1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播受眾觀研究綜述郭杭 201202080033 12級(jí)傳播學(xué)1班【摘 要】本文對(duì)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播與受眾觀進(jìn)行綜述，結(jié)果表明：研究的主體人群主要是新聞工作者和大學(xué)相關(guān)專業(yè)的研究人員，對(duì)該領(lǐng)域研究的普及型較低，在研究的內(nèi)容上理論研究比較少，而且研究的領(lǐng)域比較窄，研究視野主要是新聞傳播這樣一個(gè)維度，顯得單一而狹窄，網(wǎng)絡(luò)受眾傳播領(lǐng)域的碩士論文比較缺乏，在高層次方面的研究還需更多的傳播學(xué)者進(jìn)行研究?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 受眾觀 綜述一、前言網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展異常迅猛，這種超常發(fā)展表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的傳受兩方面。與網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐的高速發(fā)展形成反差的是，網(wǎng)絡(luò)傳播的理論，尤其是怎樣對(duì)待網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的問題并沒有引起網(wǎng)

2、絡(luò)傳播對(duì)于什么是網(wǎng)絡(luò)傳播，比較普遍的看法是：所謂網(wǎng)絡(luò)傳播，就是通過國際互聯(lián)網(wǎng)這一信息傳播平臺(tái)，以電腦、電視機(jī)及移動(dòng)電話等為終端，以文字、聲音、動(dòng)畫、圖像等形式來傳播信息。網(wǎng)絡(luò)傳播可以理解為利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒介進(jìn)行的信息傳遞，是一種兼具人際、組織傳播內(nèi)涵的新型大眾傳播網(wǎng)絡(luò)傳播能夠在短時(shí)間內(nèi)迅猛發(fā)展，主要是由其不同于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)決定的。網(wǎng)絡(luò)傳播信息的速度和規(guī)模、影響的地域范圍以及表現(xiàn)形式等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往的大眾媒體，極大地開闊了人們的視野、豐富了人們的文化生活。在網(wǎng)絡(luò)媒體日新月異的同時(shí)，報(bào)紙、電視、廣播的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，為了能在網(wǎng)絡(luò)媒體面前不處于下風(fēng)，傳統(tǒng)媒體也在不斷尋求自身在網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展。

3、傳統(tǒng)新聞學(xué)往往將研究重點(diǎn)放在傳播者及傳播內(nèi)客上，對(duì)受眾的感受考慮不多；而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾的主動(dòng)地位得到空前提高，面對(duì)各種接收方式，傳統(tǒng)的新聞傳播意識(shí)顯得非常局限、老套。本文對(duì)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播受眾觀領(lǐng)域的研究成果進(jìn)行梳理、綜述，為后人提供該領(lǐng)域比較全面的研究脈絡(luò)。二、國內(nèi)研究 （一）、著作我國國內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)有少量的網(wǎng)絡(luò)傳播受眾方面的著作，但是還只處于起步階段。巢乃鵬在2002年新華出版社出版的網(wǎng)絡(luò)受眾心理行為研究1一書中從新聞傳播學(xué)、心理學(xué)、情報(bào)學(xué)等多學(xué)科的角度對(duì)受眾心理行為研究的信息查尋行為模式進(jìn)行了全面地探討，在此理論探討的基礎(chǔ)上，將研究的視點(diǎn)集中到網(wǎng)絡(luò)受眾的信息查尋行為上，利用網(wǎng)上問卷調(diào)查方法

4、完成了我國內(nèi)地第一例針對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾信息查尋行為的實(shí)證研究，進(jìn)而嘗試構(gòu)建了我國網(wǎng)絡(luò)受眾信息查尋行為的模型，并通過相關(guān)性檢驗(yàn)獲得了影響我國網(wǎng)絡(luò)受眾信息查尋行為的各種基本因素。李馥岑等在2013年上海交通大學(xué)出版社出版的復(fù)雜傳播網(wǎng)絡(luò)下的電視新媒體受眾研究2中展現(xiàn)當(dāng)下中國城市居民的基本生活形態(tài)與媒介消費(fèi)形態(tài)，梳理數(shù)字新媒體及新媒體廣告的發(fā)展脈絡(luò)，深入研究、分析數(shù)字電視新媒體的受眾行為和廣告資源價(jià)值，檢驗(yàn)傳統(tǒng)電視的收視和廣告價(jià)值評(píng)估體系在數(shù)字電視新媒體領(lǐng)域?qū)嶋H應(yīng)用中的不足。以上兩本著作論述了網(wǎng)絡(luò)受眾的心理和網(wǎng)絡(luò)新媒體的受眾行為，我們可以看到兩本著作的發(fā)表分別是在2002年和2013年，在這11年中可以發(fā)現(xiàn)

