1、弘陽(yáng)集團(tuán)品牌管理手冊(cè)（版）弘陽(yáng)集團(tuán)有限公司二一四年六月五日總則一、定義品牌管理手冊(cè)（以下簡(jiǎn)稱“手冊(cè)” ）是弘陽(yáng)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“弘陽(yáng)集團(tuán)” ）品牌管 理體系的綱領(lǐng)性文件，是集團(tuán)和子公司各項(xiàng)品牌管理工作的基本準(zhǔn)則和指南。 .二、追求依據(jù)本次編制的品牌管理手冊(cè) ，旨在建立弘陽(yáng)品牌體系化、制度化和標(biāo)準(zhǔn)化，有效推進(jìn) 品牌推銷工作，提升弘陽(yáng)品牌的知名度、影響力與美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展目標(biāo)。全 體員工在品牌建設(shè)和宣傳推銷過(guò)程中，必須嚴(yán)格按照手冊(cè)中所闡述的品牌管理體系要求和內(nèi)容 執(zhí)行，提高集團(tuán)及各子公司品牌管理水平。 .三、適用范圍適用于弘陽(yáng)集團(tuán)及各子公司所涉及的品牌管理全過(guò)程。四、覆蓋人員公

2、司全體員工五、審批進(jìn)程安排本手冊(cè)所指的相關(guān)審批進(jìn)程安排，參照版弘陽(yáng)集團(tuán)積分權(quán)進(jìn)程安排 。第一章 品牌組織管理一、品牌管理組織、集團(tuán)總部：集團(tuán)總裁辦公室（以下簡(jiǎn)稱“總裁辦” ）擔(dān)負(fù)集團(tuán)品牌管理重任，負(fù)責(zé)企業(yè)品 牌建設(shè)、推銷及維護(hù)的規(guī)劃和管理執(zhí)行，從品牌戰(zhàn)略制定，到品牌戰(zhàn)略實(shí)施，再到評(píng)價(jià)與考核 等整個(gè)過(guò)程，是整個(gè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)作的主體部門。 .、各子公司：集團(tuán)各職能部門、各子公司必須建立品牌導(dǎo)向，配置具有較強(qiáng)的品牌思想及 執(zhí)行能力的兼職品牌管理人員。兼職品牌管理人員是整個(gè)戰(zhàn)略品牌組織系統(tǒng)的有力支撐，從各 個(gè)方面將品牌戰(zhàn)略的具體運(yùn)作、信息的反饋和加工等內(nèi)容融合在一起，建立各公司或項(xiàng)目品牌 管理為落地組織

3、的品牌管理組織保障體系，保障品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施和貫徹。 .各子公司品牌小組人員、品牌管理組織架構(gòu)圖總裁辦1L品牌建設(shè)工匚作小組集團(tuán)各職能部門附件：年集團(tuán)品牌建設(shè)工作小組成員名單三、總裁辦品牌管理職責(zé)總裁辦全面負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌形象系統(tǒng)的管理和品牌傳播推銷，具體職責(zé)有:、品牌發(fā)展環(huán)境研究，對(duì)外界品牌發(fā)生的變化做出反應(yīng)和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，研究目標(biāo)人群潛在需 求，定期開展品牌認(rèn)知調(diào)研。.、制訂公司品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，明確品牌發(fā)展方向。、確定集團(tuán)品牌及旗下主導(dǎo)品牌的核心價(jià)值定位和傳播訴求，豐富品牌內(nèi)涵。、明確公司旗下多品牌的架構(gòu)關(guān)系、彼此定位、品牌發(fā)展方向。、創(chuàng)建公司品牌識(shí)別體系，集團(tuán)及各子公司品牌視覺識(shí)別體系的應(yīng)用進(jìn)

4、行規(guī)范管理和監(jiān)督 檢查。、公司品牌的推銷、提升和鞏固，圍繞品牌發(fā)展戰(zhàn)略分解制定年度品牌傳播策略和推銷計(jì) 劃，制訂年度廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算與投放計(jì)劃，最大化提升品牌知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。、負(fù)責(zé)落實(shí)企業(yè)品牌發(fā)布會(huì)、品牌活動(dòng)策劃、組織及實(shí)施，指導(dǎo)項(xiàng)目品牌進(jìn)行品牌發(fā)布會(huì) 及品牌活動(dòng)的策劃及實(shí)施相關(guān)工作。、對(duì)業(yè)務(wù)品牌的管控和指導(dǎo)，主要包括業(yè)務(wù)品牌的核心識(shí)別、戰(zhàn)略性傳播和監(jiān)督檢查等。、內(nèi)外部品牌文化宣傳載體的管理和提升，包括集團(tuán)官網(wǎng)、平臺(tái)、集團(tuán)官方微博、集團(tuán)官 方微信、弘陽(yáng)家天下、弘陽(yáng)視線、集團(tuán)畫冊(cè)、集團(tuán)宣傳片、電視、 電子屏幕、短信平臺(tái)、 企業(yè)文化看板、展示館等，加強(qiáng)企業(yè)文化宣導(dǎo)。、品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化管理規(guī)范的制

