1、關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問題 品牌的概念品牌的概念 品牌的價(jià)值品牌的價(jià)值 品牌的功能品牌的功能 品牌的定位品牌的定位 品牌的傳播品牌的傳播 品牌的管理品牌的管理什么是品牌 品牌的直接意思是商品的牌子。品牌的直接意思是商品的牌子。 但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子的牌子-商標(biāo)、企業(yè)的牌子商標(biāo)、企業(yè)的牌子-商號，商號，可以作為商品的牌子。可以作為商品的牌子。 品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。商標(biāo)與品牌商標(biāo)與品牌1 1、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于、商標(biāo)是品牌的一部分

2、，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識別。但品牌是各種優(yōu)勢諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合消費(fèi)者識別。但品牌是各種優(yōu)勢諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合體現(xiàn)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品感受的總和。體現(xiàn)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品感受的總和。 2 2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。 3 3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。 市場經(jīng)濟(jì)的基本特征是競爭。競爭的最高層次是品牌的競爭。市場經(jīng)濟(jì)的基本特征是競爭。競爭的最高層次是品牌的競爭。誰擁有了良好的品牌，誰就能贏得公眾的支持，誰就擁有了市場，誰擁有了良好的品牌，誰就能贏得公眾的

3、支持，誰就擁有了市場，并獲得了源源不斷的利潤，且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場競爭并獲得了源源不斷的利潤，且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場競爭中立于不敗之地。就塑造品牌的意義而言，主要可以概括為以下中立于不敗之地。就塑造品牌的意義而言，主要可以概括為以下四點(diǎn)：四點(diǎn)： 1 1、品牌是無形資產(chǎn)的重要組成部分。無形資產(chǎn)是組織資產(chǎn)的重、品牌是無形資產(chǎn)的重要組成部分。無形資產(chǎn)是組織資產(chǎn)的重要組成部分。它是不具有實(shí)物形態(tài)而以知識形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)要組成部分。它是不具有實(shí)物形態(tài)而以知識形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源。資源。 2 2、品牌是生存發(fā)展的精神資源。良好的品牌可以使企業(yè)內(nèi)部的、品牌是生存發(fā)展的精神資源。良好的品牌可

4、以使企業(yè)內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲自豪感。員工產(chǎn)生一種驕傲自豪感。 3 3、品牌有利于增強(qiáng)銷售力，拓展消費(fèi)新領(lǐng)域。良好的品牌會使、品牌有利于增強(qiáng)銷售力，拓展消費(fèi)新領(lǐng)域。良好的品牌會使公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生“信的過信的過”的購買心理和勇氣，使公眾能夠在紛的購買心理和勇氣，使公眾能夠在紛亂繁雜的商品世界中培養(yǎng)起對組織對產(chǎn)品的忠誠度，從而達(dá)到使亂繁雜的商品世界中培養(yǎng)起對組織對產(chǎn)品的忠誠度，從而達(dá)到使產(chǎn)品爭奪更大的市場份額，增強(qiáng)了產(chǎn)品銷售力，進(jìn)行市場擴(kuò)張的產(chǎn)品爭奪更大的市場份額，增強(qiáng)了產(chǎn)品銷售力，進(jìn)行市場擴(kuò)張的目的。目的。4 4、品牌能夠贏得各界的合作與支持。企業(yè)要想發(fā)展，就應(yīng)該處理、品牌能夠贏得各

5、界的合作與支持。企業(yè)要想發(fā)展，就應(yīng)該處理好各方面的關(guān)系。良好的品牌形象首先能夠吸引大量投資商的目好各方面的關(guān)系。良好的品牌形象首先能夠吸引大量投資商的目光，因?yàn)樗軌蚪o企業(yè)帶來巨大的效益，塑造好的品牌就等于給光，因?yàn)樗軌蚪o企業(yè)帶來巨大的效益，塑造好的品牌就等于給企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)會。企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)會。消費(fèi)者心目中的品牌消費(fèi)者心目中的品牌消費(fèi)者的消費(fèi)者的品牌意識正在形成品牌意識正在形成消費(fèi)者心目中的品牌消費(fèi)者心目中的品牌17.3%17.3%28.2%28.2%28.5%28.5%35.6%35.6%37.2%37.2%42.9%42.9%49.9%49.9%64.6%64.6%87

