1、建鹿工南人季畢業(yè)論文題目：試論當(dāng)前中小企業(yè)市場營銷策略存在的問題及對策院（系）應(yīng)用技術(shù)學(xué)院專業(yè)年級2008級市場營銷3班學(xué)生姓名黃河 學(xué)號 2007219211指導(dǎo)教師程宇寧職稱 教授日 期2012年5月15日目錄前言 2一、當(dāng)前中小企業(yè)有效實施市場營銷策略的必要性 21. 中小企業(yè)實行市場營銷策略是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn) 32. 中小企業(yè)實行市場營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求 33. 中小企業(yè)實行市場營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求3二、中小企業(yè)市場營銷策略存在的問題及其原因分析 31. 市場開發(fā)能力欠缺 3（ 1）市場營銷調(diào)研缺乏 3（ 2）市場競爭力不強 4（ 3）市場營銷手段

2、陳舊 42. 市場營銷觀念及管理方面的欠缺 4（ 1）市場營銷觀念滯后 4（ 2）市場營銷管理不規(guī)范 53. 市場營銷人員的素質(zhì)及品牌競爭力建設(shè)的缺乏 5（ 1）市場營銷隊伍不健全 5（ 2）市場營銷道德缺失 5（ 3）品牌競爭力建設(shè)的缺乏 6三、中小企業(yè)市場營銷策略的改進(jìn)及措施 61. 樹立正確的市場營銷觀念 6（1） 生產(chǎn)觀念 6（2） 推銷觀念 7（3） 市場營梢觀念 7（4） 營銷戰(zhàn)略觀念 72. 強化市場開拓能力 8（ 1）強化市場營銷調(diào)研 8（ 2）實施集中化營銷戰(zhàn)略 8（ 3）規(guī)范市場營銷管理 83. 提高營銷人員素質(zhì)及增強品牌競爭力 9（ 1）塑造優(yōu)秀營銷團隊 9（ 2）提高市

3、場營銷人員的道德水準(zhǔn) 9（ 3）加強品牌建設(shè) 10（ 4）加大營銷創(chuàng)新力度 10四、結(jié) 論 10試論當(dāng)前中小企業(yè)市場營銷營銷策略存在的問題及對策重慶工商大學(xué)市場營銷2008 級 3 班 黃河指導(dǎo)教師：程宇寧摘要：中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟發(fā)展，構(gòu)造市場經(jīng)濟的主體，是促進(jìn)社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。中小企業(yè)的營銷觀念關(guān)系到其生存和不斷發(fā)展的大局。目前我國大部分中小企業(yè)的營銷觀念仍處于落后傳統(tǒng)的觀念階段。 這種狀況將嚴(yán)重制約企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。為求得長期生存和不斷發(fā)展，中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念，本文切實的指出了當(dāng)前中小企業(yè)營銷策略所存在的問題，并提出了相應(yīng)的對策。關(guān)鍵字：中小企業(yè)市場營銷策略問題 對策Abs

4、tract ： Small and mediumenterprises is to promote national economic development, construct the subject of market economy, is the basic force for social stability. The small and medium-sized enterprise marketing concepts related to their survival and development general situation. At present, most sm

5、all and medium-sized enterprise marketing concept is still in the backward traditional concept stage. This will seriously restrict the further development of enterprises. To achieve long-term survival and development, enterprises must change the old marketing concept, the paper and pointed out that

6、the current marketing strategy of small and medium-sized enterprises by the existing problems, and puts forward the corresponding countermeasures.Keyword： Small and medium-sized enterprise marketing strategy problem countermeasure前言在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷活動要與復(fù)雜多變的營銷環(huán)境相適應(yīng)，全方位地滿足顧客的意愿，并通過滿足需要來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，

7、在企業(yè)營銷過程中，正確分析市場機會，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計相適應(yīng)的營銷策略，制定切實可行的營銷計劃，建立合理、高效的營銷組織，對營銷計劃的執(zhí)行實施有效控制。由于我國中小企業(yè)的市場營銷策略存在很多問題，嚴(yán)重地制約著中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。所以， 應(yīng)該加強對中小企業(yè)的市場營銷策略所存在的問題提供解決方法。一、當(dāng)前中小企業(yè)有效實施市場營銷策略的必要性市場營銷策略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出的戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的中小企業(yè)，制定營銷策略更顯得非