5、定和修正，并進(jìn)行培訓(xùn)和宣導(dǎo)。、不定期組織集團(tuán)品牌知識(shí)培訓(xùn)，加強(qiáng)全體員工的品牌思想。、負(fù)責(zé)處理集團(tuán)相關(guān)危機(jī)問(wèn)題的管理與公關(guān)事宜，樹立集團(tuán)公眾形象。、負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)集團(tuán)智囊團(tuán)及外協(xié)咨詢組織的日常事務(wù)工作。、負(fù)責(zé)管理和維護(hù)集團(tuán)技術(shù)專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)集團(tuán)品牌進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。、處理品牌推銷過(guò)程中的品牌糾紛、品牌盜用、品牌濫用等行為。 四、子公司品牌小組管理職責(zé)、根據(jù)集團(tuán)公司品牌戰(zhàn)略，全面負(fù)責(zé)子公司項(xiàng)目品牌形象建設(shè)和品牌管理。 、負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目品牌內(nèi)涵管理工作。、負(fù)責(zé)落實(shí)項(xiàng)目品牌發(fā)布會(huì)及品牌活動(dòng)的策劃及實(shí)施相關(guān)工作。 、負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)品牌展示工作的布置和實(shí)施。、負(fù)責(zé)項(xiàng)目日常新聞傳播管理、重要媒體關(guān)系維

6、護(hù)與管理工作。、負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)推銷和品牌文化建設(shè)工作。、負(fù)責(zé)項(xiàng)目網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇的建設(shè)和維護(hù)管理工作。8、 負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌危機(jī)管理及品牌維護(hù)工作。 、負(fù)責(zé)維護(hù)及提升項(xiàng)目對(duì)受眾的品牌形象。、負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌物品、項(xiàng)目品牌物品設(shè)計(jì)、制作和全程把控、管理工作。第二章 品牌管理內(nèi)容界定品牌戰(zhàn)略管理由集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理和 （具體的品牌業(yè)務(wù)單元） 品牌戰(zhàn)略管理兩個(gè)層次組成， 主要包括四大板塊的內(nèi)容： .一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃二、品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立和實(shí)施三、品牌傳播推銷及管理四、品牌危機(jī)預(yù)防和處理具體來(lái)說(shuō)有以下內(nèi)容：1、 包括為集團(tuán)決策層（董事長(zhǎng)、總裁及副總裁、高管）及時(shí)提供品牌信息。2、 包括研究及收集競(jìng)爭(zhēng)品牌的特點(diǎn)與

7、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。、包括品牌戰(zhàn)略的制定，明確品牌的發(fā)展方向和未來(lái)之路，建立清晰的品牌識(shí)別。4、包括公司標(biāo)準(zhǔn)的制定使用，以及員工標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范的制定和執(zhí)行。5、包括加強(qiáng)品牌檢查和品牌知識(shí)培訓(xùn)。6、包括各類品牌管理規(guī)范的制定和修正。7、包括監(jiān)控集團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)及公司品牌（商標(biāo)）授權(quán)、使用標(biāo)準(zhǔn)。8、包括處理品牌糾紛，危機(jī)公關(guān)。9、 包括銷售方式、傳播方式及廣告媒體的調(diào)查分析。、包括消費(fèi)者研究，核心目標(biāo)消費(fèi)者界定。11、包括整合銷售傳播策略與計(jì)劃。12、包括主要市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及品牌建設(shè)及發(fā)展規(guī)劃。13、包括傳播技術(shù)指導(dǎo)文件實(shí)施的效果評(píng)測(cè)與改進(jìn)。、包括廣告創(chuàng)意、制作、媒體發(fā)布執(zhí)行。、包括新聞發(fā)言人機(jī)制、公共關(guān)系策略的制

