過(guò)一定的設(shè)計(jì)而引起視線不斷的移動(dòng)和變化，謂之視覺(jué)運(yùn)動(dòng)。在一個(gè)界定的范圍內(nèi)，人的視覺(jué)注意力存在著差異，注意力作用最大的是上部、左側(cè)、左上和中上，稱為最佳視域，這是安排信息內(nèi)容的優(yōu)選視域。由于這種視覺(jué)興趣作用力的區(qū)域優(yōu)化，商標(biāo)、廠名、品名、圖形、廣告語(yǔ)、說(shuō)明及色彩等構(gòu)成因素，信息強(qiáng)弱的方向性誘導(dǎo)，形態(tài)動(dòng)勢(shì)的心理暗示等方面的影響，形成了視覺(jué)運(yùn)動(dòng)的某些規(guī)律。應(yīng)將這些規(guī)律應(yīng)用于設(shè)計(jì)構(gòu)成，從注意力的捕捉開(kāi)始，到最后印象的留存而結(jié)束。這一程序的規(guī)則，形成了諸構(gòu)成要素在視覺(jué)運(yùn)動(dòng)法則規(guī)定下的空間定位，即視覺(jué)流程設(shè)計(jì)。

42、視覺(jué)流程設(shè)計(jì)的原則成功的視覺(jué)流程設(shè)計(jì)，應(yīng)能引導(dǎo)觀者的視線按照設(shè)計(jì)者的意圖，以合理的順序，快捷的途徑、有效的感知方式，去獲得最佳視覺(jué)效果，這也就成為設(shè)計(jì)的基本原則。設(shè)計(jì)構(gòu)成的戰(zhàn)略性：即總體構(gòu)想下的突出重點(diǎn)、捕捉注意力等視覺(jué)印象誘導(dǎo)策劃，根據(jù)不同的設(shè)計(jì)要求，形成不同特點(diǎn)的構(gòu)成形式。視覺(jué)流程的邏輯性：即符合人們認(rèn)識(shí)過(guò)程的心理順序和思維發(fā)展的邏輯順序，使各個(gè)視覺(jué)單元的方向性暗示、優(yōu)選視域以及各信息要素在構(gòu)成上的主次關(guān)系合理清晰。視覺(jué)元素的可視性：即在視覺(jué)容量限度內(nèi)應(yīng)有一定強(qiáng)度的表現(xiàn)力，具備多層次、多角度的相應(yīng)的視覺(jué)效果，注意構(gòu)成要素之間的節(jié)奏感與韻律感等形式語(yǔ)言。視覺(jué)流程設(shè)計(jì)的程序與方法在一般情況下，

43、視覺(jué)流程設(shè)計(jì)分為第一感覺(jué)、感知過(guò)程、最后印象三個(gè)階段。視覺(jué)捕捉。即在最初的10-15秒鐘的關(guān)鍵時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的視線產(chǎn)生吸引力，它可以是商品，或是商品使用的情景，以及與商品有關(guān)聯(lián)的圖形，還可以是牌名、品名。視覺(jué)張力的大小導(dǎo)致注意力的強(qiáng)弱變化，并通過(guò)色彩的渲染及運(yùn)用夸張、對(duì)比、反復(fù)、律動(dòng)、新奇、特異等一切手段，以及各種表現(xiàn)技法、工藝、材料，以矚目為佳。既要加強(qiáng)藝術(shù)性以助于視覺(jué)捕捉，又不能用審美替代信息傳達(dá)。信息傳達(dá)。將各種信息載體遵循視覺(jué)運(yùn)動(dòng)法則進(jìn)行編排、組織與處理，傳達(dá)內(nèi)容的層次，表現(xiàn)形式的特點(diǎn)、流程的節(jié)奏，都需要清晰明確。信息載體在視覺(jué)上的要求是：形跡清晰可辨、易認(rèn)，次序循規(guī)合理、順眼，節(jié)奏變

44、化有致、悅目，個(gè)性特征突出、易記。視覺(jué)流程設(shè)計(jì)中最活躍。最有動(dòng)力的因素應(yīng)是一個(gè)貫穿于整個(gè)視覺(jué)流程的“視線誘導(dǎo)媒介”，如借助形態(tài)動(dòng)勢(shì)。面向、視覺(jué)方向伸延、指示標(biāo)志。說(shuō)明文字的編排指向等，使視線按一定的方向順利地運(yùn)動(dòng)，由大到小、由主及次，把設(shè)計(jì)的各構(gòu)成要素次第地串聯(lián)起來(lái)。印象留存。一般是將廠商標(biāo)志或商標(biāo)、企業(yè)名稱或牌名作統(tǒng)一化設(shè)計(jì)（及與商品圖形的有機(jī)結(jié)構(gòu)安置于視覺(jué)流程的最后，在一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，給予一定視覺(jué)效果，雖不突出卻能給觀者以回味，加深印象。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，種類與功能的不同造成了視覺(jué)容量的大小差別，其中有的以目光捕捉為主，有的以信息傳達(dá)或印象留存為主，因而流程更簡(jiǎn)化，傳達(dá)更直接2)廣告設(shè)計(jì)的形式

