1、廣告策劃與創(chuàng)意知識點(diǎn)歸納第一章 廣告策劃概說第1節(jié) 廣告策劃的含義與功能一、廣告策劃的含義： 1、廣告策劃，就是對于廣告運(yùn)動的整體策劃，是為提出、實(shí)施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對于它的整體把握.廣告策劃服從于營銷策劃,但是由于時代的變化，廣告愈來愈與營銷緊密結(jié)合，愈來愈呈現(xiàn)出一種營銷和傳播整合的趨勢，廣告策劃因而帶來了很多營銷策劃的痕跡。2、在對廣告策劃概念的把握當(dāng)中，要認(rèn)清三個問題： 其一，廣告策劃是針對于廣告活動而言的,它不等同于營銷策劃和其他策劃活動； 其二，廣告策劃是一個指導(dǎo)性的程序,需要執(zhí)行人員進(jìn)行具體的實(shí)施； 其三，隨著時代

2、的變化,廣告越來越呈現(xiàn)出一種大廣告的趨勢。二、廣告策劃的程序 一方面，從廣告公司的工作程序看，廣告策劃的程序是指廣告公司從客戶手中接到廣告任務(wù)之后的一個工作步驟,一般程序如下：1、組建廣告策劃小組2、向各職能部門下達(dá)任務(wù)，即向客戶部、媒介部、策劃部、設(shè)計(jì)部等部門下達(dá)工作命令3、商討和制定戰(zhàn)略，進(jìn)行具體的策劃工作4、撰寫廣告策劃書5、向客戶提交廣告策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方商討進(jìn)行修訂和調(diào)整6、將方案交由各職能部門具體實(shí)施，并監(jiān)督實(shí)施的情況7、在策劃的全過程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員配合,進(jìn)行事前調(diào)查、事中測試和事后檢驗(yàn),以保證廣告活動的效果最大化。 另一方面，從廣告策劃的內(nèi)容和要素看，分為四個階

3、段:1、廣告調(diào)查和營銷分析營銷分析是在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上解決四個問題：了解市場、了解客戶、了解對手、了解自身2、廣告戰(zhàn)略策略分析廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告主題和創(chuàng)意、廣告策略及實(shí)施的方式和時機(jī)、廣告效果3、綜合決策4、編訂廣告計(jì)劃書第2章 廣告戰(zhàn)略策劃 附:STP目標(biāo)市場定位方法：分析即市場細(xì)分(Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning),STP是整個營銷建設(shè)的基礎(chǔ). STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,確定自己的目標(biāo)市場,最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上.具體而言，市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃

4、分為一系列細(xì)分市場的過程.目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位"。一、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選定所謂市場細(xì)分就是將某一個整體市場按照一定的因素劃分為若干子市場，并從中選擇出目標(biāo)市場。一般呈現(xiàn)出兩步式戰(zhàn)略:首先,在交大的消費(fèi)者用品市場或者企業(yè)市場中識別出具有某些共同需求和特征的人群,然后根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共同興趣,將這些人們聚合成交大的細(xì)分市場。典型分類：1、地理變量：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候2、人口

5、變量:年、性別、家庭規(guī)模、家庭類型、家庭生命周期、家庭月收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍。3、心里變量：社會階層、生活方式、個性4、行為變量：時機(jī)、追求的利益、受眾身份、使用率、忠誠度、準(zhǔn)備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度。分類目的具有雙面性：第一,識別出可能做出反應(yīng)的人； 第二,對這些人做出充分的描述,更好地了解他們，針對他們形成營銷組合，最終通過有效地傳播到達(dá)他們之中。二、廣告目標(biāo)的確立大體上廣告目標(biāo)可以分為行動目標(biāo)和傳播目標(biāo)。廣告的首要目標(biāo)就應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的知名度,讓消費(fèi)者知道你的公司、產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌。下一個任務(wù)就是要存進(jìn)理解，即傳遞充分的產(chǎn)品信息，使知曉群的某個百分比的消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的功用、

6、形象、位置和某種特點(diǎn)。再接下來，廣告就要傳遞足夠的信息讓人信服，即勸服一定數(shù)量的人性相信產(chǎn)品的價(jià)值，在被打動的人中，要打動一部分人期望得到這個產(chǎn)品。最后，在期望得到這個產(chǎn)品的人中又有一部分會采取行動-索取額外信息、送回優(yōu)惠券、光顧商店或購買產(chǎn)品。廣告戰(zhàn)略策劃是指對整個廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對于整體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用。廣告策劃的四個核心策略：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略第1節(jié) 廣告分析 廣告戰(zhàn)略是廣告活動的全局性和長遠(yuǎn)性的指導(dǎo)思想和基本方法.一、信息收集是廣告策劃的依據(jù) 廣告調(diào)查可以分為三類: 1、廣告戰(zhàn)略調(diào)查。包括消費(fèi)者調(diào)查、市場環(huán)境調(diào)查、廣告主題調(diào)