5、網(wǎng)絡(luò)受眾研究的方向已經(jīng)拓展到新媒體領(lǐng)域，正是由于近年來手機(jī)等新媒體的發(fā)展帶來了這一變化。但是這些研究只是網(wǎng)絡(luò)受眾研究的少部分領(lǐng)域。（二）期刊在中國知網(wǎng)CNKI學(xué)科高級(jí)檢索里鍵入“網(wǎng)絡(luò)傳播”+“受眾”篇名進(jìn)行查找，得到49篇相關(guān)文獻(xiàn)。最早的文獻(xiàn)是1999年石艷紅的網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾詮釋3，該文從網(wǎng)絡(luò)受眾的定義及其圖示、個(gè)體化和主動(dòng)化的網(wǎng)絡(luò)受眾、網(wǎng)絡(luò)受眾在信息面前人人平等、網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)中國現(xiàn)代化和網(wǎng)絡(luò)受眾為自己把關(guān)等五方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾進(jìn)行了詮釋。我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播和受眾的研究從上個(gè)世紀(jì)90年代的主題單一、內(nèi)容匱乏到現(xiàn)在的種類豐富，研究類型多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，和我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有著巨大的聯(lián)系。我國從19

6、87年,北京大學(xué)的錢天白教授向德國發(fā)出第一封電子郵件開始，到90年代互聯(lián)網(wǎng)的興起，21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)普及時(shí)期。經(jīng)歷了高速的發(fā)展，在這期間，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播受眾的研究也隨之興起。1、文獻(xiàn)來源 文獻(xiàn)來源主要分為新聞傳播類期刊、博士論文、碩士論文、大學(xué)學(xué)報(bào)、其他五類。在49篇相關(guān)文獻(xiàn)中，其中新聞傳播類文章有17篇、大學(xué)學(xué)報(bào)類文章15篇、博士論文0篇、碩士論文5篇、其他11篇。如表1所示。表1：中國大陸廣告與價(jià)值觀研究文獻(xiàn)來源來源名稱有效篇數(shù)有效百分比新聞傳播類1734.6%大學(xué)學(xué)報(bào)15306%博士論文00%碩士論文510.2%其他1122.4%總計(jì)49100%表1中我們可以看出，新聞傳播類文章和大學(xué)學(xué)報(bào)的數(shù)

7、量最多，說明了網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾研究主要是在新聞傳播領(lǐng)域和眾多大學(xué)中進(jìn)行。其中碩士論文比重最少，主要集中在政治、人文和新聞傳播領(lǐng)域，在該領(lǐng)域高層次研究還是比較少的。2、研究主題 在對(duì)49篇文章進(jìn)行初步的分析后，可以大致判斷我國網(wǎng)絡(luò)受眾研究的主要方向和類型。在對(duì)這些文章進(jìn)行分類后，按照內(nèi)容可以分為受眾觀、受眾特點(diǎn)、受眾心理、受眾和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系、受眾理論等五類。49篇文章中涉及到受眾觀的有11篇，受眾特點(diǎn)13篇，受眾心理5篇，受眾與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系13篇，受眾理論4篇。其直觀圖如表2所示：從表2可以看出，研究注重對(duì)受眾的特點(diǎn)和受眾和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，其次是對(duì)受眾觀研究，然后是受眾心理和受眾理論研究。（1）受眾觀

8、49篇文章中有11篇文章對(duì)網(wǎng)絡(luò)與受眾觀進(jìn)行了研究分析，如網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的“使用與滿足”一種新的受眾觀4、試論網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的受眾觀5等。趙立志在2003年分析網(wǎng)上受眾(信息選擇者和信息接受者)的社會(huì)心理根源、需求、期望和滿足程度,研究在何種情況下“社會(huì)需求可能導(dǎo)致對(duì)媒介的需要和使用”,對(duì)于今天發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳播的理論、指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐的重要意義。胡鈺在2003年分析了在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體怎樣既保持原有的信息量、真實(shí)性,又具有平等、親切、活躍的傳播形式,這是所有傳統(tǒng)媒體不能不面對(duì)的新的挑戰(zhàn)。要改變傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的劣勢(shì),關(guān)鍵問題在于解決傳播者的傳統(tǒng)受眾觀,具體說來,就是要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體傳播的受眾

