1、公關(guān)案例被成為地產(chǎn)界的”rolls royce”rolls royce”黃石綠城開盤 劉旭東（201420520140）李晶晶（201420520130）李麗莎（201420520131）李龍林（201420520132）寧思月（201420520143）目錄背景分析周邊環(huán)境分析地產(chǎn)公共關(guān)系分析目的活動安排公關(guān)營銷策略公關(guān)傳播總結(jié) 背景分析被稱為地產(chǎn)界的”勞斯萊斯”綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司，國內(nèi)知名的房地產(chǎn)企業(yè)之一，專注開發(fā)系列城市優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)品，具有國家一級開發(fā)資質(zhì)，公司總部設(shè)在浙江省杭州市。綠城成立于1995年，2005年轉(zhuǎn)制為外商獨資企業(yè)，是香港上市公司綠城中國控股有限公司（股票代碼：3900

2、）的全資子公司。中國房地產(chǎn)公司品牌價值連續(xù)十年全國前十名，黃石玉蘭花園項目占地462畝，總建筑面積77萬方。是由44幢城市精品高層公寓、44幢法式合院、9幢十四合院、4200方高端會所、2萬方的法式風(fēng)情商業(yè)街區(qū)、3600方國際雙語幼兒園等物業(yè)組成，目前是黃石最大規(guī)模的高端小區(qū)，今后會有4500戶左右高端人士居住在這個園區(qū)。項目分五期開發(fā)，一期是由6幢2327層的高層、1幢會所、4幢23層沿街商鋪組成，高層精品公寓主力戶型在90平米130平米之間，以三房兩廳兩衛(wèi)為主。我們的高層產(chǎn)品是綠城最新的二代高層，也是我們綠城在北京、上海、杭州一線城市的城市高端精品寓產(chǎn)品直接搬到黃石。周邊環(huán)境分析 該項目坐

3、落于黃石港區(qū)大橋路清港湖畔是綠城集該項目坐落于黃石港區(qū)大橋路清港湖畔是綠城集團(tuán)進(jìn)軍湖北市場的開篇力作，開創(chuàng)黃石樓市絕無團(tuán)進(jìn)軍湖北市場的開篇力作，開創(chuàng)黃石樓市絕無僅有的高端物業(yè)先河。項目周邊山湖資源豐富，僅有的高端物業(yè)先河。項目周邊山湖資源豐富，自然景觀優(yōu)美。隨著武黃城際鐵路自然景觀優(yōu)美。隨著武黃城際鐵路20132013年年底的年年底的開通以及華僑城、萬達(dá)等地產(chǎn)大鱷的進(jìn)駐，該區(qū)開通以及華僑城、萬達(dá)等地產(chǎn)大鱷的進(jìn)駐，該區(qū)域未來發(fā)展前景十分廣闊。而該項目引進(jìn)綠城特域未來發(fā)展前景十分廣闊。而該項目引進(jìn)綠城特有的園區(qū)服務(wù)體系，優(yōu)質(zhì)的相容景觀，教育配套有的園區(qū)服務(wù)體系，優(yōu)質(zhì)的相容景觀，教育配套國際幼兒園，

4、本土醫(yī)療配套與黃石中心醫(yī)院簽約國際幼兒園，本土醫(yī)療配套與黃石中心醫(yī)院簽約的玉蘭便民診所。首創(chuàng)黃石絕無僅有的法式合院、的玉蘭便民診所。首創(chuàng)黃石絕無僅有的法式合院、十四合院等別墅級產(chǎn)品，將引領(lǐng)黃石高端物業(yè)典十四合院等別墅級產(chǎn)品，將引領(lǐng)黃石高端物業(yè)典范。范。房地產(chǎn)公共關(guān)系分析1、有效的創(chuàng)立開發(fā)商的“企業(yè)品牌”從而增強(qiáng)消費者購買信心，由于房地產(chǎn)價值巨大，消費選擇慎重，房地產(chǎn)開發(fā)商的信譽(yù)和口碑日益成為消費者決斷的重要影響因素。2、公關(guān)活動能夠在房地產(chǎn)銷售中起到直接促銷作用，針對目標(biāo)消費群體的公關(guān)活動能夠迅速而經(jīng)濟(jì)的吸引媒體和實效公眾，吸引更多關(guān)注，增進(jìn)項目認(rèn)知，從而增加銷售。3、持續(xù)而統(tǒng)一的公關(guān)行為能夠

