1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。上海大眾汽車營銷策略研究畢業(yè)江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評閱人評審表 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）上海大眾汽車營銷策略研究 66摘要隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善發(fā)展，不斷提高企業(yè)管理水平。人們對市場營銷的研究正在逐漸地深入，關(guān)于市場文化建設(shè)等問題的探討越來越得到大眾的關(guān)注與重視。人們已在市場文化建設(shè)過程中認(rèn)識到，最關(guān)鍵的因素是公司的核心價(jià)值觀。價(jià)值觀對于整個(gè)市場或者是個(gè)人均有著相當(dāng)重要的影響。因此，如果市場文化建設(shè)可以從市場價(jià)值方面進(jìn)行研究，結(jié)合個(gè)人價(jià)值觀對市場營銷的影響，和產(chǎn)生這些影響的原因，繼而有針對

2、性地進(jìn)行總結(jié)與完善，無疑對加強(qiáng)市場營銷文化建設(shè)、增強(qiáng)市場文化凝聚力、提高在市場營銷中的競爭能力有著重要的意義；從而奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，穩(wěn)定在激烈的市場競爭中的生存和發(fā)展。本研究以上海大眾汽車有限公司為調(diào)查對象，對其品牌、態(tài)度、價(jià)值取向等進(jìn)行觀察和書面調(diào)查，分析其價(jià)值觀影響因素和其價(jià)值觀對市場營銷的影響力。最后結(jié)合市場以及個(gè)人價(jià)值觀的差異，及其影響因素的內(nèi)在聯(lián)系，為加強(qiáng)市場價(jià)值觀管理，提供一些建議。關(guān)鍵詞：價(jià)值觀；市場營銷；競爭力AbstractAlong with the development of China's market economy gradually improve, and

3、 constantly improve the level of marketing management. People to the marketing management research is gradually thorough, on the issues of enterprise culture construction to explore more and more get the public's attention and attention.It is known that in the process of cultural construction in

4、 the market, the most crucial factor is the company's core values. Values for the entire market or individual has the very important influence. Therefore, if the market culture construction can be studied from the market value, the combination of personal values influence on marketing, and the r

5、eason for these effects, then in a targeted manner to summarize and improve, no doubt, to strengthen the construction of marketing culture cultural cohesion, enhance the market is of great significance to improve in marketing competitive ability; so as to lay a solid foundation, stability in the fie

6、rce market competition in the survival and development. In this study, the Shanghai Volkswagen Co.Ltd as the object of investigation, observation and written survey of its brand, attitude, value orientation, the value analysis of influencing factors and the value of marketing influence. Finally, com

7、bined with the market and individual differences in values, internal relations and its influence factors, in order to strengthen the market value management, and provides some suggestions.Key Words: values; The marketing management; Competitiveness 目 錄Abstract3第1章 緒論61.1 選題背景61.2 研究的意義與目的6第2章 相關(guān)理論簡介

8、及文獻(xiàn)簡述82.2 市場營銷觀念的相關(guān)研究86.2 展望21在今天經(jīng)濟(jì)全球化和信息化迅猛發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)間的競爭更激烈，將與國外汽車企業(yè)巨頭爭奪國內(nèi)汽車市場，而由于技術(shù)、體制、機(jī)制上因素，我國汽車企業(yè)普遍缺乏品牌競爭力。這些都要求我國汽車企業(yè)盡快建立起符合市場機(jī)制和國際規(guī)范的經(jīng)營體制和管理模式，21及時(shí)制定相應(yīng)策略，提高企業(yè)的整體競爭力。本文通過對營銷管理理論的論述以及對一汽大眾內(nèi)蒙古區(qū)域營銷管理工作進(jìn)行了較全21面的分析和研究，進(jìn)行橫向和縱向比較，深刻地認(rèn)識到營銷管理水平對企業(yè)的綜合競爭能力的深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也提到了一些營銷管理的改進(jìn)意見，它們對提高公司整體的營銷管理水平有一定的幫助和借鑒意義

