1、卓越績效管理模式 顧客關(guān)系管理 一、卓越績效管理模式一、卓越績效管理模式 1.1 定義定義 “卓越績效模式卓越績效模式”源自美國波多里奇獎源自美國波多里奇獎評審標(biāo)準(zhǔn)，以顧客為導(dǎo)向，其核心是強評審標(biāo)準(zhǔn)，以顧客為導(dǎo)向，其核心是強化組織的顧客滿意意識和創(chuàng)新活動，追化組織的顧客滿意意識和創(chuàng)新活動，追求卓越的績效管理。它是為組織提供追求卓越的績效管理。它是為組織提供追求卓越績效的經(jīng)營管理模式，強調(diào)戰(zhàn)略、求卓越績效的經(jīng)營管理模式，強調(diào)戰(zhàn)略、績效結(jié)果和社會責(zé)任績效結(jié)果和社會責(zé)任。一、卓越績效管理模式一、卓越績效管理模式1.2 結(jié)構(gòu)內(nèi)容結(jié)構(gòu)內(nèi)容 領(lǐng)導(dǎo)（領(lǐng)導(dǎo)（120分）分） 戰(zhàn)略計劃（戰(zhàn)略計劃（85分）分） 顧

2、客與市場（顧客與市場（85分）分） 測量分析與知識管理（測量分析與知識管理（90分）分） 人力資源（人力資源（85分）分） 過程管理（過程管理（85分）分） 經(jīng)營結(jié)果（經(jīng)營結(jié)果（450分）分）一、卓越績效管理模式一、卓越績效管理模式1.2 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)2戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略策劃組織簡介：組織簡介：環(huán)境、關(guān)系及挑戰(zhàn)環(huán)境、關(guān)系及挑戰(zhàn)1領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)3以顧客和市場為以顧客和市場為中心中心 5 以人為本以人為本6過程管理過程管理7經(jīng)營結(jié)果經(jīng)營結(jié)果4測量、分析和知識管理測量、分析和知識管理一、卓越績效管理模式一、卓越績效管理模式1.3 體現(xiàn)的價值觀（一）體現(xiàn)的價值觀（一） 前瞻性的領(lǐng)導(dǎo)前瞻性的領(lǐng)導(dǎo) 顧客驅(qū)動的卓越顧客驅(qū)動

3、的卓越 組織和個人學(xué)習(xí)組織和個人學(xué)習(xí) 重視雇員和合作伙伴重視雇員和合作伙伴 敏捷性敏捷性 注重未來注重未來一、卓越績效管理模式一、卓越績效管理模式1.3 體現(xiàn)的價值觀（二）體現(xiàn)的價值觀（二） 促進創(chuàng)新的管理促進創(chuàng)新的管理 基于事實的管理基于事實的管理 社會責(zé)任社會責(zé)任 注重結(jié)果和創(chuàng)造價值注重結(jié)果和創(chuàng)造價值 系統(tǒng)的視野系統(tǒng)的視野一、卓越績效管理模式一、卓越績效管理模式1.4 作用作用 為指導(dǎo)組織的計劃工作提供了一種框架為指導(dǎo)組織的計劃工作提供了一種框架 使企業(yè)以及其他各種組織認(rèn)清現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)使企業(yè)以及其他各種組織認(rèn)清現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)長處、找出不足并知己知彼的一個聽診器長處、找出不足并知己知彼的一個聽診器

4、或診療器。或診療器。 是在企業(yè)管理中駕馭復(fù)雜性的一個儀表盤是在企業(yè)管理中駕馭復(fù)雜性的一個儀表盤（平衡記分卡的作用）。（平衡記分卡的作用）。一、卓越績效管理模式一、卓越績效管理模式1.5 評分辦法評分辦法 對于準(zhǔn)則條目所作回答的評分以及對于報對于準(zhǔn)則條目所作回答的評分以及對于報獎?wù)叩姆答伝趦煞矫娴脑u價尺度：（獎?wù)叩姆答伝趦煞矫娴脑u價尺度：（1）過程：方法、展開、學(xué)習(xí)、整合過程：方法、展開、學(xué)習(xí)、整合 （2）結(jié)果：水平、趨勢、對比、重要性）結(jié)果：水平、趨勢、對比、重要性 一、卓越績效管理模式1.5 評分辦法評分辦法 過程過程 “過程過程”指你的組織針對類目（指你的組織針對類目（categori

5、es）16中中的條目（的條目（item requirements）所應(yīng)用和改進的諸）所應(yīng)用和改進的諸多方法。多方法。 “對策對策”指：指： 實行該過程所應(yīng)用的方法實行該過程所應(yīng)用的方法 方法相對于條目要求的適當(dāng)性方法相對于條目要求的適當(dāng)性 方法應(yīng)用的有效性方法應(yīng)用的有效性 對策可重復(fù)及基于可靠數(shù)據(jù)和信息的程度（即系對策可重復(fù)及基于可靠數(shù)據(jù)和信息的程度（即系統(tǒng)性）統(tǒng)性）一、卓越績效管理模式1.5 評分辦法評分辦法 過程過程 “展開展開”指以下方面所達(dá)到的程度：指以下方面所達(dá)到的程度： 你的對策針對條目要求的應(yīng)用對于組織是相關(guān)的和重要的你的對策針對條目要求的應(yīng)用對于組織是相關(guān)的和重要的 你的對策得

6、到一貫性的應(yīng)用你的對策得到一貫性的應(yīng)用 你的對策為所有適當(dāng)?shù)墓ぷ鲉挝凰鶓?yīng)用你的對策為所有適當(dāng)?shù)墓ぷ鲉挝凰鶓?yīng)用 “學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)”指：指： 通過評價和改進的循環(huán)來改善你的對策通過評價和改進的循環(huán)來改善你的對策 鼓勵通過創(chuàng)新對你的對策進行突破的變革鼓勵通過創(chuàng)新對你的對策進行突破的變革 與你的組織的其他相關(guān)工作單位和過程共享改善和創(chuàng)新與你的組織的其他相關(guān)工作單位和過程共享改善和創(chuàng)新一、卓越績效管理模式一、卓越績效管理模式1.5 評分辦法評分辦法 過程過程“整合整合”指以下方面所達(dá)到的程度：指以下方面所達(dá)到的程度： 你的對策與其他準(zhǔn)則條目要求所確定的組織的需你的對策與其他準(zhǔn)則條目要求所確定的組織的需要相協(xié)調(diào)

7、要相協(xié)調(diào) 你的指標(biāo)、信息和改進系統(tǒng)在過程及工作單位之你的指標(biāo)、信息和改進系統(tǒng)在過程及工作單位之間是相互補足的間是相互補足的 你的計劃、過程、結(jié)構(gòu)、分析、學(xué)習(xí)和行動在過你的計劃、過程、結(jié)構(gòu)、分析、學(xué)習(xí)和行動在過程與工作單位之間相融合以支持整個組織的目標(biāo)程與工作單位之間相融合以支持整個組織的目標(biāo)一、卓越績效管理模式一、卓越績效管理模式1.5 評分辦法評分辦法 結(jié)果結(jié)果“結(jié)果結(jié)果”是指你的組織在實現(xiàn)條目是指你的組織在實現(xiàn)條目7.17.6的要求方面的產(chǎn)出的要求方面的產(chǎn)出和獲得。和獲得。 你當(dāng)前的績效水平你當(dāng)前的績效水平 你的績效改進的速度（趨勢數(shù)據(jù)的斜率）和廣度（展開和你的績效改進的速度（趨勢數(shù)據(jù)的斜

