1、大陸、美國(guó)、電視劇產(chǎn)業(yè)鏈之比較研究容摘要 本文從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，對(duì)中、美以與 TVB 電視劇營(yíng)銷模式進(jìn)行了比較研究，認(rèn)為中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)可以從產(chǎn)業(yè)鏈上、下游借鑒美國(guó)和地區(qū)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，以促進(jìn)自身產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。關(guān) 鍵 詞 電視劇產(chǎn)業(yè)； 美國(guó)模式； TVB 模式國(guó)家廣電總局出臺(tái)的廣播電視廣告播出管理辦法(簡(jiǎn)稱 61 號(hào)令)于今年元旦起實(shí)施。61號(hào)令對(duì)電視臺(tái)播放商業(yè)廣告，特別是電視劇中插播商業(yè)廣告的時(shí)間和頻次進(jìn)行的嚴(yán)格限制勢(shì)必影響原有的電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。在這一政策背景下，如何調(diào)整電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)

2、作模式以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，成為當(dāng)前電視業(yè)界和理論界共同關(guān)注的熱點(diǎn)課題。本文從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，把大陸原有的電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式與相對(duì)成熟的美國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式和與大陸文化地緣關(guān)系相對(duì)接近的電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，從電視產(chǎn)業(yè)鏈的上游（生產(chǎn)制作）、中游（營(yíng)銷）、下游（衍生產(chǎn)品開發(fā)）分別進(jìn)行比較分析，以期為當(dāng)前大陸電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的調(diào)整提供有益參考。鑒于電視廣播（以下簡(jiǎn)稱 TVB）對(duì)電視劇市場(chǎng)的高度壟斷，電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式以 TVB 模式為例。一、產(chǎn)業(yè)鏈上游電視劇生產(chǎn)制作模式之比較產(chǎn)業(yè)鏈上游的比較主要包括制播方式、制作主體、容結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品四個(gè)方面。如表 1.1 

3、;所示：8 / 8（一）制播方式比較美劇的生產(chǎn)遵守以下“工序”： 情節(jié)設(shè)計(jì)編劇匯成腳本制片人和導(dǎo)演作前期籌備與拍攝后期制作發(fā)行播出。流水線式的生產(chǎn)流程配以靈活的邊拍邊播制和“2.0 淘汰制”有效降低了制作播出風(fēng)險(xiǎn)，并有利于形成品牌效應(yīng)，為后續(xù)產(chǎn)品的營(yíng)銷打下良好基礎(chǔ)。TVB 也實(shí)行邊制邊播的方式，但有所不同的是實(shí)行雙軌交替制作。節(jié)目制作分 A、B 兩條生產(chǎn)線分頭分段進(jìn)行：A 生產(chǎn)線制作完成后立即播出，并同步收集受眾的信息反饋，根據(jù)受眾反饋，節(jié)目部對(duì) B 生產(chǎn)線的容進(jìn)行修改完善，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目與受眾的互動(dòng)，保證制作的高效

4、率。雙軌交替式制作模式的核心在于 TVB 龐大傳播平臺(tái)的所有通道都設(shè)置有觀眾反饋收集的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)能快速收集包括各種收視數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、點(diǎn)擊率、觀眾建議等反饋資料。（二）制播方式比較富于彈性的制播模式使得電視劇制作具有高度開放性。美劇的單集故事相對(duì)獨(dú)立，采用“人物串場(chǎng)”手法，編劇可以根據(jù)變化進(jìn)行跟進(jìn)式調(diào)整。彈性模式催生了Friends等“長(zhǎng)壽”的“系列劇”。從營(yíng)銷角度來說，此類肥皂劇制播周期短；制作成本相對(duì)低廉，使得各電視網(wǎng)能夠自己制作；廣告費(fèi)雖較低，但薄利多銷。而從品牌經(jīng)營(yíng)的角度來分析，“系列為王”的策略使得此類劇集能夠形成一定的品牌號(hào)召力，而非轉(zhuǎn)瞬即逝的“快速消費(fèi)品”