9、?？傊?，汽車市場的發(fā)展要求我們認(rèn)真領(lǐng)悟科學(xué)發(fā)展觀，與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)歷史的潮流，站在時(shí)代的浪尖上，重新審視我們的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，認(rèn)真研究和把握汽車消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律，依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高檔服務(wù)、科學(xué)營銷為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn)，通過制定適宜的營銷策略滿足顧客的需求，才能真正吸引顧客，并且在汽車市場中引領(lǐng)風(fēng)騷。21參考文獻(xiàn)221孫軍.營銷管理學(xué).中國鐵道出版社.2005222唐毫.市場分析與營銷策劃.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2009223蘇亞民.現(xiàn)代市場營銷學(xué).武漢大學(xué)出版社.2006224范明明.市場營銷與策劃.化學(xué)工業(yè)出版社.2009225郭國慶.市場營銷學(xué).武漢大學(xué)出版社.2003.922

10、6秦遠(yuǎn)建.基于顧客價(jià)值的汽車4S店服務(wù)缺口彌合策略研究J.上海汽車, 2008227陳利娜. 汽車企業(yè)如何建立完善的服務(wù)體系J.汽車工業(yè)研究, 2008（5）228菲利普.科特勒.營銷管理M.上海人民出版社,2004229周瑩玉.營銷渠道與客戶關(guān)系策劃M.中國經(jīng)濟(jì)出版社，20032210陳友新.汽車營銷藝術(shù)通論.北京理工大學(xué)出版社M,2003年1月.22第1章 緒論1.1 選題背景進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國加入WTO和人民生活水平的不斷提高，汽車需求量和保有量出現(xiàn)了快速增長的趨勢。據(jù)專家計(jì)算2005-2014年中國汽車保有量將以20%-30%的速度增長，到2014年我國汽車保有量將在6650-84

11、31萬輛之間?？梢酝扑?014年汽車的年需求量將達(dá)到1500-2000萬輛之間。因此，中國有望在21世紀(jì)前10年成為世界上最具成長性的汽車消費(fèi)市場。汽車在中國日益發(fā)展成為一種大眾消費(fèi)品,將直接推動中國的汽車后市場發(fā)展。隨著中國汽車市場的蓬勃發(fā)展，中國人的消費(fèi)熱情將全面升級，與之相伴的必然是汽車個(gè)性化需求。汽車將成為人們生活品位的重要組成部分，也即繼家庭、公司之后成為人們最重要的第三生活空間即“流動的家”,因此中國汽車市場便成為了當(dāng)前研究的一個(gè)熱門課題。1.2 研究的意義與目的隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，汽車行業(yè)的多元化發(fā)展也逐漸加快，與之相匹配，人們對汽車的硬件條件要求越來越高，汽車行業(yè)也面臨著更大的

12、挑戰(zhàn)。作為汽車行業(yè)，汽車行業(yè)中的服務(wù)水平和整體綜合素質(zhì)占據(jù)著重要地位。因此，增加對汽車行業(yè)管理的影響因素的了解，制定相應(yīng)的價(jià)值營銷方案，使企業(yè)的發(fā)展和個(gè)人發(fā)展相協(xié)調(diào)，也可以加強(qiáng)汽車業(yè)的營銷管理，使企業(yè)的發(fā)展更加長遠(yuǎn)和穩(wěn)定。 市場營銷環(huán)境中的環(huán)境威脅和營銷機(jī)會恰似一枚硬幣的兩面，一面的存在以另一面的存在為前提，且在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。如果企業(yè)不注重市場環(huán)境的分析，它所失去的不僅是新的市場營銷機(jī)會，而且可能遭到變化了的市場環(huán)境的威脅；如果對環(huán)境威脅十分重視，積極地尋求規(guī)避威脅的對策，不僅可能消除威脅，而且極有可能將威脅轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。比如，人類面臨著口益嚴(yán)重的資源危機(jī)，對于某些高能耗的