7、查；2、創(chuàng)意概念調(diào)查.3、廣告效果調(diào)查。包括廣告事前效果調(diào)查、廣告事中效果調(diào)查和廣告事后效果調(diào)查.二、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者分析是為了確立目標(biāo)受眾并進(jìn)行市場分析,其任務(wù)是要找出具有與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的具有共同需求和特征的人群，從而確立較大的目標(biāo)受眾群，作為廣告活動的目標(biāo)。1、消費(fèi)者的行為過程。從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者的行為程序可以分為五個階段：喚起需求、搜集信息、綜合評價(jià)、決定購買、購買感受2、消費(fèi)者人口狀況分析 性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、民族、社會階層3、消費(fèi)者購買動機(jī)分析 （1）馬斯洛“需求層級圖"：自我實(shí)現(xiàn)、自尊、歸屬和愛、安全和生理。 （2）消費(fèi)動機(jī)起源于消費(fèi)需要,又包含著多種消費(fèi)

8、心理因素:從眾心理;求名、求美、求新、求廉心理;逆反心理。3、 廣告市場分析1、市場環(huán)境分析：指影響廣告活動的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然地理環(huán)境、社會文化環(huán)境得分析。2、市場需求分析:市場需求分析是指對于與廣告活動密切相關(guān)的市場情況的分析，包括對現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的分析.3、行業(yè)狀況分析：指對于企業(yè)和產(chǎn)品所處的行業(yè)背景、經(jīng)營狀況和競爭局勢的分析。4、競爭對手分析:分析競爭對手的整體營銷情況、分析競爭對手的廣告形式.四、廣告主體分析（一）、企業(yè)分析1、企業(yè)分析主要是在企業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上,對于企業(yè)經(jīng)營情況、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)形象、消費(fèi)者對于企業(yè)的看法等方面的分析,從而把握企業(yè)整體的發(fā)展計(jì)劃、營銷情況和企業(yè)的

9、優(yōu)劣勢,以便于更好地進(jìn)行產(chǎn)品的目標(biāo)定位。我們用SWOT（優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅）方法來分析企業(yè)的這些情況。 機(jī)會、威脅：偏向于企業(yè)的開放性系統(tǒng),即企業(yè)的外部環(huán)境優(yōu)勢、劣勢：偏向于企業(yè)的封閉性系統(tǒng)，即企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境2、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期分析：引入期、成長期、成熟期、衰退期 產(chǎn)品特征分析：羅素·瑞夫斯的USP理論。提出主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾。產(chǎn)品特征分析很大程度上就是為了尋找產(chǎn)品的差異性。 產(chǎn)品定位分析.產(chǎn)品定位分析就是要著力于分析產(chǎn)品究竟根據(jù)哪一種分析方法進(jìn)行定位，才有利于在消費(fèi)者心中造成心理區(qū)隔,占領(lǐng)一定的心理位置。定位戰(zhàn)略的基本目的就是在潛在消費(fèi)者的心目中形成某

10、個概念. 產(chǎn)品定位的一般方法有：質(zhì)量定位、價(jià)格定位、觀念定位、特殊利益定位、追隨定位。第二節(jié) 廣告目標(biāo)戰(zhàn)略一、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選定1、所謂市場細(xì)分就是將某一個整體市場按照一定的因素劃分為若干子市場，并從中選擇出目標(biāo)市場.2、一般呈現(xiàn)出兩步式戰(zhàn)略：首先，在交大的消費(fèi)者用品市場或者企業(yè)市場中識別出具有某些共同需求和特征的人群，然后根據(jù)他們對產(chǎn)品效用的共同興趣，將這些人們聚合成交大的細(xì)分市場。3、典型分類：a、地理變量:地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候b、人口變量：年、性別、家庭規(guī)模、家庭類型、家庭生命周期、家庭月收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍。c、心里變量：社會階層、生活方式、個性d、行為變量:時

11、機(jī)、追求的利益、受眾身份、使用率、忠誠度、準(zhǔn)備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度。4、分類目的具有雙面性：第一，識別出可能做出反應(yīng)的人; 第二,對這些人做出充分的描述,更好地了解他們,針對他們形成營銷組合，最終通過有效地傳播到達(dá)他們之中.二、廣告目標(biāo)的確立。大體上廣告目標(biāo)可以分為行動目標(biāo)和傳播目標(biāo)?！盃I銷是賣,廣告是講”，廣告目標(biāo)應(yīng)該主要是傳播目標(biāo),即傳播效果的獲得。廣告的首要目標(biāo)就應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的知名度，讓消費(fèi)者知道你的公司、產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌.下一個任務(wù)就是要存進(jìn)理解，即傳遞充分的產(chǎn)品信息，使知曉群的某個百分比的消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的功用、形象、位置和某種特點(diǎn)。再接下來，廣告就要傳遞足夠的信息讓人信服，即勸服