8、定。、包括重大事件的銷售策劃和整合銷售傳播。、包括監(jiān)督各產(chǎn)業(yè)公司品牌與產(chǎn)品推銷所有對(duì)外、對(duì)內(nèi)的傳播內(nèi)容和傳播方式（電視、報(bào) 紙、網(wǎng)站、雜志、戶外大牌、單立柱、車身、公交站臺(tái)、分眾廣告、專賣店、終端售點(diǎn)、社區(qū) 宣傳，以及展會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、接受記者采訪、終端主題性品牌推銷活動(dòng)、主題性品牌聯(lián)合促 銷等地面主題推銷活動(dòng)等）。 .、包括產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、各類宣傳物品的設(shè)計(jì)、企業(yè)公關(guān)禮品設(shè)計(jì)等。第三章 品牌戰(zhàn)略管理品牌戰(zhàn)略管理，是運(yùn)用戰(zhàn)略管理的方法對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，其追求是在內(nèi)外部環(huán)境不 斷變化的情況下明確企業(yè)的根本品牌方向和基本活動(dòng)范圍，從而通過(guò)對(duì)資源的戰(zhàn)略性配置來(lái)獲 取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢(shì)。 .一、品牌

9、核心理念、弘陽(yáng)使命： 改善人居環(huán)境，提升生活品質(zhì)，優(yōu)化城市生活鏈，促進(jìn)城市繁榮，推動(dòng)城市 化進(jìn)程。、弘陽(yáng)愿景： 城市價(jià)值的構(gòu)筑者，中國(guó)快速城市化進(jìn)程的重要參與者和推動(dòng)者，做深入影 響城市居民生活的社會(huì)企業(yè)。 .、核心價(jià)值觀： 誠(chéng)實(shí)負(fù)責(zé)、專業(yè)品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、人文關(guān)愛。、經(jīng)營(yíng)理念： 在商言人?！霸谏萄匀恕笔俏覀兊慕?jīng)營(yíng)理念，其本質(zhì)是 “以人為本 ”，這一核心理念體現(xiàn)出弘陽(yáng)人的誠(chéng) 信、責(zé)任、服務(wù)和關(guān)愛。 .、弘陽(yáng)品牌定位： 構(gòu)筑城市價(jià)值。圍繞城市人們的衣、食、住、享、購(gòu)的一站式生活需求，弘陽(yáng)以城市綜合體運(yùn)營(yíng)城市，所 到之處，緊密圍繞繁榮當(dāng)?shù)爻鞘?、改善人居環(huán)境這一不變的宗旨，打造適應(yīng)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展需 求

10、的現(xiàn)代生活，為消費(fèi)者、業(yè)主、社會(huì)提供一站式、全方位的購(gòu)物休閑娛樂家居生活方式，成 為中國(guó)城市化的快速發(fā)展的堅(jiān)實(shí)引領(lǐng)者。 .、品牌個(gè)性： 真誠(chéng)親和、睿智自信、積極進(jìn)取。、品牌五年發(fā)展規(guī)劃： 立足南京、布局江蘇、走向全國(guó)，產(chǎn)值逾百億，打造中國(guó)知名品 牌。二、品牌傳播語(yǔ)弘陽(yáng)：構(gòu)筑城市價(jià)值 。弘陽(yáng)廣場(chǎng)：城市中央商圈 。弘陽(yáng)地產(chǎn)：構(gòu)筑夢(mèng)想家園 。弘陽(yáng)酒店：君臨弘陽(yáng) 悅享這一輩子 , 。弘陽(yáng)家居：品質(zhì)家居 美好生活 。弘陽(yáng)歡樂世界：共享歡樂時(shí)光，。弘陽(yáng)果殼里：快樂成長(zhǎng) 體驗(yàn)夢(mèng)想。弘陽(yáng)裝飾城：批發(fā)總部 品牌基地 。弘陽(yáng)碼頭：讓夢(mèng)想啟航 。弘陽(yáng)物業(yè)：傳遞關(guān)愛 分享成長(zhǎng) 。弘陽(yáng)會(huì)：傳遞關(guān)愛 分享成長(zhǎng) 。弘陽(yáng)公益