13、企業(yè)來說，這是一個(gè)威脅。但是，如果企業(yè)能夠開發(fā)出低能耗的、利用可再生資源的替代品，這無疑為企業(yè)大發(fā)展提供了良機(jī) 1.3 研究內(nèi)容 本文首先分析了并交代了論文的選題背景及研究的內(nèi)容、意義和目的，其次介紹了企業(yè)的內(nèi)部條件、外界的市場環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的動態(tài)平衡，是科學(xué)決策的必要條件。在風(fēng)云變幻的營銷環(huán)境和激烈的市場競爭中，"適者生存"同樣是顛撲不破的真理。企業(yè)的各種活動與決策都應(yīng)當(dāng)具備一定的科學(xué)性，這種科學(xué)性主要來源于對市場營銷環(huán)境的客觀分析。企業(yè)只有認(rèn)真分析自身的內(nèi)部條件和外部的市場環(huán)境，充分了解自己所擁有的實(shí)力，才能找出自己的優(yōu)勢和不足，明確它們能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來哪些相對有利條

14、件以及企業(yè)可能面臨的環(huán)境威脅，從而為企業(yè)的科學(xué)決策提供充分的客觀依據(jù)，促使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的資源得到最優(yōu)配置，確保企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。第2章 相關(guān)理論簡介及文獻(xiàn)簡述2.1 市場營銷觀念的概念市場營銷觀念是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是市場營銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破。它要求企業(yè)營銷管

15、理貫徹“顧客至上”的原則，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營，最大限度地提高顧客滿意程度。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其具體表現(xiàn)是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美圓都能買到十足的價(jià)值和滿意”。當(dāng)時(shí)，美國貝爾公司的高級情報(bào)部所做的一個(gè)廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的最新、最好的一個(gè)典范：“現(xiàn)在，今天，我們的中心目標(biāo)必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們

16、努力行動的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記，誰是我們的服務(wù)對象，隨時(shí)了解顧客需要什么、何時(shí)需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個(gè)人的責(zé)任?，F(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言”。從此，消費(fèi)者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律紛紛出臺，消費(fèi)者保護(hù)組織在社會上日益強(qiáng)大。根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，市場營銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者。2.2 市場營銷觀念的相關(guān)研究盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力

17、量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。20世紀(jì)初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利-福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。福特公司1914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達(dá)到56%。中國香港HNH國際公司營銷它的耐克斯（Naxos）標(biāo)簽，為我們提供了一個(gè)當(dāng)代生產(chǎn)觀念的例子。耐克

18、斯標(biāo)簽是在當(dāng)?shù)厥袌鲇玫统杀句N售經(jīng)典音樂磁帶的供應(yīng)品，但它迅速走向了世界。耐克斯的價(jià)格比它的競爭者（寶麗金和EMI）便宜1/3，因?yàn)樗墓芾碣M(fèi)只有3%（大音樂制作公司為20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的價(jià)格低40%的話就有利潤。它希望用低價(jià)與削價(jià)政策來擴(kuò)大市場。是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到產(chǎn)品可能并不迎合時(shí)尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而

19、極少讓消費(fèi)者介入。下一代電腦（Next），在1993年投資花費(fèi)了2億美元，出廠一萬臺后便停產(chǎn)了。它的特征是高保真音響和帶CD-ROM，甚至包含桌面系統(tǒng)。然而，誰是感興趣的顧客，定位卻是不清楚。因此，產(chǎn)品觀念把市場看作是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而不是生產(chǎn)過程的起點(diǎn)；而忽視了市場需求的多樣性和動態(tài)性，過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。當(dāng)某些產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求或不適銷對路而產(chǎn)生積壓時(shí)，卻不知產(chǎn)品為什么銷不出去。最終導(dǎo)致“市場營銷近視癥”。杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經(jīng)理們設(shè)想了大量的用途和一個(gè)10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜幫公司所預(yù)料的要長的多。因

