1、 參與感-小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)一、摘要臺(tái)風(fēng)口上，豬也能飛凡事要“順勢(shì)而為”，如果把創(chuàng)業(yè)人比作幸運(yùn)的“豬”，那行業(yè)大勢(shì)是“臺(tái)風(fēng)”，還有用戶(hù)的參與也是“臺(tái)風(fēng)”。通過(guò)小米創(chuàng)業(yè)的第一年，已經(jīng)充分驗(yàn)證了：第一，通過(guò)用戶(hù)參與能夠做出好產(chǎn)品；第二，一個(gè)好產(chǎn)品通過(guò)用戶(hù)的口碑，是能夠被傳遞的。這就構(gòu)成了小米后來(lái)很重要的兩點(diǎn)：第一是和用戶(hù)互動(dòng)來(lái)做好產(chǎn)品，第二是靠用戶(hù)的口碑來(lái)做傳播和營(yíng)銷(xiāo)。這是小米的核心點(diǎn)。我們把用戶(hù)的參與感看成整個(gè)小米最核心的理念，通過(guò)參與感我們來(lái)完成我們的產(chǎn)品研發(fā)，來(lái)完成我們的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推廣，來(lái)完成我們的用戶(hù)服務(wù)，把小米打造成一個(gè)很酷的品牌，就是年輕人愿意聚在一起的品牌。這就是整個(gè)小米發(fā)展過(guò)程中

2、最重要的一個(gè)理念，那就是“把用戶(hù)當(dāng)朋友”。金山有典型的戰(zhàn)功文化，勝則舉杯相慶，敗則拼死相救。團(tuán)隊(duì)執(zhí)行里很強(qiáng)，大家的兄弟感情濃厚。互聯(lián)網(wǎng)思維的要訣是只有專(zhuān)注，你才能做到快，才能做到極致；只有做到極致，才會(huì)有好口碑。我理解的口碑傳播類(lèi)似動(dòng)力系統(tǒng)有三個(gè)核心，內(nèi)部成為“口碑的鐵三角”：發(fā)動(dòng)機(jī)、加速器和關(guān)系鏈。1、發(fā)動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品；2、加速器：社會(huì)化媒體；3、關(guān)系鏈：用戶(hù)關(guān)系。社交網(wǎng)絡(luò)的建立是基于人與人之間的信任關(guān)系，信息的流動(dòng)是信任的傳遞。企業(yè)建立的用戶(hù)關(guān)系信任度越高，口碑傳播越廣。從傳統(tǒng)來(lái)看，我們經(jīng)常看到的企業(yè)和用戶(hù)之間的關(guān)系，要么是企業(yè)“給用戶(hù)下跪”，仿佛說(shuō)用戶(hù)是上帝，是爺爺奶奶，只要用戶(hù)肯掏錢(qián)買(mǎi)我的

3、東西，怎樣都好！要么是企業(yè)高高在上“讓用戶(hù)下跪”，仿佛說(shuō)“我們的產(chǎn)品最好，不喜歡就滾！”我覺(jué)得無(wú)論以上哪種方式，都是弱用戶(hù)關(guān)系，都難以讓用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品發(fā)自?xún)?nèi)心地?zé)釔?ài)。傳統(tǒng)方法下用戶(hù)和產(chǎn)品之間，就是赤裸裸的金錢(qián)關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)行為發(fā)生之后，企業(yè)和用戶(hù)之間的關(guān)系基本上也就斷掉了。甚至有的企業(yè)還會(huì)希望用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品之后，就最好不要再和企業(yè)發(fā)生任何聯(lián)系了，因?yàn)檫@可能意味著售后、投訴、糾紛、成本、公關(guān)危機(jī)小米的用戶(hù)關(guān)系指導(dǎo)思想就是和用戶(hù)做朋友！讓員工成為產(chǎn)品的用戶(hù)，讓員工的朋友也變成用戶(hù)，要求所有的員工“全員客服”，鼓勵(lì)與用戶(hù)做朋友?；ヂ?lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶(hù)思維，就是讓用戶(hù)有參與感。消費(fèi)