8、率）和廣度（展開和共享的廣泛程度）共享的廣泛程度） 你相對于適當(dāng)?shù)谋容^對象和你相對于適當(dāng)?shù)谋容^對象和/或標(biāo)桿的績效或標(biāo)桿的績效 你的結(jié)果指標(biāo)（常常進行了細(xì)分）與你的結(jié)果指標(biāo)（常常進行了細(xì)分）與“組織簡介組織簡介”和過程和過程類條目中所確定的重要的顧客、產(chǎn)品和服務(wù)、市場、過程、類條目中所確定的重要的顧客、產(chǎn)品和服務(wù)、市場、過程、行動計劃的績效要求之間的聯(lián)系。行動計劃的績效要求之間的聯(lián)系。二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.1 顧客顧客什么是顧客？誰是組織的顧客？什么是顧客？誰是組織的顧客？ 顧客是組織里最重要的人物，不管他以什么方式出現(xiàn)。顧客是組織里最重要的人物，不管他以什么方式出現(xiàn)。

9、顧客不靠組織而活，而組織卻少不了顧客。顧客不靠組織而活，而組織卻少不了顧客。 顧客不是來打擾我們工作的討厭鬼，他是我們之所以顧客不是來打擾我們工作的討厭鬼，他是我們之所以努力的目標(biāo)。努力的目標(biāo)。 別以為服務(wù)顧客是可憐他，而是他見我們可憐才給予別以為服務(wù)顧客是可憐他，而是他見我們可憐才給予我們服務(wù)的機會。我們服務(wù)的機會。 顧客不是我們爭辯或斗智的對象，當(dāng)我們在口頭上占顧客不是我們爭辯或斗智的對象，當(dāng)我們在口頭上占了上風(fēng)，那也是失去他的時刻。了上風(fēng)，那也是失去他的時刻。 顧客是把需求帶到我們面前的人，讓他滿意，使我們顧客是把需求帶到我們面前的人，讓他滿意，使我們得利就是我們的職責(zé)。得利就是我們的職

10、責(zé)。二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解考慮以往的、目前的顧客，以考慮以往的、目前的顧客，以及競爭者的顧客和其它潛在顧及競爭者的顧客和其它潛在顧客對組織產(chǎn)品和服務(wù)的需求客對組織產(chǎn)品和服務(wù)的需求通過完全的顧客鏈（包括最終用戶、經(jīng)銷通過完全的顧客鏈（包括最終用戶、經(jīng)銷商和零售點）來確定顧客群和細(xì)分市場商和零售點）來確定顧客群和細(xì)分市場潛在的傾聽策略包括潛在的傾聽策略包括：焦點小焦點小組（關(guān)鍵顧客組成），調(diào)查關(guān)組（關(guān)鍵顧客組成），調(diào)查關(guān)鍵事件報告；通過一線員工（鍵事件報告；通過一線員工（直接與顧客接觸的）與流失的直接與顧客接觸的）與流失的客戶面談收集投訴客戶面談收集投訴/評論的數(shù)據(jù)評論的數(shù)據(jù)為每

11、類顧客群或者細(xì)分市場制定傾聽其為每類顧客群或者細(xì)分市場制定傾聽其需要和從這一信息中學(xué)習(xí)的策略。需要和從這一信息中學(xué)習(xí)的策略。為了產(chǎn)品策劃、營銷和業(yè)務(wù)開發(fā)，確定為了產(chǎn)品策劃、營銷和業(yè)務(wù)開發(fā)，確定驅(qū)動顧客偏好和忠誠的關(guān)鍵產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動顧客偏好和忠誠的關(guān)鍵產(chǎn)品和服務(wù)特點以及對顧客的相對重要性（優(yōu)先事特點以及對顧客的相對重要性（優(yōu)先事項）（包括整個生命周期中產(chǎn)品所有特點項）（包括整個生命周期中產(chǎn)品所有特點從以往和目前的顧客和市場中從以往和目前的顧客和市場中收集信息，包括投訴、得收集信息，包括投訴、得/失失分析和保持率分析和保持率使從顧客、潛在顧客和市場中傾使從顧客、潛在顧客和市場中傾聽和學(xué)習(xí)與變化的經(jīng)

12、營需要同步聽和學(xué)習(xí)與變化的經(jīng)營需要同步使用從顧客和市場中了解的信息來設(shè)計使用從顧客和市場中了解的信息來設(shè)計創(chuàng)造價值的產(chǎn)品和服務(wù)，以及改進支持過創(chuàng)造價值的產(chǎn)品和服務(wù)，以及改進支持過程和為戰(zhàn)略策劃過程提供信息、找新商機程和為戰(zhàn)略策劃過程提供信息、找新商機二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.1.2 顧客分類顧客分類 內(nèi)部顧客：在組織內(nèi)部，依靠你所提供內(nèi)部顧客：在組織內(nèi)部，依靠你所提供的服務(wù)、產(chǎn)品、信息來完成工作的人，的服務(wù)、產(chǎn)品、信息來完成工作的人，主要是指內(nèi)部工作人員，上至總經(jīng)理、主要是指內(nèi)部工作人員，上至總經(jīng)理、下至基層員工下至基層員工 是外部顧客，包括購買我們商品或服務(wù)是外部顧客，包括

13、購買我們商品或服務(wù)的消費者、委托人和各種形式的經(jīng)銷商。的消費者、委托人和各種形式的經(jīng)銷商。二、顧客與市場的了解2.1.3 內(nèi)部員工激勵內(nèi)部員工激勵有了樂意的員工，才有滿意的顧有了樂意的員工，才有滿意的顧客，才有得意的組織?？?，才有得意的組織。 要轉(zhuǎn)變觀念要轉(zhuǎn)變觀念 建立信任建立信任 鼓勵員工忠誠自己的事業(yè)，與同仁建立合伙關(guān)系。鼓勵員工忠誠自己的事業(yè)，與同仁建立合伙關(guān)系。 激勵、溝通、感激同仁激勵、溝通、感激同仁 超越用戶期望超越用戶期望 良好的心態(tài)對待成敗良好的心態(tài)對待成敗 控制成本控制成本 逆流而上，放棄傳統(tǒng)觀念逆流而上，放棄傳統(tǒng)觀念 二、顧客與市場的了解2.1.4 外部顧客分類（共性）外部

14、顧客分類（共性）l 關(guān)鍵顧客關(guān)鍵顧客 制企業(yè)的核心顧客或?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展有重大影響的顧客。制企業(yè)的核心顧客或?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展有重大影響的顧客。占企業(yè)占企業(yè)80%的利潤。的利潤。l 普通客戶普通客戶 購買或使用本公司產(chǎn)品的的散戶或其他公眾顧客。購買或使用本公司產(chǎn)品的的散戶或其他公眾顧客。l 潛在客戶潛在客戶 有購買欲望但沒購買能力、有購買能力但沒購買欲望。有購買欲望但沒購買能力、有購買能力但沒購買欲望。l 競爭對手的顧客競爭對手的顧客二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.2 市場調(diào)研市場調(diào)研 市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法有目的地系統(tǒng)市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理有關(guān)市場對產(chǎn)品需求的收

15、集、記錄、整理有關(guān)市場對產(chǎn)品需求的各種信息和情報資料，分析研究當(dāng)前市場各種信息和情報資料，分析研究當(dāng)前市場和未來市場變化的各種情況和趨勢，為管和未來市場變化的各種情況和趨勢，為管理和決策部門提供相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠理和決策部門提供相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有效的和當(dāng)前的信息，為組織進行決的、有效的和當(dāng)前的信息，為組織進行決策提供可靠的依據(jù)。策提供可靠的依據(jù)。二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解案例案例 某企業(yè)市場調(diào)查表（濃縮）某企業(yè)市場調(diào)查表（濃縮）調(diào)查方向調(diào)查方向內(nèi)容（顧客產(chǎn)品要求、數(shù)量、行業(yè)地位、內(nèi)容（顧客產(chǎn)品要求、數(shù)量、行業(yè)地位、發(fā)展前景）發(fā)展前景）國家部委國家部委專家權(quán)威專家權(quán)威行業(yè)