45、法則和藝術(shù)構(gòu)成規(guī)律設(shè)計(jì)離不開(kāi)藝術(shù)表現(xiàn)。美的形式原理是規(guī)范形式美感的基本法則。它通過(guò)重復(fù)、交錯(cuò)、節(jié)奏、韻律、對(duì)稱、均衡、對(duì)比、調(diào)和、比例、適度、變異、秩序、虛實(shí)、留白、力場(chǎng)、網(wǎng)格、變化、統(tǒng)一等形式美構(gòu)成法則來(lái)規(guī)劃版面，把抽象美的觀點(diǎn)及涵養(yǎng)訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。它們之間是相輔相成、互為因果的，既對(duì)立又統(tǒng)一地共存于一個(gè)平面之中。廣告設(shè)計(jì)根據(jù)上述視覺(jué)規(guī)律的要求，需要特別注重版面上、下、左、右空間面積的經(jīng)營(yíng)，這就要求進(jìn)一步深入探討廣告設(shè)計(jì)的下述形式法則和藝術(shù)構(gòu)成規(guī)律。對(duì)比與極限“對(duì)比”在這里是指版面中兩種元素之間的相互排斥、相互依存現(xiàn)象。對(duì)比亦即矛盾。在廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)比體現(xiàn)為設(shè)計(jì)者對(duì)各種

46、矛盾關(guān)系的利用和制造。有人認(rèn)為：“對(duì)比是指有效地運(yùn)用任何一種差異?！庇终f(shuō)：“對(duì)比離不開(kāi)變化，因?yàn)橹挥凶兓拍墚a(chǎn)生差異，產(chǎn)生差異才有對(duì)比?！眴我辉氐慕M合，形成不了對(duì)比，除非設(shè)計(jì)者將這個(gè)元素重新拆解。人的視覺(jué)，往往為有對(duì)比的圖式所吸引。沒(méi)有對(duì)比，就難以引人入勝；沒(méi)有對(duì)比，就難以產(chǎn)生藝術(shù)、產(chǎn)生人類的設(shè)計(jì)行為。從這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)比是無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有的。大小對(duì)比大小對(duì)比是版式設(shè)計(jì)文字編排的基礎(chǔ)。大小對(duì)比反差大，版面給人的視覺(jué)效果就強(qiáng)烈；大小對(duì)比反差小，版面給人的視覺(jué)效果就平和。形態(tài)對(duì)比形態(tài)對(duì)比有很多種方式，如點(diǎn)與線的對(duì)比，線與面的對(duì)比，方與圓的對(duì)比，曲與直的對(duì)比，繁與簡(jiǎn)的對(duì)比等等。色彩對(duì)比色彩對(duì)比又

47、分色度對(duì)比和色相對(duì)比。色度對(duì)比指明與暗、深與淺的對(duì)比，色相對(duì)比指艷與晦及色環(huán)上的一系列補(bǔ)色對(duì)比。主從對(duì)比指版面上各視覺(jué)傳達(dá)元素中主要的和從屬的關(guān)系的對(duì)比。重點(diǎn)和非重點(diǎn)在這里各就各位，主角和配角在這里一目了然。疏密對(duì)比指文字或圖形在版面空間中的疏密關(guān)系，同時(shí)包含著文字與圖形的集中與分散的編排對(duì)比。方向?qū)Ρ戎阜较蛏系淖笈c右，上與下，縱與橫，斜與直等對(duì)比關(guān)系。質(zhì)地對(duì)比指不同圖形或色塊材質(zhì)表面紋理之對(duì)比，有時(shí)亦稱肌理對(duì)比。如平滑與粗糙的對(duì)比，光潔與灰弱的對(duì)比等。對(duì)比的因素，在平面廣告設(shè)計(jì)中不勝枚舉，若仔細(xì)劃分，尚還有輕與重、剛與柔、陰與陽(yáng)、軟與硬、曲與直、粗與細(xì)、遠(yuǎn)與近、銳與鈍、動(dòng)與靜、虛與實(shí)等許多對(duì)