20、此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場冷落，使經(jīng)營者陷入困境。第3章 實(shí)證研究設(shè)計(jì)3.1 研究對象上海大眾汽車有限公司。3.2 研究假設(shè)筆者通過對國內(nèi)外關(guān)于汽車需求研究實(shí)況，結(jié)合上海大眾汽車有限公司的營銷特點(diǎn)的問題進(jìn)行分析和探討，針對該企業(yè)的存在的問題提出可行的改善方案。3.3 研究方法與技巧1.文獻(xiàn)綜述法通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，針對年輕群體特點(diǎn)與企業(yè)激勵(lì)的研究主題，對與之相關(guān)的各種文獻(xiàn)資料進(jìn)行收集、整理、歸納。并對已經(jīng)取得了的研究成果進(jìn)行系統(tǒng)而全面的敘述、評論，提出一套行之有效的改進(jìn)策略。202、歸納法根據(jù)文獻(xiàn)資料、調(diào)查和訪談獲得的資料信息進(jìn)行歸納總結(jié)，理論聯(lián)系實(shí)際尋

21、找現(xiàn)存問題并進(jìn)行問題剖析、發(fā)現(xiàn)問題原因，制定解決問題的對策建議，并在前人的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，使論文更加豐富與完整。3、案例分析法以具體的某企業(yè)為例，進(jìn)一步分析研究，不僅使理論與實(shí)際相結(jié)合，使其更具有真實(shí)性和針對性。 3.4 研究結(jié)果處理研究結(jié)果以文獻(xiàn)綜述與案例分析的同時(shí)經(jīng)過歸納處總結(jié)后得出結(jié)果，在得到結(jié)果后，再對上海大眾汽車有限公司員工及4S的營銷經(jīng)理做了個(gè)別的訪談，保證能將具體的市場營銷觀念情況確切體現(xiàn)出來。第4章 汽車企業(yè)市場營銷觀念對企業(yè)市場的影響的實(shí)證分析 4.1上海大眾市場營銷觀念對市場影響本調(diào)查汽車營銷是進(jìn)行汽車市場調(diào)研、分析與競爭研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策提供咨詢，并可進(jìn)行汽車產(chǎn)品銷售策

22、劃。汽車營銷是眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場最好的選擇，賣方市場已經(jīng)完全進(jìn)化為買方市場，汽車行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程。作為一個(gè)潛力巨大、開發(fā)并不充分的行業(yè)，對于任何品牌和任何經(jīng)營者都有勝出的機(jī)會。 4.1.1汽車市場營銷的客觀性企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管你承認(rèn)不承認(rèn)，企業(yè)只要從事市場營銷活動，就不可能不面對著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的、宏觀的。一般來說，企業(yè)是無法擺脫營銷環(huán)境影響的，它們只能被動地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化和要求。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識到這一點(diǎn)，要及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)付企

23、業(yè)將面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。4.1.2汽車市場營銷的差異性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性，這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同的。再如，我國汽車企業(yè)處于相同的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境等，但這些環(huán)境對不同企業(yè)影響的程度是存在著差異的。由于外界環(huán)境因素的差異性，汽車企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。4.1.3汽車市場營銷的相關(guān)性市場營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中各個(gè)影響因素

24、是相互依存、相互作用和相互制約的。這是由于社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。再如，價(jià)格不但受市場供求關(guān)系的影響，而且還受到科技進(jìn)步及財(cái)政政策的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。4.1.4汽車市場營銷的動態(tài)性營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，這并不是意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過程中，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境相比已經(jīng)有了很大的變化。例如國家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點(diǎn)放在航天工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)

25、、輕工業(yè)、服務(wù)業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。再如我國消費(fèi)者的消費(fèi)傾向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個(gè)性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費(fèi)者的消費(fèi)心理正趨于成熟。這無疑會對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生最直接的影響。4.1.5汽車市場營銷的不可控性影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)企業(yè)不可控性。例如一個(gè)國家政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。而且，這種不可控性對不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對某些企業(yè)來說是可控的，而對另一些企業(yè)則可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。另外，各個(gè)環(huán)境因素之間也經(jīng)