5、，具備了“外延性”價(jià)值的電視劇的廣告價(jià)位往往會(huì)迅速飆升，而播出方自然會(huì)追加投資延長(zhǎng)其壽命。相比之下，大陸電視劇的制播具有明顯的封閉性，在出現(xiàn)定制劇和自制劇之前“注重受眾反饋，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷”的概念鮮有提與。而隨著市場(chǎng)的規(guī)化以與受眾細(xì)分的深化，特別是 61 號(hào)令后，售賣雙方對(duì)高效、準(zhǔn)確性的要求提升，開放式的電視劇將是一大發(fā)展趨勢(shì)。目前看來，以自制劇的開放化為突破口將有可能拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的制作模式轉(zhuǎn)型。（三）制作主體比較美國(guó)和 TVB 模式另一個(gè)高度類似的特點(diǎn)是對(duì)電視劇制作人員尤其是編劇的重視。就美國(guó)而言，編劇處于制作環(huán)節(jié)的主導(dǎo)地位：他們決定故事的走向和細(xì)節(jié)，拿

6、高報(bào)酬，成熟之后還可能成為一部戲的“總指揮”。概而言之，美劇的容生產(chǎn)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出 “強(qiáng)編劇，強(qiáng)導(dǎo)演，高質(zhì)量”的特點(diǎn)。TVB 則實(shí)行一攬子簽約計(jì)劃，擁有眾多簽約的監(jiān)制、編劇、藝員，并設(shè)有各種訓(xùn)練班以發(fā)掘有潛力者，通過一攬子計(jì)劃實(shí)現(xiàn)制作班底的統(tǒng)一調(diào)度，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效用。大陸的電視劇制作則呈現(xiàn)“弱編劇、強(qiáng)導(dǎo)演、高偶然性”的特點(diǎn)，導(dǎo)演處于絕對(duì)核心地位，編劇處于弱勢(shì)。這一狀況置于中國(guó)尚未成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以與特殊的媒介生態(tài)環(huán)境中，往往造成重營(yíng)銷輕劇本的不對(duì)稱結(jié)構(gòu)，最終導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)雖能完成，但參與主體卻難言滿意的低效率局面。雖然目前國(guó)一些電視劇制作單位已成立劇本策劃部，但由于“國(guó)年輕編劇

7、選拔機(jī)制缺位、作品保護(hù)困難、編劇信息閉塞和報(bào)酬偏低等原因，劇本市場(chǎng)仍存在著高質(zhì)量劇本缺乏和制作公司生產(chǎn)原料不足的問題”，這無疑從產(chǎn)業(yè)源頭上埋下了不良基因。（四）機(jī)制比較美國(guó)以與 TVB 目前對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)和保護(hù)都走在世界前列，為電視劇節(jié)目的多次售賣以與價(jià)值增值提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境；中國(guó)目前的文化創(chuàng)意產(chǎn)品保護(hù)處于相對(duì)滯后的狀態(tài)。二、產(chǎn)業(yè)鏈中游電視劇營(yíng)銷模式之比較產(chǎn)業(yè)鏈中游的比較主要包括分銷渠道、節(jié)目播出、節(jié)目經(jīng)營(yíng)、售賣方式四個(gè)方面。如表 1.2 所示：（一）分銷渠道比較美國(guó)電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成“聯(lián)播網(wǎng)加盟臺(tái)”和“有線頻道有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商”并行的分銷零售渠道，并已成

8、為整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的樞紐。分銷體系的另一大組成部分是由節(jié)目制作公司組成的銷售發(fā)行聯(lián)盟“辛迪加”，通過它“交易的主要是播映權(quán)而不是，仍由各節(jié)目制作公司所有；辛迪加在美國(guó)電視節(jié)目交易的產(chǎn)業(yè)鏈中集分銷人、集成商和談判平臺(tái)為一體”。大陸電視劇的分銷發(fā)行則是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。一些規(guī)模較大的制作公司采用“自主發(fā)行”方式，但因市場(chǎng)空間有限，這些公司往往面對(duì)無處發(fā)行的局面；小型的制作單位則是委托專業(yè)發(fā)行公司以買斷或代理方式銷售電視劇，但因市場(chǎng)未成熟，而停留在小規(guī)模、低效率的運(yùn)營(yíng)水平上。值得注意的是，中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)還須面對(duì)政策的不穩(wěn)定。在中國(guó)，電視臺(tái)需要擔(dān)負(fù)額外的政治宣傳功能，這往往造成政策的非連續(xù)性。因此如何在政策與

