1、東北財經(jīng)大學(xué)出版社普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材（第三版）第2章 消費者的決策目 錄p 學(xué)習(xí)目標(biāo)p 2.1 購買決策概述p 2.2 消費者的購買決策過程p 2.3 消費者卷入與消費者購買行為類型學(xué)習(xí)目標(biāo)p通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達到以下目標(biāo)：p知識目標(biāo)：了解消費者購買決策的內(nèi)容與購買角色類型；掌握消費者卷入的含義與影響因素；認(rèn)識消費者信息搜尋的過程及影響個人信息搜尋范圍的因素。p技能目標(biāo)：了解消費者方案評價的基本原則； 能根據(jù)阿薩爾購買行為類型的劃分來分析消費者購買行為的類型。p能力目標(biāo)：具有運用消費者決策的基本知識來分析和評價消費者購買決策過程的能力。2.1 購買決策概述p2.1.1購買

2、決策的概念購買目的的確立、手段的選擇和動機的取舍的過程，就是消費者的購買決策。2.1 購買決策概述p2.1.2購買角色首倡者，首先提出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，其觀點或建議對決策有影響的人；決策者，對購買決策的某個方面（包括是否買、買什么、如何買、何處買）作出決定的人；購買者，實際去購買的人；使用者，消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2.1 購買決策概述小思考21舉例說明營銷人員了解影響決策的上述五種角色的意義。答：營銷人員應(yīng)該確認(rèn)出這些角色，因為他們對產(chǎn)品的設(shè)計、廣告詞或價格的確定等都有影響。比如，如果汽車的牌子是由丈夫決定的話，那么汽車公司所作的廣告就得面向丈夫。汽車公司還得設(shè)計一些能取悅妻

3、子的汽車性能。與此同時，孩子在某些特殊購買決策上，也扮演著一個對父母施加壓力的角色。了解了主要的參與者和他們的角色，會有助于市場營銷人員妥當(dāng)?shù)匕才攀袌鰻I銷計劃。2.1 購買決策概述p2.1.3消費者決策的內(nèi)容1）為什么買?即購買動機2）買什么?即確定購買對象3）買多少?即確定購買數(shù)量4）在哪里買？即確定購買地點5）何時買？即確定購買時間6）如何買？即確定購買方式p給你舉個例子吧，夏天到了，為了防止太陽光曬黑皮膚，就引起我購買防曬霜的欲望，然后我就通過朋友介紹網(wǎng)站上的搜索各種關(guān)于防曬產(chǎn)品的信息，通過比較選擇出性價比比較高而且適合自己的皮膚產(chǎn)品，隨即決定下訂單購買商品。買后通過使用對其產(chǎn)品的滿意度

4、進行評價。 p消費者購買決策過程 p（一）引起需要 p（二）收集信息 消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。 p（三）評價方案 1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。 2.屬性權(quán)重。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 3.品牌信念。 4.效用函數(shù)。 5.評價模型。 p（四）決定購買 p（五）購后行為 2.2 消費者的購買決策過程p消費者的購買決策過程是指消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的步驟。消費者的購買決策過程2.2

5、消費者的購買決策過程p2.2.1需要確認(rèn)1）缺貨2）不滿意3）新需要4）相關(guān)產(chǎn)品的購買5）新產(chǎn)品6）營銷因素2.2 消費者的購買決策過程p2.2.2信息搜尋1）信息來源 個人來源：家庭、朋友、同事、熟人； 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽； 公共來源：大眾媒體、消費者評比機構(gòu)； 經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。2.2 消費者的購買決策過程2）影響個人信息搜尋范圍的因素 （1）消費者對風(fēng)險的預(yù)期能影響其對外部信息搜尋的范圍 （2）消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識也會影響其對外部信息搜尋的范圍 （3）消費者對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度會影響到個人進行外部信息搜尋的范圍 （4）情境因素也會影響產(chǎn)品的