26、常存在著矛盾關(guān)系。例如消費(fèi)者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不做進(jìn)一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。4.2 上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況及存在問題分析4.2.1市場狀況從第一輛Santana轎車組裝成功開始，經(jīng)過近20年的精心打造，產(chǎn)品從Santana系列發(fā)展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在內(nèi)的五大系列幾十款品種，已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，車型基本涵蓋了各個(gè)轎車價(jià)位，滿足了不同細(xì)分市場的需求。但隨著市場競爭的激烈，尤其

27、是在2000年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國第一的領(lǐng)先地位，但市場占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢逐漸增大。4.2.2產(chǎn)品狀況上海大眾目前共生產(chǎn)Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列幾十款品種。素有車壇常青樹的Santana品牌系列經(jīng)久不衰，盡管面臨著后來者咄咄逼人的競爭態(tài)勢，但憑借其優(yōu)良特性和長期積淀的品牌信譽(yù)，目前在公務(wù)車、商務(wù)車、出租用車市場上仍保持著一定的優(yōu)勢地位，2013年共銷售了Santana轎車122663輛，Santana2000轎車92884輛。定位于城

28、市家庭用車的POLO轎車是中國首款與世界市場同步推出的國產(chǎn)高檔緊湊型轎車，融合了世界“高新技術(shù)”和“潮流魅力”，受到了時(shí)尚人士的追捧和喜愛，引領(lǐng)了我國全新的汽車文化和時(shí)尚的生活方式，在2013年度，共銷售了POLO兩廂40388輛，POLO三廂10597輛。Passat轎車鎖定穩(wěn)重成熟的成功人士為消費(fèi)群體，從1999年首輛Passat下線至今已占領(lǐng)了我國大片中高級轎車市場，2013年銷售超過了12。3萬輛，繼續(xù)保持了中高級轎車年度銷量的絕對領(lǐng)先地位。GOL兩門及四門產(chǎn)品向中低端轎車市場進(jìn)行了有效的產(chǎn)品滲透。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，但在市場營銷中也還是存在著一些問題：（1

29、）從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌Santana系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量差距較大。Santana和Santana2010在2013年的銷量共為215547輛，占總銷量的54。43%。（2）各款車型在不同層面都有強(qiáng)大的競爭對手，銷售壓力日益加大，其中Passat將面對廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激烈。針對Santana2000型，一汽大眾寶來、北京現(xiàn)代伊蘭特、上海通用凱越、奇瑞的東方之子等，都已成為核心競爭對手，給銷售帶來相當(dāng)大的壓力。POLO轎車與其他品牌的家庭用車相比，如飛度、賽歐、派力奧等相比，在性價(jià)比方面可能還未達(dá)到消費(fèi)者理想的心理水平，給進(jìn)一步擴(kuò)大

30、銷量帶來不利影響。（3）消費(fèi)者普遍感覺上海大眾品牌轎車配置不夠豐富，價(jià)格偏高。4.3 上海大眾市場營銷策略的建議4.3.1 上海大眾應(yīng)該繼續(xù)保持自身優(yōu)勢繼續(xù)鞏固其品牌，進(jìn)一步豐富其品脾的內(nèi)涵，并對其進(jìn)行宣傳。把市場導(dǎo)向營銷策略改變?yōu)樯鐣袌鰻I銷觀念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，關(guān)注并投入社會公益和慈善事業(yè)，宏揚(yáng)和培育企業(yè)的優(yōu)秀文化，贏得消費(fèi)者的信任和尊重上海大眾不僅要關(guān)注企業(yè)的自身利益和消費(fèi)者的利益，也要關(guān)注社會利益。上海大眾要廣泛采用先進(jìn)的技術(shù)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力建設(shè)，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，努力形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，進(jìn)一步完善售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，努力使顧客滿意。努力理順銷售渠道，使銷

