1、行銷計(jì)劃制定行銷計(jì)劃制定2目目 錄錄4 4目的目的-1 12 23 3行銷計(jì)劃制定步驟行銷計(jì)劃制定步驟-實(shí)際執(zhí)行方案實(shí)際執(zhí)行方案-4P4P策略講解策略講解-3行銷計(jì)劃制定目的為品牌管理者提供策略依據(jù)為品牌管理者提供策略依據(jù)為策略執(zhí)行者提供指導(dǎo)方法，精準(zhǔn)式行銷為策略執(zhí)行者提供指導(dǎo)方法，精準(zhǔn)式行銷4什么是行銷行銷是臺(tái)灣常用的說(shuō)法，其意思類似營(yíng)銷，兩者都綜合行銷企劃（決策）與銷售執(zhí)行，即想與做的結(jié)合。 即走動(dòng)式營(yíng)銷。行銷與坐銷相對(duì)?？傮w目的是讓顧客不買的時(shí)候會(huì)記得你，要買的時(shí)候想起你?？傊?，策略行銷就是讓顧客熟悉你，這就是為什么這么多的廣告在拼命的播、拼命的砸錢。也許有人會(huì)問(wèn)砸錢也沒(méi)有人買呀，其實(shí)不

2、是，這是一種建立客戶認(rèn)識(shí)的過(guò)程，讓產(chǎn)品變得好賣的一個(gè)過(guò)程。5行銷特點(diǎn)1、 建立客戶的認(rèn)知，讓產(chǎn)品好賣。2、 速度快、量大、時(shí)間短3、行銷是形成產(chǎn)品動(dòng)銷的有關(guān)銷售的所有工作。6行銷和推銷的區(qū)別1、 推銷是一對(duì)一的，行銷是一對(duì)多的。2、 推銷就是把產(chǎn)品賣好，行銷是讓產(chǎn)品好賣。3、 行銷包括推銷，推銷不包括行銷。4、 行銷是讓產(chǎn)品好賣的一系列營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品還沒(méi)做出來(lái)的前期市場(chǎng)調(diào)查、品牌宣傳等。5、 行銷具有動(dòng)詞的概念，通過(guò)各種傳播媒介（不單指銷售人員）讓貨物銷的更多、更遠(yuǎn)，充分體現(xiàn)行銷的“行”字內(nèi)涵。7行銷定位（1）顧客分類。大眾分類法可以分為男人女人、老人孩子，按社會(huì)職能來(lái)分可以分為藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)

3、、黑領(lǐng)等，中國(guó)十三億多人，做策略行銷切忌不能說(shuō)：我要把產(chǎn)品賣給所有人！一定要定位好自己的客戶群體。例子：有的廠家會(huì)找一些我們覺(jué)得不喜歡的明星來(lái)做代言，為什么我們不喜歡，廠家還找他來(lái)代言呢？肯定是有人喜歡的，也許你不喜歡，但是肯定是這個(gè)明星能帶動(dòng)一部分人去買這個(gè)產(chǎn)品，而這些被帶動(dòng)的人，正是廠家定位的客戶。8行銷技巧（2）找顧客的需求點(diǎn)、定位產(chǎn)品的賣點(diǎn)。把顧客分類完畢，還需要做什么呢？我們的先人老子有一句話叫：知人者智，自知者明。什么叫做知人者智呢，就是了解別的需求是一種智慧：什么叫做自知者明呢，就是了解自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)。例子：有一種產(chǎn)品叫：怕上火就喝王老吉。因此很多火鍋店都提供這種產(chǎn)品，為什么呢？