16、協(xié)會行業(yè)協(xié)會專業(yè)媒體專業(yè)媒體互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)展會行業(yè)展會顧客拜訪顧客拜訪 經(jīng)營環(huán)境、法律、法規(guī)經(jīng)營環(huán)境、法律、法規(guī) 市場預(yù)測及市場利益分析市場預(yù)測及市場利益分析 重點企業(yè)分布、行業(yè)潛在顧客重點企業(yè)分布、行業(yè)潛在顧客 本行業(yè)相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品情況本行業(yè)相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品情況 重點企業(yè)最新動態(tài)重點企業(yè)最新動態(tài) 組織及競爭對手產(chǎn)品的特點、質(zhì)量、價組織及競爭對手產(chǎn)品的特點、質(zhì)量、價值、服務(wù)等情況值、服務(wù)等情況二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.2.1市場調(diào)研作用市場調(diào)研作用 掌握供求、分析變化趨勢、新需求、新市掌握供求、分析變化趨勢、新需求、新市場場 有針對性地制定新經(jīng)營方案、改善舊方案有針對性地制定

17、新經(jīng)營方案、改善舊方案2.2.2調(diào)研人員或機構(gòu)調(diào)研人員或機構(gòu) 企業(yè)外部獨立的市場調(diào)研機構(gòu)企業(yè)外部獨立的市場調(diào)研機構(gòu) 企業(yè)本身的市場調(diào)研人員企業(yè)本身的市場調(diào)研人員二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.2.3 市場調(diào)研方法市場調(diào)研方法 l 詢問法詢問法 訪談法訪談法優(yōu)點：迅速得到結(jié)果，回收優(yōu)點：迅速得到結(jié)果，回收100%；隨時解釋或矯正偏差；隨時解釋或矯正偏差；可以收集問題以外的資料；具有彈性、激勵效果和控可以收集問題以外的資料；具有彈性、激勵效果和控制程度。制程度。缺點：費用較高，被調(diào)查者可能會受調(diào)查者的誘導(dǎo)而提缺點：費用較高，被調(diào)查者可能會受調(diào)查者的誘導(dǎo)而提供不真實的答案，被調(diào)查對象有時

18、缺乏代表性。供不真實的答案，被調(diào)查對象有時缺乏代表性。 郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法優(yōu)點：調(diào)查區(qū)域廣，成本低，被調(diào)查者有充足的時間思優(yōu)點：調(diào)查區(qū)域廣，成本低，被調(diào)查者有充足的時間思考，且不會受調(diào)查者偏見的影響?？?，且不會受調(diào)查者偏見的影響。缺點：回收率低；被調(diào)查者可能會誤解文卷題意，產(chǎn)生缺點：回收率低；被調(diào)查者可能會誤解文卷題意，產(chǎn)生偏差；時間長，可能遇到不負(fù)責(zé)任者，易發(fā)生誤差等。偏差；時間長，可能遇到不負(fù)責(zé)任者，易發(fā)生誤差等。二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.2.3 市場調(diào)研方法市場調(diào)研方法l 詢問法詢問法電話調(diào)查法電話調(diào)查法優(yōu)點：可在短時間內(nèi)調(diào)查較多被調(diào)查者；成本很低；優(yōu)點：可在短時間內(nèi)

19、調(diào)查較多被調(diào)查者；成本很低；可及時糾正被調(diào)查者理解上的錯誤?？杉皶r糾正被調(diào)查者理解上的錯誤。缺點：無法獲得圖標(biāo)之類的觀察資料，難以詢問復(fù)缺點：無法獲得圖標(biāo)之類的觀察資料，難以詢問復(fù)雜的問題；無法獲得較深的資料而且電話普及率雜的問題；無法獲得較深的資料而且電話普及率制約著被調(diào)查對象的代表性。制約著被調(diào)查對象的代表性。二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.2.3 市場調(diào)研方法市場調(diào)研方法l 觀察法觀察法直接觀察法直接觀察法 實地測定法實地測定法行為記錄法行為記錄法痕跡觀察法痕跡觀察法優(yōu)點：可以客觀取到所需資料，可以實地了解當(dāng)優(yōu)點：可以客觀取到所需資料，可以實地了解當(dāng)前使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求

20、，從中得到未來前使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求，從中得到未來新產(chǎn)品的發(fā)展啟示。新產(chǎn)品的發(fā)展啟示。缺點：不能了解一些內(nèi)在因素（心理），需要花缺點：不能了解一些內(nèi)在因素（心理），需要花費很長時間，有時會產(chǎn)生對立情緒。費很長時間，有時會產(chǎn)生對立情緒。二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.2.3 市場調(diào)研方法市場調(diào)研方法l 實驗法（因果關(guān)系調(diào)查的主要方法）實驗法（因果關(guān)系調(diào)查的主要方法）試銷性實驗試銷性實驗因果性實驗因果性實驗展銷實驗法展銷實驗法優(yōu)點：反應(yīng)靈敏，能獲得客觀真實的信息資料，優(yōu)點：反應(yīng)靈敏，能獲得客觀真實的信息資料，能揭示事物間的因果關(guān)系，應(yīng)用范圍廣。能揭示事物間的因果關(guān)系，應(yīng)用范圍廣。缺

21、點：費用很高，時間長，對實驗人員要求高，缺點：費用很高，時間長，對實驗人員要求高，實施困難。實施困難。二、顧客與市場的了解2.2.3 市場調(diào)研方法市場調(diào)研方法l 抽樣法抽樣法簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣分層隨機抽樣整群抽樣整群抽樣等距抽樣等距抽樣非幾率抽樣非幾率抽樣特點：可以判斷誤差，費用較高，周期較長，比特點：可以判斷誤差，費用較高，周期較長，比較麻煩。較麻煩。二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.2.4市場調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查內(nèi)容l 市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查購買者需求趨勢購買者需求趨勢本企業(yè)產(chǎn)品的市場需求結(jié)構(gòu)本企業(yè)產(chǎn)品的市場需求結(jié)構(gòu)需求市場潛量和銷售潛量需求市場潛量和銷售潛量本企

22、業(yè)銷售策略改變后可能造成的銷售量的變本企業(yè)銷售策略改變后可能造成的銷售量的變化趨勢化趨勢市場供求狀況和變化趨勢市場供求狀況和變化趨勢市場轉(zhuǎn)換調(diào)查（如從城市市場轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場）市場轉(zhuǎn)換調(diào)查（如從城市市場轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場）二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.2.4市場調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查內(nèi)容l消費者調(diào)查消費者調(diào)查現(xiàn)有顧客的情況和數(shù)量現(xiàn)有顧客的情況和數(shù)量消費者購買欲望和購買動機消費者購買欲望和購買動機消費者的購買習(xí)慣（如時間、數(shù)量等）消費者的購買習(xí)慣（如時間、數(shù)量等）用戶對本企業(yè)的印象和信任度用戶對本企業(yè)的印象和信任度發(fā)現(xiàn)潛在顧客發(fā)現(xiàn)潛在顧客二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.2.4市場調(diào)查內(nèi)

