1、影響渠道設計的因素1商品因素(1) 價值大小。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。 反之，單價越高，路線越短，渠道越少。(2) 體積與重量。體積過大或過重的商品應選擇直接或中間。商較少的間接 渠道。(3) 時尚性。對式樣、款式變化快的商品，應多利用直接營銷渠道，避免不 必要的損失。(4) 技術性和售后服務。具有高度技術性或需要經(jīng)常服務與保養(yǎng)的商品，營 銷渠道要短。(5) 產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。(6) 產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選 擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。(7) 新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投

2、入市場、占領市場，生產(chǎn)企業(yè)應組織推 銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。2市場因素(1) 潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠 道，廣為推銷。(2) 市場的地區(qū)性。國際市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結構可以短些，一般 地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。(3) 消費者購買習慣。顧客對各類消費品購買習慣，如最易接受的價格、購 買場所的偏好、對服務的要求等均直接影響分銷路線。(4) 商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮 批發(fā)商的作用，則渠道便長。(5) 競爭性商品。同類商品一般應采取同樣的分銷路線，較易占領市場。(6) 銷售量的

3、大小。如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一 次銷售量少就要多次批售，渠道則會長些。在研究市場因素時，還要注意商品 的用途，商品的定位，這對選擇營銷渠道結構都是重要的。3、競爭者 一般地說，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者 使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn) 品，例如，連褲襪 (pantyhoses)( 原為配襯“超短裙” (mini skirt) 而制 )， 在美國很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服 裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷 L'eggs 牌褲襪， 結果很成功。

4、美國雅芳 (Avon) 公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采 取避開競爭者的方式，訓練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結果 贏利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品 的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費者購買食品往往要比較 廠牌、價格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的產(chǎn) 品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。其中，消費者的消費習慣主要指的是以下兩點：(1) 消費者對不同的消費品有不同的購買習慣，這也會影響分銷渠道的選擇。消費品中的便利品 （ 如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報 紙

5、雜志等）的消費者很多（因而其市場很大 ） ，而且消費者對這種消費品的購買次 數(shù)很頻繁，希望隨時隨地買到這種消費品，很方便，所以，制造商只能通過批 發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉買給廣大消費者，因此，便利品分銷渠道是 “較長而寬”的消費品中的特殊品 （ 如名牌男西服等 ） ，因為消費者在習慣上愿 意多花時間和精力去物色這種特殊的消費品，所以特殊品的制造商 （ 即名牌產(chǎn)品 制造商） 一般只通過少數(shù)幾個精心挑選的零售商去推銷其產(chǎn)品，甚至在一個地區(qū) 只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。（2） 消費者一般者是購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小。而產(chǎn)業(yè)用戶一般都是購 買次數(shù)少 （設備要

6、若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據(jù)合 同一年購買一次或幾年購買一次 ） ，每次購買量大。這就決定了制造商可以把產(chǎn) 品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，因為制造商多 次、小批量銷售會增加成本，不合算。4制造商 這主要指制造商 （ 公司） 本身的以下情況：（1） 制造商（公司）的產(chǎn)品組合 （Productmlx） 情況。所謂公司的產(chǎn)品組合情況， 也就是指這種情況：某公司的“產(chǎn)品種類” （Productline） 有多少，如日本三 菱汽車公司同時生產(chǎn)客車、小汽車、貨車、摩托車四種產(chǎn)品：每種產(chǎn)品中有多 種型號規(guī)格，如三菱汽車公司生產(chǎn)的客車有三種型號：MS牌大型客車

7、（乘49人）,MK牌中型客車（乘33人），ROSA?小型客車（乘26人）。某公司“產(chǎn)品種類”的 多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號規(guī)格數(shù)目的平均 數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。某公司的“產(chǎn)品組合”情況，就是 這個公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度情況，也就是這個公司的產(chǎn)品的種類、 型號規(guī)格多少情況。公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會影響分銷渠道選擇，那 是因為在客觀上存在著這種產(chǎn)銷矛盾：從制造商方面說，銷售批量要較大 （假設 產(chǎn)品都是單價不高的一般消費品 ） ，否則如果銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，那就 不合算；從零售商方面說，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進貨，要多 品種

