1、寶 潔案例分析主講：后期制作：資料搜集：（第一部分）（第二部分）（第三部分）（第四部分）（第五部分）寶潔介紹1234公司名稱公司名稱寶潔公司寶潔公司Procter & Gamble 簡稱簡稱P&G 發(fā)展歷史發(fā)展歷史成立于成立于18371837年年 經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍美容美發(fā)、居家護(hù)理家庭健康用品美容美發(fā)、居家護(hù)理家庭健康用品 社會影響社會影響社會積極的影響力12341837于辛辛那提市 創(chuàng)立1988寶潔在中國建立合資企業(yè) 1998在全世界70多個國家經(jīng)營業(yè)務(wù)，產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)2010年寶潔最大研發(fā)中心在北京成立 發(fā)展歷史1234經(jīng)營范圍美容時尚美容時尚 OLAY SK

2、-II OLAY SK-II 伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飄柔飄柔 海飛絲海飛絲 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒膚佳舒膚佳 卡玫爾卡玫爾 健康健康 吉列吉列 博朗博朗 護(hù)舒寶護(hù)舒寶 朵朵朵朵 佳潔士佳潔士 歐樂歐樂-B -B 幫寶適幫寶適 家居家居 汰漬汰漬 蘭諾蘭諾 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 彩妝彩妝 ANNASUI(ANNASUI(安娜蘇安娜蘇)Covergirl()Covergirl(封面女郎封面女郎) ) 12342010年，寶潔連續(xù)第四年在“世界500強(qiáng)企業(yè)在華貢獻(xiàn)榜”中居日化行業(yè)中排名第一，并列總榜第8位。寶潔大中華區(qū)對外事務(wù)副總裁許有杰受邀出席領(lǐng)獎并參與互動對話，他表示

3、：“像寶潔這樣的公司有責(zé)任成為社會積極的影響力。”社會影響寶潔介紹1234產(chǎn)品組合A廣度（Width） B長度（Length） C深度（Depth） D黏度（Consistency） 1234產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的廣度是指該公司具有多少不產(chǎn)品組合的廣度是指該公司具有多少不同的產(chǎn)品線。由表可以看出，寶潔公司同的產(chǎn)品線。由表可以看出，寶潔公司有有5 5個產(chǎn)品線，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、個產(chǎn)品線，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾。紙尿布、紙巾。 廣度（Width） 1234產(chǎn)品組合該公司產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。在表中，產(chǎn)品品目總數(shù)是25個。我們再來看一看該公司產(chǎn)品線的平均長度

4、：平均長度等于總長度(這里是25)除以產(chǎn)品線數(shù)（這里是5），所以結(jié)果為5。 長度（Length） 1234產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少的品種。例如佳潔士牌牙膏有3種規(guī)格和2種配方(普通味和薄荷味)，佳潔士牌牙膏的深度就是6。通過計算每一品牌的產(chǎn)品品種數(shù)目，我們就可以計算出寶潔公司的產(chǎn)品組合的平均深度。 深度（Depth） 1234產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合的黏度，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類的最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。由表91可能看出，寶潔公司所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是清潔用消費(fèi)品，而且都是通過相同的渠道分銷，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的這些產(chǎn)品組合

5、的黏度大 。 黏度（Consistency） 寶潔介紹1234目標(biāo)市場AB CD1234目標(biāo)市場地理變量 按照消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來細(xì)分市按照消費(fèi)者所處的地理位置，自然環(huán)境來細(xì)分市場。如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候條件、人口場。如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候條件、人口密度、地形地貌等。密度、地形地貌等。寶寶潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人面。如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的頭發(fā)的潘婷潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的

6、需要。，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。1234目標(biāo)市場地理變量 如寶潔經(jīng)過細(xì)心的如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。的需要。1234目標(biāo)市場地理變量 P&G針對不同的地區(qū)，針對不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的山村地比如在偏遠(yuǎn)的山村地區(qū)，則推出了汰漬等區(qū)，則推出了汰漬等實(shí)惠便宜的洗滌產(chǎn)品。實(shí)惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭裝洗發(fā)水有飄柔家庭裝等實(shí)惠的產(chǎn)品。對于等實(shí)惠的產(chǎn)品。對于北京、上海、香港以北京、

7、上海、香港以及更多的國際大都市及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。等高端產(chǎn)品。1234目標(biāo)市場人文變量 采用人口因素這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，主要考慮年齡、采用人口因素這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，主要考慮年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度等因素。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負(fù)面的消費(fèi)者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負(fù)面的影響。影響。 青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名青年消費(fèi)者有著求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、注重自我等比較個性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣牌、注重自我等比較個性化、先導(dǎo)性的消