6、.1%87.1%91.3%91.3%93.4%93.4%82.7%82.7%71.8%71.8%71.5%71.5%64.4%64.4%62.8%62.8%57.1%57.1%50.1%50.1%35.4%35.4%12.9%12.9%8.7%8.7%6.6%6.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%錢夾錢夾毛衣毛衣西裝西裝手表手表休閑裝休閑裝隨身聽隨身聽小食品小食品手機(jī)手機(jī)瓶裝飲料瓶裝飲料洗發(fā)用品洗發(fā)用品牙膏牙膏有品牌意識有品牌意識無品牌意識無品牌意識品品牌牌用用處處與與產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別消費(fèi)者心目中的品牌消費(fèi)者心目中的品牌42.442.431.031.025.

7、325.361.461.446.346.340.740.727.927.965.765.744.144.159.859.858.858.841.141.156.656.660.660.621.621.629.429.437.737.755.455.423.723.746.246.233.033.032.032.012.812.810.010.011.411.415.315.321.521.519.419.413.813.88.18.17.27.24.54.55.95.93.33.32.72.72.52.52.62.62.82.82.32.32.82.81.71.72.72.72.42.43.6

8、3.60%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%西裝西裝休閑裝休閑裝毛衣毛衣手機(jī)手機(jī)隨身聽隨身聽手表手表錢夾錢夾洗發(fā)用品洗發(fā)用品小食品小食品瓶裝飲料瓶裝飲料牙膏牙膏廣告廣告銷售場所銷售場所他人介紹他人介紹其他其他品品牌牌信信息息獲獲取取途途徑徑20132013年中國最有價(jià)值的品牌年中國最有價(jià)值的品牌排名 品牌（億人民幣）1海爾992.292國美716.023五糧液701.584中國一汽684.195美的653.366TCL639.167茅臺383.798長安汽車383.029青島349.7210燕京301.08 20132013年全球十大品牌資產(chǎn)年全球十大品牌資產(chǎn)排名

9、品牌（億美元）1蘋果18502谷歌11363IBM11254麥當(dāng)勞9025可口可樂7846AT&T公司7557微軟6988萬寶路6939Visa56010奔馳523一個(gè)品牌就是一種承諾品牌知曉期品牌知名期品牌美譽(yù)期品牌忠誠期品牌的形成的過程品牌的形成的過程什么是強(qiáng)勢品牌高的公眾知名度高的公眾知名度高的用戶滿意度與忠誠度高的用戶滿意度與忠誠度平衡的品牌價(jià)值平衡的品牌價(jià)值強(qiáng)的品牌鏈動能力強(qiáng)的品牌鏈動能力適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則品牌的功能1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁2、是一種促銷手段、是一種促銷手段3、是企業(yè)地域大小的界標(biāo)、是企業(yè)地域大小的界標(biāo)4、是一種識別系統(tǒng)

10、、是一種識別系統(tǒng)5、是質(zhì)量監(jiān)督的工具、是質(zhì)量監(jiān)督的工具什么驅(qū)動品牌價(jià)值？品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面 體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌在情感和心理的感體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時(shí)是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇時(shí)是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特征以及價(jià)了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特征以及價(jià)值觀。值觀。品牌價(jià)值內(nèi)涵品牌價(jià)值內(nèi)涵是

11、品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。它是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速它是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵包括情感和功能兩個(gè)層面，亦稱之提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵包括情感和功能兩個(gè)層面，亦稱之為為“軟性軟性”與與“硬性硬性”。幾個(gè)知名的老字號 北京同仁堂北京同仁堂 榮寶齋榮寶齋 都一處都一處 張一元張一元 瑞蚨祥瑞蚨祥 天津狗不理天津狗不理 天津泥人張?zhí)旖蚰嗳藦?杭州胡慶余堂杭州胡慶余堂“狗不理”的包子“狗不理狗不理”的包子，據(jù)說有的包子，據(jù)說有 100 100多年的歷史，但是做出名的，并多年的歷史，但是做出