48、比現(xiàn)象，不再詳作解釋。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)習(xí)者應(yīng)學(xué)會(huì)觸類旁通、舉一反三。“極限”是對(duì)比的最高限度，在這里指版面對(duì)比因素的尖銳化狀態(tài)。極限應(yīng)用在設(shè)計(jì)中，能產(chǎn)生觸目驚心的視覺(jué)效果。極限雖說(shuō)是“極限”，其實(shí)是有條件的。它是在有限的版式空間中讓人覺(jué)得到了極限的狀態(tài)，并非真正達(dá)到文學(xué)意義上所指的極限。極限的范疇也很寬泛：黑白兩極狀態(tài)的對(duì)比；冷暖兩極狀態(tài)的對(duì)比；戰(zhàn)爭(zhēng)與和平兩級(jí)狀態(tài)的對(duì)比；生存與死亡兩級(jí)狀態(tài)的對(duì)比；使用對(duì)比和極限的手法，應(yīng)以不損害設(shè)計(jì)的基本格調(diào)為前提，否則會(huì)削弱甚至破壞整體設(shè)計(jì)的藝術(shù)品位和欣賞價(jià)值。協(xié)調(diào)與統(tǒng)一“協(xié)調(diào)”是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的元素配合得適度或恰當(dāng)，是說(shuō)明一種相似狀態(tài)下的調(diào)和。協(xié)調(diào)在設(shè)計(jì)

49、中體現(xiàn)為整體與局部、局部與局部間關(guān)系的處理。一味追求協(xié)調(diào)，很可能陷入單調(diào)。過(guò)分追求變化，又容易形成混亂。成功的設(shè)計(jì)在整體上必然給人以完美協(xié)調(diào)的感覺(jué)。一般情況下，整體版式上的協(xié)調(diào)容易產(chǎn)生情調(diào)；局部元素上的對(duì)比，容易引人注目。對(duì)比是協(xié)調(diào)的對(duì)立面，即不協(xié)調(diào)。對(duì)比和協(xié)調(diào)，是辯證的、對(duì)立的統(tǒng)一。設(shè)計(jì)既要研究元素對(duì)比的差異性，更要研究版面協(xié)調(diào)的共通性。有時(shí)為了求得整體的協(xié)調(diào)一致，寧可減少某些元素的對(duì)比差異，避免因?qū)Ρ汝P(guān)系過(guò)大而造成版面紊亂?！敖y(tǒng)一”，可解釋為各個(gè)視覺(jué)傳達(dá)要素聯(lián)成一體時(shí)所形成的同一性和整體性。它是將多樣性歸結(jié)為一個(gè)全體，又稱為多樣統(tǒng)一的原理。統(tǒng)一有著比協(xié)調(diào)更明顯的共通性。因此，可以把統(tǒng)一看作

50、是更高層次上的協(xié)調(diào)。統(tǒng)一并不是簡(jiǎn)單地重復(fù)某一種設(shè)計(jì)法則，而是要將各種設(shè)計(jì)法則如對(duì)比、協(xié)調(diào)、均衡、節(jié)奏、韻律等進(jìn)行“多樣的統(tǒng)一”處理，使設(shè)計(jì)表現(xiàn)得更加一致和完整。換句話說(shuō)，任何一種設(shè)計(jì)法則都不應(yīng)成為獲得版面統(tǒng)一的障礙，只要設(shè)計(jì)者處理得當(dāng)，就可以自由運(yùn)用各種設(shè)計(jì)法則，最終達(dá)到協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的目的。比例與均衡“比例”，指在部分與部分、部分與整體之間的數(shù)的關(guān)系。比例關(guān)系形成某種格局時(shí)，即成為一種美的條件。一個(gè)版面要想獲得理想的視覺(jué)效果，就必須將文字、圖形、線條、色彩等一系列素材，按照和諧的比例關(guān)系進(jìn)行設(shè)計(jì)和編排。設(shè)計(jì)必須重視比例關(guān)系的正確運(yùn)用，因?yàn)楸壤菦Q定版面各素材之間相互關(guān)系的重要因素。和諧的比例關(guān)系