4、者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)，而小米發(fā)現(xiàn)和正參與其中的是全新的“參與式消費(fèi)”我們可見(jiàn)消費(fèi)理念的變遷，由功能式到品牌式到體驗(yàn)式再到參與式。構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)作品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)發(fā)，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶(hù)共同成長(zhǎng)的品牌！我總結(jié)有三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部成為“參與感三三法則”。三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件?！白霰贰笆钱a(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品規(guī)劃階段要有魄力只做一個(gè)。要做就要做到這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)第一。產(chǎn)品線不聚焦難以

5、形成規(guī)模效應(yīng)，資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難以開(kāi)展?！白龇劢z是用戶(hù)戰(zhàn)略。參與感能擴(kuò)散的背后是”信任背書(shū)“，是弱用戶(hù)關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶(hù)關(guān)系進(jìn)化，粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲。其次要讓用戶(hù)獲利。功能、信息共享是最初步的利益激勵(lì)，所以我們常說(shuō)”吐槽也是一種參與感“；其次是榮譽(yù)和利益，只有讓企業(yè)和用戶(hù)雙方獲益的參與感才可持續(xù)！“做自媒體“是內(nèi)容戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)的去中心化已消滅了權(quán)威，也消滅了信息不對(duì)稱(chēng)，做自媒體是讓企業(yè)自己成為互聯(lián)網(wǎng)的信息節(jié)點(diǎn)，讓信息流速更快，信息傳播結(jié)構(gòu)扁平化，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也要配套扁平化。鼓勵(lì)引導(dǎo)每個(gè)員工每個(gè)用戶(hù)都成為”產(chǎn)品的代言人“。做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建議要遵循“有用、情感和互動(dòng)“的思

6、路，只發(fā)有用的信息，避免信息過(guò)載，每個(gè)信息都要有個(gè)性化的情感輸出，要引導(dǎo)用戶(hù)來(lái)進(jìn)一步參與互動(dòng)，分享擴(kuò)散?！伴_(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)”，把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放，篩選出讓企業(yè)和用戶(hù)雙方獲益的節(jié)點(diǎn)，雙方獲益的參與互動(dòng)才可持續(xù)?！霸O(shè)計(jì)互動(dòng)方式”，根據(jù)開(kāi)放的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)，互動(dòng)建議遵循“簡(jiǎn)單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路，互動(dòng)方式要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn)。2014年春節(jié)爆發(fā)的“微信紅包”活動(dòng)就是極好的互動(dòng)設(shè)計(jì)案例，大家可以搶紅包獲益，有趣而且很簡(jiǎn)單。產(chǎn)品第二，團(tuán)隊(duì)第一創(chuàng)業(yè)成功最重要的因素是什么？最重要的是團(tuán)隊(duì)，其次才是產(chǎn)品，有好的團(tuán)隊(duì)才有可能做出好產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)其實(shí)是一個(gè)高危的選擇，大家看到的成功的創(chuàng)業(yè)公

7、司背后都倒下了一大片。不少今天很成功的企業(yè)，當(dāng)初都經(jīng)過(guò)九死一生。比如，阿里巴巴，馬云帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)1995年做中國(guó)黃頁(yè)，失??！接著1997年做網(wǎng)上的中國(guó)商品交易市場(chǎng)，算是阿里巴巴的雛形，還是失敗了！阿里巴巴今天的商業(yè)帝國(guó)，大家看到淘寶、支付寶和天貓等明星產(chǎn)品，其實(shí)最有價(jià)值的是背后的團(tuán)隊(duì)，尤其是馬云和他的18個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人。最專(zhuān)業(yè)，就是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)能力，尤其是招聘工程師，1個(gè)靠譜的工程師不是頂10個(gè)，可能是100個(gè)；最合適，則是他要有創(chuàng)業(yè)心態(tài)，對(duì)所作的事情要有極度喜歡。員工有創(chuàng)業(yè)心態(tài)就會(huì)自我燃燒，就會(huì)有更高主動(dòng)性，這樣就不需要設(shè)定一堆的管理制度貨KPI考核什么的。喬布斯說(shuō)，我過(guò)去常認(rèn)為一位出色的人才能