9、觀向網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾觀轉(zhuǎn)變。（2）受眾特點(diǎn)49篇文章中有13篇對(duì)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行了研究，如網(wǎng)絡(luò)傳播受眾特點(diǎn)研究6、論科學(xué)傳播受眾的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征一基于布爾迪厄場(chǎng)域理論的視角7等。王凡華在2001年通過對(duì)受眾中心論在網(wǎng)絡(luò)傳播中的體現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)媒體受眾比較和網(wǎng)絡(luò)傳媒傳者應(yīng)注意的問題等方面研究網(wǎng)絡(luò)傳播受眾的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì),對(duì)于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐,揭示網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律,尤其是媒體網(wǎng)站的建設(shè)具有重要的意義。黃時(shí)進(jìn)在2008年從“場(chǎng)域”(field)與“慣習(xí)”(habtius)這兩個(gè)核心概念來理解其場(chǎng)域理論,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播既然從根本上改變了受眾”在傳播中的地位,在網(wǎng)絡(luò)傳播中“以受從為中心”的傳播理念將成為現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)

10、絡(luò)傳播具有信息容量大、傳播速度快、傳播范圍廣、接受信息方便等特點(diǎn),是迄今為止信息傳播尤其是新聞傳播的最理想的工具。（3）受眾心理49篇文章中有5篇對(duì)受眾心理進(jìn)行了研究，如網(wǎng)絡(luò)傳播受眾與傳統(tǒng)大眾傳播受眾的心理特征比較8、網(wǎng)絡(luò)傳播受眾心理的嬗變9、網(wǎng)絡(luò)傳播受眾心理分析及對(duì)策10等。張秀珍在2006年論述了在傳統(tǒng)大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)信息傳播中受眾的不同心理特征,并分析了產(chǎn)生這些心理特征的原因。田偉偉在2007年分析了網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，受眾的心理發(fā)生了很大的變化，網(wǎng)絡(luò)就像一把雙刃劍，既有美好的一面，也有不利于受眾心理發(fā)展的一方面，受眾應(yīng)該多元化地看待問題，以清醒、平衡的心理處理傳播過程中一切事物，好好地利用網(wǎng)

11、絡(luò)，使之更好地為受眾服務(wù)。（4）受眾和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系49篇文章中有13篇對(duì)受眾和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系進(jìn)行了研究，如試論網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)受眾的負(fù)面影響11、受眾需求的變化與網(wǎng)絡(luò)傳播策略的調(diào)整12。張楠在2001年在網(wǎng)絡(luò)媒介上 ,傳統(tǒng)意義的受眾發(fā)生了諸多變化 ,新媒介對(duì)受眾的影響是多方面的 ,就負(fù)面影響而言 ,表現(xiàn)在 :網(wǎng)絡(luò)傳播為非理性、無序的媒介文化提供了滋長(zhǎng)的環(huán)境 ,顯現(xiàn)出青少年文化水平下降的端倪 ,助長(zhǎng)了責(zé)任感淡漠的處世態(tài)度 ,加劇了工具理性的膨脹 ,淡化了科技應(yīng)有的人文關(guān)懷。高鋼在2003年任務(wù)互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的發(fā)展,造就了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)新聞受眾群。這個(gè)群體不僅在數(shù)量上與日劇增,而且在索取新聞的習(xí)慣上也呈現(xiàn)出一

12、些新的變化。 一、受眾對(duì)新聞標(biāo)題的“第一依賴” 新聞媒體網(wǎng)站為增大信息容量、活躍版面氣氛、突出網(wǎng)站功能而通常采取逐級(jí)分層的引導(dǎo)式版面結(jié)構(gòu)布局。（5）受眾理論49篇文章中有4篇對(duì)受眾理論進(jìn)行了研究，如網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾認(rèn)知與編輯職能建構(gòu)13、當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播中的“把關(guān)人”研究14等。梁媛在2002年論述了網(wǎng)絡(luò)傳播由于交互性、廣容性、實(shí)時(shí)性、全球化、易檢性、多信道性等特性,及其對(duì)人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等多種傳播模式的廣泛覆蓋和傳播形式的豐富,一定程度上拓展了受眾對(duì)媒體的心理期許,使受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了微妙的變化。為達(dá)到與受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的同構(gòu),滿足受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下更為豐富、更具挑戰(zhàn)性的心理期

13、許,網(wǎng)絡(luò)傳播的編輯人員必須著手3方面工作,即盤活網(wǎng)絡(luò)資源、暢通信息供求渠道;構(gòu)筑虛擬社區(qū)、形成受眾情感依賴;提升傳播質(zhì)量、鞏固受眾信息依賴，是網(wǎng)絡(luò)傳播為保證受眾接受的穩(wěn)定心理傾向的必然選擇。余少佳在2014年闡述了現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)在我們的生活中扮演著非常重要的角色,網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力則越來越大。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性,人們獲得信息更多地依賴網(wǎng)絡(luò)媒體而不是傳統(tǒng)媒體。在網(wǎng)絡(luò)傳播中,傳統(tǒng)把關(guān)人的角色被很大程度上削弱了,網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)了信息過載、難以監(jiān)管等負(fù)面現(xiàn)象。面對(duì)這種新的情況,我們應(yīng)該從各方面適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn),提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng),做好網(wǎng)絡(luò)傳播的把關(guān)人。3、研究趨勢(shì) 本研究所收集的49篇廣告與價(jià)值觀文獻(xiàn)的發(fā)表

