1、市場(chǎng)營銷第七次課市場(chǎng)營銷第七次課第一頁，共55頁。一、市場(chǎng)(shchng)細(xì)分二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、實(shí)施定位(dngwi)戰(zhàn)略本章(bn zhn)學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容四、選擇差異化戰(zhàn)略第1頁/共55頁第二頁，共55頁。一市場(chǎng)(shchng)細(xì)分Segment第2頁/共55頁第三頁，共55頁。一、市場(chǎng)(shchng)細(xì)分 （ Marketing Segmentation ）（ Marketing Segmentation）是指營銷者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品整體(zhngt)市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營銷者細(xì)分市場(chǎng)的過程亦稱市場(chǎng)細(xì)分化。(一一) 概念概念(

2、ginin)的界定的界定第3頁/共55頁第四頁，共55頁。 細(xì)分的結(jié)果(ji gu)： 分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品(chnpn)的需要和欲望存在明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品(chnpn)的需要和欲望則較為相似 市場(chǎng)(shchng)細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)需求的類似性企業(yè)經(jīng)營能力的局限性（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈） 市場(chǎng)細(xì)分的目的：把需求類似的消費(fèi)者加以分類，以了解顧客需求的差異，發(fā)現(xiàn)有利的營銷機(jī)會(huì)。(二) 概念的理解第4頁/共55頁第五頁，共55頁。 注意(zh y)點(diǎn)： 市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是市場(chǎng)消費(fèi)需求(xqi)的不同 市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品的劃分，而是對(duì)需求(xq

3、i)和欲望各異的消費(fèi)者進(jìn)行(jnxng)分類 市場(chǎng)細(xì)分的過程是子市場(chǎng)之間求異存同、子市場(chǎng)之內(nèi)求同存異的過程 市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集與分解共同作用的過程。第5頁/共55頁第六頁，共55頁。（三）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生(chnshng)與發(fā)展 大量市場(chǎng)營銷階段(jidun)（Mass Marketing） 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營銷階段(jidun)（ProductDifferent Marketing） 這時(shí)的產(chǎn)品(chnpn)差異并不是由市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生 目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段（Target Marketing）第6頁/共55頁第七頁，共55頁。沒有(mi yu)細(xì)分市場(chǎng)（四）、市場(chǎng)(shchng)細(xì)分的層次1、大眾營銷

4、第7頁/共55頁第八頁，共55頁。完全(wnqun)細(xì)分市場(chǎng)2、定制(dn zh)營銷第8頁/共55頁第九頁，共55頁。按收入(shur)高、中、低細(xì)分市場(chǎng)1323、細(xì)分營銷(yn xio)第9頁/共55頁第十頁，共55頁。按年齡(ninlng)A、B細(xì)分市場(chǎng)AB3、細(xì)分營銷(yn xio)第10頁/共55頁第十一頁，共55頁。1B2A按收入(shur)和年齡兩類因素細(xì)分市場(chǎng)1A3B2B3A3、細(xì)分營銷(yn xio)第11頁/共55頁第十二頁，共55頁。二、市場(chǎng)(shchng)細(xì)分的必要性和重要性 區(qū)分市場(chǎng)中消費(fèi)者需要(xyo)的差別，并從中選取目標(biāo)市場(chǎng)(shchng) 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)(shchn

5、g)機(jī)會(huì) 有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 制定市場(chǎng)營銷組合的基礎(chǔ) 增進(jìn)社會(huì)效益，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步第12頁/共55頁第十三頁，共55頁。 三、市場(chǎng)細(xì)分的模式(msh)（原理）香型 香型香型酒精度b) 擴(kuò)散性偏好(pin ho)酒精度c) 集群偏好(pin ho) 酒精度a) 同質(zhì)偏好無差異營銷策略第13頁/共55頁第十四頁，共55頁。3、分析(fnx)不同需求2、列舉基本(jbn)需求四、市場(chǎng)(shchng)細(xì)分步驟1、調(diào)查需求6、確定分市場(chǎng)特點(diǎn)5、為分市場(chǎng)取名4、移去共同需求7、測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)大小第14頁/共55頁第十五頁，共55頁。對(duì)小公寓的基本需求： 遮蔽風(fēng)雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)(shj)良

6、好，方便工作，學(xué)習(xí)與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修，公寓管理和維護(hù)2、列舉(lij)基本需求3、分析不同(b tn)需求校外租房的大學(xué)生：遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí)新婚夫婦：遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、不受外來干擾、滿意的公寓管理較大的家庭：遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活動(dòng)空間4、移去共同需求第15頁/共55頁第十六頁，共55頁。 好動(dòng)者年輕(ninqng)未婚，活潑愛玩。 老成(lochng)者比好動(dòng)者稍年長，更成熟，收入與教育程度更高，更希望追求舒適(shsh)與個(gè)性。 新婚者暫住，半來希望另找住房，夫妻都有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重。 工作為主者單身，