5、體現(xiàn)房地產(chǎn)項目鮮明的品牌個性，從而與同類項目有效區(qū)隔。4、公關(guān)能有效增強(qiáng)房地產(chǎn)品牌的親和力，通過經(jīng)常性社區(qū)文化溝通活動等一系列公關(guān)措施，持之以恒的保持與消費者的良好關(guān)系，增強(qiáng)品牌親和力。5、 公關(guān)通過人性化的直接交流，達(dá)到消費者的認(rèn)同，是一種更直接的銷售，而且良好的客群關(guān)系在很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)矛盾，建立在公關(guān)基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。公關(guān)能有效實現(xiàn)面對面的接觸，其信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公共的雙向溝通，實現(xiàn)互動，容易達(dá)成開發(fā)商和消費者雙方的信任和默契。這是其他手段解決不了的。公關(guān)在房地產(chǎn)行銷中具有很大的潛力與優(yōu)勢 。公關(guān)營銷策略（1）樓盤開盤。這是企業(yè)開展

6、公關(guān)活動的大好時機(jī)。這是公關(guān)活動的主要目的應(yīng)是加強(qiáng)與社會各界的聯(lián)系，展示企業(yè)經(jīng)營宗旨，展現(xiàn)企業(yè)的新樓盤、新服務(wù)項目，廣泛了解客戶的需求。（2）慶典。借助企業(yè)周年、十周年等時機(jī)，宣傳企業(yè)的嶄新形象，明確今后發(fā)展目標(biāo)，密切企業(yè)與公眾的關(guān)系。 （3）為樹立企業(yè)良好的品牌形象，積累并收集客戶資源，吸引人氣傳達(dá)項目的賣點信息，實現(xiàn)快速銷售。 （4）舉辦投資理財講座，和中國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家投資學(xué)家現(xiàn)場和顧客互動?；顒影才?活動地點活動地點：黃石綠城玉蘭花園活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：評鑒溫莎雅舍歐式花園洋房、樣板房、投資專家投資理財講座，歐式迷你風(fēng)情冷餐、時尚家居布置等。參與人群：參與人群：開發(fā)商、媒體人員、業(yè)主及潛

7、在客戶、兒童等。目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶：中產(chǎn)階級、中高端收入者活動直接目標(biāo)：活動直接目標(biāo)：A.完善兒童健全心理，增強(qiáng)社交能力，塑造健全人格。 B.全方位展示綠城玉蘭花園“品味生活”。 C.力圖將歐式生活場景演繹極致。 D.多角度實現(xiàn)業(yè)主或客戶互動。成功的公共關(guān)系成功的公共關(guān)系活動活動寶貝當(dāng)家，童夢成真兒童生活體驗季由警察局、消防局、母嬰護(hù)理館、由警察局、消防局、母嬰護(hù)理館、押運公司、醫(yī)院、建筑工地、鮮押運公司、醫(yī)院、建筑工地、鮮花園圃、空港花園圃、空港8 8大主題場館組成。大主題場館組成。孩子在大人的輔導(dǎo)下。自主模擬孩子在大人的輔導(dǎo)下。自主模擬扮演各種社會角色，提前感知成扮演各種社會角色，提前感知成