8、費(fèi)習(xí)慣, , 年齡年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價格較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。男性消費(fèi)者的價格容忍程度高于女性消費(fèi)者容忍程度高于女性消費(fèi)者, , 女性消費(fèi)者對價格較為敏感女性消費(fèi)者對價格較為敏感1234目標(biāo)市場人文變量 人文 1234目標(biāo)市場人文變量 男士吉列鋒速三男士吉列鋒速三吉列女用剃毛器吉列女用剃毛器1234目標(biāo)市場心理變量 按心理變量細(xì)分市場是指根據(jù)消費(fèi)者所處的按心理變量細(xì)分市場是指根據(jù)消費(fèi)者所處的社會階層、生活方式、性格、購買動機(jī)等心理因社會階層、生活方式、性格、購買動機(jī)等心理因素細(xì)分市場。素細(xì)分市場。 寶潔公司實(shí)施全球化戰(zhàn)略寶潔公司實(shí)施全球化戰(zhàn)略, , 意味

9、著無論顧客意味著無論顧客在世界的哪個位置在世界的哪個位置, ,他們必須滿足其需要他們必須滿足其需要, , 滿足對滿足對同類產(chǎn)品的不同需求。寶潔做到了這一點(diǎn)并使其同類產(chǎn)品的不同需求。寶潔做到了這一點(diǎn)并使其成為企業(yè)成功的秘訣之一。成為企業(yè)成功的秘訣之一。 1234目標(biāo)市場心理變量 1、社會階層、社會階層 社會階層是指在某一社會中具有相對性質(zhì)和持社會階層是指在某一社會中具有相對性質(zhì)和持久性的群體。不同階層的成員會由很大的差異。久性的群體。不同階層的成員會由很大的差異。 寶潔公司就很好地利用了社會階層這一特點(diǎn)對寶潔公司就很好地利用了社會階層這一特點(diǎn)對不同階層進(jìn)行營銷戰(zhàn)略。社會地位較高的購買不同階層進(jìn)行

10、營銷戰(zhàn)略。社會地位較高的購買者從產(chǎn)品中可以體現(xiàn)個人品味，處于社會底層者從產(chǎn)品中可以體現(xiàn)個人品味，處于社會底層購買者則更注重的是它的價值。購買者則更注重的是它的價值。例如：寶潔公司國際著名護(hù)膚品牌例如：寶潔公司國際著名護(hù)膚品牌SK-II針對的就針對的就是是 社會地位較高的購買者。精華露從社會地位較高的購買者。精華露從800到到1200價格不等。價格不等。 而而OLAY的產(chǎn)品面對的是中下等消費(fèi)者。的產(chǎn)品面對的是中下等消費(fèi)者。1234目標(biāo)市場心理變量 2.生活方式生活方式 人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有人們追求的方式有所不同，有的追求典雅恬靜、有的追求時尚新穎、有的崇尚簡約等等。的追求

11、時尚新穎、有的崇尚簡約等等。 保潔公司利用人們對生活的追求不同分別設(shè)計出不保潔公司利用人們對生活的追求不同分別設(shè)計出不同性質(zhì)的產(chǎn)品。同性質(zhì)的產(chǎn)品。例如：面對廣大家庭主婦型消費(fèi)者，寶潔公司推出了例如：面對廣大家庭主婦型消費(fèi)者，寶潔公司推出了桶裝洗發(fā)水、沐浴露，適合于家庭用。而對于大學(xué)桶裝洗發(fā)水、沐浴露，適合于家庭用。而對于大學(xué)生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同時也推出生群體或者經(jīng)常外出的人們，保潔公司同時也推出了易攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品。對于白領(lǐng)一族寶潔公了易攜帶的洗護(hù)二合一產(chǎn)品。對于白領(lǐng)一族寶潔公司推出了亞洲區(qū)第一彩妝品牌：司推出了亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI(安娜蘇）安娜蘇）1234目

12、標(biāo)市場行為變量 根據(jù)產(chǎn)品的使用率，以及品牌的忠誠度和使用者根據(jù)產(chǎn)品的使用率，以及品牌的忠誠度和使用者地位、購買時機(jī)等等。寶潔公司也有不同的應(yīng)對地位、購買時機(jī)等等。寶潔公司也有不同的應(yīng)對政策。這種日常消費(fèi)品使用頻率極高且沒有旺季政策。這種日常消費(fèi)品使用頻率極高且沒有旺季淡季之分，不論使用者地位如何都得使用。其他淡季之分，不論使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)人品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)人期及銷售旺季到來之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無期及銷售旺季到來之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)。間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)。1234目標(biāo)市場行為變量 1

13、、 寶潔寶潔 根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，推出四種不同利根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，推出四種不同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品：益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品： 海飛絲海飛絲去屑去屑 潘婷潘婷維他命原維他命原B5營養(yǎng)發(fā)質(zhì)營養(yǎng)發(fā)質(zhì) 飄柔飄柔柔順光滑柔順光滑 沙萱沙萱專業(yè)美發(fā)專業(yè)美發(fā) 伊卡璐伊卡璐草本精華純天然草本精華純天然1234目標(biāo)市場行為變量 2、從使用數(shù)量中的大量使用者來分：、從使用數(shù)量中的大量使用者來分：幫寶適幫寶適嬰兒嬰兒Shulton s Old Spice系列系列 男士護(hù)理產(chǎn)品男士護(hù)理產(chǎn)品Gillete 男士剃須男士剃須護(hù)舒寶護(hù)舒寶女士衛(wèi)生用品女士衛(wèi)生用品玉蘭油玉蘭油時尚女性時尚女性1234目標(biāo)市場行為變量 3、從購買