8、多規(guī)格，小批量，勤進快銷。因此，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和 深度大（即產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多 ） ，制造商可能直接銷售給各零售商，這種 分銷渠道是“較短而寬”的；反之，如果制造商的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度 ?。串a(chǎn)品的種類、型號規(guī)格少， ） ，制造商只能通過批發(fā)商、許多零售商轉賣 給最后消費者，這種分銷渠道是“較長而寬”的。（2） 制造商能否控制分銷渠道。如果制造商 （公司）為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，在 策略上需要控制市場零售價格。需要控制分銷渠道，就要加強銷售力量，從事 直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽、 財力、經(jīng)營管理能力等等。如果制造商的產(chǎn)品質量好，譽

9、滿全球，資金雄厚， 又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務的經(jīng)驗和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選 最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不 通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商（公司）財力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務的經(jīng)驗和能力，般只能通過若干中間 商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。5環(huán)境因素（1） 環(huán)境因素。影響渠道結構和行為的環(huán)境因素既多又復雜，但可概括為如 下幾種，即社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境等等。 社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風 氣、社會習俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可

10、以具體 到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關的一切社會行為。 經(jīng)濟環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度和經(jīng)濟活動水平，它包括經(jīng)濟 制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng) 濟周期、通貨膨脹、科學技術發(fā)展水平等等。經(jīng)濟環(huán)境對渠道的構成有重大影 響，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。西方國家以自助服務 出售食物為主的超級市場的出現(xiàn)，是以科學技術發(fā)展到一定水平，消費者能看 懂包裝上的說明文字為前提的。如果沒有電視、報紙等大眾宣傳媒介，沒有現(xiàn) 代化的包裝技術和冷凍技術，沒有收款機和其它自動化設備，超級市場就不可 能出現(xiàn)。一些不發(fā)達國家盡管可以從國外引進上述這些技術

11、裝備，但由于文盲 多，大多數(shù)消費者看不懂包裝說明文字，超級市場就難于普及。 競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟壓力，也就是 使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。競爭會影響渠道行為。任何一個渠道 成員在面臨競爭時有兩種基本選擇：一是跟競爭對手進行一樣的業(yè)務活動，但 必須比競爭對手做得更好；二是可以作出與競爭對手不同的業(yè)務行為。如日本 的手表開始打入美國市場時，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳 統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠 道，從而取得了成功。日本的小汽車、家用電器、照相機、復印機之所以能成 功地打入歐美市場，是與日本企業(yè)采取“讓中

12、間商先富”的渠道策略分不開的(2) 環(huán)境對渠道行為的具體影響。環(huán)境對渠道行為的影響一般表現(xiàn)在以下三 個方面： 環(huán)境因素中的消費需求變化因素和社會行為變化因素是直接影響渠道行 為的因素，渠道成員應保持敏銳的觀察力，從這些因素的變化中尋找市場機會。 一般說來，凡能很好地認識和抓住這些機會的企業(yè)，其經(jīng)營都會成功。例如， 隨著改革開放的深入，人們改變了過去在衣著打扮方面的行為觀念。有些企業(yè) 抓住機會設計生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市 場。近年來，組合式家具擠掉了傳統(tǒng)式樣的家具，是因為消費者對家具的需求 偏好有了變化，家具行業(yè)的業(yè)務行為也就必須隨之改變。消費需求變化和社會 行為