11、基金會(huì)：傳遞關(guān)愛 分享成長(zhǎng) 。三、品牌架構(gòu)化戰(zhàn)略、品牌架構(gòu)是指企業(yè)各產(chǎn)品品牌之間的定位和相互關(guān)系，以及企業(yè)品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品 品牌之間的關(guān)系。、根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要，弘陽(yáng)采用以企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌為構(gòu)成要素的 單一品牌架構(gòu)化戰(zhàn)略（一牌多品） 。企業(yè)品牌“弘陽(yáng)”是母品牌，統(tǒng)領(lǐng)所有的項(xiàng)目品牌。項(xiàng)目品 牌是子品牌，十足共享母品牌所具有的無(wú)形資源知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。同時(shí)，母品牌也依 托項(xiàng)目品牌不斷地豐富、發(fā)展和完善。 .、在具體應(yīng)用上，弘陽(yáng)旗下所有公司、產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目名稱必須統(tǒng)一使用“弘陽(yáng)”品牌，品牌 資產(chǎn)是完整意義上的共享。 .、弘陽(yáng)品牌架構(gòu)圖：品牌冷理Hsun弘陽(yáng)m n h 

12、1; » n.tRsun56B0M0聯(lián)用Al聞?dòng)徐妒铣鞘芯幒象w-abAuv5*.1'a i.t "ii.'nO us ns wSsunjQHH- h tr i ilUrii iUunihqva4 e « < <fiBfrCkttilsunsiiKiAsuns陽(yáng)地產(chǎn)社K'S晉.Gur w n v v MJI 黑 O 岀fi 上 Q 3 » 專Q 9MB 瞿»n Ii出I 辛 Ow £ >04QStiB nsRSUCIi站QB幅業(yè)4 1 i a « i < «Rsun站E

13、H宿(1 1 -9 V «Rsun4 Il盔IM>站SB饋奇US « « P # * S it-to,1iaw-anw第四章品牌識(shí)別管理品牌是受眾提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息和心理體驗(yàn)的總和，除了 直接與受眾產(chǎn)生關(guān)系的產(chǎn)品之外，品牌的接觸點(diǎn)無(wú)處不在。因此，建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，第一步需要 對(duì)品牌接觸的多個(gè)角度管理品牌的價(jià)值識(shí)別，從而幫助品牌與目標(biāo)受眾之間建立良好的關(guān)系一、弘陽(yáng)品牌識(shí)別系統(tǒng)：、歷史文化識(shí)別年月日，弘陽(yáng)正式創(chuàng)立于中國(guó)南京，以家居建材起步，經(jīng)過(guò)年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，如今的弘陽(yáng)集 團(tuán)形成了以城市綜合體開發(fā)運(yùn)營(yíng)為核心，商業(yè)運(yùn)營(yíng)和地產(chǎn)開發(fā)為支柱，具有投

14、融資能力的綜合 性國(guó)際企業(yè)集團(tuán)。年的歷史傳承底蘊(yùn)，弘陽(yáng)擁有豐富的內(nèi)涵和卓越文化基因（這是業(yè)務(wù)品牌一般不具備的）、企業(yè)地位識(shí)別弘陽(yáng)：中國(guó)馳名商標(biāo)、江蘇省著名商標(biāo)、南京市著名商標(biāo)弘陽(yáng)集團(tuán)：中國(guó)企業(yè)強(qiáng)弘陽(yáng)地產(chǎn)：弘陽(yáng)集團(tuán)核心產(chǎn)業(yè)，國(guó)家房地產(chǎn)開發(fā)一級(jí)資質(zhì)。弘陽(yáng)物業(yè)：弘陽(yáng)集團(tuán)物業(yè)服務(wù)平臺(tái)，國(guó)家一級(jí)物業(yè)服務(wù)資質(zhì)、企業(yè)資產(chǎn)識(shí)別弘陽(yáng)多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)下強(qiáng)大的資產(chǎn)實(shí)力，能夠?yàn)闃I(yè)務(wù)品牌提供信譽(yù)和擔(dān)保。目前，弘陽(yáng)在南京、南通、蘇州、無(wú)錫、常州等地建設(shè)多個(gè)以“弘陽(yáng)”冠名的商業(yè)和地產(chǎn) 項(xiàng)目，累計(jì)開發(fā)萬(wàn)方，年銷售規(guī)模近億元，納稅超億元，員工多人。弘陽(yáng)產(chǎn)業(yè)涵蓋城市綜合體、地產(chǎn)開發(fā)、家居建材、倉(cāng)儲(chǔ)物流、星級(jí)酒店、物業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域，