23、容市場調(diào)查內(nèi)容l產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品品種調(diào)查產(chǎn)品品種調(diào)查產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查產(chǎn)品價格調(diào)查產(chǎn)品價格調(diào)查產(chǎn)品新用途調(diào)查產(chǎn)品新用途調(diào)查產(chǎn)品發(fā)展調(diào)查產(chǎn)品發(fā)展調(diào)查二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.2.4市場調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查內(nèi)容l銷售調(diào)查銷售調(diào)查推銷方式調(diào)查推銷方式調(diào)查廣告媒體、營業(yè)推廣、公共關(guān)系與效果廣告媒體、營業(yè)推廣、公共關(guān)系與效果的調(diào)查的調(diào)查銷售服務(wù)方式的調(diào)查銷售服務(wù)方式的調(diào)查中間商銷售情況調(diào)查中間商銷售情況調(diào)查對各地區(qū)零網(wǎng)點的調(diào)查對各地區(qū)零網(wǎng)點的調(diào)查二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.2.4市場調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查內(nèi)容l 競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查競爭對手有多少競爭對手有多少競爭對

24、手的經(jīng)營實力競爭對手的經(jīng)營實力 市場占有率、品牌力、質(zhì)量改進與服務(wù)。市場占有率、品牌力、質(zhì)量改進與服務(wù)。競爭者的產(chǎn)品狀況（新產(chǎn)品開發(fā)動向、進度、競爭者的產(chǎn)品狀況（新產(chǎn)品開發(fā)動向、進度、上市政策）上市政策）競爭者的市場經(jīng)營策略競爭者的市場經(jīng)營策略競爭者的優(yōu)勢與劣勢（特別是核心競爭力）競爭者的優(yōu)勢與劣勢（特別是核心競爭力）潛在競爭對手潛在競爭對手二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.2.4市場調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查內(nèi)容l經(jīng)營政策經(jīng)營政策政策適用性政策適用性政策執(zhí)行情況政策執(zhí)行情況顧客滿意顧客滿意每個企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的實際需要來確定每個企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的實際需要來確定市場調(diào)查的主要內(nèi)容市場調(diào)查的主要

25、內(nèi)容二、顧客與市場二、顧客與市場2.3 市場細(xì)分市場細(xì)分作用：作用： 識別市場機會識別市場機會 制定科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證制定科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證 強化競爭能力的重要措施強化競爭能力的重要措施 原則：原則： 有所為，有所不為有所為，有所不為 可衡量性、可占領(lǐng)性、可盈利性可衡量性、可占領(lǐng)性、可盈利性二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.3.1 消費者市場細(xì)分消費者市場細(xì)分地理因素地理因素國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況 人文因素人文因素年齡、

26、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族 心理因素心理因素社會階層、生活方式、個性、購買動機社會階層、生活方式、個性、購買動機 行為因素行為因素時機、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度時機、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度 二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.3.2 組織市場細(xì)分組織市場細(xì)分包括生產(chǎn)市場、中間商市場和政府市場。包括生產(chǎn)市場、中間商市場和政府市場。2.3.3 生產(chǎn)者市場細(xì)分生產(chǎn)者市場細(xì)分最終用戶、顧客規(guī)模、用戶要求等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)最終用戶、顧客規(guī)模、用戶要求等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 二

27、、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解市場細(xì)分案例市場細(xì)分案例生產(chǎn)者市場細(xì)分案例（鋁制品生產(chǎn)企業(yè)）生產(chǎn)者市場細(xì)分案例（鋁制品生產(chǎn)企業(yè)） 第一，按最終客戶分：汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)第一，按最終客戶分：汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè) 和飲料容和飲料容器業(yè)器業(yè) 第二，按產(chǎn)品應(yīng)用：原料半成品、建筑部件和鋁第二，按產(chǎn)品應(yīng)用：原料半成品、建筑部件和鋁 制活動房制活動房屋屋 第三，按顧客規(guī)模：如建筑部件市場：大顧客、中顧客、小第三，按顧客規(guī)模：如建筑部件市場：大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，然后又決定把中顧客作為目標(biāo)市場顧客三個子市場，然后又決定把中顧客作為目標(biāo)市場 第四，按用戶要求：選定重點占領(lǐng)第四，按用戶要求

28、：選定重點占領(lǐng)“重視服務(wù)重視服務(wù)”這一子市場這一子市場 二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.3.4 市場細(xì)分步驟市場細(xì)分步驟l按照組織的發(fā)展戰(zhàn)略，選定產(chǎn)品的市場范按照組織的發(fā)展戰(zhàn)略，選定產(chǎn)品的市場范圍。圍。l了解并明確潛在顧客的主要需求。了解并明確潛在顧客的主要需求。l確定分市場，掌握并了解分市場的特點。確定分市場，掌握并了解分市場的特點。l測量各分市場潛在顧客的需求量。測量各分市場潛在顧客的需求量。二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解案例案例 系列產(chǎn)品市場細(xì)分表系列產(chǎn)品市場細(xì)分表市場細(xì)分市場細(xì)分 目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群 影響其購買的主要因影響其購買的主要因素排序素排序滋補品牌滋補品

29、牌系列系列全國性品全國性品牌牌中高收入群中高收入群中等收入群中等收入群中低收入群中低收入群品牌、質(zhì)量、包裝品牌、質(zhì)量、包裝質(zhì)量、品牌、價格質(zhì)量、品牌、價格價格、品牌、質(zhì)量價格、品牌、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)良產(chǎn)品優(yōu)良產(chǎn)品中低檔中低檔區(qū)域性品區(qū)域性品牌牌中等收入群中等收入群 文化內(nèi)涵、價格、質(zhì)文化內(nèi)涵、價格、質(zhì)量、品牌等。量、品牌等。物美價廉物美價廉系列系列二、顧客與市場的了解2.3.5 組織的顧客分類及服務(wù)方式分類分類角度角度分分類類顧客特點、期望顧客特點、期望銷售服務(wù)方式銷售服務(wù)方式交交易易通通路路經(jīng)經(jīng)銷銷商商直直接接用用戶戶有資金實力，通路服務(wù)能力有資金實力，通路服務(wù)能力強，合作關(guān)系容易建立

30、，對強，合作關(guān)系容易建立，對利益要求比較敏感利益要求比較敏感訂單穩(wěn)定，對市場敏感，產(chǎn)訂單穩(wěn)定，對市場敏感，產(chǎn)品選擇性靈活，對品牌、品品選擇性靈活，對品牌、品質(zhì)有自己的要求，付款習(xí)慣質(zhì)有自己的要求，付款習(xí)慣滯后，售后服務(wù)要求高。滯后，售后服務(wù)要求高。設(shè)立特約經(jīng)銷商，互惠互利，建設(shè)立特約經(jīng)銷商，互惠互利，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，網(wǎng)上資源立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，網(wǎng)上資源共享，保持優(yōu)勝劣汰。共享，保持優(yōu)勝劣汰。定期拜訪，以品牌服務(wù)為切入點，定期拜訪，以品牌服務(wù)為切入點，提供技術(shù)支持，通過直接服務(wù)達(dá)提供技術(shù)支持，通過直接服務(wù)達(dá)到相互溝通的目的，產(chǎn)品直接配到相互溝通的目的，產(chǎn)品直接配送，確保交貨及時。送，確保交