12、一定數(shù)量的人性相信產(chǎn)品的價(jià)值，在被打動的人中,要打動一部分人期望得到這個產(chǎn)品。最后，在期望得到這個產(chǎn)品的人中又有一部分會采取行動+-索取額外信息、送回優(yōu)惠券、光顧商店或購買產(chǎn)品.從廣告所能達(dá)到的效果而言，我們可以借用“廣告金字塔”作為目標(biāo)確立的指南。第3節(jié) 廣告戰(zhàn)略的選擇與評價(jià)1、 廣告戰(zhàn)略的選擇(一)、根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略來考慮廣告戰(zhàn)略1、無差異性廣告戰(zhàn)略：只使用單一的營銷策略來開拓市場，即推出一種產(chǎn)品，采用一種價(jià)格，使用相同的分銷渠道，因而在廣告戰(zhàn)略上對于整個市場也是采取統(tǒng)一的廣告策略，采用相同的廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳.這種戰(zhàn)略是建立在以生產(chǎn)觀念或推銷觀念為指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上的，但將整個市場視為一個

13、完全相同的大目標(biāo)市場,很容易忽視消費(fèi)者需求的差異,不能有針對性地進(jìn)行廣告訴求，往往在企業(yè)采取了無差異戰(zhàn)略后，由于競爭對手的加入，會引起激烈的競爭，結(jié)果不得不促使企業(yè)轉(zhuǎn)變此種戰(zhàn)略。2、差異性廣告戰(zhàn)略:將整個大的市場細(xì)分為不同的市場群，選擇目標(biāo)市場，根據(jù)不同的目標(biāo)市場采取不同的與營銷策略，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品適應(yīng)不同的細(xì)分市場,采用不同的分銷渠道。3、集中性或密集性廣告策略：把力量集中在某一個或幾個市場部分，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售.他們追求的不是在較大的市場上占有較小的份額，而是在較小的細(xì)分市場上占有較高的份額.（二)、從產(chǎn)品生命周期來選擇廣告戰(zhàn)略1、引入期：廣告戰(zhàn)略上要側(cè)重于盡快在消費(fèi)者頭腦中建立良好的

14、“產(chǎn)品第一印象"，廣告主必須花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)來達(dá)到建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位的目的，力爭在成長期前就獲得較大的市場份額.2、成長期:廣告戰(zhàn)略側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并通過這種宣傳鞏固廠名和商標(biāo)的名譽(yù),取得市場優(yōu)勢地位,必須考慮到能最大限度地遏制仿制品。3、成熟期：廣告策略應(yīng)側(cè)重于勸說老顧客繼續(xù)購買本產(chǎn)品，勸說潛在顧客試用本產(chǎn)品，盡量通過廣告挖掘潛力、擴(kuò)大銷售。4、衰退期:廣告策略重點(diǎn)不能再放在宣傳產(chǎn)品本身上面,應(yīng)著重宣傳商標(biāo)，通過廣告維護(hù)企業(yè)的良好形象，保持企業(yè)的良好聲譽(yù)，等待新一代產(chǎn)品出現(xiàn)。2、 廣告戰(zhàn)略的評價(jià)1、 評價(jià)廣告戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、滿意標(biāo)準(zhǔn)2、 評價(jià)廣告戰(zhàn)略的方法:經(jīng)驗(yàn)判斷

15、法、數(shù)學(xué)分析法、實(shí)驗(yàn)預(yù)測法第3章 廣告策劃的制定 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系1、 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分1、廣告戰(zhàn)略這種謀劃是從整體營銷過程和廣告運(yùn)動的全局出發(fā)的，在全局上具有指導(dǎo)性質(zhì)，是廣告運(yùn)動較長時間內(nèi)穩(wěn)定不變的基本方針。2、廣告策略則是另一種謀劃，它是從廣告運(yùn)動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部性方式或者手段，如創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、市場策略、媒介策略等。具有很強(qiáng)的機(jī)動性和很大的靈活性以及工作手段和操作方式的藝術(shù)性。廣告戰(zhàn)略廣告策略全局性長期性穩(wěn)定性指導(dǎo)性方針、原則局部的階段性靈活性操作性方式、手段2、 廣告戰(zhàn)略對廣告策略的制約廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與

16、局部的關(guān)系。廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，因此，廣告戰(zhàn)略對廣告策略具有約束作用。3、 廣告戰(zhàn)略對廣告策略的依存廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須通過一個個廣告策略，經(jīng)過一步步努力才能成功，離開了相應(yīng)的廣告策略,廣告戰(zhàn)略只能是空中樓閣，一紙空文。第2節(jié) 廣告主題策劃廣告主題的定義：廣告主題是根據(jù)廣告目標(biāo)所提煉的，能夠達(dá)到廣告訴求目標(biāo)的最直接的表達(dá)，它是廣告運(yùn)動的中心思想和靈魂。提煉出的廣告主題像一條紅線貫穿在整個廣告運(yùn)動之中,對于整體廣告作品具有統(tǒng)帥作用。廣告主題還決定著廣告訴求力量的強(qiáng)弱。1、 廣告主題策劃的要求廣告主題策劃，就是選擇并確定廣告的中心思想.它是引起廣告對象注意

