1、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)卷煙營(yíng)銷的影響淺析摘要：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，為卷煙營(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇與動(dòng)力。本文基于互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，結(jié)合卷煙營(yíng)銷行業(yè)目前的現(xiàn)狀，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+如何影響卷煙營(yíng)銷進(jìn)行了分析，并對(duì)卷煙行業(yè)如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)提出建議。關(guān)鍵詞：卷煙營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)+;影響一、“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出與本質(zhì)（一）提出背景互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息處理成本極低的基礎(chǔ)設(shè)施，它天然具備的平等、透明、開(kāi)放等特性使得信息、數(shù)據(jù)的巨大潛力爆發(fā)出來(lái)，成為社會(huì)財(cái)富增長(zhǎng)的新動(dòng)力。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的大背景下，李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，期望推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合

2、，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。自此，互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種國(guó)家戰(zhàn)略得到迅速推廣。（二）內(nèi)涵與本質(zhì)“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。它通過(guò)優(yōu)化配置生產(chǎn)要素，將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成果與實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密融合，形成以互聯(lián)網(wǎng)作為實(shí)現(xiàn)工具和基礎(chǔ)設(shè)施的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，借以提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)力和創(chuàng)新力。具體地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)+”是指，在傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)中,廣泛地應(yīng)用包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等在內(nèi)的一整套新技術(shù)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力的巨大提升?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的在線化和數(shù)據(jù)化。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)化是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的初級(jí)階段，也就是把互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體，實(shí)現(xiàn)商品、交易行為的

3、在線化；在線才能形成活的數(shù)據(jù)活的數(shù)據(jù)才能隨時(shí)被調(diào)用和挖掘?；ヂ?lián)網(wǎng)+”的更高級(jí)階段是經(jīng)濟(jì)決策的數(shù)據(jù)化，信息和數(shù)據(jù)在產(chǎn)業(yè)上下游、協(xié)作主體之間以最低的成本流動(dòng)和交換，從而對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、管理提供有效的決策數(shù)據(jù)。（三）互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)卷煙營(yíng)銷的價(jià)值“互聯(lián)網(wǎng)+”將給卷煙營(yíng)銷帶來(lái)巨大的機(jī)遇和變革。首先，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)基于新基礎(chǔ)設(shè)施的訂貨、配貨、支付和營(yíng)銷的在線化，為卷煙營(yíng)銷業(yè)務(wù)提供海量的相關(guān)數(shù)據(jù)，并形成有效的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地分析零售客戶的進(jìn)銷存,為供需預(yù)測(cè)、貨源采購(gòu)和投放等經(jīng)營(yíng)決策提供有效的信息支撐，從而更好地指導(dǎo)大品牌市場(chǎng)培育和推廣，優(yōu)化營(yíng)銷決策。其次，綜合利用移動(dòng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等多

4、種新技術(shù)工具建立全渠道的卷煙營(yíng)銷體系，增強(qiáng)快速響應(yīng)客戶需求的能力。移動(dòng)APP的開(kāi)發(fā)、圖像化可視化經(jīng)營(yíng)界面等手段，將成為拓展煙草企業(yè)與零售客戶、消費(fèi)者互動(dòng)的新途徑，并提供獨(dú)特用戶體驗(yàn)，有力提高卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的客戶黏性，從而有效地提升盈利空間。、互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)卷煙營(yíng)銷的影響分析（一）卷煙營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題分析經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行目前面臨著增長(zhǎng)速度回落、需求拐點(diǎn)”逼近等難題，行業(yè)發(fā)展面臨的煙草控制、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等方面的壓力和挑戰(zhàn)也在不斷加大。主要表現(xiàn)為：1、銷量下降，份額減少一季度山東省商業(yè)及魯產(chǎn)煙省內(nèi)銷售情況分析數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，山東省商業(yè)卷煙銷售總量、各類別卷煙銷量同比均出現(xiàn)一定程