8、人世界，培育健全心理，增強(qiáng)社人世界，培育健全心理，增強(qiáng)社交能力，塑造健全人格交能力，塑造健全人格。利用節(jié)日做文章綠城玉蘭花園火熱世界杯，禮遇父親節(jié)激情落幕火爆的2014年巴西世界杯通過利用著名國際賽事來策劃活動吸引了當(dāng)?shù)卦S多的球迷，以達(dá)到宣傳效果，充滿體育和節(jié)日氣氛?？崴?，濃情感恩。世界杯開幕和父親節(jié)相伴而至，夢想、激情、親情融于一體。綠城玉蘭花園邀你一起狂歡，精心裝扮的“火熱世界杯，禮遇父親節(jié)”活動將于6月15日激情呈現(xiàn)。綠城玉蘭花園會所里精彩游戲輪番上演，充滿激情與活力。濃郁的世界杯主題氣氛和熱烈的現(xiàn)場氣氛相輔相成。還有許多互動，世界杯知識大競猜、親子彩蛋DIY、我為爸爸贏球衣、世界杯

9、爭霸賽桌上足球等互動游戲活動進(jìn)行，精美冷餐、精美世界杯大禮等早已“萬事俱備”。 孩子們在“我為爸爸贏球衣”環(huán)節(jié)玩得不亦樂乎，以點球、顛球、運球、背球等方式參與比賽爭奪世界杯球衣，現(xiàn)場不僅感受到世界杯的激情與活力，更享受到濃濃的親子樂趣！啤酒免費提供。 目的1.樹立綠城企業(yè)在公眾的形象。2.有效宣傳企業(yè)品牌文化提高本地知名度。3.全方位展示綠城玉蘭花園“品味生活”。4.力圖將歐式生活場景演繹極致。5.多角度實現(xiàn)業(yè)主或客戶互動。6.樹立項目的地位及影響力。7.積累和沉淀業(yè)主與潛在客戶。 .傳播策略（1 1）利用各種社交軟件如微博營銷、微信公眾號，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳及互動。拍攝綠城本土企業(yè)宣傳片，在公交車

10、電視、上滾動報道。利用社會媒體新聞報社進(jìn)行廣大宣傳。利用地產(chǎn)界里被譽(yù)為“勞斯萊斯”稱號，租用5輛勞斯勞斯吸引大眾的眼球，并打上綠城LOGO在黃石地區(qū)主干道人流多的地方進(jìn)行路演。傳播策劃（2 2）數(shù)據(jù)庫營銷銷售電話、短信、病毒郵件也是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常使用的重要營銷傳播渠道。企業(yè)自身通過品牌會員體系，積累了豐富的客戶數(shù)據(jù)庫資源，同時或與其他企業(yè)合作或購買相關(guān)數(shù)據(jù)，通過呼叫中心、短信、EDM三種形式實現(xiàn)房產(chǎn)信息精準(zhǔn)傳遞。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，關(guān)于消費者的各種信息將實現(xiàn)全面的數(shù)字化，使得此類數(shù)據(jù)庫營銷更為精準(zhǔn)可靠。戶外展示媒體凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品

11、目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告對地區(qū)和消費者的選擇性強(qiáng)，對經(jīng)常在此區(qū)域活動的消費者提供重復(fù)傳播，這些特點正符合地產(chǎn)廣告的區(qū)域性傳播需求。傳播策劃（3 3）人員傳播渠道銷售專員或者置業(yè)顧問作為房地產(chǎn)營銷人員傳播渠道的組成部分，在與客戶深度溝通、促進(jìn)成交方面至關(guān)重要。新媒體環(huán)境下，借助移動應(yīng)用、社交媒體，銷售人員能對客戶進(jìn)行更為貼心到位的服務(wù)。善用新媒體，整合營銷傳播總結(jié)這是國內(nèi)大型企業(yè)在黃石地區(qū)的公共關(guān)系活動的優(yōu)秀典范。綠城利用眾多節(jié)日還有國際賽事等熱議話題來舉辦相關(guān)活動及造勢。打著友情、親情牌很好的與業(yè)主及潛在客戶一起互動，讓他們很好的感受達(dá)到住在綠城花園里（或者在綠城買房都是不錯的選擇）快樂，踏實，讓這個花園充滿溫馨的味道。大部分在綠城的業(yè)主都是商人，他們對自己的孩子將來希望能繼承