51、，很容易使版面達(dá)到勻稱、秩序的效果；而混亂的比例關(guān)系，往往會(huì)破壞版面的和諧與完整，給人以沒(méi)有規(guī)則、沒(méi)有秩序的感覺(jué)?！熬狻?，又稱平衡。在兩個(gè)或兩個(gè)以上的重量感覺(jué)的關(guān)系上，由某個(gè)位置所支持，并獲得力學(xué)的平衡狀態(tài)時(shí)，稱為均衡。均衡在針對(duì)主體物時(shí)，常常指實(shí)際的重量。而在平面設(shè)計(jì)中，則是指量或質(zhì)在視覺(jué)上所獲得的均衡狀態(tài)，“因此，設(shè)計(jì)的平衡，并不是實(shí)際重量的均等，而是從重量、大小以及材質(zhì)上的感覺(jué)所判斷出的平衡?！?采用均衡原理設(shè)計(jì)的版式，具有平穩(wěn)和安定的屬性。均衡失調(diào)，就會(huì)給人以一種不安定的感覺(jué)，稱為不平衡。均衡分“對(duì)稱式均衡”和“非對(duì)稱式均衡”兩種。對(duì)稱式均衡指等距離的左右兩部分形狀相同，分量相等；非

52、對(duì)稱式均衡指左右不同形，不等距，不同大小，不同體積之間的均衡現(xiàn)象。前者具有穩(wěn)定、莊重、安全、可信賴的特征；后者具有活潑、新穎、巧妙、感召力強(qiáng)的特征。比例與均衡是優(yōu)化版式設(shè)計(jì)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)編排時(shí)，要留心各種要素的排列與配置，以達(dá)到視覺(jué)印象比例之均衡，從而取得完美的版式設(shè)計(jì)效果。反復(fù)與律動(dòng)“反復(fù)”，即重復(fù)。 同一類別、同一形式連續(xù)不斷地出現(xiàn)，稱為反復(fù)。設(shè)計(jì)中按規(guī)則連續(xù)出現(xiàn)的兩個(gè)或兩個(gè)以上同一要素的編排，就成為反復(fù)。反復(fù)雖能提高傳達(dá)的效率，但無(wú)意識(shí)的過(guò)分重復(fù)，其結(jié)果就會(huì)枯燥乏味、令人生厭。富于變化的反復(fù)有時(shí)還會(huì)顯現(xiàn)出“律動(dòng)”的效果。所以設(shè)計(jì)中常采用富有變化的反復(fù)來(lái)進(jìn)行編排，以求得良好的視覺(jué)訴求

53、結(jié)果?！奥蓜?dòng)”又稱韻律。就是幾個(gè)要素或幾種要素以一定的間隔編排時(shí)，所產(chǎn)生的行動(dòng)美感。一般而言，以幾何級(jí)數(shù)重復(fù)時(shí)，律動(dòng)感強(qiáng)，可使人振奮；以間隔相同配列時(shí)，律動(dòng)感弱，能使人困乏。律動(dòng)，常能帶給設(shè)計(jì)藝術(shù)一種生氣，一種活力，一種高效率訴求的可能性。有時(shí)甚至還能使閱讀者被一種不可思議的版面魁力所吸引。但若運(yùn)用不當(dāng)，就會(huì)產(chǎn)生消極的退怯感，就會(huì)使閱讀者困頓、疲乏，必須引以為戒。反復(fù)和律動(dòng)規(guī)律作為一種法則，在設(shè)計(jì)上被人們廣泛采用，常常能賦予版面一種現(xiàn)代化的裝飾美感。節(jié)奏與韻律節(jié)奏與的律來(lái)自于于音樂(lè)概念，正如歌德所言：“美麗屬于韻律。”節(jié)奏是按照一定的條理、秩序、重復(fù)連續(xù)地排列，形成一種律動(dòng)形式。它有等距離的連

54、續(xù)，也有漸變、大小、長(zhǎng)短、明暗、形狀、高低等的排列構(gòu)成。在節(jié)奏中注入美的因素和情感個(gè)性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂(lè)中的旋律，不但有節(jié)奏更有情調(diào)，它能增強(qiáng)版面的感染力，開(kāi)闊藝術(shù)的表現(xiàn)力。變異與秩序“變異”是規(guī)律的突破，是一種在整體效果中的局部突變。這一突變之異，往往就是整個(gè)作品最具動(dòng)感、最引人關(guān)注的焦點(diǎn)，也是其含義延伸或轉(zhuǎn)折的始端。變異的形式有規(guī)律的轉(zhuǎn)移、規(guī)律的變異，可依據(jù)大小、方向、形狀的不同來(lái)構(gòu)成特異效果。秩序美是構(gòu)成版面的靈魂。它是一種組織美的編排，能體現(xiàn)版面的科學(xué)性和條理性。由于版面是由文字、圖形、線條等組成，尤其要求版面具有清晰明了的視覺(jué)秩序美。構(gòu)成秩序美的原理有對(duì)稱、均衡、比例、