7、希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)。 度假者在市區(qū)有住房，又希望節(jié)假日過一點(diǎn)郊外生活。 向往城市者在鄉(xiāng)區(qū)有住房，但希望能靠近城市生活。 家庭住戶5、為分市場(chǎng)取名第16頁/共55頁第十七頁，共55頁。五、市場(chǎng)(shchng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)(shchng)時(shí)，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的細(xì)分結(jié)果，關(guān)鍵的是要選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到(d do)孔、槽刨得到(d do)凹槽。第17頁/共55頁第十八頁，共55頁。1、進(jìn)行(jnxng)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)須注意的問題：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)是動(dòng)態(tài)的不同的企業(yè)(q

8、y)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用單一變量因素細(xì)分，也可采用多變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分2、市場(chǎng)細(xì)分的方法單一變量因素法多個(gè)變量因素組合法系列變量因素法（一）市場(chǎng)細(xì)分的方法第18頁/共55頁第十九頁，共55頁。地理(dl)變量地區(qū)城市鄉(xiāng)村地形氣候交通運(yùn)輸人口(rnku)變量年齡、性別家庭規(guī)模/類型/生命周期家庭收入職業(yè)教育宗教種族(zhngz)國籍心理變量社會(huì)階層生活方式個(gè)性行為變量購買時(shí)機(jī)追求的利益使用者地位使用率忠誠度購前階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度（二）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量常用的細(xì)分因素第19頁/共55頁第二十頁，共55頁。 忠誠程度類型購買特征銷售對(duì)策 專一品牌忠誠者 始終

9、購買同一品牌AAAAAA 用俱樂部制等辦法保持老顧客 幾種品牌忠誠者 同時(shí)喜歡幾種品牌，交替購買ABABAB 分析競(jìng)爭(zhēng)者的分布，競(jìng)爭(zhēng)者的營銷策略 轉(zhuǎn)移忠誠者 不固定忠于某一品牌，一段時(shí)間忠于A，一段時(shí)間忠于BAAABBB 了解營銷工作的弱點(diǎn) 猶豫不定者 從來不忠于任何品牌ABCDEF 使用有力的促銷手段吸引他們顧客(gk)忠誠度細(xì)分第20頁/共55頁第二十一頁，共55頁。洗發(fā)精市場(chǎng)(shchng)，不細(xì)分。用適合的市場(chǎng)細(xì)分因素細(xì)分一個(gè)(y )市場(chǎng)的案例第21頁/共55頁第二十二頁，共55頁。 用戶(yngh)的要求 用戶(yngh)規(guī)模 用戶(yngh)的地理位置（三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第22

10、頁/共55頁第二十三頁，共55頁。人口(rnku)變量行業(yè)：我們(w men)應(yīng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？公司規(guī)模：我們(w men)應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？地理位置：我們(w men)應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？經(jīng)營變量技術(shù)：我們(w men)應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上？使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上？采購方法采購職能組織：我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對(duì)分散的公司上？權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)側(cè)重那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位

11、的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？與用戶的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？總的采購政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上？購買標(biāo)準(zhǔn)：我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？情況因素緊急：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突擊交貨或提供服務(wù)的公司？特別用途：我們應(yīng)將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？訂貨量：我們應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者？個(gè)性特征購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員及其價(jià)值觀念與本公司相似的公司上？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)

12、的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶還是不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶上？忠誠度：我們是否應(yīng)該選擇那些對(duì)本公司產(chǎn)品非常忠誠的用戶？第23頁/共55頁第二十四頁，共55頁。（四）市場(chǎng)(shchng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的問題 同類型企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采取(ciq)不同的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是隨社會(huì)(shhu)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的變化而不斷變化的 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)注意各種標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合 市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作第24頁/共55頁第二十五頁，共55頁。六、有效細(xì)分市場(chǎng)(shchng)的要求消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)采用的細(xì)分因素是不同(b tn)的，但是企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人員需要采用以下標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)細(xì)分的有效性。1、可衡量

13、(hng ling)性指各個(gè)分市場(chǎng)的包括定量的或非定量的標(biāo)志值度量）的程度。企業(yè)有能力購買力和規(guī)模大 進(jìn)入 被細(xì)分后小 能 被 衡 量 （ 用 的市場(chǎng) 。2、可進(jìn)入性 3、可盈利性企業(yè)所選定的程度。4、可行動(dòng)性企業(yè)能為每個(gè)的分市場(chǎng)的規(guī) 分 市 場(chǎng) 制 定 一模達(dá)到足以使 套 有 效 的 營 銷企 業(yè) 有 利 可 圖 行動(dòng)計(jì)劃 。第25頁/共55頁第二十六頁，共55頁。二目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)選擇Targeting第26頁/共55頁第二十七頁，共55頁。一、評(píng)估(pn )細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)(shchng)的規(guī)模和發(fā)展前景（潛量）2細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)狀況3細(xì)分市場(chǎng)是否與企業(yè)的目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)