12、名的，并不是原來的店主，而是下個(gè)學(xué)徒，學(xué)習(xí)到基本功夫以后，精益求不是原來的店主，而是下個(gè)學(xué)徒，學(xué)習(xí)到基本功夫以后，精益求精，做出聲譽(yù)來的，精，做出聲譽(yù)來的，“狗不理狗不理”便是這個(gè)學(xué)徒的乳名。在舊中國便是這個(gè)學(xué)徒的乳名。在舊中國民間的習(xí)慣，嬰兒出生，父母為了顧慮孩子?jì)扇?，所謂多災(zāi)多難民間的習(xí)慣，嬰兒出生，父母為了顧慮孩子?jì)扇?，所謂多災(zāi)多難在舊社會缺乏醫(yī)療，崇尚迷信的情況下，便取一個(gè)粗賤的乳名，在舊社會缺乏醫(yī)療，崇尚迷信的情況下，便取一個(gè)粗賤的乳名，什么狗患丫頭之類什么狗患丫頭之類 ( (男孩子有時(shí)也取丫頭的名字，是一種重男輕男孩子有時(shí)也取丫頭的名字，是一種重男輕女的惡習(xí)女的惡習(xí)) ，認(rèn)為這樣妖

13、魔鬼怪就不會注意了，認(rèn)為這樣妖魔鬼怪就不會注意了? ?( (年代長久，真年代長久，真名字已無人過問了名字已無人過問了) ，為人厚道，學(xué)藝勤懇，三年出師以后，學(xué)，為人厚道，學(xué)藝勤懇，三年出師以后，學(xué)到一身好手藝，成為做包子的高手，給師傅賺了不少錢。后來師到一身好手藝，成為做包子的高手，給師傅賺了不少錢。后來師傅死了，他單獨(dú)自己經(jīng)營，本錢小，不能設(shè)大字號，便在運(yùn)河碼傅死了，他單獨(dú)自己經(jīng)營，本錢小，不能設(shè)大字號，便在運(yùn)河碼頭開一家小鋪，做包子專門賣給一些碼頭船夫，往來商販，大多頭開一家小鋪，做包子專門賣給一些碼頭船夫，往來商販，大多數(shù)都是家鄉(xiāng)人，既無字號招牌，同鄉(xiāng)們?nèi)耘f叫他的小名，于是數(shù)都是家鄉(xiāng)人，

14、既無字號招牌，同鄉(xiāng)們?nèi)耘f叫他的小名，于是“狗不理狗不理”便和包子聯(lián)系起來了。加之他做事老誠，手藝又好，便和包子聯(lián)系起來了。加之他做事老誠，手藝又好，做出來的包子，貨真價(jià)實(shí)，味道鮮美。就這樣一傳十，十傳百的，做出來的包子，貨真價(jià)實(shí)，味道鮮美。就這樣一傳十，十傳百的，“狗不理狗不理”的包子成了名產(chǎn)，顧客也從勞動群眾，小市民慢慢發(fā)的包子成了名產(chǎn)，顧客也從勞動群眾，小市民慢慢發(fā)展到達(dá)官貴人，富商巨賈。展到達(dá)官貴人，富商巨賈。品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略 商標(biāo)戰(zhàn)略商標(biāo)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦市場的戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略