5、度的下降。1-3月，省內(nèi)銷量90、92萬(wàn)箱，同比減少17、98萬(wàn)箱，降幅為16、5%;銷量下降的同時(shí)，庫(kù)存不斷增加，3月末全省商業(yè)庫(kù)存16、85萬(wàn)箱，同比增加2、19萬(wàn)箱?？陀^地講，量的持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性、全局性的考驗(yàn)。在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，積極探討和利用互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代機(jī)遇，保持行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)健康發(fā)展變得十分迫切和必要。互聯(lián)網(wǎng)+跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、開(kāi)放生態(tài)、鏈接一切等固有特征，能賦予卷煙行業(yè)新的活力。2、壟斷經(jīng)營(yíng)，方式單卷煙產(chǎn)品具有雙重屬性：它既有普通商品的一般屬性，必然要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律；同時(shí)它又是專賣專營(yíng)的特殊商品，需要加強(qiáng)宏觀調(diào)控，保持市場(chǎng)穩(wěn)定，由國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)，并嚴(yán)格按照

6、國(guó)家計(jì)劃組織生產(chǎn)。因此，卷煙營(yíng)銷一直是專營(yíng)制度下的零售模式,通過(guò)零售客戶向消費(fèi)者推廣新品牌、新產(chǎn)品，這種方式難以與終端消費(fèi)者有效連接，存在高投入、低產(chǎn)出的弊端。這直接導(dǎo)致卷煙企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不足，無(wú)法準(zhǔn)確地了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)及需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)等移動(dòng)終端的出現(xiàn)，給卷煙企業(yè)提供了新穎、有效的營(yíng)銷手段以補(bǔ)充原有的專營(yíng)制度下?tīng)I(yíng)銷模式的缺陷，低成本地構(gòu)建卷煙企業(yè)與消費(fèi)者之間信息交換的渠道，使信息和數(shù)據(jù)能有效地在二者之間流通，能有效地提升行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和活力，不斷提高行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。3、被動(dòng)營(yíng)銷，難以互動(dòng)由于缺乏與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通，目前卷煙商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷相對(duì)被動(dòng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是一個(gè)單向的過(guò)程

7、，無(wú)法加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，卷煙市場(chǎng)信息來(lái)源于零售終端，卷煙工商企業(yè)與消費(fèi)者的信息流通存在明顯的滯后性，無(wú)法開(kāi)展及時(shí)有效的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略調(diào)整?；ヂ?lián)網(wǎng)+”融合多種技術(shù)，能以最低的成本、最快的速度獲得消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析深化，提升卷煙行業(yè)的資源配置的效率。從這個(gè)層面上講，互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)整個(gè)卷煙營(yíng)銷具有重大意義。（二）“互聯(lián)網(wǎng)+推動(dòng)卷煙營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種依托于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)的全新模式，其發(fā)力依賴新的基礎(chǔ)設(shè)施，具體可以概括為云、網(wǎng)、端三部分。新基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善將有效推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，煙草行業(yè)也會(huì)被這一時(shí)代的洪流裹挾著前進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)化可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的在線化，通

8、過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的采集、分析和應(yīng)用創(chuàng)造價(jià)值。卷煙營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)+”可以實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)方面的提升：1、用數(shù)據(jù)說(shuō)話，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求到目前為止，煙草行業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過(guò)500萬(wàn)零售客戶，每天數(shù)億筆交易，交易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量和信息量驚人。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的采集、分析和應(yīng)用，科學(xué)評(píng)價(jià)和甄別提取品類需求、價(jià)格需求、質(zhì)量需求、營(yíng)銷需求等各類有效信息，并有選擇地使用對(duì)自身品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷等工作有指導(dǎo)作用的有效數(shù)據(jù)，了解零售戶和消費(fèi)者的行為。這樣，工業(yè)企業(yè)就能夠有的放矢地進(jìn)行品牌規(guī)劃和產(chǎn)品推廣，商業(yè)企業(yè)則利用,互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷思維來(lái)適應(yīng)新常態(tài)下的市場(chǎng)變化，提升企業(yè)運(yùn)行水平，提高品牌培育能力，增強(qiáng)個(gè)性化客戶服務(wù)，提