14、相吻合4、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力第27頁/共55頁第二十八頁，共55頁。高收入中收入低收入總銷售額男裝10102040女裝10201040童裝20101040小計(jì)404040120二、識(shí)別(shbi)有利的細(xì)分市場(chǎng)1、全市場(chǎng)、全市場(chǎng)(shchng)的分析的分析第28頁/共55頁第二十九頁，共55頁。當(dāng)年銷售實(shí)績次年銷售預(yù)測(cè)年增長率行業(yè)銷售80萬元85萬元6%公司銷售20萬元23萬元15%公司市場(chǎng)占有率25%27%2%2、分市場(chǎng)、分市場(chǎng)(shchng)分析分析以中等收入(shur)顧客的女裝分市場(chǎng)為例第29頁/共55頁第三十頁，共55頁。廣告人員推銷 公共關(guān)系 銷售促進(jìn)直接銷售零售商批發(fā)商3、市場(chǎng)營銷

15、組合與企業(yè)成本、市場(chǎng)營銷組合與企業(yè)成本(chngbn)分析分析第30頁/共55頁第三十一頁，共55頁。三、目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)的選擇(xunz)案例(n l)麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場(chǎng)(1)、小孩與家庭這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的第一個(gè)目標(biāo)群，是公司“歡樂一族”與特別促銷活動(dòng)的焦點(diǎn)。(2)、青少年他們不想聽人訓(xùn)話，而是希望別人能以坦誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。所以為他們預(yù)備了一些特別的廣告片，影片中演員做的是這個(gè)年齡段真正喜歡做的活動(dòng)。(3)、青年年齡在1834歲之間的人。這些人正在開創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當(dāng)勞隨時(shí)準(zhǔn)備為他們服務(wù)，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務(wù)。(4)、少

16、數(shù)民族在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告，各部廣告片皆強(qiáng)調(diào)和西班牙裔或非美國文化有關(guān)的事物。(5)、年長者麥當(dāng)勞推銷其餐飲的經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也鼓勵(lì)年長者從事該餐廳的工作。第31頁/共55頁第三十二頁，共55頁。四、目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)范圍戰(zhàn)略P1P2P3M1 M2M3M1 M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1 M2M3M1 M2M3M1 M2M3產(chǎn)品(chnpn)/市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品(chnpn)專業(yè)化選擇專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化整個(gè)市場(chǎng)Mi：顧客類型Pi：產(chǎn)品類型第32頁/共55頁第三十三頁，共55頁。五、3種目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略企業(yè)(qy)營銷組合未細(xì)分的市場(chǎng)(sh

17、chng)企業(yè)營銷組合 1細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無差別市場(chǎng)營銷企業(yè)營銷組合 2企業(yè)營銷組合 3差別市場(chǎng)營銷企業(yè)營銷組合集中市場(chǎng)營銷【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競(jìng)爭(zhēng)力弱【優(yōu)】滿足需求好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對(duì)資源要求低【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中第33頁/共55頁第三十四頁，共55頁。無差異(chy)營銷的原因： 企業(yè)認(rèn)為(rnwi)所經(jīng)營的商品對(duì)所有消費(fèi)者都需要 購買者的需求差異程度小 可節(jié)省成本 適用(shyng)情形： 具有同質(zhì)性市場(chǎng)的產(chǎn)品； 具有廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品第34頁

18、/共55頁第三十五頁，共55頁。六、選擇目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素1、企業(yè)(qy)的資源2、 產(chǎn) 品 的 同 質(zhì) 性3、 產(chǎn) 品 所 處 的 生 命 周 期 階 段4、 市 場(chǎng) 的 同 質(zhì) 性5、 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 營 銷 戰(zhàn) 略第35頁/共55頁第三十六頁，共55頁。三實(shí)施定位(dngwi)戰(zhàn)略Positioning第36頁/共55頁第三十七頁，共55頁。 70年代A里斯和J 屈特首先提出的，隨后， J 屈特和S瑞維金在1996年合作出版了新定位一書，兩個(gè)重要(zhngyo)觀點(diǎn)：定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底；消費(fèi)者的心靈營銷的終極(zhngj)戰(zhàn)場(chǎng)。