4、因?yàn)槌曰疱伵律匣稹?還有一個(gè)更好的例子，舒服佳是除菌香皂，為什么醫(yī)生不去用它洗手？藍(lán)瓶的葡萄糖酸鈣和白瓶裝的葡萄糖酸鈣有什么區(qū)別呢？難道藍(lán)瓶的就比白瓶的效果好？既然這樣為什么還會(huì)有效果不好的白瓶裝呢？所以，這只是廠家的一種區(qū)分顧客的方式，用顏色和需求去區(qū)分9行銷產(chǎn)品賣點(diǎn)定位（3）產(chǎn)品賣點(diǎn)定位賣點(diǎn)必須是獨(dú)特的。假如有人向你推銷一款化妝品，說(shuō)可以“包治百病”，那一定是不會(huì)有人敢買的。 因此，策略行銷也要考慮顧客購(gòu)買時(shí)會(huì)怎么想，就是顧客購(gòu)買時(shí)的考慮點(diǎn)。10行銷時(shí)搞清客戶考慮點(diǎn)(4）搞清楚顧客購(gòu)買時(shí)的考慮點(diǎn)a . 能否解決我的問(wèn)題b . 能否帶來(lái)好處c . 能否創(chuàng)造價(jià)值這些考慮點(diǎn)也是有主次之分的。當(dāng)一

5、款產(chǎn)品解決問(wèn)題、帶來(lái)好處、創(chuàng)造價(jià)值碰在一起的時(shí)候，顧客首先會(huì)想到什么？肯定是解決問(wèn)題。比如病人頭痛去看病，大夫肯定不會(huì)說(shuō)：給你開(kāi)個(gè)保健品，連續(xù)吃半年后就能從根本上解決你的頭痛。顧客需要的是解決現(xiàn)有的問(wèn)題，而不是未來(lái)的問(wèn)題。11行銷團(tuán)隊(duì)(5）營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)和打造。如何打造營(yíng)銷隊(duì)伍？首先要激勵(lì)營(yíng)銷人員。那如何激勵(lì)你的員工？從精神與物質(zhì)兩方面著手。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)精神獎(jiǎng)勵(lì)邀約到店意向客戶100元/單年終行銷冠軍獎(jiǎng)行銷客戶成交100元/單12競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誰(shuí)在和你搶錢？肯定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)世界競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)才讓我們感覺(jué)到差距、知道還有不足。今天的社會(huì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度慘厲到了極致，不只是一條快魚(yú)

6、吃一條慢魚(yú)，或是幾條快魚(yú)吃幾條慢魚(yú)，而是所有的快魚(yú)會(huì)形成聯(lián)盟然后消滅所有的慢魚(yú)。企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（a) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是學(xué)習(xí)的對(duì)象。（b) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是趕超的對(duì)象。13行銷時(shí)品牌的建設(shè)（7）品牌建設(shè) 有了品牌，顧客就會(huì)有信賴感。 男人知道奧迪，女人知道迪奧。這個(gè)世界品牌建設(shè)己經(jīng)完成，品牌區(qū)隔已經(jīng)拉開(kāi)。消費(fèi)者的品牌認(rèn)知已經(jīng)完全固定，因此企業(yè)要想做大做強(qiáng)，除了要有龐大的消費(fèi)群體和好的營(yíng)銷體系外，還要做好自己的品牌建設(shè)。14行銷的目的行銷的目的是透過(guò)提供更好的商品來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，幫購(gòu)買者節(jié)約時(shí)間與看車成本。從而達(dá)到品牌宣傳和自我宣傳！15在動(dòng)態(tài)環(huán)境中一切加速便利交易的活動(dòng)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中一切加速便利交易

7、的活動(dòng)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)本身(產(chǎn)生變化及應(yīng)付)面對(duì)消費(fèi)者所有企業(yè)都是公平的，但你不去做，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)搶先一步。環(huán)境16一、消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者分析 買主是誰(shuí)？誰(shuí)來(lái)使用？ 購(gòu)買程序是怎樣的？ 誰(shuí)是“具有影響力的”人？ 產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有多重要？ 誰(shuí)需要該產(chǎn)品？為什麼？ 對(duì)于最終用戶的價(jià)值是什麼？ 這是計(jì)劃購(gòu)買還是即興購(gòu)買產(chǎn)品？ 對(duì)我們的產(chǎn)品的認(rèn)同感是什麼？ 產(chǎn)品是否能滿足他們的需求？171 1、消費(fèi)者購(gòu)買行為（、消費(fèi)者購(gòu)買行為（consumet behaviorconsumet behavior）：）： （購(gòu)買者（購(gòu)買者“黑箱黑箱”） 文化因素文化因素 社會(huì)因素：相關(guān)群體，家庭社會(huì)因素：相關(guān)群體，