13、變化是一個漸進過程，渠道成員應在變化處于量變過程時，抓住時機，作 出適應這些變化的經(jīng)營決策。 環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響渠道行為的重要因素。社會價 值觀念所反映的思想觀念、道德行為準則、社會習俗和風氣，實質上代表了社 會的意志和廣大消費者的意志，任何渠道成員必須在符合社會價值觀念下營運。 作為社會價值觀念的重要內涵的道德行為準則并不否認利潤動機，但它卻是確 定獲取利潤的正確途徑和錯誤途徑的標準。任何渠道成員，不論是生產(chǎn)商、零 售商，還是街頭小販，如果他們在經(jīng)營中違反社會價值觀念，最終就會失敗。 這幾年，我們有些企業(yè)和個體戶做虛假廣告，出現(xiàn)短斤缺兩，漫天要價或其他 欺詐行為，他們即使得

14、益于一時，但這些違反社會價值觀念的行為最終還是損 害自己。 渠道成員的業(yè)務行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市 場。世界上所有成功的大企業(yè)都把符合社會價值觀念的經(jīng)營看成是建立信譽， 取得成功的前提。發(fā)達國家的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守則：應該把 企業(yè)的利益置于個人利益之上；應該把對社會的責任置于對企業(yè)的責任之上， 把對企業(yè)的責任置于個人的利益之上；在經(jīng)營活動中，凡個人利益牽連到企業(yè) 利益，企業(yè)利益牽到社會利益，應增加進程的透明度；利潤動機必須在符合社 會價值觀念的前提下，才能作為企業(yè)取得發(fā)展的刺激因素。有效的渠道設計，應以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。從原則上講，目標市場

15、的選擇并不是渠道設計的問題。然而，事實上，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。渠道設計問題 的中心環(huán)節(jié)，是確定到達目標市場的最佳途徑。而影響渠道設計的主要因素有：（一）顧客特性 渠道設計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同 促銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數(shù)多時，生產(chǎn)者傾向于利用每一層 次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數(shù)的重要性又受到地理分布的修正。 例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的 500 個顧客所花的費用，遠比銷售 給分散在 500 個地區(qū)的 500 個顧客少。而購買者的購買方式又修正購買者人數(shù) 及其地理分布的

16、因素。如果顧客經(jīng)常小批量購買，則需采用較長的分銷渠道為 其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制 造商依賴批發(fā)商為其銷貨。同時，這些相同的制造商也可能越過批發(fā)商而直接 向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。此外，購買者對不同促銷方式的 敏感性也會影響渠道選擇、例如，越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會上 選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。（二）產(chǎn)品特性 例如，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時間及重復處理增加腐爛的風險，通常 需要直接營銷。那些與其價值相比體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料、軟性材料等） 需要通過生產(chǎn)者到最終用戶搬運距離最短、搬運次數(shù)最少的渠道來分銷。非標 準化產(chǎn)品

17、（如顧客訂制的機器和專業(yè)化商業(yè)表格） ，通常由企業(yè)推銷員直接銷售， 這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由 企業(yè)自己或授權獨家專售特許商來負責銷售和保養(yǎng)。單位價值高的產(chǎn)品則應由 企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。（三）中間商特性 設計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務的市場營銷中間機構的優(yōu)缺點。例 如，由制造商代表與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因為總成本 由若干個顧客共同分攤。但制造商代表對顧客所付出的努力則不如中間商的推 銷員。一般來講，中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以 及在信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率方面，都有不同的特點和要

18、求。（四）競爭特性 生產(chǎn)者的渠道設計，還受到竟爭者所使用的渠道的影響，因為某些行 業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與竟爭者的產(chǎn)品抗衡。例如， 食品生產(chǎn)者就希望其品牌和竟爭品牌擺在一起銷售。有時，竟爭者所使用的分 銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。（五）企業(yè)特性 企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，主要體現(xiàn)在： 1總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強 制中間商合作的能力。2財務能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪 些應交給中間商執(zhí)行。財務薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法， 并且盡力利用愿意并且能夠吸收部分儲存、運輸以及融資等成本費用的中間商。3產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合也會影響其渠道類型。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度 越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售 或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關聯(lián)性越強，則越應使用性質相