17、，達(dá)成廣告對象滿意，促成廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。要求：目的性、 顯著性、通俗易懂、刺激性、 集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨(dú)特性。2、 廣告主題策劃的程序（一）、確認(rèn)廣告主題構(gòu)成要素: 1、廣告目標(biāo)要素:確定廣告主題，必須以廣告目標(biāo)為依據(jù)，針對要達(dá)成的廣告目標(biāo)而提出廣告所要說明的基本觀念和要告訴人們什么。 2、信息個性要素：信息個性是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)或者觀念的與眾不同的特點(diǎn),是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點(diǎn)。 3、消費(fèi)心理要素：廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者心理的訴求方式。（二）、挖掘各要素的融合點(diǎn)。即尋找共同點(diǎn)，各個要素中所表現(xiàn)出的基本觀念的交叉點(diǎn)。(三)、正確處理企業(yè)與消費(fèi)者利益的關(guān)系

18、（四）、廣告主題的調(diào)整（五)、廣告主題策劃中的兩種失誤：一種是廣告主題的同一化，指廣告主題沒有顯著性和獨(dú)到之處；另一種是廣告主題的分散化,指廣告主題策劃過程中，一直不能形成一種集中的明確的中心思想。三、概念策劃在廣告主提策劃中的應(yīng)用概念策劃體現(xiàn)為提出一個新穎獨(dú)特、能引起消費(fèi)者注意力的概念，一次來改變?nèi)藗兊挠^念，從而引起消費(fèi)者對于本產(chǎn)品的注意。它一方面可以提煉主題，另一方面也可以幫助產(chǎn)品定位.概念策劃最大的特點(diǎn)就是差異化。第3節(jié) 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)：將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。1、 廣告表現(xiàn)的內(nèi)容文字上的表現(xiàn)：廣告文案藝術(shù)上的表現(xiàn)：廣告

19、設(shè)計(jì)二、廣告表現(xiàn)的訴求策略廣告訴求：廣告訴求就是指說服的方式。廣告訴求通過作用于受眾的認(rèn)知（理性)和感情（感性)的層面使受眾的行為發(fā)生變化。1、理性訴求策略:通過曉之以理,以理服人來達(dá)到訴求目的.這種廣告一般向受眾講明產(chǎn)品、勞務(wù)的特殊功效以及可給消費(fèi)者帶來顯著地利益。重點(diǎn)突出、信息全面具有很高的說服力。 闡述重要事實(shí):直陳、數(shù)據(jù)、圖表 解釋說明:提供成因、示范效果 觀念說明:正面立論與批駁錯誤掛念 理性比較:比較、防御、駁斥 不購買危害：恐懼訴求2、感性訴求策略:感性訴求作用于人們的情感或情緒，以情動人。感性訴求中情感訴求表現(xiàn)得最為普遍。情感通常包括快樂、憂愁、幽默、恐懼、荒誕等.3、情理結(jié)合

20、訴求策略:利用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息，又利用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，因此,它既能顯示出感性訴求策略敘事、抒情的特性，形成情理交融,既有說服力又有感染力。第4章 廣告媒介策劃1、媒介策劃，包括媒介戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)術(shù)兩大部分。它的目的是構(gòu)思、分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃箯V告信息能在適當(dāng)時機(jī)、適當(dāng)場合傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙?2、制定媒介計(jì)劃的步驟:第一,要回顧營銷與 這些廣告的目標(biāo)和戰(zhàn)略. 第二，確定媒介切實(shí)可行的相關(guān)目標(biāo) 第三，制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的相應(yīng)戰(zhàn)略。 第四，制定具體詳細(xì)的媒介排期與選擇。92頁的圖表很重要.第1節(jié) 廣告媒介戰(zhàn)略1、 媒介戰(zhàn)略的重要性1、廣告媒介,又稱廣告渠道，或者廣告媒介

21、物，是廣告人用來進(jìn)行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。2、媒介戰(zhàn)略的重要性：是開啟市場之門的關(guān)鍵;是達(dá)到效益最大化最關(guān)鍵的一環(huán)；是使創(chuàng)意騰飛的翅膀；是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭。二、界定媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)是指將廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成可供媒介實(shí)施的目標(biāo).一個產(chǎn)品的總體媒介目標(biāo)往往包括了目標(biāo)受眾、信息發(fā)布的原因和場所,以及廣告發(fā)布的時間與頻次。（一)、目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾是指確定廣告主所希望達(dá)到的具體人群，往往按照消費(fèi)者分析中的地理人口劃分或者性別劃分、收入層次劃分、教育程度劃分、職業(yè)劃分等指標(biāo)來確定。（2） 、信息分布目標(biāo)1、 幾項(xiàng)媒介指標(biāo)（可能會出計(jì)算題)（1）受眾規(guī)模與發(fā)行量 受眾