55、韻律、多樣統(tǒng)一等。在秩序美中溶入變異之構(gòu)成，可使版面獲得一種活潑動(dòng)情的效果。虛實(shí)與留白中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)上有“計(jì)白守黑”這一說(shuō)法。就是指編排的內(nèi)容是“黑”，也就是實(shí)體，斤斤計(jì)較的卻是虛實(shí)的“白”，也可為細(xì)弱的文字、圖形或色彩。這要根據(jù)內(nèi)容而定。留白則是版面未放置任何圖文的空間，它是“虛”的特殊表現(xiàn)手法。其形式、大小、比例，決定著版面的質(zhì)量。留白的感覺(jué)是一種輕松，最大的作用是引人注意。在作品中，巧妙地留白，講究空白之美，是為了更好地襯托主題，集中視線和造成畫面的空間層次?！傲?chǎng)”與網(wǎng)格“力場(chǎng)”是一種在人們心理的感應(yīng)下虛擬的空間。通過(guò)點(diǎn)狀、線狀和塊面的分割和限定，使版面充滿空靈的、流動(dòng)的、并形成一個(gè)具有

56、生命力的“場(chǎng)”。網(wǎng)格，20世紀(jì)起源于瑞士，也是平面構(gòu)成中骨架的概念，并得以發(fā)展與延伸。這種邏輯性的思維方式，為作品的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、高效性提供了極大的方便。使視覺(jué)上產(chǎn)生空間的“力場(chǎng)”和裝飾作用，網(wǎng)格分為可見(jiàn)的和不可見(jiàn)的?？梢?jiàn)的網(wǎng)格清晰，具有條理性，但一味機(jī)械地使用，會(huì)使人產(chǎn)生呆板的感覺(jué)。如果設(shè)計(jì)師在統(tǒng)一網(wǎng)格的風(fēng)格中，進(jìn)行一些破格或變異的設(shè)計(jì)，運(yùn)用網(wǎng)格作為版面編排的程序，而并不一定要把網(wǎng)格明顯地表現(xiàn)出來(lái)，形成不可見(jiàn)的網(wǎng)格，相信會(huì)收到意想不到的效果。這種自由方式的構(gòu)造，能使版面更豐富、更創(chuàng)新、更活潑。網(wǎng)格不同的處理方式，也會(huì)給版面帶來(lái)不同的“力場(chǎng)”。變化與統(tǒng)一變化與統(tǒng)一是形式美的總法則，是對(duì)立統(tǒng)一

57、規(guī)律在設(shè)計(jì)上的應(yīng)用。兩者完美結(jié)合，是設(shè)計(jì)作品最根本的要求，也是藝術(shù)表現(xiàn)力的因素之一。變化是一種智慧、想象的表現(xiàn)，是強(qiáng)調(diào)種種因素中的差異性方面，造成視覺(jué)上的跳躍。變化主要借助對(duì)比的形式法則。統(tǒng)一是強(qiáng)調(diào)物質(zhì)和形式中種種因素的一致性方面，最能使版面達(dá)到統(tǒng)一的方法是保持版面的簡(jiǎn)潔。也就是說(shuō)作品中版面的構(gòu)成要素要少一些，而組合的形式卻要豐富些。統(tǒng)一的手法可借助均衡、調(diào)和、秩序等形式法則。上述幾個(gè)方面并不就代表了設(shè)計(jì)規(guī)律的全部?jī)?nèi)容，只能說(shuō)是一些常用的設(shè)計(jì)法則。除此以外，還有“交錯(cuò)”、“對(duì)稱”、“主導(dǎo)性”、“從屬性”、“視覺(jué)中心”等若干規(guī)律，在此不贅述。3.平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式平面設(shè)計(jì)是一種以簡(jiǎn)潔、易懂的圖像語(yǔ)言與人交流的藝術(shù)行為，它是藝術(shù)與文化的再現(xiàn)。平面設(shè)計(jì)一直都在被新思維、新觀念、新科技、新媒體、新材料等所引導(dǎo)著向前發(fā)展，它包括對(duì)傳統(tǒng)的思考、對(duì)時(shí)尚的追求、對(duì)前衛(wèi)理念的探索，而它所面對(duì)的是世俗大眾。當(dāng)設(shè)計(jì)被夾在這兩個(gè)層面中間時(shí)，設(shè)計(jì)的意圖便非常明確了溝通。既把繁雜、紛亂、難懂的信息濃縮成簡(jiǎn)單、易懂的符號(hào)，使受眾人群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)了解信息，又使設(shè)計(jì)作品本身富含藝術(shù)性、哲理性和文化底蘊(yùn)，引起受眾的共鳴，井最終得到認(rèn)同。無(wú)論是設(shè)計(jì)對(duì)受眾的影響還是受眾對(duì)設(shè)計(jì)的局限都