8、頂兩名平庸的員工，現(xiàn)在我認(rèn)為能頂50名。我大約把四分之一的時(shí)間用于招募人才。據(jù)說(shuō)喬布斯醫(yī)生大約參與過(guò)5000多人的招聘，組建由一流的設(shè)計(jì)師、工程師和管理人員組成的“A級(jí)小組”，一直是喬布斯最核心的工作。最品牌要解決的第一個(gè)問(wèn)題，關(guān)乎定位。經(jīng)典定位理論是指開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類(lèi)，如何在潛在用戶(hù)的心智中與眾不同。小米品牌的勝利，首先是“互聯(lián)網(wǎng)”手機(jī)，這個(gè)品類(lèi)的勝利。小米做的所有的產(chǎn)品，會(huì)先考慮它的邏輯。因?yàn)橛脩?hù)做選擇時(shí)，他內(nèi)心選擇的先是品類(lèi)，再選品牌。小米做手機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。小米做電視，也是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)：年輕人的第一臺(tái)電視。今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位在操作上有兩個(gè)重大的變化：1

9、，以前是競(jìng)品思維，現(xiàn)在是產(chǎn)品思維。競(jìng)品思維就是在做產(chǎn)品時(shí)候，只關(guān)注對(duì)手而不是用戶(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維講的是產(chǎn)品為王，關(guān)注的是你產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值，把產(chǎn)品做到了極致。2，以前是劈開(kāi)腦海，現(xiàn)在是潛入大腦。劈開(kāi)腦海的典型做法，試圖洗腦式教育用戶(hù)，長(zhǎng)期狠砸廣告；潛入腦海是口碑推薦，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。先做忠誠(chéng)度再做知名度小米做品牌的路徑：一開(kāi)始只專(zhuān)注忠誠(chéng)度，通過(guò)口碑傳播不斷強(qiáng)化這一過(guò)程，到了足夠的量級(jí)后，我們才投入去做知名度。對(duì)于一個(gè)品牌，知名度意味能讓用戶(hù)聽(tīng)見(jiàn)，美譽(yù)度意味著走到了用戶(hù)身邊，而忠誠(chéng)度則代表已在用戶(hù)心里。所謂的粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠(chéng)的用戶(hù)。粉絲效應(yīng)讓豬也能飛我認(rèn)為粉絲效應(yīng)是無(wú)法設(shè)計(jì)的，可以理

10、解它是互聯(lián)網(wǎng)思想家凱文凱利“失控理論”的一種表現(xiàn)。粉絲效應(yīng)都是從一個(gè)小族群開(kāi)始。大家因?yàn)槟硞€(gè)共同興趣而聚在一起。去中心化的互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)將分化出無(wú)數(shù)的興趣族群。粉絲效應(yīng)不可設(shè)計(jì)，但可因勢(shì)利導(dǎo)，應(yīng)給予他們更多可參與的互動(dòng)方式。每個(gè)用戶(hù)都是明星“爆米花”活動(dòng)不是路演，我們不做產(chǎn)品體驗(yàn)，也不做廣告，就是和大家一起玩，是用戶(hù)展示自己和認(rèn)識(shí)新朋友的舞臺(tái)。實(shí)際上，這也是小米和很多傳統(tǒng)品牌最大的不同：我們和用戶(hù)一起玩，不管是線上還是線下，無(wú)論是什么時(shí)候，我們都在想，怎樣讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，讓他們和小米官方團(tuán)隊(duì)一起，成為產(chǎn)品改進(jìn)、品牌傳播的“大明星”。做品牌不要輸在起跑線上三位一體1.中文名要易記易傳播；2.配套的