22、規(guī)模=發(fā)行量*每冊讀者數(shù)（2）總印象次數(shù)與視聽率 廣告印象：是指廣告信息接觸受眾成員的一次機(jī)會. 媒介的總受眾規(guī)模乘以指定時間內(nèi)發(fā)布的廣告信息次數(shù)，便可以得出總印象次數(shù)。 視聽率：是指接受某一特定節(jié)目或者廣播節(jié)目3個人(或家戶數(shù)）的百分?jǐn)?shù)。 開機(jī)率：是指在一天中某一特定時間電視家戶開機(jī)的百分?jǐn)?shù) 節(jié)目試聽中占有率：是指為收看某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。簡單地說，就是一個特定節(jié)目A在某一時間內(nèi)試聽眾所占的百分?jǐn)?shù)。 視聽率=開機(jī)率節(jié)目試聽眾占有率（3)信息力度與毛評點(diǎn) 毛評點(diǎn)（GRPS）：是指由各個個別廣告媒介所送達(dá)的收視率總數(shù)。計(jì)算毛評點(diǎn)往往是用插播次數(shù)乘以每次被插播廣告的節(jié)目的收視率.(4）到達(dá)

23、率到達(dá)率：是指在任意指定的一段時間內(nèi)(通常為四周)至少接觸過媒介一次的不同個人或者家庭的總和，一般可以用百分比或者直接用數(shù)字表示。到達(dá)率的運(yùn)作適用于一切類別的媒體，在各種媒體間唯一不同的就是達(dá)到率所表現(xiàn)的時間長短的結(jié)構(gòu)。（5）暴露頻次 頻次是指同一家人或家庭在特定時間內(nèi)接觸同一信息(如電臺廣告)的次數(shù),表明媒介排期的密度。 頻次以個人或家庭接觸媒介的平均數(shù)來計(jì)算。 GRPS=到達(dá)率*頻次（6） 持續(xù)性 持續(xù)性：是指廣告信息或廣告活動在特定時間段內(nèi)的壽命.2、如何有效規(guī)劃信息分布在廣告經(jīng)費(fèi)一定的前提下，到達(dá)率、頻次和持續(xù)性的目標(biāo)呈反比關(guān)系。（1） 、有效達(dá)到率媒介研究人員用有效到達(dá)率來描述暴露質(zhì)

24、量,衡量接收到足夠暴露,并確實(shí)接收到信息的人數(shù)百分比。（2） 、有效頻次A、 有效頻次指某人在信息產(chǎn)生效果之前必須聽見或者看見同意信息的平均次數(shù)。B、 從理論上講,有效頻次應(yīng)該位于到達(dá)信息知曉目的的最小極和過度暴露的最大極之間,過度暴露會導(dǎo)致消費(fèi)者的“厭煩"情緒。C、 影響廣告投放的營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素:營銷因素：品類生命周期狀態(tài)已建立的還是新的? 市場份額高還是低？ 忠誠度高還是低？ 購買周期-長還是短？ 使用周期長還是短？ 競爭壓力-沒有還是激烈? 品類關(guān)心度高還是低？創(chuàng)意因素:信息溝通復(fù)雜度-簡單還是復(fù)雜？ 差別度(創(chuàng)意沖擊力）-獨(dú)特還是普通？ 廣告運(yùn)動狀態(tài)-持續(xù)中的還

25、是新發(fā)展的？ 銷售立場產(chǎn)品導(dǎo)向還是品牌導(dǎo)向? 廣告協(xié)同度（創(chuàng)意版本數(shù)量）-單個的還是許多的？ 廣告回想率-高還是低? 創(chuàng)意單位大小顯要的還是碎小的?媒體因素：媒體干擾度高還是低？ 媒體侵入性（或稱媒體注目度）-高的還是隱蔽的？ 媒體排期持續(xù)的還是脈動的？ 媒體間的分散度集中的還是分散的? 媒體工具的重復(fù)使用度重復(fù)暴露還是單個暴露？前者的答案傾向于采用低有效暴露頻次，后者的答案傾向于采用高有效暴露頻次。3、 媒介戰(zhàn)略的確立：媒介組合（1） 、媒介組合的目標(biāo)媒介組合的最大目標(biāo)就是達(dá)成效應(yīng)最大化，達(dá)到僅靠一種媒介無法到達(dá)的人群.（2） 、媒介組合的原則1、 目標(biāo)原則(根本原則)指媒介組合要符合媒介目

26、標(biāo)的要求，選擇的廣告媒體要同廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略一致，不能背離相違。2、 適應(yīng)性原則一方面,廣告媒體的選擇要與廣告產(chǎn)品的特征、造訪者的特征以及廣告信息的特征相適應(yīng)；另一方面，廣告媒體的選擇要與外部環(huán)境相適應(yīng)。3、 優(yōu)化原則要求選擇傳播效果做好的廣告媒體，或者最佳的媒介組合。4、 效益最大化原則指適合廣告主費(fèi)用投入能力的前提下,以有限的投入來選擇能獲得最大效益的廣告媒體。（3） 、媒介組合的方法媒介組合的方法：1、 報(bào)紙+廣播：報(bào)紙的閱讀人群相對文化水平較高,廣播則部分文化水平,任何人都能聽懂,尤其以老年人愛聽,所以這一組合能覆蓋不同的文化層次的受眾。2、 報(bào)紙+電視：電視媒體通過圖像和聲音傳遞信