14、時機(jī)來分：、從購買時機(jī)來分： 雖說寶潔公司以銷售日用品雖說寶潔公司以銷售日用品為主，產(chǎn)品銷量季節(jié)時令變?yōu)橹?，產(chǎn)品銷量季節(jié)時令變化不大，但還是有部分產(chǎn)品化不大，但還是有部分產(chǎn)品的銷量會隨季節(jié)變化而變化。的銷量會隨季節(jié)變化而變化。 比如夏季更暢銷的產(chǎn)品：比如夏季更暢銷的產(chǎn)品： 玉蘭油多效防曬霜玉蘭油多效防曬霜 玉蘭油護(hù)膚沐浴乳玉蘭油護(hù)膚沐浴乳 汰漬洗衣粉汰漬洗衣粉1234目標(biāo)市場細(xì)分市場總結(jié) 通過多品種的品牌設(shè)計，寶潔公司的市通過多品種的品牌設(shè)計，寶潔公司的市場占有份額大大得到提高，這是單個品牌場占有份額大大得到提高，這是單個品牌難以達(dá)到的。大量事實(shí)表明，單個品牌的難以達(dá)到的。大量事實(shí)表明，單個品

15、牌的商品具有的特征比較單一，只能吸引部分商品具有的特征比較單一，只能吸引部分消費(fèi)者，其余的消費(fèi)者可能被別的產(chǎn)品吸消費(fèi)者，其余的消費(fèi)者可能被別的產(chǎn)品吸引過去。而多品牌戰(zhàn)略能夠滿足不同消費(fèi)引過去。而多品牌戰(zhàn)略能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，同時產(chǎn)生品牌規(guī)模效應(yīng)，使疊者的需求，同時產(chǎn)生品牌規(guī)模效應(yīng)，使疊加后的品牌更具有引力。加后的品牌更具有引力。寶潔介紹1234產(chǎn)品定價A定價方法定價方法B定價策略定價策略C其他定價策略其他定價策略D總結(jié)總結(jié)1234產(chǎn)品定價定價方法定價方法1、需求導(dǎo)向定價寶潔定價的基本思想，從顧客的社會心理需求出發(fā)，以顧客對商品價值的理解和認(rèn)知程度為定價依據(jù)。如海飛絲專業(yè)去屑，潘婷專業(yè)營養(yǎng)

16、呵護(hù)，沙宣專業(yè)美發(fā)1234產(chǎn)品定價定價方法定價方法2、競爭導(dǎo)向定價寶潔的主要競爭對手是聯(lián)合利華，其價格往往以聯(lián)合利華的價格為基礎(chǔ)定價。細(xì)心的人們會發(fā)現(xiàn)寶潔和聯(lián)合利華在價格和市場上有心照不宣的默契。如“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價位基本趨同。1234產(chǎn)品定價定價策略定價策略低價滲透策略1989年10月飄柔進(jìn)入中國市場，且20多年來一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，直到90年代后期，受到一大批本土洗護(hù)品牌的挑戰(zhàn)，如我們上課講過的舒蕾，紅色風(fēng)暴。面對困境，寶潔在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行了廣泛深入的市場調(diào)研，最終推出新版農(nóng)村飄柔洗發(fā)水系列，定價比本土品牌更加便宜。最終市場占有份額驚人的飆升到60%。1234產(chǎn)品定價定價策

17、略定價策略產(chǎn)品組合定價目前市場上飄柔為滿足不同消費(fèi)者的需求，按功能組合不同推出精華素系列、去屑營養(yǎng)系列和清爽柔順系列。1234產(chǎn)品定價需求差別定價策略需求差別定價策略針對不同型號或樣式制定不同價格，這種定價往往對于它們各自的成本是不成比例的。例如汰漬360全能有多種包裝。價格從最低2.9元到最高34.8元不等，滿足消費(fèi)者的各種需求。值得注意的是，通常情況下顧客會認(rèn)為東西買的越多越實(shí)惠，然而情況并非如此。（友情提示，大家以后買東西可以注意下） 定價策略定價策略1234產(chǎn)品定價其他定價策略其他定價策略（1）尾數(shù)定價采用零頭標(biāo)價，順應(yīng)消費(fèi)者的求廉心理。例如汰漬 2.9元、潘婷18.8元等。（2）聲望定價按照人們追求名牌的心理來確定產(chǎn)品價格。寶潔本身的品牌定位就是“高品質(zhì)，高價位”，其洗發(fā)水產(chǎn)品當(dāng)中海飛絲和沙宣定位于高端市場，尤其是沙宣，200ml賣到了26.8元。1234產(chǎn)品定價其他定價策略其他定價策略（3）價格撇脂策略寶潔公司將產(chǎn)品定位于高端市場，把高收入消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)顧客群，利用高收入階層愿意比別人支付更高價格來購買對其有很大現(xiàn)實(shí)價