14、年份分布是：2003年、2012年各1篇，1999年、2006年、2007年各2篇，2001年、2002年、2004年、2005年、2009年2013年和2014年各3篇，2003年和2008年4篇，2010年8篇。其分布如圖3所示：從文獻(xiàn)數(shù)量的變化趨勢(shì)圖可以看出，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播與受眾觀的研究呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）總的來說，網(wǎng)絡(luò)傳播與受眾觀的研究呈平滑的坡度，1999年到2000年以前只有3篇，從2003年到2007年波動(dòng)基本不大，2008年到2010年顯著增加，后有回落趨勢(shì)。 （2）從折線波動(dòng)來看，在2007年以前發(fā)表的文章比較少，發(fā)展緩慢。單到了2008年以后，此領(lǐng)域的研究有關(guān)明顯的增加。

15、研究趨勢(shì)變化的原因: （1）中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，從1997年到今天，我國的互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)突破了一億，時(shí)至2008年初，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取得了令全球關(guān)注的成績(jī)。不但在用戶規(guī)模、網(wǎng)上信息資源等方面位居世界前列，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)傳播與受眾領(lǐng)域的研究。 （2）2008年以后，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，我國文化產(chǎn)業(yè)開始了發(fā)展，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)恿χ?。國?nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播與受眾研究的情況介紹性的文章多，理論探討型的文章少；對(duì)于傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系以及傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)后的情況研究的多，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)這種全新的媒介本身的特性研究的少，這也反映了研究者視野的狹窄和心態(tài)的浮躁。從以上分析我們可以看出國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)傳播與受眾觀

16、研究的不足之處：首先，在研究類別上，研究的主體人群主要是新聞工作者和大學(xué)相關(guān)專業(yè)的研究人員，對(duì)該領(lǐng)域研究的普及型較低，人群分布集中，沒有在社會(huì)上得到重視。研究的成果少，從1999年以來在各類期刊上發(fā)表的內(nèi)容較少。 其次，在研究的內(nèi)容上理論研究比較少，而且研究的領(lǐng)域比較窄，研究視野主要是新聞傳播這樣一個(gè)維度，顯得單一而狹窄。目前，國外的網(wǎng)絡(luò)傳播研究已開始延伸到社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、人種學(xué)、符號(hào)學(xué)等多種研究視角。而且，由于大多數(shù)研究者缺乏上網(wǎng)實(shí)踐，使得對(duì)一些在網(wǎng)絡(luò)傳播中占有重要地位的網(wǎng)上社區(qū)、網(wǎng)上用語、BBS（電子公告牌）、IRC（聊天室）及ICQ（網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)）等的研究極為缺乏。 最后，在網(wǎng)絡(luò)受眾傳播領(lǐng)

17、域的碩士論文比較缺乏，在高層次方面的研究還需更多的傳播學(xué)者進(jìn)行研究。參考文獻(xiàn)：1巢乃鵬網(wǎng)絡(luò)受眾心理行為研究 新華出版社 2002 年2李馥岑 復(fù)雜傳播網(wǎng)絡(luò)下的電視新媒體受眾研究上海交通大學(xué)出版社 2013年3 石艷紅. 網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾詮釋J. 國際新聞界,1999,03:33-37.4 趙志立. 網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的“使用與滿足”一種新的受眾觀J. 當(dāng)代傳播,2003,01:58-60.5 胡鈺. 試論網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的受眾觀J. 當(dāng)代傳播,2001,01:14-16.6 王凡華. 網(wǎng)絡(luò)傳播受眾特點(diǎn)研究J. 記者搖籃,2001,05:8-97 黃時(shí)進(jìn). 論科學(xué)傳播受眾的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征基于布爾迪厄場(chǎng)域理論的視角J. 學(xué)術(shù)界,2008,02:79-83.8 張秀珍,馮曉玉. 網(wǎng)絡(luò)傳播受眾與傳統(tǒng)大眾傳播受眾的心理特征比較J. 白城師范學(xué)院學(xué)報(bào),2006,05:93-95.9 田偉偉,劉成新. 網(wǎng)絡(luò)