27、息,但廣告費(fèi)用高,只能言簡意賅地將產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)說出，不能進(jìn)行詳盡的解釋，圖像稍縱即逝,不利于廣告記憶。報(bào)紙則利于記憶,可以運(yùn)用長文案來闡釋和介紹產(chǎn)品。3、 報(bào)紙+雜志：可以利用報(bào)紙做強(qiáng)力推銷，借助雜志廣告穩(wěn)定市場；或者利用報(bào)紙廣告進(jìn)行地域性傳播，借助雜志廣告做全國性傳播.4、 電視+廣播：適合于那些技術(shù)含量不高、不需要過多闡釋的產(chǎn)品,可以同時到大城市與鄉(xiāng)村的消費(fèi)者。5、 報(bào)紙電視+POP（售點(diǎn)廣告）：可以將報(bào)紙或電視所激勵起的購買欲在銷售現(xiàn)場得到鼓勵，促其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí).6、 報(bào)紙電視+DM（直郵廣告)：郵寄廣告作為開路先鋒,做試探性的廣告宣傳，然后用報(bào)紙或電視做強(qiáng)力推銷，先強(qiáng)后弱，步步推出。7、

28、 DM+POP海報(bào):郵寄廣告與銷售終端相結(jié)合，有利于鞏固地方市場.注意兩個問題：第一，媒介組合如何才能包括所有的目標(biāo)消費(fèi)者；第二，注意具體的媒介渠道選擇，不能盲目選擇.第2節(jié) 廣告媒介戰(zhàn)術(shù) 1、 媒介評估媒介評估就是根據(jù)媒介目標(biāo),通過調(diào)查研究分析的方法對媒介進(jìn)行評價(jià)和判定，它一般包括覆蓋域、視聽域、觸及率、廣告成本和廣告效應(yīng)。（1） 、對媒介進(jìn)行調(diào)查了解(二)、千人成本：千人成本=廣告費(fèi)成本÷每千份發(fā)行量×傳閱人數(shù)(三）、媒介分析：媒介的覆蓋域、權(quán)威性、針對性、時效性、廣告商品的性質(zhì)與特征、媒介傳播的數(shù)量指標(biāo)、廣告費(fèi)用、國家法律法規(guī)。二、媒介戰(zhàn)術(shù)的確立:媒介選擇與媒介排期（

29、一)、媒介選擇考慮因素:1、 目標(biāo)消費(fèi)者：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸情況來選擇媒介;根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者試聽率的高低來安排媒介時間；根據(jù)消費(fèi)者的記憶規(guī)律來選擇媒體.2、 產(chǎn)品特征:產(chǎn)品功能多、需要文案長時，以平面媒體為主；產(chǎn)品性能較為單純，不需要大段文字說明時,選用電視媒體或廣播媒體。3、 行銷時機(jī):旺季“集中火力"；淡季減少媒介投放，加強(qiáng)重點(diǎn)。4、 銷售區(qū)域：5、 媒體自身:媒介受眾范圍；媒介本身特征(物理特征和附屬特征);媒介可用性和彈性；媒介生命力和接受性因素。6、 政治法律文化（2） 、媒介排期1、媒介排期:媒介排期是將媒體戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)術(shù)付諸實(shí)施的最后計(jì)劃階段，是媒介發(fā)布時間的一個總

30、體規(guī)劃。2、排期方法：持續(xù)式排期:廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布起伏式排期：有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)脈沖式排期：持續(xù)性戰(zhàn)略和起伏式戰(zhàn)略的結(jié)合體集中式排期:在同一廣播網(wǎng)的黃金時段每隔半小時播放一次第5章 廣告策劃與整合營銷傳播第1節(jié) 整合營銷傳播一、整合營銷傳播的定義1、整合營銷傳播的含義: 美國廣告代理商協(xié)會即4A協(xié)會將其定義為：一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在,這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播既能在策略思考中所扮演的角色例如，一般廣告、直銷回應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系-并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合,提供清晰、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果。威廉·

31、阿倫斯將其定義為：整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系,從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系過程。唐·E·舒爾茨將其定義為：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價(jià)所有廣告投資活

32、動的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。 2、對于IMC的基本含義，我們可以從以下幾個方面去深化：（1)、IMC的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，IMC是一種以消費(fèi)者為核心的營銷傳播理論,也就是將企業(yè)從我要推銷什么這一境地轉(zhuǎn)化為誰為何要買我的產(chǎn)品的思考。標(biāo)志著對傳統(tǒng)營銷傳播理論的顛覆。(2）、目的是要建立與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者的一種持久的親密關(guān)系，樹立消費(fèi)者的長久信任.（3)、基本要求是“用一個聲音去說”，（4)、在執(zhí)行當(dāng)中應(yīng)當(dāng)采取一種雙向溝通策略.借助雙向溝通策略，IMC更易于建立與消費(fèi)者的持久親密關(guān)系.(5）、IMC認(rèn)為營銷即是傳播，傳播即是營銷，營銷與傳播的各個發(fā)展階段都在于