31、售渠道變得暢通，利用中間商組織市場營銷活動可以減少產(chǎn)品交易次數(shù)，提高工作效率，降低交易成本可以采用廣泛分銷策略，選擇性分銷策略，獨(dú)家分銷策略等方式，提高倉儲管理水平。搞好配送管理，理順流通環(huán)節(jié)。隨著我國對外開放程度進(jìn)一步擴(kuò)大，國外優(yōu)秀的技術(shù)和銷售服務(wù)理念為上海大眾提供了很好的借鑒作用，為了履行我國加入世界貿(mào)易組織的承諾我國的開放程度必將越來越大，更多的外國優(yōu)秀汽車將進(jìn)入我國市場，他們先進(jìn)的技術(shù)成熟的市場運(yùn)作。豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，良好的服務(wù)理念。都為上海大眾提高了新的學(xué)習(xí)機(jī)會。4.3.2上海大眾應(yīng)不斷改進(jìn)和彌補(bǔ)不足加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，最好每年有一款新車型面市。新產(chǎn)意味著企業(yè)的新形象，因?yàn)樾庐a(chǎn)

32、品開發(fā)是企業(yè)的生命線，是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件，是充分利用企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)活力的條件，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須遵循下列原則：新產(chǎn)品必須有市場潛力。必須式樣新功能全，節(jié)能，小型標(biāo)準(zhǔn)化，使用安全，質(zhì)量可靠，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力?？梢酝ㄟ^獨(dú)立研制。技術(shù)引進(jìn)，研制與引進(jìn)相結(jié)合，協(xié)作研制等形式。加大促銷力度，運(yùn)用廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等手段促銷其產(chǎn)品，進(jìn)一步提高企業(yè)的社會形象根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期所處的階段不同，靈活運(yùn)用“推”式和“拉”式策略，努力處理好顧客異議，善于把握成交機(jī)會，根據(jù)實(shí)際情況采用不同的成交方法。提高零配件生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，努

33、力降低零配件的價(jià)格。做好零配件價(jià)格的市場調(diào)節(jié)工作，大力采用先進(jìn)技術(shù)提高企業(yè)的零配件生產(chǎn)效率，大力改善售后服務(wù)態(tài)度。處處為顧客著想，時(shí)時(shí)為顧客排憂，努力使顧客滿意。4.3.3上海大眾要抓住市場機(jī)會更好地利用政府鼓勵(lì)私人買車的機(jī)會，進(jìn)一步培育私家車市場，進(jìn)一步宣傳先進(jìn)的消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理，消費(fèi)方式，刺激顧客購買欲望。利用我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的迅速發(fā)展進(jìn)一步做大做強(qiáng)企業(yè)，制定優(yōu)秀的營銷策略，使?fàn)I銷策略與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相適應(yīng)。4.3.4上海大眾要積極應(yīng)對外部威脅要針對日系汽車企業(yè)大力提高上海大眾的汽車電子化水平，提高燃油經(jīng)濟(jì)性，豐富內(nèi)飾，使汽車的線條感變得流暢，進(jìn)一步理順市場銷售渠道，大力開發(fā)汽車新能

34、源，使用替代性能源，跟豐田學(xué)習(xí)使用混合動力，努力使汽車電動化，提高尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)。改進(jìn)汽車尾氣排放技術(shù)。使環(huán)境得到改善。4.3.5上海大眾要加強(qiáng)營銷策略的組合當(dāng)今社會，客戶資源成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的資本，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉對于大多數(shù)企業(yè)來說，“以產(chǎn)品為中心”的本質(zhì)是。有什么就吆喝什么，以客戶為中心的本質(zhì)是“客戶現(xiàn)實(shí)要什么吆喝什么”。不同的客戶需要不同的汽車，不同的汽車賣給不同的客戶！上海大眾必須高度重視每一個(gè)客戶！車型戰(zhàn)就是產(chǎn)品戰(zhàn)！上海大眾恰恰是缺少車型產(chǎn)品，缺少武器彈藥，沒辦法就購買引進(jìn)車型產(chǎn)品，進(jìn)行合資合作