15、是占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦市場的戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略能給我什么好處？ 讓產(chǎn)品更快導(dǎo)入市場。讓產(chǎn)品更快導(dǎo)入市場。 讓消費(fèi)者更容易的歡迎我的更多的產(chǎn)品。讓消費(fèi)者更容易的歡迎我的更多的產(chǎn)品。 讓消費(fèi)者對我的產(chǎn)品忠誠。讓消費(fèi)者對我的產(chǎn)品忠誠。 讓消費(fèi)者知道我在那里？讓消費(fèi)者知道我在那里？ 讓我的產(chǎn)品賣更多的錢。讓我的產(chǎn)品賣更多的錢。 讓消費(fèi)者能記住我對她得好。讓消費(fèi)者能記住我對她得好。 讓我的財(cái)富存在更安全。讓我的財(cái)富存在更安全。品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略 競爭需要我們從制造產(chǎn)品到制造消費(fèi)者競爭需要我們從制造產(chǎn)品到制造消費(fèi)者 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的觀念區(qū)別：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的觀念區(qū)別： 滿足需求滿足需求-引導(dǎo)需求引

16、導(dǎo)需求 產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)-顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)顧客滿意標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品競爭意識產(chǎn)品競爭意識-市場競爭意識市場競爭意識 制造消費(fèi)者的三個(gè)條件：環(huán)境、材料、靈魂。制造消費(fèi)者的三個(gè)條件：環(huán)境、材料、靈魂。 品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架品牌價(jià)值品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)品牌驅(qū)動手段更高的價(jià)格更高的價(jià)格更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠誠度忠誠度滿意度滿意度交易交易信任信任認(rèn)知度認(rèn)知度產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián) 產(chǎn)品概念與品牌概念的對接產(chǎn)品概念與品牌概念的對接 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？ 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是

17、誰？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？ 該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？該是什么？ 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對接？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對接？品牌價(jià)值外延 是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值外延動等手段有效提升的品牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值外延 的測量通常包括對品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、的測量通常包括對品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和影響力的測量。形象使者、經(jīng)營理念等

18、認(rèn)知度和影響力的測量。品牌發(fā)展趨勢 尋求品牌忠誠尋求品牌忠誠/ /尋找屬于自己的品牌尋找屬于自己的品牌企業(yè)越來越重視企業(yè)文化，給品牌以靈魂品牌管理將成為企業(yè)最關(guān)心的一個(gè)課題回歸專業(yè)，形成系列品牌，細(xì)分市場在細(xì)分的市場有可能出現(xiàn)新的品牌在金融/保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域可能出現(xiàn)高價(jià)值品牌在國有企業(yè)有可能消失老品牌品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)1 1、 可信：不做不可能兌現(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)?？尚牛翰蛔霾豢赡軆冬F(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。2 2、 一致：宣傳與現(xiàn)實(shí)一致；政策與實(shí)施一致；多渠道傳一致：宣傳與現(xiàn)實(shí)一致；政策與實(shí)施一致；多渠道傳播的聲音一致。播的聲音一致。3 3、 接觸點(diǎn)：在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司

19、訊息的接觸點(diǎn)：在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司訊息的地方傳地方傳 播一致的品牌訊息。播一致的品牌訊息。4 4、 體驗(yàn)：為關(guān)系利益人提供體驗(yàn)品牌的機(jī)會，使其獲得體驗(yàn)：為關(guān)系利益人提供體驗(yàn)品牌的機(jī)會，使其獲得直觀的選擇理由。直觀的選擇理由。5 5、 回應(yīng)：及時(shí)有效的回應(yīng)來自于各接觸點(diǎn)的詢問、抱怨、回應(yīng)：及時(shí)有效的回應(yīng)來自于各接觸點(diǎn)的詢問、抱怨、以及其他信息。以及其他信息。6 6、 熱忱：以客為尊，體現(xiàn)恰到好處的熱忱。熱忱：以客為尊，體現(xiàn)恰到好處的熱忱。 廣告 公關(guān)現(xiàn)場促銷直銷網(wǎng)絡(luò)傳播 品牌品牌的傳播方式品牌的傳播方式長期一致的管理品牌是十分重要的長期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂貴的建立品牌需要的投入是昂貴的 顧客需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對品牌信息做顧客需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng)出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 顧客對品牌體驗(yàn)的顧客對品牌體驗(yàn)的“不一致不一致”非常敏感非常敏感 品牌是一種