8、常迫切和必要。所以，當(dāng)前中小企業(yè)有效實施市場營銷策略的必要性有以下幾點1. 中小企業(yè)實行市場營銷策略是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會合作也在進(jìn)一步的加強，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，因此，中小企業(yè)的市場營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。2. 中小企業(yè)實行市場營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在的市場環(huán)境也是瞬息萬變，大量的商機與挑戰(zhàn)并存。在這種經(jīng)濟環(huán)境里，中小企業(yè)所開展的每一項經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，因此，企業(yè)有了有恰當(dāng)?shù)牟呗?，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的環(huán)境

9、。才能使企業(yè)在當(dāng)前環(huán)境中得以生存。3. 中小企業(yè)實行市場營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求當(dāng)今時代，是信息的時代，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個不斷地變化的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使自己的企業(yè)得到更多的利益，從而更好的服務(wù)市場。二、中小企業(yè)市場營銷策略存在的問題及其原因分析1. 市場開發(fā)能力欠缺（ 1）市場營銷調(diào)研缺乏世界級管理大師西蒙認(rèn)為，管理就是決策。正確的決策離不開大量科學(xué)、 可靠的信息，而市場調(diào)研正是獲取信息的一種極為重要的手段。沒有市場調(diào)研，就不能獲得足夠的信息來支持科學(xué)的決策。研究顯示，很多中小企業(yè)的市場調(diào)研狀況或不規(guī)范，或不深入，或直接就沒有。 中小

10、企業(yè)的決策主觀性明顯，隨意性強，普遍存在盲目性問題，帶來的后果就是企業(yè)產(chǎn)品不能適銷對路，增加了企業(yè)經(jīng)營的不確定性，風(fēng)險系數(shù)變大，甚至使經(jīng)營面臨巨大困難。（ 2）市場競爭力不強雖然國家相關(guān)經(jīng)濟制度要求，對待大中小企業(yè)應(yīng)該一視同仁，讓它們作為市場主體都進(jìn)入市場進(jìn)行公平的角逐，優(yōu)勝劣汰，同時還出臺了一系列政策對中小企業(yè)進(jìn)行扶持，但是， 由于中小企業(yè)自身在規(guī)模、實力上的差距，在現(xiàn)實的市場角逐中，競爭力不強，不少中小企業(yè)在競爭中失利，一敗涂地直至退出市場。（ 3）市場營銷手段陳舊由于市場營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導(dǎo)下的市場營銷手段也必然會比較陳舊。中小企業(yè)很多仍然固守過去傳統(tǒng)的銷售模式，沒有創(chuàng)新意識

11、和創(chuàng)新動力。對于新技術(shù)、新設(shè)備和新手段的出現(xiàn)不敏感，對其使用積極性不高，興趣也不大。對于日漸流行的網(wǎng)上電子商務(wù)行銷模式，不少中小企業(yè)在這一領(lǐng)域還是一片空白。2. 市場營銷觀念及管理方面的欠缺（ 1）市場營銷觀念滯后時至今日，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)識到了市場營銷對自身發(fā)展的重要作用。 雖然很多中小企業(yè)很早也認(rèn)識到了這一點，但從目前現(xiàn)狀來看，情況并不是很樂觀?；蛴捎谡J(rèn)識不到位，或由于執(zhí)行不力，種種原因的存在直接導(dǎo)致其市場營銷觀念的滯后，與大企業(yè)的營銷理念或與現(xiàn)行主流的營銷哲學(xué)相比，均存在不小的差距。它們的營銷理念本質(zhì)上仍然停留在傳統(tǒng)的以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心的層面上，沒有真正建立起“顧客是上帝”的營銷思想（

12、2）市場營銷管理不規(guī)范中小企業(yè)市場營銷管理不規(guī)范的突出表現(xiàn)是：營銷管理短期沒有細(xì)致入微、操作性強的計劃，而長期又缺乏營銷戰(zhàn)略，沒有偉大的愿景與宏偉的藍(lán)圖。營銷管理缺乏程序與規(guī)范，管理的具體職能不能責(zé)任到人， 權(quán)責(zé)不清。短期計劃缺乏鮮明的針對性且較易出現(xiàn)不符合實際的情況，或出現(xiàn)“市場營銷近視癥”， 過于追求短期利益而忽視了長遠(yuǎn)利益，對企業(yè)未來營銷的何去何從缺乏清醒的認(rèn)識，沒有制定出科學(xué)、實際可行的營銷戰(zhàn)略，往往是在環(huán)境的推動下隨大流，缺乏靈活主動性。3. 市場營銷人員的素質(zhì)及品牌競爭力建設(shè)的缺乏（ 1）市場營銷隊伍不健全市場營銷隊伍參差不齊、良莠不分也是中小企業(yè)營銷的一大軟肋。 中小企業(yè)營銷隊伍