33、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是IMC的一個創(chuàng)造性觀點(diǎn)。二、整合營銷傳播的兩個特性1、戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 :戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。2、戰(zhàn)略的導(dǎo)向性：戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。三、整合營銷傳播的七個層次1、認(rèn)知的整合 2、形象的整合 3、功能的整合 4、協(xié)調(diào)的整合 5、基于消費(fèi)者的整合 6、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合 7、關(guān)系管理的整合 四、IMC的不同方面1、從廣告主的角度看：IMC以廣告，推銷,公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象； 2、從媒體機(jī)構(gòu)上看：IMC 大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個

34、別的媒體實(shí)施運(yùn)動,而是以多種媒體組成一個系統(tǒng),給廣告主提供更好的服務(wù); 3、從廣告公司的角度看IMC：不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系,包裝等諸多傳播方法,把它們整合起來,給廣告主提供服務(wù)； 4、從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC：使用資料庫，以爭取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動. 五、整合營銷傳播的六種方法1、建立消費(fèi)者資料庫 2、研究消費(fèi)者 3、接觸管理 4、發(fā)展傳播溝通策略 5、營銷工具的創(chuàng)新 6、傳播手段的組合 六、制定整合營銷的廣告策略必須

35、注意哪幾個步驟？1.要仔細(xì)研究商品。明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者哪些方面的需要.有何獨(dú)特賣點(diǎn)。2。鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”.3。比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢及其市場形象.4.樹立自己品牌個性。研究自己品樹立什么樣的個性才會受到消費(fèi)者的青睞。5.明確消費(fèi)者的購買誘因，消費(fèi)者購買該品牌的誘因是什么？為什么會進(jìn)行該品牌的嘗試？6.強(qiáng)化說服力。必須加強(qiáng)廣告的說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費(fèi)者。7.旗幟鮮明地廣告口號。這是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。8。對各種形式的廣告進(jìn)行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、MD廣告、POP廣告進(jìn) 行一元化的整合

36、,以達(dá)到消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知.9。研究消費(fèi)者的接觸形式和投放方式.要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費(fèi)者的接觸次數(shù),確定廣告的投放方式，以達(dá)到品牌認(rèn)知的目的。10。對廣告效果進(jìn)行評估。對廣告的效果進(jìn)行量化評估，為下次廣告投放提供科學(xué)依據(jù).第2節(jié) 廣告策劃與營銷策劃的整合1、 廣告策劃與直接營銷（1） 、直接營銷的含義:直接營銷是利用一種或多種廣告媒介在任何場所所引起的可測量的反應(yīng)和(或）交易，并將該活動存入數(shù)據(jù)庫的一大套營銷體系.（2） 、直接營銷的發(fā)展原因（3） 、直接營銷的種類: 1、直接銷售：人員銷售、電話營銷 2、直接反應(yīng)廣告:直郵、目錄銷售、直接反應(yīng)印刷廣告、直接反應(yīng)電視

37、廣播廣告、互動媒介。（4） 、直接營銷之于廣告策劃的意義2、 廣告策劃與人員銷售（見營銷教材促銷策略章節(jié)）3、 廣告策劃與銷售推廣（1） 、銷售推廣的概念銷售推廣：是指在營銷過程的各個環(huán)節(jié)中為推動或加速產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者方向運(yùn)動而向消費(fèi)者提供的額外獎勵，是一種直接刺激。（2） 、銷售推廣對于品牌宣傳的利弊1、 能對品牌的市場占有率起到有利影響2、 可能對品牌態(tài)度和長期市場份額產(chǎn)生不利影響，而且還要付出昂貴的成本（3） 、銷售推廣戰(zhàn)略與策略1、 推式戰(zhàn)略：貨位津貼、貿(mào)易折扣、陳列津貼等2、 拉式戰(zhàn)略：售點(diǎn)POP、優(yōu)惠券、累積分卡、減價(jià)促銷、樣品試用等第6章 廣告效果測定與廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算第1節(jié)

38、廣告效果測定策劃1、 廣告效果1、廣告效果是指廣告對于手中所產(chǎn)生的影響以及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng).2、廣告效果的特性：復(fù)合性、時間推移性、積累性、間接性、競爭性.二、廣告效果測定策劃(一）、廣告效果測定策劃的程序1.確立效果測定的目標(biāo)2.制定效果測定的方案3。實(shí)施測定法案4。撰寫測評報(bào)告(二）、廣告效果測定三部曲(1、事前效果測定：媒體質(zhì)和量的測評、廣告主題測試、創(chuàng)意概念測試、文案表現(xiàn)及廣告作品測試2、事中效果測定:銷售效果測試、廣告文案測試、廣告媒體比較測試3、事后效果測定：銷售效果測評、心理效果測評、廣告效果追蹤測試3、 廣告效果測定的方法（一）、廣告效果的定性調(diào)查：投射測試法、深度