31、貨及時。用戶用戶經(jīng)營經(jīng)營規(guī)模規(guī)模大大型型規(guī)模大，在行業(yè)中地位顯著，規(guī)模大，在行業(yè)中地位顯著，對品質(zhì)要求高，訂單穩(wěn)定，對品質(zhì)要求高，訂單穩(wěn)定，直接采購意向強烈，采購價直接采購意向強烈，采購價格偏低。格偏低。直接進行交易，將產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)直接進行交易，將產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品銷售融為一體，通過優(yōu)惠政策，品銷售融為一體，通過優(yōu)惠政策，保持雙方長期合作關(guān)系，對具備保持雙方長期合作關(guān)系，對具備條件的顧客進行寄庫銷售。條件的顧客進行寄庫銷售。二、顧客與市場的了解角角度度分類分類顧客特點、期望顧客特點、期望銷售服務(wù)方式銷售服務(wù)方式用用戶戶經(jīng)經(jīng)營營規(guī)規(guī)模模中小中小型型零散零散型型經(jīng)營規(guī)模適中，產(chǎn)品選經(jīng)營規(guī)模適中，產(chǎn)品選

32、擇性大，難以穩(wěn)定合作，擇性大，難以穩(wěn)定合作，習(xí)慣放帳銷售。習(xí)慣放帳銷售。需貨隨機性大，地域分需貨隨機性大，地域分布廣，數(shù)量較多，直接布廣，數(shù)量較多，直接銷售困難。銷售困難。通過經(jīng)銷商的關(guān)系進行交易，直通過經(jīng)銷商的關(guān)系進行交易，直接技術(shù)服務(wù)，定期跟蹤拜訪，條接技術(shù)服務(wù)，定期跟蹤拜訪，條件成熟時納入直接交易件成熟時納入直接交易用用戶戶類類型型經(jīng)銷經(jīng)銷商商大客大客戶戶化肥的經(jīng)銷商化肥的經(jīng)銷商直接使用的大顧客直接使用的大顧客對有實力和忠誠顧客重點發(fā)展，對有實力和忠誠顧客重點發(fā)展，設(shè)立特約經(jīng)銷商模式。設(shè)立特約經(jīng)銷商模式。提供技術(shù)服務(wù)，直接走訪處理質(zhì)提供技術(shù)服務(wù)，直接走訪處理質(zhì)量問題，保持合作機會。量問題

33、，保持合作機會。2.3.5 組織的顧客分類及服務(wù)方式組織的顧客分類及服務(wù)方式二、顧客與市場的了解2.3.5 組織的顧客分類及服務(wù)方式角度角度分類分類顧客特點、期望顧客特點、期望銷售服務(wù)方式銷售服務(wù)方式合合作作關(guān)關(guān)系系穩(wěn)定穩(wěn)定交易交易選擇選擇交易交易潛在潛在發(fā)展發(fā)展合作基礎(chǔ)好、信譽高，合作基礎(chǔ)好、信譽高，交易穩(wěn)定，有發(fā)展壯大交易穩(wěn)定，有發(fā)展壯大的潛力。的潛力。受市場價格影響大，替受市場價格影響大，替換銷售或使用多種廠家換銷售或使用多種廠家的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。潛在顧客主要是銷售或潛在顧客主要是銷售或使用競爭對手產(chǎn)品的顧使用競爭對手產(chǎn)品的顧客。客。引入穩(wěn)定顧客長期合作，政引入穩(wěn)定顧客長期合作，政策給予傾

34、斜，體現(xiàn)策給予傾斜，體現(xiàn)“生命共生命共同體同體”的合作理念。的合作理念。提升產(chǎn)品核心競爭力和服務(wù)提升產(chǎn)品核心競爭力和服務(wù)水平，提高顧客的購買信心水平，提高顧客的購買信心和合作愿望。和合作愿望。通過服務(wù)人員，主動拜訪，通過服務(wù)人員，主動拜訪，反復(fù)推介公司產(chǎn)品，找出瓶反復(fù)推介公司產(chǎn)品，找出瓶頸問題，專題公關(guān)，逐步改頸問題，專題公關(guān)，逐步改變，創(chuàng)造商機。變，創(chuàng)造商機。二、顧客與市場的了解.2.4 市場定位市場定位2.4.1 市場潛量評估分析市場潛量評估分析競爭企業(yè)產(chǎn)競爭企業(yè)產(chǎn)品品/服務(wù)服務(wù) 消費者需消費者需求特點求特點本企業(yè)產(chǎn)本企業(yè)產(chǎn)品品/服務(wù)服務(wù)定位區(qū)二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的了解2.4

35、.2市場競爭優(yōu)勢評估分析市場競爭優(yōu)勢評估分析l 競爭對手和標(biāo)桿是誰？競爭對手和標(biāo)桿是誰？l 他的市場定位是什么？他的市場定位是什么？l 在市場中的份額是多大？在市場中的份額是多大？l 消費者如何評價他的產(chǎn)品和服務(wù)？消費者如何評價他的產(chǎn)品和服務(wù)？通過深入分析研究，制定出有效的市場競爭策略，通過深入分析研究，制定出有效的市場競爭策略，創(chuàng)造出與競爭對手不同特點的突出組織特色的創(chuàng)造出與競爭對手不同特點的突出組織特色的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足顧客的主要需求和期望的產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足顧客的主要需求和期望的同時，為組織創(chuàng)造新的市場和利潤空間。同時，為組織創(chuàng)造新的市場和利潤空間。二、顧客與市場的了解二、顧客與市場的

36、了解2.4.3 組織獲利能力評估分析組織獲利能力評估分析獲利是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總目標(biāo)。企業(yè)要對獲利是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總目標(biāo)。企業(yè)要對區(qū)域市場進行市場獲利能力分析，研究區(qū)域市場進行市場獲利能力分析，研究該市場給企業(yè)帶來預(yù)期和合理利潤的條該市場給企業(yè)帶來預(yù)期和合理利潤的條件和辦法，最終確定市場定位。件和辦法，最終確定市場定位。二、顧客與市場的了解2.4.4 市場定位市場定位l產(chǎn)品特征（口味、感官等）產(chǎn)品特征（口味、感官等）l產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量l消費者類型消費者類型l產(chǎn)品類別等產(chǎn)品類別等從而為顧客提供個性化設(shè)計或服務(wù)的目的從而為顧客提供個性化設(shè)計或服務(wù)的目的三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.1 建立

37、顧客關(guān)系的渠道建立顧客關(guān)系的渠道很廣泛：業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品交易、定期拜訪、交易跟很廣泛：業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品交易、定期拜訪、交易跟蹤、技術(shù)交流培訓(xùn)、產(chǎn)品說明會、顧客懇談會、蹤、技術(shù)交流培訓(xùn)、產(chǎn)品說明會、顧客懇談會、建立咨詢投訴系統(tǒng)、文化交流、設(shè)辦事處、成立建立咨詢投訴系統(tǒng)、文化交流、設(shè)辦事處、成立顧客關(guān)系管理委員會、顧客滿意調(diào)查等。顧客關(guān)系管理委員會、顧客滿意調(diào)查等。l 業(yè)務(wù)咨詢業(yè)務(wù)咨詢熱線電話熱線電話 要求服務(wù)人員的業(yè)務(wù)知識和服務(wù)能力相對較高；要求服務(wù)人員的業(yè)務(wù)知識和服務(wù)能力相對較高；組織有系統(tǒng)的快速反應(yīng)機制。組織有系統(tǒng)的快速反應(yīng)機制。產(chǎn)品推向市場的策劃過程中：產(chǎn)品手冊、服務(wù)手產(chǎn)品推向市場的策劃過程中