9、規(guī)劃生產(chǎn)之間尋求一個(gè)穩(wěn)定的平衡點(diǎn)也是當(dāng)下業(yè)界與學(xué)界所面臨的一大難題。目前看來，美劇分銷體系中獨(dú)有的中間地帶利益各方對(duì)話機(jī)制有可借鑒之處提供一個(gè)公共平臺(tái)讓電視劇的營(yíng)銷各方進(jìn)行信息和資源的交換、分享、博弈從而實(shí)現(xiàn)各方力量的相互制衡，以促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)化和良性發(fā)展。依托自身的分銷系統(tǒng)，美劇的營(yíng)銷呈現(xiàn)出欄目化、品牌化、大營(yíng)銷的特點(diǎn)。（二）節(jié)目播出方式比較首先，從節(jié)目播出看，“映季”是其一大標(biāo)志。“聯(lián)播網(wǎng)”的新節(jié)目以與續(xù)集大都會(huì)在每年九月亮相，以迎合美國(guó)觀眾的收視習(xí)慣。與此同時(shí)，節(jié)目也形成了相對(duì)固定的欄目形式，以使各類受眾都能在特定時(shí)間段找到符合口味的節(jié)目。受制于黃金時(shí)段的時(shí)長(zhǎng)，美劇的播出呈現(xiàn)出“多種類

10、、高分散”的特點(diǎn)，單日黃金時(shí)段會(huì)播放多部劇集，但每部每次只播一集，而一周七天的黃金時(shí)段又會(huì)分別播放不同劇集。這種對(duì)有限時(shí)間資源的高度細(xì)分有效吸引了不同受眾群體，而固定時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、持續(xù)多季的播出也培養(yǎng)了觀眾與節(jié)目的“約會(huì)意識(shí)”。而在中國(guó)大陸，受制于優(yōu)質(zhì)電視劇資源的稀缺，以與地觀眾的收視習(xí)慣，電視劇則是一播兩三集，一段時(shí)間主打一部；而在資源高度集中的地區(qū)，也存在類似狀況。雖然諸如“女性劇場(chǎng)”等具備欄目化特質(zhì)的節(jié)目已經(jīng)成型，但對(duì)其欄目化外延價(jià)值的挖掘還有待加強(qiáng)。這種對(duì)潛在價(jià)值挖掘的差異在中、美以與 TVB 的電視劇品牌經(jīng)營(yíng)狀況上表現(xiàn)的尤為明顯。（三）節(jié)目經(jīng)營(yíng)比較美劇十分注重品牌經(jīng)

11、營(yíng)。某部劇集成功打開市場(chǎng)后，制作方會(huì)追加投資，維護(hù)已形成的口碑，并形成收視累積效應(yīng)和品牌價(jià)值，而品牌一旦形成，制播方的投資回報(bào)率將會(huì)顯著增長(zhǎng)。這種長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)模式還會(huì)帶來巨大的社會(huì)效應(yīng)，例如美劇Friends所培養(yǎng)出的已遠(yuǎn)不是簡(jiǎn)單的受眾，而是 FANS。在品牌經(jīng)營(yíng)上值得注意的還有緊跟媒介發(fā)展的新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)式營(yíng)銷。近幾年一些成功美劇如迷失等還在互聯(lián)網(wǎng)上建立了社區(qū)聊天室并開發(fā)了大型的在線真實(shí)游戲迷失體驗(yàn)，通過參與式媒介，電視劇的影響深入到了“最前線”并實(shí)現(xiàn)了同受眾的有效互動(dòng)。（四）節(jié)目售賣比較美劇的大營(yíng)銷特點(diǎn)主要是指電視劇播出權(quán)的多級(jí)售賣和全球傾銷模式。這一方面為劇集的制作提供了強(qiáng)大的資