35、！對任何廠家來說，新車型都是一種最有力的武器，所以上海大眾應(yīng)制定新的產(chǎn)品研發(fā)策略。大力加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。開發(fā)出具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的車型，保持自己的優(yōu)勢。在廣告策略上我們應(yīng)有所為有所不為，關(guān)鍵是要有好的廣告創(chuàng)意，選擇好的傳媒汽車廠商的紛紛降價(jià)跳水既是一種競爭策略，也是一種對客觀現(xiàn)實(shí)的客觀反映個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了過剩，價(jià)格戰(zhàn)將不可避免，所以中國汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將長期存在但如何打價(jià)格戰(zhàn)、何時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)卻是一門藝術(shù)，上海大眾必須要審時(shí)度勢制定好價(jià)格策略對汽車服務(wù)與汽車銷售來說，汽車銷售是一個(gè)時(shí)點(diǎn)，而汽車服務(wù)就是一個(gè)馬拉松比賽。現(xiàn)在，消費(fèi)者買車越來越看重服務(wù)質(zhì)量這種服務(wù)不僅體現(xiàn)在售后，還體現(xiàn)在售前和售中對廠家和

36、經(jīng)銷商來說，服務(wù)是營銷的重要手段讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)才是他們賴以生存的生命線。上海大眾要強(qiáng)化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)活來提升上海大眾的品牌形象。上海大眾還必須要加強(qiáng)人才資源的開發(fā)和利用，高度重視人才的作用。第5章 上海大眾營銷策略博弈分析的結(jié)論5.1不完全信息靜態(tài)博弈與價(jià)格策略 不完全信息動態(tài)博弈中，壟斷者降低價(jià)格并非是為了放棄最大利潤，而是向進(jìn)入者傳達(dá)自己低成本的信息。這樣，如以上博弈矩陣所示，對手進(jìn)入就會無利可圖，只有選擇不進(jìn)入，從而達(dá)到壟斷者維護(hù)市場地位、繼續(xù)占有壟斷利潤的目的。 5.1.1 上海大眾靜態(tài)博弈概述 為簡便起見，我們將上海大眾視為博弈的一方，而將所有的競爭對手視為博弈的另一方

37、（對手）。兩個(gè)博弈矩陣分別表示上海大眾為高成本企業(yè)和低成本企業(yè)，我們可以看看在這兩種情況下，其對手是否進(jìn)入市場。以上是一個(gè)不完全信息靜態(tài)博弈，即對手具有不完全信息，而上海大眾具有完全信息。 一、給定對手進(jìn)入市場的情況下，上海大眾選擇低價(jià)斗爭行動還是高價(jià)合作行動，取決于其成本類型。如果它是高成本企業(yè)，則高價(jià)合作是最優(yōu)策略；如果它是低成本企業(yè)，則低價(jià)斗爭是它的最優(yōu)策略。二、對手不知道上海大眾的真實(shí)成本類型。如果假定對手知道上海大眾為高成本企業(yè)的概率為P，則對手選擇進(jìn)入時(shí)的期望利潤是40P+(-10)*(1-P)>0，解得P*>0.2，即P*>0.2時(shí)，對手進(jìn)入市場。也就是說，對手

38、是否進(jìn)入市場依賴于它“知道”上海大眾為高成本企業(yè)的概率，這是對手對于可能性的一種主觀判斷。三、顯然，對于處在壟斷地位的博弈一方，若是低成本企業(yè)，它將在博弈中占據(jù)最主動的地位，因?yàn)樗梢酝ㄟ^采取單一的低價(jià)行動向?qū)κ职l(fā)信號，從而獲取最大利潤。 5.1.2 上海大眾靜態(tài)博弈結(jié)論 一、如果上海大眾是高成本企業(yè)，并且對手也深知其作為高成本企業(yè)的概率超過一定的P*而采取進(jìn)入行動時(shí)，上海大眾的最優(yōu)行動是高價(jià)合作。這樣，雖然將一部分壟斷利潤分給對手，自己還能夠保持一定的利潤。就目前上海大眾堅(jiān)挺的價(jià)格特點(diǎn)而言，可以視同高價(jià)策略，這是當(dāng)上海大眾為高成本企業(yè)并且這一點(diǎn)被對手以較大概率確認(rèn)后，它所能采取的最優(yōu)策略。從