38、：產(chǎn)品手冊、服務(wù)手冊。冊。三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.1顧客關(guān)系建立的渠道顧客關(guān)系建立的渠道l 產(chǎn)品交易產(chǎn)品交易 該過程是顧客接受產(chǎn)品和組織兌現(xiàn)承諾的開始，該過程是顧客接受產(chǎn)品和組織兌現(xiàn)承諾的開始，是企業(yè)宣傳、推介、影響顧客接受組織的產(chǎn)品是企業(yè)宣傳、推介、影響顧客接受組織的產(chǎn)品和服務(wù)的很好渠道。和服務(wù)的很好渠道。l 抱怨及投訴處理抱怨及投訴處理 投訴處理的系統(tǒng)性應(yīng)包括投訴渠道、內(nèi)部信息投訴處理的系統(tǒng)性應(yīng)包括投訴渠道、內(nèi)部信息傳遞渠道、處理及改進的責(zé)任、處理時間的約傳遞渠道、處理及改進的責(zé)任、處理時間的約束、處理意見的跟蹤及顧客是否滿意的回訪等束、處理意見的跟蹤及顧客是否滿意的回訪等三、

39、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系案例：某公司與顧客建立管些的渠道案例：某公司與顧客建立管些的渠道目的目的 接接 觸觸 要要 求求接接 觸觸 渠渠 道道業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)咨詢咨詢方便、多渠道、方便、多渠道、雙方溝通及時。雙方溝通及時。熱線電話，產(chǎn)品、服務(wù)熱線電話，產(chǎn)品、服務(wù)手冊，互聯(lián)網(wǎng)，公司網(wǎng)手冊，互聯(lián)網(wǎng)，公司網(wǎng)站。站。產(chǎn)品產(chǎn)品交易交易面對面、期貨、面對面、期貨、電子商務(wù)、信用電子商務(wù)、信用企業(yè)宣傳資料、產(chǎn)品、企業(yè)宣傳資料、產(chǎn)品、服務(wù)手冊、網(wǎng)絡(luò)等。服務(wù)手冊、網(wǎng)絡(luò)等。顧客顧客抱怨抱怨投訴投訴快速、多渠道、快速、多渠道、滿足顧客的心理滿足顧客的心理預(yù)期。預(yù)期。熱線電話、意見箱、服熱線電話、意見箱、服務(wù)營業(yè)臺、上門

40、服務(wù)等。務(wù)營業(yè)臺、上門服務(wù)等。三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.2 溝通途徑溝通途徑 建立多功能、多方式的方便、快捷、有效顧客咨詢、交易、投訴的溝通建立多功能、多方式的方便、快捷、有效顧客咨詢、交易、投訴的溝通渠道：定期拜訪、座談會、訂貨會、顧客網(wǎng)上查詢、熱線電話、投訴渠道：定期拜訪、座談會、訂貨會、顧客網(wǎng)上查詢、熱線電話、投訴處理等等。處理等等。 案例案例 某公司顧客查詢信息的方法某公司顧客查詢信息的方法 顧客可查詢組顧客可查詢組織內(nèi)部信息織內(nèi)部信息 信信 息息 查查 詢詢 接接 觸觸 方方 式式面談查詢面談查詢 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 信函聯(lián)系信函聯(lián)系 電話交流電話交流 傳真?zhèn)髡尜浖膱蠹?、贈寄報?/p>

41、、雜志雜志企業(yè)價值觀企業(yè)價值觀 A B A A A B保障能力保障能力 A B A A A B 企業(yè)資質(zhì)企業(yè)資質(zhì) A B A A A B產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) A B A A A B產(chǎn)品目錄及新產(chǎn)品目錄及新產(chǎn)品開發(fā)情況產(chǎn)品開發(fā)情況 A B A A A B三、建立顧客關(guān)系案例案例 某公司顧客查詢信息的方法某公司顧客查詢信息的方法顧客可查詢組顧客可查詢組織內(nèi)部信息織內(nèi)部信息 信信 息息 查查 詢詢 接接 觸觸 方方 式式面談查詢面談查詢 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 信函聯(lián)系信函聯(lián)系 電話交流電話交流 傳真?zhèn)髡尜浖膱蠹?、贈寄報紙、雜志雜志銷售價格銷售價格 B B B A B合同生產(chǎn)進度合同生產(chǎn)進度 B B A日

42、生產(chǎn)計劃日生產(chǎn)計劃 B B現(xiàn)貨資源現(xiàn)貨資源 B B購貨發(fā)票出具購貨發(fā)票出具 B A A資源分配資源分配 A A資源兌現(xiàn)情況資源兌現(xiàn)情況 A A三、建立顧客關(guān)系案例案例 某公司顧客查詢信息的方法某公司顧客查詢信息的方法顧客可查詢組顧客可查詢組織內(nèi)部信息織內(nèi)部信息 信信 息息 查查 詢詢 接接 觸觸 方方 式式面談查詢面談查詢 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 信函聯(lián)系信函聯(lián)系 電話交流電話交流 傳真?zhèn)髡尜浖膱蠹?、贈寄報紙、雜志雜志質(zhì)量證書開具質(zhì)量證書開具情況情況 A A A投訴處理情況投訴處理情況 A A A注明注明A:為每日正常工作時間可查詢?yōu)槊咳照９ぷ鲿r間可查詢B:為每日為每日24小時可查詢小時可查詢?nèi)?、建?/p>

43、顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.3確認(rèn)顧客的主要要求確認(rèn)顧客的主要要求l 我們是否完全理解顧客的要求？我們是否完全理解顧客的要求？l 組織是否能將顧客的需求和期望轉(zhuǎn)化為組織的組織是否能將顧客的需求和期望轉(zhuǎn)化為組織的規(guī)定，并有能力滿足其要求。規(guī)定，并有能力滿足其要求。要求：要求：顧客和其它相關(guān)方明示的要求及潛在的要求；顧客和其它相關(guān)方明示的要求及潛在的要求；有關(guān)法律法規(guī)要求；有關(guān)法律法規(guī)要求；傳統(tǒng)和文化方面的要求以及組織戰(zhàn)略中規(guī)定的傳統(tǒng)和文化方面的要求以及組織戰(zhàn)略中規(guī)定的要求。要求。三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.3確認(rèn)顧客的主要要求確認(rèn)顧客的主要要求l 確認(rèn)方法：確認(rèn)方法：業(yè)務(wù)查詢；電話、傳真

44、、電郵等業(yè)務(wù)查詢；電話、傳真、電郵等技術(shù)要求；專業(yè)溝通后雙方簽字確認(rèn)技術(shù)要求；專業(yè)溝通后雙方簽字確認(rèn)交易往來；以合同的方式確認(rèn)顧客的各交易往來；以合同的方式確認(rèn)顧客的各 種要求種要求設(shè)計反饋；設(shè)計反饋；投訴抱怨。及時溝通，通過電話和現(xiàn)場的方式投訴抱怨。及時溝通，通過電話和現(xiàn)場的方式確認(rèn)，并定期跟蹤回訪。確認(rèn)，并定期跟蹤回訪。三、建立顧客關(guān)系3.4傳遞和滿足顧客要求3.4.1 顧客信息傳遞途徑正常途徑正常途徑特殊途徑特殊途徑緊急途徑緊急途徑顧客市場部職能部門相關(guān)部門顧客市場部直達(dá)相關(guān)部門相關(guān)人員市場部顧客公司領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)人員三、建立顧客關(guān)系3.4投訴管理三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.1 顧