6、信息搜尋2.2 消費者的購買決策過程p2.2.3方案評價1）評價標(biāo)準(zhǔn) 評價標(biāo)準(zhǔn)指的是用以比較選擇不同品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍或?qū)傩浴?）評價方法 首先，消費者要找出他所關(guān)心的利益點，并依據(jù)重要性的不同來進行排序 消費者評價產(chǎn)品時有兩種方法：補償法和非補償法。 決定消費者評估時使用哪一種方法的因素可能有兩個：消費者需求性質(zhì)和參與購買程度。2.2 消費者的購買決策過程3） 評價原則 （1）最大滿意原則 （2）相對滿意原則 （3）遺憾最小原則 （4）預(yù)期滿意原則2.2 消費者的購買決策過程p2.2.4購買決策1）經(jīng)濟型消費者2）被動型消費者3）認(rèn)知型消費者4）情緒型消費者2.2 消費者的購買決策過程p

7、2.2.5購買后的行為1）購后滿意、重復(fù)購買與品牌忠誠2）購買后的失調(diào) 如果消費者的期望與產(chǎn)品績效之間的差距越大（僅指績效低于期望的狀況），消費者購物后產(chǎn)生不滿意的體驗就越深刻，這種現(xiàn)象也被稱作購買后的失調(diào)。 （1）影響不協(xié)調(diào)程度的因素2.2 消費者的購買決策過程 （2）消費者處理不滿意的方式消費者處理不滿意時所采取的方式2.2 消費者的購買決策過程 （3）購買后的使用與處置消費者使用與處置產(chǎn)品的方式2.3 消費者卷入與消費者購買行為類型p2.3.1消費者卷入所謂消費者卷入，也稱消費者介入或消費者參與，是指消費者為滿足某種特定需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度。1）消費者卷入的方式 應(yīng)該

8、說明的是，這里所說的消費者卷入，既包括對決策過程的購買卷入，也包括對某一消費品的產(chǎn)品卷入。2.3 消費者卷入與消費者購買行為類型2）影響消費者卷入程度的因素 （1）先前經(jīng)驗。 （2）對負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險預(yù)知。 （3）消費者的個人特征。 （4）產(chǎn)品特征。 （5）環(huán)境因素。2.3 消費者卷入與消費者購買行為類型p2.3.2消費者購買行為類型1） 消費者卷入與消費者購買行為類型例行購買例行購買有限型購買有限型購買廣泛型購買廣泛型購買卷入低低到中等高時間短低到中等長成本低低到中等高消費者購買行為類型2.3 消費者卷入與消費者購買行為類型 （1）例行型購買 （2）有限型購買 （3）廣泛型購買小思考22消費者

9、在購買同一產(chǎn)品時其購買行為類型可以發(fā)生轉(zhuǎn)換嗎？答：消費者購買產(chǎn)品所使用的購買行為類型可以發(fā)生轉(zhuǎn)換。例如，如果一種按例行方式購買的產(chǎn)品不能滿足需求時，消費者可能采取有限購買或廣泛購買類型，這時消費者就從一種品牌轉(zhuǎn)向了另一種品牌。2.3 消費者卷入與消費者購買行為類型2）阿薩爾購買行為類型高度卷入高度卷入低度卷入低度卷入品牌差異很大復(fù)雜的購買行為尋求變化的購買行為品牌差異很小減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為阿薩爾購買行為類型2.3 消費者卷入與消費者購買行為類型 （1）復(fù)雜的購買行為。 （2）減少失調(diào)的購買行為。由于產(chǎn)品的各種品牌之間并沒有多大差別，并且由于產(chǎn)品具有很大的購買風(fēng)險或價格很高，所以需要消費者高度卷入才能慎重決定；但購買商品之后，有時往往又會使消費者產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，于是開始通過各種方法試圖作出對自己的選擇有利的評價，并采取種種措施試圖證明自己當(dāng)初的購買決策是完全正確的，以減少購買后的不協(xié)調(diào)。2.3 消