9、升運(yùn)營(yíng)效益。2、滿足個(gè)性化需求，提升客戶體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的一個(gè)核心變化是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者逐漸擁有了話語(yǔ)權(quán)，倒逼力量開(kāi)始形成?；谶x擇更加自主性、個(gè)性化和多樣化”等消費(fèi)特征，卷煙工業(yè)企業(yè)應(yīng)改變?cè)却笠?guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，向非標(biāo)準(zhǔn)化的、柔性化的生產(chǎn)組織方式轉(zhuǎn)變，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在卷煙營(yíng)銷中，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心仍然是用戶至上。現(xiàn)代卷煙零售終端應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)天然的平等、開(kāi)放、透明等屬性，來(lái)引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、創(chuàng)新卷煙營(yíng)銷活動(dòng)。具體地說(shuō)，現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷可以通過(guò)零售終端搜集卷煙消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性偏好等數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化地分析整理，發(fā)現(xiàn)卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)需求等信息，開(kāi)發(fā)一系列能夠貼合市場(chǎng)實(shí)

10、際、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而有針對(duì)的開(kāi)展產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷等活動(dòng)，提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)獲得市場(chǎng)效應(yīng)。3、提升終端價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多渠道聯(lián)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”主要有兩種融合模式，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)模式旨在搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，整合供需雙方；產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式旨在打造信息系統(tǒng)，指揮產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。互聯(lián)網(wǎng)模式的形態(tài)和渠道，為卷煙行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造了巨大的想象空間。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)中，卷煙零售終端價(jià)值凸顯。以現(xiàn)代信息技術(shù)為支點(diǎn)，構(gòu)建具有統(tǒng)一的終端形象、高效的信息共享、規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)大的營(yíng)銷能力的終端零售群體，形成卷煙企業(yè)、零售終端和消費(fèi)者營(yíng)銷的一體化。綜合利用零售戶與煙草公司之間的交互數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)和現(xiàn)

11、代零售終端經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)等各種不同的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)更好地把握客戶需求，增加客戶收益，優(yōu)化服務(wù)營(yíng)銷方案。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)多渠道聯(lián)動(dòng)，卷煙行業(yè)以更長(zhǎng)遠(yuǎn)和可持續(xù)的視角來(lái)來(lái)認(rèn)識(shí)這種發(fā)展的新常態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)卷煙企業(yè)營(yíng)銷的影響，是貫通產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理整個(gè)鏈條，在這個(gè)鏈條中，問(wèn)題的根本依然是如何把產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者。圍繞零售終端建立融合煙草工業(yè)企業(yè)、煙草商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)、周邊社區(qū)人群等商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，充分利用產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)，打造依賴度較高的終端網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)多系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。三、卷煙營(yíng)銷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的建議卷煙營(yíng)銷應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，要充分圍繞著商流、物流、信息流三個(gè)方向進(jìn)行，不

12、斷提升運(yùn)行水平，促進(jìn)卷煙營(yíng)銷整體向現(xiàn)代化主體轉(zhuǎn)變。1、提高商流運(yùn)行水平(1)推進(jìn)新媒體營(yíng)銷，積極引導(dǎo)消費(fèi)者。以移動(dòng)智能終端為代表的個(gè)人新媒體為煙草商業(yè)企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者個(gè)人移動(dòng)大數(shù)據(jù)庫(kù)提供了捷徑。借助移動(dòng)新媒體，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌病毒式傳播。煙草企業(yè)通過(guò)公眾平臺(tái)可以向零售戶、消費(fèi)者推送新產(chǎn)品、服務(wù)等一系列信息，同時(shí)完成包括產(chǎn)品咨詢、客戶互動(dòng)等功能，成為企業(yè)CRMK統(tǒng)的一部分，增強(qiáng)營(yíng)銷效果。針對(duì)零售客戶和消費(fèi)者分別進(jìn)行有針對(duì)性的信息推送，增強(qiáng)零售戶對(duì)煙草企業(yè)營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者完成網(wǎng)上調(diào)研、新產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)偏好收集等。通過(guò)對(duì)從移動(dòng)端獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析和應(yīng)用等智能化的信息處理，把隱形的數(shù)據(jù)變