15、旗下核心品牌包括弘陽(yáng)廣場(chǎng)、弘陽(yáng)家居、弘陽(yáng)地產(chǎn)、弘陽(yáng)裝飾城、弘陽(yáng)碼頭、弘陽(yáng)物業(yè)、弘陽(yáng)歡 樂世界、弘陽(yáng)果殼里、弘陽(yáng)酒店等。、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人識(shí)別個(gè)性鮮明的領(lǐng)導(dǎo)人通常能夠賦予集團(tuán)公司品牌以鮮明顯著的個(gè)性和人性化色彩。我希鯉亞陽(yáng)撻一個(gè)稚滴鼻者所需檢園工裏心鱉it舍作枚薦完全信Mt的企業(yè)這拮的企業(yè)能把自舟的社令枷值忌大化"闔時(shí)它更基鋼作、刖新的平臺(tái):， 在這個(gè)甲會(huì)上.弘囲有鮮明的個(gè)性，活力両年輕的我們有一牛鮮明的理念鋼適陽(yáng)光、引領(lǐng)生活;程的正矗需逋種酸引導(dǎo)弘陽(yáng)邁向毎一忙早JL集團(tuán)董事長(zhǎng)：曾煥沙。主要社會(huì)職務(wù)：江蘇省政協(xié)常委、中國(guó)僑商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)僑聯(lián)常委、江蘇省僑商總會(huì)會(huì) 長(zhǎng)。、社會(huì)責(zé)任識(shí)別傳遞關(guān)愛

16、，分享成長(zhǎng)，做負(fù)責(zé)的企業(yè)公民。企業(yè)創(chuàng)立以來(lái)，弘陽(yáng)堅(jiān)持“做負(fù)責(zé)任的企業(yè)公 民”，積極投身社會(huì)公益，回報(bào)社會(huì)。目前，弘陽(yáng)集團(tuán)吸納就業(yè)多人，年納稅額近億元，在抗災(zāi) 救民、扶貧助困、教育事業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)等眾多領(lǐng)域累計(jì)捐贈(zèng)超過(guò)萬(wàn)元，多次向?yàn)?zāi)區(qū) 捐款、資助貧困大學(xué)生、特困重病戶、援建衛(wèi)生院、關(guān)愛孤寡老人、幫助困難職工。每年，弘 陽(yáng)人深入敬老院、特困家庭、學(xué)校捐款捐物， “冬日送溫暖”等活動(dòng)已成為每位員工自覺的公益 行動(dòng)。 .憑借長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)公益慈善的投入，弘陽(yáng)集團(tuán)先后被授予南京“年度同心萬(wàn)家民企幫萬(wàn)戶工 程”先進(jìn)單位、“江蘇省無(wú)償獻(xiàn)血先進(jìn)單位” 、“首屆江蘇省慈善之星金獎(jiǎng)” 、江蘇慈善獎(jiǎng)“最具 愛心

17、慈善捐贈(zèng)企業(yè)”等榮譽(yù)。 .、企業(yè)文化識(shí)別“在商言人”是弘陽(yáng)企業(yè)文化的核心理念。本質(zhì)是“以人為本”，這一核心理念體現(xiàn)出弘 陽(yáng)人的誠(chéng)信、責(zé)任、服務(wù)和關(guān)愛。 .對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是以人性化、科學(xué)化的管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造更大價(jià)值。對(duì)員 工來(lái)說(shuō)，就是一切以人為出發(fā)點(diǎn)和中心，尊重員工、挖掘員工、培養(yǎng)員工，倡導(dǎo)與企業(yè)的共同 發(fā)展和成長(zhǎng)。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，就是“以客戶為中心”，以誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、真誠(chéng)的服務(wù) 對(duì)待業(yè)主、商戶、消費(fèi)者，追求最大顧客滿意。對(duì)合作伙伴來(lái)說(shuō)，就是與合作伙伴整合資源， 合作共贏。對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，就是始終牢記社會(huì)責(zé)任，回饋社會(huì)，做有責(zé)任感的企業(yè)。 .、視覺形象識(shí)別（）基礎(chǔ)識(shí)別系統(tǒng)（、色彩

18、、字體）Rsun弘陽(yáng)構(gòu)筑城市價(jià)值Rsun弘陽(yáng)裝飾城批發(fā) 總部 品 牌 基地Rsun弘b日廣場(chǎng)城 市 中 央 商 圏Rsun弘陽(yáng)家居品質(zhì)家居 美好生活Rsun弘陽(yáng)地產(chǎn)構(gòu) 筑 炒 想 家 園Rsun弘陽(yáng)碼頭讓 夢(mèng) 想 啟 航Rsun弘陽(yáng)物業(yè)傳遞關(guān)愛 分車成長(zhǎng)C:0 M:1D0 Y：70 K：0C：0 制：0弘陽(yáng)集團(tuán)弘陽(yáng)碼頭：“生命力、積極、熱情”的紅色漸變Hsun弘BB注說(shuō)駅 Ann-guncernigrilsOB 用說(shuō) BlElucidation mi H>環(huán)宦事 鼻 Till 卡用電曇i圧卓 鼻 KWIfl楚鼻吁 > Jc* >w43i Rfint!W聶己是直手»M