13、的薄弱有社會認(rèn)識因素的原因，如中小企業(yè)就業(yè)偏見； 有企業(yè)自身管理方面的原因，如中小企業(yè)的薪酬管理出現(xiàn)問題或者缺乏有效的激勵措施等；還有營銷人員自身素質(zhì)的問題，如能力有限， 業(yè)績平平等，所有這些導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷隊伍極為不穩(wěn)定，營銷人員的跳槽率很高，營銷人員的素質(zhì)也很難保證，所以營銷隊伍亟待健全和完善（2）市場營銷道德缺失良好的市場營銷道德無論是對企業(yè)還是營銷者個人形象均有提升和優(yōu)化功能。營銷道德是無形的卻有著廣泛的約束力?，F(xiàn)階段，在市場經(jīng)濟條件下，營銷道德越發(fā)地顯得重要。因為市場經(jīng)濟本質(zhì)就是信用經(jīng)濟與法制經(jīng)濟。中小企業(yè)營銷道德失范主要表現(xiàn)在仍存在宰客的“一錘子買賣”，對客戶出現(xiàn)坑蒙拐騙現(xiàn)象，不

14、守時，不講信用，為了一己私欲而置道德規(guī)范于不顧，欺騙客戶，傷害顧客感情，同時也毀壞了自己的聲譽，不得不自食惡果。(3)品牌競爭力建設(shè)的缺乏品牌是無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對企業(yè)的長足發(fā)展至關(guān)重要。忽視品牌建設(shè)或者品牌無特色是中小企業(yè)營銷普遍面臨的難題。一些中小企業(yè)沒有自己的品牌，一些沒有及時注冊自己的商標(biāo)，因而不能很好地保護(hù)自己，也不乏一些中小企業(yè)擁有自己獨具特色的品牌，至少在某一區(qū)域內(nèi)具有較強品牌優(yōu)勢，但由于品牌意識薄弱，疏于管理，慢慢就喪失了僅有的相對優(yōu)勢。對自身品牌沒有進(jìn)行有效的宣傳和進(jìn)行特色的挖掘，宣傳不到位和雷同化是中小企業(yè)品牌建設(shè)不力的又一重要表現(xiàn)。三、中小企業(yè)市場營銷策略的改進(jìn)及措施1.

15、 樹立正確的市場營銷觀念市場營銷觀念是營銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則，它是隨著市場營銷的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。(1) 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念， 它是社會產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟條件下的一種營銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售不成問題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低，以物美價廉的商品供應(yīng)市場。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)上，根本不過問或很少過問市場需求情況。(2) 推銷觀念推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時，加

16、強力量進(jìn)行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強推梢的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進(jìn)行廣告宣傳，來適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場的日益擴大。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。(3) 市場營梢觀念市場營銷觀念是“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念， 是社會產(chǎn)品進(jìn)一步供過于求，社會由短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟，整個市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念，把用戶視為“上帝”， 作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場進(jìn)行研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場調(diào)研組，遏及主要城市，向用戶進(jìn)行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問題或新

17、需求，及時采取相應(yīng)的有效措施，以滿足市場和用戶的需求。(4) 營銷戰(zhàn)略觀念到了上世紀(jì)80 年代初，又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會營稍觀念。 營銷戰(zhàn)略觀念認(rèn)為，企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費者的需要和欲望，而且要照顧到整個社會的當(dāng)前和長遠(yuǎn)利益。企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，采取兩手抓: 一抓人才培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì)，建立員工使用、培訓(xùn)、再的綜合機制。二抓產(chǎn)品開發(fā)，提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆?，主動?chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品，從而贏得市場。2. 強化市場開拓能力（ 1）強化市場營銷調(diào)研強化市場營銷調(diào)研，就是強化中小企業(yè)的“中樞神經(jīng)”系統(tǒng)，

18、 因為“中樞神經(jīng)”系統(tǒng)的良好運行一刻也離不開營銷調(diào)研所提供的精準(zhǔn)信息。 通過市場營銷調(diào)研所獲得的信息對企業(yè)未來的發(fā)展有著重大的參考價值。因此，中小企業(yè)經(jīng)營者與決策者首先務(wù)必要端正思想，充分認(rèn)識市場營銷調(diào)研的重要性；其次，根據(jù)自身實際，努力完善組織結(jié)構(gòu)， 暫時還沒有設(shè)立市場營銷調(diào)研部門的要有針對性地成立，已經(jīng)成立了市場營銷調(diào)研部門的要使其真正地發(fā)揮它應(yīng)有的功能與作用；最后，還要建立企業(yè)信息內(nèi)部的傳遞、儲存與共享機制，將有益信息的效用最大化。（ 2）實施集中化營銷戰(zhàn)略所謂集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中于某一特定的顧客群體，產(chǎn)品系列的一個細(xì)分市場或某一區(qū)域的市場，即在行業(yè)內(nèi)很小的競爭領(lǐng)域內(nèi)建立起獨特的