11、頂級(jí)域名可獲得；3.商標(biāo)可注冊(cè)；4.便于國(guó)際化推廣；5.生活中早已熟悉，本身帶有色彩感和富于情緒。為發(fā)燒而生創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品能夠成功的前提是先撓自己的癢處。吉祥物米兔吉祥物是品牌更感性的展示。并非所有的品牌都需要吉祥物，但對(duì)于大眾品牌而言，它是更為具象的企業(yè)性格和情懷的流露，能用更具柔性的姿態(tài)與用戶(hù)進(jìn)行情感交流。基礎(chǔ)素材是傳播的生命線小米營(yíng)銷(xiāo)是口碑傳播，口碑本源是產(chǎn)品。所以基于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和如何表達(dá)賣(mài)點(diǎn)的基本素材是傳播的生命線。四兩撥千斤的傳播技巧每個(gè)產(chǎn)品都要有自己的“木盒子“做品牌傳播，要少花錢(qián)辦大事，就是說(shuō)要善用巧勁，四兩撥千斤就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。辦一場(chǎng)劇場(chǎng)式的發(fā)布會(huì)如今，我們追求

12、做有“沉浸感”的劇場(chǎng)式發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上新產(chǎn)品是唯一的明星，產(chǎn)品有料才能獲得大聲量的傳播。有的發(fā)布會(huì)搞一堆不是產(chǎn)品的點(diǎn)，比如請(qǐng)某明星登場(chǎng)，搞一些高大上的模特、抽獎(jiǎng)，都是錯(cuò)的。人是環(huán)境的孩子在一個(gè)對(duì)客戶(hù)光鮮亮麗，對(duì)員工卻將就的環(huán)境下，服務(wù)體系的員工難免把服務(wù)當(dāng)成一份不得已去完成的工作罷了。為何這樣做呢？你給員工什么樣的辦公環(huán)境，他就會(huì)回報(bào)你怎樣的工作成果。員工從公司對(duì)自己的服務(wù)中體會(huì)到的感受，將直接反饋到員工對(duì)客戶(hù)服務(wù)的態(tài)度當(dāng)中。二、心得體會(huì)本書(shū)針對(duì)小米內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)策略整體講述了一邊?？傮w來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)了小米作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基本基因。本書(shū)的講述針對(duì)做產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑的一個(gè)很好的參考書(shū)。

13、但是，因?yàn)闀r(shí)機(jī)不同，行業(yè)不同，小米的成功很多的因素在現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，還是有些不成立的可能。對(duì)于小米的粉絲參與感這塊，尤其是現(xiàn)在在做代運(yùn)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，參與感非常重要，值得學(xué)習(xí)。下來(lái)，我也會(huì)將本書(shū)與部門(mén)的人分享。（上圖為本書(shū)精髓所在）從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，參與感的三三法則在戰(zhàn)略上是很適合現(xiàn)在在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的，在執(zhí)行上，也能夠達(dá)到落地。從做爆款來(lái)講，我們的許多客戶(hù)都是小企業(yè)，自己因?yàn)橐?guī)模資金等原因，很難打入市場(chǎng)，也沒(méi)有辦法做到顛覆式的一些創(chuàng)新，所以，在做產(chǎn)品上，爆款往往是最能體現(xiàn)企業(yè)的素質(zhì)，也能集中火力進(jìn)戰(zhàn)市場(chǎng)。比如我們這個(gè)月剛剛簽下來(lái)的涵氏國(guó)際，說(shuō)白點(diǎn)，這個(gè)就是一家微商 ，借助淘寶、微信上發(fā)展下線壯