45、客投訴的原因顧客投訴的原因 1.顧客離開的原因顧客離開的原因 一部分顧客覺得產(chǎn)品太貴所以離開；一部分顧一部分顧客覺得產(chǎn)品太貴所以離開；一部分顧客覺得產(chǎn)品質(zhì)量太差而離開；而最多的投訴原客覺得產(chǎn)品質(zhì)量太差而離開；而最多的投訴原因是基于服務(wù)太差才離開的。因是基于服務(wù)太差才離開的。-服務(wù)技巧問服務(wù)技巧問題。題。 2.顧客投訴產(chǎn)生的過程顧客投訴產(chǎn)生的過程 找上門來只是最終投訴的結(jié)果，實際上投訴之找上門來只是最終投訴的結(jié)果，實際上投訴之前就已經(jīng)產(chǎn)生了潛在化的抱怨，即產(chǎn)品或者服前就已經(jīng)產(chǎn)生了潛在化的抱怨，即產(chǎn)品或者服務(wù)存在某種缺陷。潛在的抱怨隨著時間推移就務(wù)存在某種缺陷。潛在的抱怨隨著時間推移就會逐漸地變成

46、顯在化抱怨，而顯在化抱怨即將會逐漸地變成顯在化抱怨，而顯在化抱怨即將轉(zhuǎn)化為投訴。轉(zhuǎn)化為投訴。 三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.1 顧客投訴的原因顧客投訴的原因 3.顧客投訴產(chǎn)生的原因顧客投訴產(chǎn)生的原因 商品質(zhì)量問題商品質(zhì)量問題 售后服務(wù)維修質(zhì)量售后服務(wù)維修質(zhì)量 顧客服務(wù)人員工作的失誤顧客服務(wù)人員工作的失誤 店員及其他工作人員的服務(wù)質(zhì)量問題店員及其他工作人員的服務(wù)質(zhì)量問題 顧客對企業(yè)經(jīng)營方式及策略的不認(rèn)同顧客對企業(yè)經(jīng)營方式及策略的不認(rèn)同 顧客對企業(yè)的要求或許超出企業(yè)對自身的要求顧客對企業(yè)的要求或許超出企業(yè)對自身的要求 顧客對企業(yè)服務(wù)的衡量尺度與企業(yè)自身的衡量尺度不同顧客對企業(yè)服務(wù)的衡量尺

47、度與企業(yè)自身的衡量尺度不同 顧客由于自身素質(zhì)修養(yǎng)或個性原因，提出對企業(yè)的過高顧客由于自身素質(zhì)修養(yǎng)或個性原因，提出對企業(yè)的過高要求而無法得到滿足。要求而無法得到滿足。三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.2 顧客投訴的價值顧客投訴的價值1.投訴能體現(xiàn)顧客的忠誠度投訴能體現(xiàn)顧客的忠誠度 不投訴的顧客不投訴的顧客 9%（91%不會再回來）不會再回來） 投訴沒有得到解決的顧客投訴沒有得到解決的顧客 19%（81%不會再回來）不會再回來） 投訴過但得到解決的顧客投訴過但得到解決的顧客 54%（46%不會再回來）不會再回來） 投訴被迅速得到解決的顧客投訴被迅速得到解決的顧客 82%（18%不會再回來）不

48、會再回來） 4%的不滿意顧客會向你投訴，的不滿意顧客會向你投訴，96%的不滿意顧客不會向的不滿意顧客不會向你投訴，但是會將他的不滿意告訴你投訴，但是會將他的不滿意告訴1620人人 三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.2 顧客投訴的價值顧客投訴的價值2.滿意度的檢測指標(biāo)滿意度的檢測指標(biāo)l顧客滿意度的檢測指標(biāo)是顧客的期望值顧客滿意度的檢測指標(biāo)是顧客的期望值和服務(wù)感知之間的差距。和服務(wù)感知之間的差距。 l顧客滿意度的另外一個檢測指標(biāo)是服務(wù)顧客滿意度的另外一個檢測指標(biāo)是服務(wù)質(zhì)量的五大要素：有形度、同理度、專質(zhì)量的五大要素：有形度、同理度、專業(yè)度、反映度、信賴度。業(yè)度、反映度、信賴度。 三、建立顧客

49、關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.2 顧客投訴的價值顧客投訴的價值3.投訴對企業(yè)的好處投訴對企業(yè)的好處l 有效地維護企業(yè)自身的形象有效地維護企業(yè)自身的形象 從美國白宮全國消費者調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：不投訴從美國白宮全國消費者調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：不投訴的顧客有的顧客有9%會回來，投訴沒有解決的顧客有會回來，投訴沒有解決的顧客有19%會回來，投訴沒有得到解決但還會回來，會回來，投訴沒有得到解決但還會回來，投訴得到解決的會有投訴得到解決的會有54%的顧客會回來，繼續(xù)的顧客會回來，繼續(xù)在這家企業(yè)里消費，有在這家企業(yè)里消費，有46%的人不會再回來，的人不會再回來，而投訴被迅速得到解決的，有而投訴被迅速得到解決的，有82%的

50、顧客愿意的顧客愿意繼續(xù)在這家企業(yè)消費，有繼續(xù)在這家企業(yè)消費，有18%的人不會再回來。的人不會再回來。 三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.2 顧客投訴的價值顧客投訴的價值l 挽回顧客對企業(yè)的信任挽回顧客對企業(yè)的信任 如果一家企業(yè)不能有效地處理投訴問題，他們?nèi)绻患移髽I(yè)不能有效地處理投訴問題，他們就不可能把投訴所帶來的不良影響降低到最低就不可能把投訴所帶來的不良影響降低到最低點，反而會擴大。點，反而會擴大。 l 及時發(fā)現(xiàn)問題并留住顧客及時發(fā)現(xiàn)問題并留住顧客 有一些顧客投訴，實際上并不是抱怨產(chǎn)品或者有一些顧客投訴，實際上并不是抱怨產(chǎn)品或者服務(wù)的缺點，而只是向你講述對你的產(chǎn)品和服服務(wù)的缺點，而只

51、是向你講述對你的產(chǎn)品和服務(wù)的一種期望或是提出了他們真正需要的是一務(wù)的一種期望或是提出了他們真正需要的是一種什么樣的產(chǎn)品，這樣的投訴，會給企業(yè)提供種什么樣的產(chǎn)品，這樣的投訴，會給企業(yè)提供一個發(fā)展的機遇。一個發(fā)展的機遇。 三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.3 投訴的流程管理投訴的流程管理1、正確地處理顧客投訴的原則、正確地處理顧客投訴的原則 先處理情感，后處理事件。先處理情感，后處理事件。 “先修理人，后修理車先修理人，后修理車”。 耐心地傾聽顧客的抱怨耐心地傾聽顧客的抱怨 。開始時必須耐心地傾聽顧客。開始時必須耐心地傾聽顧客的抱怨，避免與其發(fā)生爭辯，先聽他講。的抱怨，避免與其發(fā)生爭辯，先聽

52、他講。 想方設(shè)法地平息顧客的抱怨。由于顧客的投訴多數(shù)屬想方設(shè)法地平息顧客的抱怨。由于顧客的投訴多數(shù)屬于發(fā)泄性質(zhì)，只要得到店方的同情和理解，消除了怨于發(fā)泄性質(zhì)，只要得到店方的同情和理解，消除了怨氣，心理平衡后事情就容易解決了。氣，心理平衡后事情就容易解決了。 要站在顧客的立場上來將心比心。漠視顧客的痛苦是要站在顧客的立場上來將心比心。漠視顧客的痛苦是處理顧客投訴的大忌。處理顧客投訴的大忌。 迅速采取行動迅速采取行動三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.3 投訴的流程管理投訴的流程管理 2、顧客投訴的處理技巧、顧客投訴的處理技巧 l 從傾聽開始。傾聽是解決問題的前提。在傾聽投訴顧從傾聽開始。傾聽