19、競爭優(yōu)勢。任何企業(yè)的資源都是有限的，中小企業(yè)的人力、財力與物力資源就更加有限，在這種約束條件下，集中化戰(zhàn)略可以使得企業(yè)能集中力量辦大事。中小企業(yè)可以根據(jù)自身實際，選準(zhǔn)特定的目標(biāo)顧客群體，揚長避短，集中有限資源，專注于某一局部領(lǐng)域，化劣勢為優(yōu)勢，從而開辟出一片屬于自己的新天地（ 3）規(guī)范市場營銷管理根據(jù)存在的問題，中小企業(yè)規(guī)范市場營銷管理可以從以下幾個方面著手：首先，規(guī)范組織結(jié)構(gòu)，各司其職。對企業(yè)已存在的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正，根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的實際需要來設(shè)置崗位， 明確各崗位的具體職責(zé)以及各部門之間的運行方式，進(jìn)行歸口管理，權(quán)責(zé)明確。第二，立足實際，制定出切實可行的計劃，包括短期的

20、各項營銷計劃和長期的營銷戰(zhàn)略。采取廣泛征求意見，先充分民主， 最后進(jìn)行匯總集中的方式制定計劃和戰(zhàn)略，為中小企業(yè)的未來發(fā)展提供行動綱領(lǐng)。第三，加強控制與監(jiān)督。營銷計劃一旦制定就要強化執(zhí)行力，在組織執(zhí)行過程中，相關(guān)營銷主管部門和領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該加強控制，防止出現(xiàn)偏差，同時號召各方力量進(jìn)行監(jiān)督，最終使得整個營銷管理過程民主化、程序化、科學(xué)化和系統(tǒng)化。3. 提高營銷人員素質(zhì)及增強品牌競爭力（ 1）塑造優(yōu)秀營銷團隊優(yōu)秀的營銷團隊對中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，只有生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠迅速地被消費者接納，私人勞動才能成功地轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣趧樱唐返膬r值才能得以實現(xiàn)，企業(yè)才能實現(xiàn)良性循環(huán)。要塑造優(yōu)秀的營銷團隊，需要做好很多配套

21、性工作。第一，中小企業(yè)自上而下都要營造尊重知識、尊重人才的良好氛圍，讓人才能夠發(fā)揮出自己應(yīng)有的價值，充分體現(xiàn)以人為本，應(yīng)竭力做好人才的引進(jìn)、維持等服務(wù)工作。第二， 把好入門關(guān)，人才的甄別、使用應(yīng)不拘一格，不盲從、 不攀比。人才引進(jìn)后，應(yīng)定期加強培訓(xùn)，努力提高其綜合素質(zhì)，對人力資本進(jìn)行再開發(fā)。用感情留人，用待遇留人，用事業(yè)留人，盡力維持人力資本的穩(wěn)定性。除此之外，還要搞好薪酬管理和健全激勵機制，讓團隊成員有成就感和榮譽感，獎懲分明、有諾必踐才能激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)造力。（ 2）提高市場營銷人員的道德水準(zhǔn)企業(yè)依附于社會而存在，企業(yè)不僅僅為了追求利潤，還要肩負(fù)起自身的社會責(zé)任。這就要求企業(yè)的各種行

22、為必須有良心，不得違背市場營銷道德規(guī)范。良好的營銷道德規(guī)范才會讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)、更從容。中小企業(yè)要有健康、積極向上的企業(yè)文化，優(yōu)良的企業(yè)文化對于規(guī)范員工的行為起著重要的熏陶作用。中小企業(yè)還應(yīng)該按照規(guī)范的從業(yè)要求營銷人員自檢自查，加強自律行為，自我控制，自我管理，自我約束。同時，加強對營銷人員的監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違背“良心”的負(fù)面事件發(fā)生，絕不姑息縱容，一律嚴(yán)肅處理，始終以高水準(zhǔn)來嚴(yán)格要求自己（ 3）加強品牌建設(shè)首先， 中小企業(yè)加強品牌建設(shè)必須首先樹立品牌和名牌意識，同時強化法律意識，注重商標(biāo)的注冊與保護(hù)，要學(xué)會利用法律武器來處理糾紛和維權(quán)。第二， 企業(yè)的重心可以放在深挖品牌內(nèi)涵和突出品牌特色上。品牌有差異、有特色才會更好地滿足消費者多樣化的需