39、這個(gè)意義上講，上海大眾目前的高價(jià)策略是正確而有效的。二、既然是不完全信息博弈，那么上海大眾作為高成本企業(yè)這一信息就不應(yīng)該透露給對手。也就是說，即便上海大眾是高成本企業(yè)，如果此時(shí)上海大眾發(fā)出低成本的信號，并能影響到對手以為其為高成本企業(yè)的概率P(使P變小，P< P*)，則對手會選擇不進(jìn)入，這樣，上海大眾仍將獲得原有的利潤。而上海大眾“單車成本高”的說法直接向?qū)κ职l(fā)出了一個(gè)使P增大的信號，雖然這種信號并不可靠，但它卻會產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。從市場營銷及博弈的角度來看，這無疑是一個(gè)敗筆。三、既然是不完全信息動態(tài)博弈，那么上海大眾作為壟斷者，完全可以主動降低價(jià)格，即向?qū)κ职l(fā)出其低成本的信號，逼迫對

40、手不進(jìn)入市場。而上海大眾“市場領(lǐng)導(dǎo)者是不會主動降價(jià)的”這一說法有悖于最優(yōu)價(jià)格策略。四、上海大眾“單車?yán)麧櫼呀?jīng)很低”的市場營銷宣傳是極為不妥當(dāng)?shù)?。首先，消費(fèi)者在乎的是汽車的銷售價(jià)格（消費(fèi)者剩余），而不是廠家利潤的多少。其次，大家都知道，汽車的研發(fā)環(huán)節(jié)是需要很大的資金投入的，需要相對比較高的利潤率作為支撐，而上海大眾自已說自己的利潤率很低，會引發(fā)人們對其后續(xù)研發(fā)能力的擔(dān)憂，從而影響其客戶的品牌忠誠度。五、上海大眾“高質(zhì)量要求高成本，也就導(dǎo)致了高價(jià)格”的邏輯是不能令人信服的。高質(zhì)量并不必然要求高成本，否則怎么會有“物美價(jià)廉”之說呢？并且，上海大眾擁有世界上最先進(jìn)的造車技術(shù)，而先進(jìn)技術(shù)的使用以及大規(guī)模

41、生產(chǎn)，應(yīng)該是有利于降低單車成本的。因此，上海大眾“高質(zhì)量要求高成本”的說法如果成立，那么我們就可以認(rèn)為上海大眾存在X低效率現(xiàn)象，即生產(chǎn)未能達(dá)到現(xiàn)有技術(shù)條件下的生產(chǎn)可能性邊界。也就是說，上海大眾有可能因?yàn)樵?jīng)的壟斷使得它減少了降低成本的壓力，從而滋生了X低效率，而消費(fèi)者卻要為這一低效率買單。六、對于上海大眾和對手的博弈分析，同樣也適用于某個(gè)細(xì)分市場的車型。如果上海大眾能夠積極采用新技術(shù)，提高其生產(chǎn)效率（降低X低效率），使其某個(gè)車型的成本大大降低，那么它仍有可能在某些細(xì)分市場上占有博弈的主動地位，獲取較高的利潤。第6章 結(jié)論與展望 6.1 上海大眾各種營銷策略的結(jié)論社會事件營銷綠色環(huán)保營銷奧運(yùn)體育營銷文化藝術(shù)營銷網(wǎng)絡(luò)媒體營銷上海慈善基金會捐款100萬參與社會環(huán)境公益事業(yè)贊助“08奧運(yùn)心英雄”贊助明星演唱會汽車網(wǎng)絡(luò)上市汶川地震捐款200萬與政府合辦環(huán)?；顒淤澲鷬W運(yùn)官方電影各種征文活動，如“我與朗逸”征文網(wǎng)絡(luò)比賽如“當(dāng)POLO邂逅MSN”兒童安全