14、大的企業(yè)。針對(duì)他們自己的現(xiàn)狀，我們推薦主打一款產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)之后再做產(chǎn)品的新增。涵氏的現(xiàn)狀主打產(chǎn)品是卡油果，屬于減肥的一個(gè)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上，看起來(lái)模式都是差不多的，但是，市場(chǎng)泛濫的產(chǎn)品要做好市場(chǎng)的定位，和市場(chǎng)的細(xì)分化。消費(fèi)理念的演變過(guò)程為：功能式-品牌式-體驗(yàn)式-參與式 我們目前做的我覺(jué)得應(yīng)該是品牌式和體驗(yàn)式，像小米那樣，每個(gè)人都是小米的擁有者和開(kāi)發(fā)者，說(shuō)到這里，我覺(jué)的小米的“做粉絲”用戶(hù)戰(zhàn)略和我們的發(fā)展 粉絲團(tuán)很像， 我們應(yīng)該深入這一點(diǎn)， 讓用戶(hù)心甘情愿做我們的忠實(shí)粉絲。怎樣深入？做好產(chǎn)品。怎樣做好產(chǎn)品？我們需要做的就 是完整、準(zhǔn)確、及時(shí)的將用戶(hù)的需求反饋給研發(fā)。 產(chǎn)品篇黎萬(wàn)強(qiáng)提到，用戶(hù)體驗(yàn)四

15、個(gè)報(bào)告，我覺(jué)得我們可以借鑒。我們處理軟件反饋的時(shí)候，很多用戶(hù)把問(wèn)題寫(xiě)得都很模糊，往往探索清楚這一個(gè)問(wèn)題就要耗費(fèi)很久， 我們應(yīng)該也提出一種需求格式，讓用戶(hù)按照這個(gè)格式來(lái)提交需求，這樣我們能及時(shí)有效的處理用戶(hù)的需求，讓我們看到什么才是最急迫的需求，什么是可以先不用管的需求。而且，我們一定要把用戶(hù)的想法放在產(chǎn)品的前面， 如果只是一味的閉門(mén)造車(chē)，不聽(tīng)用戶(hù)的聲音，產(chǎn)品也不會(huì)做的很好。 產(chǎn)品好不好，功能做的齊全與否，其實(shí)大多數(shù)測(cè)試人員和研發(fā)人員都能很清晰，只有通過(guò)用戶(hù)才能知道， 這是因?yàn)槲覀儗?shí)際后臺(tái)執(zhí)行這一塊的缺乏， 這也就造就了我們的局限性，再加上專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠深。在這一塊，我們也不可能深入工地繼續(xù)了解，

16、公司也不可能在這方面培養(yǎng)我們， 所以我們要通過(guò)自己的努力多去掌 握專(zhuān)業(yè)知識(shí)和實(shí)際施工知識(shí)。這樣我們自己內(nèi)心才會(huì)有一個(gè)直觀 的了解，用戶(hù)提問(wèn)題的時(shí)候我們能準(zhǔn)確的找到問(wèn)題所在。不會(huì)把好的建議丟掉。 我們做企業(yè)服務(wù)和小米手機(jī)不一樣， 小米手機(jī)是消耗品，用一段時(shí)間可能就要更換，或者丟了，或者不小心損壞了，都要更換， 但是做企業(yè)服務(wù)不一樣，它是可持續(xù)性的，做企業(yè)的一站式體驗(yàn)服務(wù)，伴隨著企業(yè)發(fā)展歷程，但是如果中間的環(huán)節(jié)做的不夠好，有可能我們就失去了這個(gè)客戶(hù)。而且我們不是做終端客戶(hù)，針對(duì)的客戶(hù)主要是以中小型企業(yè)為主。所以我們不能把所有人都做成目標(biāo)。對(duì)比我們現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)理念，以前不覺(jué)得，現(xiàn)在看起來(lái)，我們的經(jīng)營(yíng)理念和小米的互聯(lián)網(wǎng)七字訣比起來(lái)，有點(diǎn)空泛了，而且很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，我們還在門(mén)外徘徊。雖然我們現(xiàn)在實(shí)施了一些改革，有所初步的成效，但是我們的路還比較長(zhǎng)。構(gòu)建參與感，就是把產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰，可擁有 ，和用戶(hù)共同成長(zhǎng)的品牌！我不是小米的使用者，也不是小米的粉絲，在客觀的前提下，我讀了這本書(shū)，不能提綱挈領(lǐng)以宏觀角度來(lái)分析，小米董事長(zhǎng)雷軍說(shuō)： “創(chuàng)辦小米的時(shí)候，我的想法就是，不管這個(gè)公司未來(lái)能做多大， 我們一定要把小米辦成一個(gè)