13、成提升效益和市場(chǎng)份額的切實(shí)工具，提高適應(yīng)市場(chǎng)的水平。(2)構(gòu)建一體化卷煙營(yíng)銷服務(wù)體系。利用互聯(lián)網(wǎng)+”的云計(jì)算和大數(shù)據(jù)處理能力，實(shí)現(xiàn)商流在煙草商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)和零售終端的信息交流無(wú)縫對(duì)接，加強(qiáng)與消費(fèi)者、零售戶及客戶經(jīng)理的良好合作關(guān)系，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握更多市場(chǎng)信息。同時(shí)要建立網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)信息化管理，建立操作層面、管理層面、運(yùn)營(yíng)、分析、監(jiān)控層面的管理系統(tǒng)。擴(kuò)大信息在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的應(yīng)用范圍，提高分析、應(yīng)用水平。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的深度挖掘和應(yīng)用分析，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的指揮和決策提供依據(jù)。2、提高物流保障水平在當(dāng)前電子商務(wù)蓬勃發(fā)展中，物流越來(lái)越成為影響消費(fèi)體驗(yàn)和客戶感知價(jià)值的重要因素，進(jìn)而影響營(yíng)銷卷煙營(yíng)

14、銷效果。互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和完善，將有效地滿足企業(yè)、客戶的物流需求，實(shí)行物流過(guò)程的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新，降低物流成本，提高物流效率。(1)積極開(kāi)展多渠道配貨。設(shè)計(jì)多渠道訂貨的運(yùn)行模式、流程，特別是利用移動(dòng)新媒體開(kāi)展手機(jī)訂貨和支付服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、手機(jī)訂貨等多種訂貨方式的互聯(lián)互通。按照數(shù)據(jù)對(duì)接、以存定購(gòu)、滾動(dòng)配貨、綜合平衡”的模式推行多渠道配貨的聯(lián)動(dòng)。(2)卷煙營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)該積極拓展物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和實(shí)踐，按照全面覆蓋、全程控制、全面感知、全面提升的要求，充分運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)體系中的感知技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能處理技術(shù)，對(duì)卷煙零售供應(yīng)鏈進(jìn)行深度改造。卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)的重點(diǎn)，是建立各

15、環(huán)節(jié)信息分享的統(tǒng)一大平臺(tái)，形成供應(yīng)鏈上下環(huán)節(jié)之間有機(jī)聯(lián)系的電子商務(wù)系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)電話訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)上配貨系統(tǒng)、電子結(jié)算系統(tǒng)和物流配送系在統(tǒng)一的平臺(tái)上運(yùn)行，逐步建立覆蓋整個(gè)業(yè)務(wù)鏈的ERRSCMCRM以及物流信息系統(tǒng)，以更有效地供應(yīng)資源和管理客戶，健全物流管理和配送體系，提升消費(fèi)體驗(yàn)，完善營(yíng)銷策略。3、提高信息流支撐水平互聯(lián)網(wǎng)+”的核心發(fā)力點(diǎn)在于對(duì)數(shù)據(jù)、信息的處理和分析能力，強(qiáng)化了信息流對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的推動(dòng)和支撐。卷煙營(yíng)銷應(yīng)重點(diǎn)完善零售終端、經(jīng)營(yíng)決策系統(tǒng)的建設(shè)，推動(dòng)信息化與市場(chǎng)化的深度融合，提高工商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者全過(guò)程的信息收集、處理，實(shí)現(xiàn)信息智能化。(1)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能。建立卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提升客戶的忠誠(chéng)度。通過(guò)建立與零售客戶、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，煙草企業(yè)積極參與