53、是解決問題的前提。在傾聽投訴顧客的時候，不但要聽他表達(dá)的內(nèi)容還要注意他的語調(diào)客的時候，不但要聽他表達(dá)的內(nèi)容還要注意他的語調(diào)與音量，這有助于你了解顧客語言背后的內(nèi)在情緒。與音量，這有助于你了解顧客語言背后的內(nèi)在情緒。同時，要通過解釋與澄清確保你真正了解了顧客的問同時，要通過解釋與澄清確保你真正了解了顧客的問題。題。 l 認(rèn)同顧客的感受。認(rèn)同顧客的感受。 顧客的情緒是完全有理由的，是理顧客的情緒是完全有理由的，是理應(yīng)得到極大的重視和最迅速、合理的解決的。所以讓應(yīng)得到極大的重視和最迅速、合理的解決的。所以讓顧客知道你非常理解他的心情，。顧客知道你非常理解他的心情，。l 表示愿意提供幫助。我們體貼的表

54、示樂于提供幫助，表示愿意提供幫助。我們體貼的表示樂于提供幫助，自然會讓顧客感到安全、有保障，從而進一步消除對自然會讓顧客感到安全、有保障，從而進一步消除對立情緒，取而代之的是依賴感。立情緒，取而代之的是依賴感。 三、建立顧客關(guān)系三、建立顧客關(guān)系3.4.3投訴的流程管理投訴的流程管理 2、顧客投訴的處理技巧、顧客投訴的處理技巧l 解決問題解決問題 為顧客提供可以選擇的解決方案為顧客提供可以選擇的解決方案 誠實地向顧客承諾誠實地向顧客承諾 適當(dāng)?shù)慕o顧客一些補償適當(dāng)?shù)慕o顧客一些補償 不要對投訴抱有敵意，投訴對一家企業(yè)來講可不要對投訴抱有敵意，投訴對一家企業(yè)來講可以說是一筆寶貴的財富，至少能有效地最終

55、為以說是一筆寶貴的財富，至少能有效地最終為企業(yè)帶來財富，關(guān)鍵就看你如何處理了。從這企業(yè)帶來財富，關(guān)鍵就看你如何處理了。從這個意義上講，投訴是挑戰(zhàn)與機遇并存的。個意義上講，投訴是挑戰(zhàn)與機遇并存的。四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶 是指那些為組織帶來持續(xù)穩(wěn)定增長利潤是指那些為組織帶來持續(xù)穩(wěn)定增長利潤率的顧客。如政府客戶、集團客戶、重率的顧客。如政府客戶、集團客戶、重點客戶、高端客戶。點客戶、高端客戶。四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)4.1了解關(guān)鍵客戶的需求和期望了解關(guān)鍵客戶的需求和期望4.1.1 客戶需求客戶需求需求指客戶在生理和心里上的缺乏狀態(tài)。需求指客戶在生理和

56、心里上的缺乏狀態(tài)。 自我實現(xiàn)自我實現(xiàn) 尊重的需求尊重的需求 歸屬和愛的需求歸屬和愛的需求 安全需求安全需求 生理需求生理需求 需需 求求 層層 次次 論論四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)4.1.1 客戶需求客戶需求 理性理性 解決問題解決問題 感性感性 愉快的感覺愉快的感覺 被重視的感覺被重視的感覺 被理解的感覺被理解的感覺 舒適的感覺舒適的感覺例例 A地至地至B地的乘坐出租車的客人，我們基本的需求層次地的乘坐出租車的客人，我們基本的需求層次 ： 安全、迅速、準(zhǔn)確地從安全、迅速、準(zhǔn)確地從A點至點至B點；點； 出租車內(nèi)清潔、有空調(diào)；出租車內(nèi)清潔、有空調(diào)； 司機親切有禮，車廂內(nèi)有背景音樂；

57、司機親切有禮，車廂內(nèi)有背景音樂； 主動幫助搬運行李，遇紅燈、堵車時將計價器轉(zhuǎn)入主動幫助搬運行李，遇紅燈、堵車時將計價器轉(zhuǎn)入“暫停暫?！睓n。檔。四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)4.1.1 客戶需求客戶需求關(guān)鍵客戶需求：關(guān)鍵客戶需求：l產(chǎn)品性能：產(chǎn)品的功能、可信性、交付產(chǎn)品性能：產(chǎn)品的功能、可信性、交付能力等；能力等；l產(chǎn)品實現(xiàn)：服務(wù)提供、價格、生命周期產(chǎn)品實現(xiàn)：服務(wù)提供、價格、生命周期及售后服務(wù)等。及售后服務(wù)等。四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)4.1.2 了解關(guān)鍵客戶需求與期望的渠道了解關(guān)鍵客戶需求與期望的渠道l 建立產(chǎn)品應(yīng)用信息網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時了解建立產(chǎn)品應(yīng)用信息網(wǎng)，通過互

58、聯(lián)網(wǎng)，隨時了解顧客需求；顧客需求；l 利用年會、顧客座談會、友好互訪等形式，收利用年會、顧客座談會、友好互訪等形式，收集產(chǎn)品應(yīng)用的信息，了解顧客需求及潛在的需集產(chǎn)品應(yīng)用的信息，了解顧客需求及潛在的需求；求；l 公司領(lǐng)導(dǎo)、銷售人員、售后服務(wù)人員定期拜訪公司領(lǐng)導(dǎo)、銷售人員、售后服務(wù)人員定期拜訪顧客，了解顧客的需求和期望；顧客，了解顧客的需求和期望；l 通過會刊、報紙、問卷調(diào)查等方式了解廣泛的通過會刊、報紙、問卷調(diào)查等方式了解廣泛的市場和顧客需求；市場和顧客需求；四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)4.1.2 了解關(guān)鍵客戶需求與期望的渠道了解關(guān)鍵客戶需求與期望的渠道l 通過定期進行顧客滿意度、忠

59、誠度調(diào)查，對各通過定期進行顧客滿意度、忠誠度調(diào)查，對各方面、各層次顧客需求進行有針對性地調(diào)查了方面、各層次顧客需求進行有針對性地調(diào)查了解；解；l 通過對顧客投訴、抱怨、意見、查詢等內(nèi)容的通過對顧客投訴、抱怨、意見、查詢等內(nèi)容的深入分析，了解顧客需求及期望；深入分析，了解顧客需求及期望；l 通過供應(yīng)商、代理商或與戰(zhàn)略伙伴合作，建立通過供應(yīng)商、代理商或與戰(zhàn)略伙伴合作，建立產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量外部評價體系，了解顧客、競產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量外部評價體系，了解顧客、競爭對手等信息。爭對手等信息。四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)4.2 確定顧客決定購買的關(guān)鍵要素確定顧客決定購買的關(guān)鍵要素共性共性l產(chǎn)品或服務(wù)效

60、用預(yù)期產(chǎn)品或服務(wù)效用預(yù)期l交付時間（誠信和運行機制的有效性）交付時間（誠信和運行機制的有效性）l產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格l內(nèi)在質(zhì)量內(nèi)在質(zhì)量l售后服務(wù)售后服務(wù)個性個性四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)四、關(guān)鍵客戶管理藝術(shù)4.3 分析和利用客戶信息分析和利用客戶信息目的目的：用來評價組織滿足顧客要求的能力與顧客和市：用來評價組織滿足顧客要求的能力與顧客和市場需求的差距，以改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高效率場需求的差距，以改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高效率和經(jīng)營績效和經(jīng)營績效。顧客需顧客需求類別求類別 顧客需求特征顧客需求特征針對性服務(wù)措施針對性服務(wù)措施商務(wù)商務(wù)顧客顧客完成社交、商務(wù)、游覽完成社交、商務(wù)、游覽觀光等活動，起到商務(wù)觀光