8、家庭 身份與地位：身份與地位： 個(gè)人因素：個(gè)人因素： 心理因素：動(dòng)機(jī)，感覺(jué)，經(jīng)驗(yàn)，信念與態(tài)心理因素：動(dòng)機(jī)，感覺(jué)，經(jīng)驗(yàn)，信念與態(tài)度度 購(gòu)買者存在：生存性、享受性、發(fā)展性購(gòu)買者存在：生存性、享受性、發(fā)展性 理智性、情感性、習(xí)慣性理智性、情感性、習(xí)慣性182 2、在購(gòu)買中扮演角色：、在購(gòu)買中扮演角色： 發(fā)起者，影響者，決策者，購(gòu)買者，使用者發(fā)起者，影響者，決策者，購(gòu)買者，使用者3 3、購(gòu)買決策過(guò)程：、購(gòu)買決策過(guò)程： 引起需要，收集信息，評(píng)價(jià)方案，決定購(gòu)買，引起需要，收集信息，評(píng)價(jià)方案，決定購(gòu)買， 購(gòu)買后行為購(gòu)買后行為 常講五個(gè)常講五個(gè)W W，即：誰(shuí)在購(gòu)買（，即：誰(shuí)在購(gòu)買（whowho）、為何購(gòu)買（）

9、、為何購(gòu)買（whywhy） 購(gòu)買什么（購(gòu)買什么（whatwhat）、什么時(shí)候（）、什么時(shí)候（whenwhen） 什么地方（什么地方（wherewhere） 19行銷行銷4P4P策略策略20 從目標(biāo)市場(chǎng)中尋求達(dá)成行銷目標(biāo)的一套從目標(biāo)市場(chǎng)中尋求達(dá)成行銷目標(biāo)的一套行銷工具，它來(lái)自于顧客導(dǎo)向的行銷哲學(xué)行銷工具，它來(lái)自于顧客導(dǎo)向的行銷哲學(xué) 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct） 價(jià)格（價(jià)格（PricePrice）通路（通路（PlacePlace） 促銷（促銷（PromotionPromotion）行銷行銷4P4P什么是什么是 4P 4P 理論理論21行銷行銷4P4P杰瑞杰瑞麥卡錫麥卡錫 教授在其營(yíng)銷

10、學(xué)（第一版，教授在其營(yíng)銷學(xué)（第一版，出版于出版于19601960年左右）最早提出了這個(gè)理論。不過(guò)年左右）最早提出了這個(gè)理論。不過(guò)早在他取得西北大學(xué)的博士學(xué)位時(shí)，他的導(dǎo)師理早在他取得西北大學(xué)的博士學(xué)位時(shí)，他的導(dǎo)師理查德查德克魯維就已使用了以克魯維就已使用了以“產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷促銷”為核心的理論框架。為核心的理論框架。著名的著名的4P4P理論是誰(shuí)提出的？理論是誰(shuí)提出的？22行銷行銷4P4P目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)種類種類質(zhì)量質(zhì)量設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)性能性能品牌品牌包裝包裝規(guī)格規(guī)格服務(wù)服務(wù)目錄價(jià)格目錄價(jià)格折扣折扣折讓折讓付款期限付款期限廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)渠道渠道覆蓋區(qū)域覆蓋

11、區(qū)域商品分類商品分類位置位置運(yùn)輸運(yùn)輸行銷組合行銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格通路通路促銷促銷23行銷行銷4P4P 行銷來(lái)說(shuō)產(chǎn)品是第一位，產(chǎn)品的好壞決定行銷的成行銷來(lái)說(shuō)產(chǎn)品是第一位，產(chǎn)品的好壞決定行銷的成敗敗 另外行銷的重點(diǎn)就是放在價(jià)格，也就是你的訂價(jià)策另外行銷的重點(diǎn)就是放在價(jià)格，也就是你的訂價(jià)策略，略， 你要如何去訂你的價(jià)錢，你可以有很多定價(jià)策略你要如何去訂你的價(jià)錢，你可以有很多定價(jià)策略（如：（如： 攻擊型定價(jià)、以消費(fèi)者為中心的定價(jià)、防御型定價(jià)攻擊型定價(jià)、以消費(fèi)者為中心的定價(jià)、防御型定價(jià)等）等） 另外就是行銷通路，你要用哪一種行銷通路去推銷另外就是行銷通路，你要用哪一種行銷通路去推銷你你 的產(chǎn)品，你要