39、訪談法、小組討論法(二）、廣告效果的定量調(diào)查：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、全面調(diào)查法四、廣告效果測定方法（徐同謙版）(一)、廣告效果的事前測定1、對媒體的事前測定：測定內(nèi)容、聽視率調(diào)查的方法2、對廣告作品的事前測定:構(gòu)思測定、文案測定、表現(xiàn)測定（二）、廣告效果的事中測定1、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法2、分割測定法(三）、廣告效果的事后測定1、傳播效果的測定：a、感知程度測定（包括廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及狀況、消費(fèi)者媒體收看電視節(jié)目的時間是多少、什么電視節(jié)目收視率最高、廣告到達(dá)地區(qū)報(bào)紙雜志發(fā)行份數(shù)、報(bào)紙雜志的閱讀情況、讀者的構(gòu)成情況）；b、認(rèn)知程度測定（包括注目率、閱讀率、精讀率)2、銷售效果測定：a、廣告效果比

40、率(包括廣告費(fèi)用比率、單位費(fèi)用銷售增加額、每元廣告費(fèi)收益、年平均增長速度、廣告效果彈性分析）b、廣告效果指數(shù)法c、心理效果測定（包括整體形象測定、具體形象測定)五、課堂筆記補(bǔ)充（一)、影響廣告效果評估的因素：信息資料、測定時間因素、判斷能力（人員素質(zhì)態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)、基本素質(zhì)）、方法的選擇。(二）、常用廣告效果評估模式：1、文字-邏輯模式：文字類比、論證分析2、幾何圖形模式：幾何坐標(biāo)圖3、數(shù)學(xué)模式:數(shù)學(xué)計(jì)算（三)、廣告效果評估原則1、合理性：能反應(yīng)和描述與廣告目標(biāo)有關(guān)的現(xiàn)象，利用模式計(jì)算得出的結(jié)果和邏輯判斷發(fā)展一致2、適用性：模式越簡單，適用性越強(qiáng)3、準(zhǔn)確性：誤差小（涉及樣本、方法的選擇）（四）

41、、廣告效果評估的模式:1、白德爾模式也稱因果理論模式、廣告效果（Advertising Effectiveness）,簡稱AE,由廣告前要素、廣告本身要素、廣告后要素構(gòu)成。廣告前要素:指廣告主題因素，即產(chǎn)品本質(zhì)問題的三種魅力（本質(zhì)、價(jià)格、品牌）。廣告本身要素:指廣告作品所表現(xiàn)出的魅力及作品與媒體的配合，要求作品具有趣味(Interest）、沖擊力（Impact）、說服力（Persuasive），即IIPPCQ廣告后要素：指廣告以外對廣告的影響，指廣告作品推出的時機(jī)(Time factor）、廣告結(jié)束后公司的打算（Follow through)、廣告推出后外界的刺激或抑制(Stimulants

42、or depressants），即TT*FTSD所以，AE=P3A【（II·PP·CQ)A】TF·FT·SD2、AIDAS模式（湯遜廣告評價(jià)法) 把廣告理論與心理學(xué)理論結(jié)合，該模式認(rèn)為廣告的功能在于引起消費(fèi)者的心理變化。四階段論(AIDA）® (AIDAS） Attention Interest Design Action Satisfied五階段論（ AIDMA 、AIDCA） Money Convince注意：第一，二次傳播性；第二，各階段發(fā)生順次并非是不可跨越的.3、DAGMAR模式(傳播擴(kuò)散模式)DAGMAR：原指美國廣告協(xié)會（Defi

43、ning Advertising Goals Measured Advertising Results)。是美國廣告學(xué)家(Russeu. H. Colley） 的研究成果.觀點(diǎn)：可以用廣告目標(biāo)來管理廣告,廣告效果也可以通過假定的廣告目標(biāo)來確定。過程：先擬定某特定時段內(nèi)欲達(dá)到的廣告目標(biāo),然后將目標(biāo)與廣告調(diào)查效果對比。DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜:知名:消費(fèi)者知悉品牌或企業(yè)名稱等。理解：消費(fèi)者理解產(chǎn)品的特色、功能等。確信:消費(fèi)者確立選擇購買使用該品牌的信念。行動：消費(fèi)者要求提供說明書、參觀展銷會、咨詢營銷人員等.在廣告活動開始前，就“知名”、“理解”、“確信”、“行動”四項(xiàng)對消費(fèi)者

44、進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果被稱為初始的“基點(diǎn)"。傳播效果與最被設(shè)定的廣告目標(biāo)比較，借以判定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的程度如何.以上過程可扼要表示為：根據(jù)傳播譜設(shè)定廣告目標(biāo) 在不同時期實(shí)施消費(fèi)者調(diào)查 根據(jù)結(jié)果 判斷廣告目標(biāo)達(dá)成程度.4、wolfe的PFA格式 例題: 接觸廣告層非接觸廣告層總計(jì) 購買層700， 35 a600， 20 b1300 ， 26 非購買層1300， 65% c2400, 80% d3700, 74  總計(jì)2000, 100%3000， 1005000， 100% 總計(jì)40%60100a、Wolfe的PFA（Plus For Ad)PFA購買率：35-20=15%對全