19、一、定位(dngwi)論的提出第37頁/共55頁第三十八頁，共55頁。實(shí)行差異化，企業(yè)還必須使顧客知道(zh do)并且喜歡這樣的差二、定位(dngwi)概念特點(diǎn)(tdin)X特點(diǎn)(tdin)Y定位企業(yè)異化，因此，就需要著力宣傳一些能使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異。這樣就提出了 定位 戰(zhàn)略的要求：定位(Positioning)：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。特點(diǎn)無法區(qū)競(jìng)分爭(zhēng)者第38頁/共55頁第三十九頁，共55頁。太藥業(yè)深圳太口服液集團(tuán)(jtun)的實(shí)例(shl)：、定位(dngwi)誤區(qū)“ ”“ ”定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三個(gè)女人一個(gè)黃

20、”。這對(duì)于女性保健品市場(chǎng)而言，過于狹窄，市場(chǎng)擴(kuò)大受到限制！定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”這個(gè)定位與市場(chǎng)上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別；定位于“產(chǎn)品含有F.L.A，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品”請(qǐng)著名演員陳沖做“發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不?。　睂?shí)現(xiàn)成功的定位！“太太”定位第39頁/共55頁第四十頁，共55頁。1、定位(dngwi)過低：使購買者沒有感到有什么特別的地方，如上面(shng min)。、定位過高：使購買者認(rèn)為是價(jià)格極貴(j u)的東西，不是其可購買的。如Intel公司原來對(duì)P的定位。、定位混亂：使購買者可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。如喬

21、布斯對(duì)NeXT機(jī)的定位，先是學(xué)生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。、定位懷疑：使購買者在功能、價(jià)格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。三、定位誤區(qū)第40頁/共55頁第四十一頁，共55頁。咖啡(kfi)含量(hnling)高低甜味甜淡ABCDE步驟(bzhu)：1、作定位圖2、將現(xiàn)有的產(chǎn)品標(biāo)注在圖上3、選擇有利的定位位置4、分析某處定位的可能性5、確定顧客和企業(yè)利益此處定位適合兒童X此處定位F 適合老人咖啡飲料定位示例四、定位方法第41頁/共55頁第四十二頁，共55頁。 依據(jù)(yj)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同(b tn)的檔次。五、定位(dngwi)策略1

22、、檔次定位勞士表：財(cái)富與地位的象征酒店、賓館分星級(jí)康師傅、福滿多分別對(duì)應(yīng)中低檔方便面第42頁/共55頁第四十三頁，共55頁。2、USP定位(dngwi) 根據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的獨(dú)特(dt)利益定位。汰漬(Tide)：去污(q w)徹底；快樂(Chear)：洗滌并保護(hù)顏色波爾德(Bold)：使衣物柔軟；德來夫（Dreft)：適于洗滌嬰兒衣物象牙雪(Ivoly snow) ：去污快伊拉(Era) ：去油漆等頑污第43頁/共55頁第四十四頁，共55頁。3、使用者定位(dngwi) 根據(jù)(gnj)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)(gunlin)作為定位。勞斯萊斯英國富豪生活方式耐克喬丹帶領(lǐng)的

23、喜好運(yùn)動(dòng)的人百事可樂邁克爾杰克遜掀起的新生代的選擇。第44頁/共55頁第四十五頁，共55頁。4、類別(libi)定位： 依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌(pn pi)聯(lián)想 類別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌(pn pi)等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為該類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌(pn pi)，在消費(fèi)者有了某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌(pn pi)。七喜非可樂。第45頁/共55頁第四十六頁，共55頁。 將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起(hunq)消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。5、情景(qngjng)定位康寶(Cambells)：午餐(w cn)用的湯第46頁/共55頁第四十七頁

24、，共55頁。6、比附(bf)定位 以競(jìng)爭(zhēng)者品牌(pn pi)為參照物并依附其定位。目的是通過品牌(pn pi)競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌(pn pi)的價(jià)值與知名度。Avis針對(duì)(zhndu)Hertz的“老二宣言”第47頁/共55頁第四十八頁，共55頁。7、文化(wnhu)定位 注入某種文化內(nèi)涵于品牌(pn pi)之中，形成文化上的品牌差異(chy)。 文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴，品牌價(jià)值無形中提高了。麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西與好朋友分享孔府家酒：叫人想家。第48頁/共55頁第四十九頁，共55頁。六、重新(chngxn)定位1、重新(chngxn)定位的原因 產(chǎn)品(chnpn)變化：產(chǎn)品(chnpn)改良或發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品(chnpn)的新用途 市場(chǎng)需求變化：消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)者的某品牌 擴(kuò)展市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者推出的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近,侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降 仿制者出現(xiàn)第49頁/共55頁第五十頁，共55頁。2、重新定位(dngwi)需考慮的因素 企業(yè)將自己品牌定位(d