12、把你的產(chǎn)品放在哪里比較容易推銷出的產(chǎn)品，你要把你的產(chǎn)品放在哪里比較容易推銷出去，去， 這都是有做過(guò)專門(mén)研究的這都是有做過(guò)專門(mén)研究的 最后就是促銷，這是大家最熟悉的，也是大家心里最后就是促銷，這是大家最熟悉的，也是大家心里想想 到行銷時(shí)第一個(gè)就是會(huì)想到促銷到行銷時(shí)第一個(gè)就是會(huì)想到促銷24什么叫商品？我們賣的是什么？不同消費(fèi)者（需求）形成不同的市場(chǎng)市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品？新產(chǎn)品/品牌如何切入市場(chǎng) 有誰(shuí)會(huì)買？這產(chǎn)品有市場(chǎng)嗎？有多大？值得投資嗎？ 賣給誰(shuí)？賣什么樣的產(chǎn)品？ 有競(jìng)爭(zhēng)者嗎？如何賣？如何投資？產(chǎn)品在市場(chǎng)發(fā)展空間有多大？應(yīng)如何規(guī)劃？在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何培養(yǎng)自己的主力產(chǎn)品及最佳的產(chǎn)品組合？可支配所得

13、、淡旺季、經(jīng)濟(jì)景氣狀況對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的影響及對(duì)策行銷行銷4P 4P 產(chǎn)品產(chǎn)品25行銷行銷4P 4P 產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品的分類：產(chǎn)品的分類：產(chǎn)品產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品工業(yè)品工業(yè)品消費(fèi)品消費(fèi)品材料和部件材料和部件資本項(xiàng)目資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)供應(yīng)品和服務(wù)便利品便利品選購(gòu)品選購(gòu)品特殊品特殊品非渴求品非渴求品26行銷行銷4P 4P 價(jià)格價(jià)格 營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素 產(chǎn)品具有價(jià)格彈性產(chǎn)品具有價(jià)格彈性 產(chǎn)品定價(jià)須考慮顧客讓渡價(jià)值產(chǎn)品定價(jià)須考慮顧客讓渡價(jià)值27行銷行銷4P 4P 價(jià)格價(jià)格定價(jià)方法：定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

14、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 心理定價(jià)法：尾數(shù)定價(jià)心理定價(jià)法：尾數(shù)定價(jià)/ /整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)/ /聲望定價(jià)聲望定價(jià)/ /習(xí)慣定習(xí)慣定價(jià)價(jià)/ / 招徠定價(jià)招徠定價(jià) 差別定價(jià)法：顧客細(xì)分定價(jià)差別定價(jià)法：顧客細(xì)分定價(jià)/ /產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)/ /形形象差象差 別定價(jià)別定價(jià)/ /地點(diǎn)差別定價(jià)地點(diǎn)差別定價(jià)/ /時(shí)間差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)28行銷行銷4P 4P 促銷促銷通過(guò)有效溝通，傳遞通過(guò)有效溝通，傳遞品牌信息，刺激消費(fèi)品牌信息，刺激消費(fèi)者或通路成員購(gòu)買的者或通路成員購(gòu)買的活動(dòng)活動(dòng)促銷目的促銷目的包括廣告、公共關(guān)系包括廣告、公共關(guān)系及銷售促進(jìn)（及銷售促進(jìn)（SPSP）主要內(nèi)容主要內(nèi)容29行銷行銷4P 4P 促銷促銷能夠迅速帶動(dòng)銷售，它是一種短期性的刺激工具能夠迅速帶動(dòng)銷售，它是一種短期性的刺激工具包括：包括： 內(nèi)部促銷（推力）內(nèi)部促銷（推力）-關(guān)系促銷、業(yè)務(wù)促銷關(guān)系促銷、業(yè)務(wù)促銷 外部促銷（拉力）外部促銷（拉力）-消費(fèi)者促銷消費(fèi)者促銷 銷售促進(jìn)（銷售促進(jìn)（SPSP）：）：30二種促銷二種促銷* * 內(nèi)部促銷：內(nèi)部促銷： 關(guān)