12、金保證，另一方面也激勵(lì)了創(chuàng)作人員的積極性。強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)在鑄就高進(jìn)入壁壘的同時(shí)，也使得其全球銷售模式成為“必然”。 資本優(yōu)勢(shì)再配以美國(guó)政府多年來在雙邊和國(guó)際貿(mào)易談判中對(duì)美國(guó)影視產(chǎn)品的保護(hù)政策，美式影視文化在全球各地都留下了“印記”。此特點(diǎn)在 TVB 的節(jié)目營(yíng)銷中也有體現(xiàn)。一方面，TVB 依托其強(qiáng)大的播出平臺(tái)將電視劇“推”向與全球圍的觀眾，從而獲取受眾注意力，實(shí)現(xiàn)容的第一次售賣；另一方面，TVB通過其遍與全球華人區(qū)域的發(fā)行、銷售和租賃渠道，將部份節(jié)目配上多種語言發(fā)行至海外國(guó)家，從而實(shí)現(xiàn)容的二次售賣。三、產(chǎn)業(yè)鏈下游電視劇的衍生產(chǎn)品之比較得益于美國(guó)成熟的保護(hù)體

13、系，其電視劇的衍生產(chǎn)品也給制作方創(chuàng)造了巨大價(jià)值。電視劇 DVD 的發(fā)行和租賃業(yè)已形成穩(wěn)定規(guī)模，配套的其他產(chǎn)品如書籍、服飾、道具等也是下游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，而根據(jù)電視劇制作的電腦游戲業(yè)已成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。TVB 因施行完整產(chǎn)業(yè)鏈的制播合一模式，其下游產(chǎn)業(yè)部分主要是藝人經(jīng)濟(jì)。具體而言，TVB 通過采用港姐選舉等方式遴選藝員，通過參加節(jié)目特別是演出電視劇來培養(yǎng)他們，使他們成為明星，從而帶動(dòng)電視產(chǎn)品、音樂產(chǎn)品、電影產(chǎn)品以與相關(guān)各種附屬產(chǎn)品的銷售。這樣以來，TVB 通過電視劇培養(yǎng)的藝人就成為了電視劇“衍生經(jīng)濟(jì)”，通過他們所帶來的明星效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了其利益轉(zhuǎn)化

14、和價(jià)值增值。目前看來，國(guó)的衛(wèi)視、衛(wèi)視已經(jīng)形成相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，自辦娛樂節(jié)目，推出選秀藝人，代言廣告等，類似 TVB 模式。而絕大多數(shù)電視臺(tái)因資本運(yùn)作能力有限并未形成鏈?zhǔn)浇?jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。四、結(jié)論復(fù)旦大學(xué)茵明杰教授將產(chǎn)業(yè)鏈定義為廠商部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過程，它涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原材料到最終消費(fèi)品的所有階段。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，企業(yè)采用對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈縱向合并的方式進(jìn)行整合，可以提高其在市場(chǎng)中的地位，獲得影響價(jià)格的市場(chǎng)實(shí)力，從而收獲更多利潤(rùn)。此外，邁克爾·波特提出的五力模型，認(rèn)為供應(yīng)方砍價(jià)實(shí)力，買方砍價(jià)實(shí)力、新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、現(xiàn)有公司的競(jìng)爭(zhēng)威脅等五種因素影響著企業(yè)的獲利。因此，通過縱向的產(chǎn)業(yè)鏈整合抵消來自供方或者買方的砍價(jià)實(shí)力，提高該行業(yè)的進(jìn)入壁壘，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)可行的戰(zhàn)略選擇。由此可見，從這樣一個(gè)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)衍生出電視劇產(chǎn)業(yè)，應(yīng)包括影視制作公司、發(fā)行公司、電視臺(tái)以與下游的延伸產(chǎn)業(yè)等。這將有利于形成多元盈利的經(jīng)營(yíng)局面。因此，在對(duì)大陸、美國(guó)以與 TVB 電視劇的營(yíng)銷模式進(jìn)行比較后，筆者認(rèn)為有四點(diǎn)值得大陸電視劇產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)：首先，產(chǎn)業(yè)鏈上游即容制作環(huán)節(jié)可采取邊拍邊播的開放式模式，以實(shí)現(xiàn)以觀眾為導(dǎo)向的營(yíng)銷，同時(shí)注重“系列”生產(chǎn)并樹立編劇在制作過程中