19、KKSLHi EXVriWXHEHUF .口墓田桿制£-弘陽(yáng)地產(chǎn)弘陽(yáng)物業(yè)：“陽(yáng)光、包容、財(cái)富”的金色漸變品牌看n應(yīng)用色君£® Annodriicefnen t用轎|L|方;4I UJBBBHVI f弘陽(yáng)廣場(chǎng)：“快樂、休閑、愉悅”的紫色漸變RsunAntviHI1 'WjeU K *»* IMEB 嘲 If ir>r4 MIHh-fi4-*i± fa nfl.使用遞明 Usage EluadaHon HJFiHIh. G !FJV¥ filJt44 ?-ftM nitS T ： fi-ttR'4打仍殍甫 hia&#

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21、變A 26 /品牌專厲應(yīng)用毎殍!散惆事恂壽HiaeMKieEun鼻 41 )1壷m斤m因it電輩書(許冉Mt1* iiwiv ,哇附革v. £ Ji-tHMfSH RB£r . JE Jf “打護(hù) IVIklE 創(chuàng)創(chuàng)嚼 Ef th融 BBSS旺&転si電3空日w>hwn童用丹¥崔比HH,擅于£>；! 鼻中tKMIKn'KiEff-qTlil I*的醞直力* H 囂弘曹宿 ; 二呻盤昭色色耳詡首 I 曰芒| ; 三 辭呼口三鼻.弘陽(yáng)酒店：“陽(yáng)光、包容、財(cái)富”的金色漸變PANTONt Black 2 CC：7& Ml：眄

22、V：l<Kli K：?jiǎn)ィǎ?yīng)用識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)主要包含商務(wù)識(shí)別系統(tǒng)（如名片、紙杯、辦公用品等）、公關(guān)識(shí)別系統(tǒng)（如手 提袋、雨傘、工作證等）、媒體識(shí)別系統(tǒng)（如報(bào)紙廣告、戶外廣告、賣場(chǎng)促銷廣告、工程圍擋等）、 導(dǎo)視識(shí)別系統(tǒng)（如小區(qū)導(dǎo)視、辦公室導(dǎo)視、賣場(chǎng)導(dǎo)視等）和互動(dòng)溝通系統(tǒng)（如網(wǎng)站、品牌展示 區(qū)域、各類電子顯示屏等）。具體明細(xì)請(qǐng)?jiān)斠姼郊?在具體應(yīng)用上，弘陽(yáng)及旗下各品牌必須嚴(yán)格遵守品牌手冊(cè)，品牌應(yīng)用板式參照如下：集團(tuán)品牌板式應(yīng)用規(guī)范：9情曲回占下掘蜒E用方式.擔(dān)于品牌相坤應(yīng)用累址I柞皙尼也世用）弘陽(yáng)廣場(chǎng)品牌板式應(yīng)用規(guī)范:圖JE1NSL走應(yīng)用方式.用于品Rsun陽(yáng)廣場(chǎng) 墟市申 A K 9各

23、恥因惡上3LCE應(yīng)用方式-國(guó)于記flllt廣聚規(guī)：-。助呼下鼻曰方理.Z于£die*nnvM <n*底竝慢館弘陽(yáng)地產(chǎn)品牌板式應(yīng)用規(guī)范:Rsun BBtttl產(chǎn) 構(gòu) 氛 b 聲東 貝a片ww watsu ri hcwse_ omfl eftiC«B¥M9qqnit.用亍花si?廣釆E ：田命取制不E)fWHKBfrit.用于E«»r ubi :«)腐壬:下址竝M用右式，用子總t頼弭血用那t&惟為虛農(nóng)隹用I弘陽(yáng)家居品牌板式應(yīng)用規(guī)范:茜特脅氏形u圳氓拓用亡式.司于品!S粽日尿弔軍況忤為底墳恬可其中，弘陽(yáng)碼頭參照弘陽(yáng)集團(tuán)品牌應(yīng)用

24、板式，弘陽(yáng)物業(yè)參照弘陽(yáng)地產(chǎn)品牌應(yīng)用板式。、弘陽(yáng)品牌識(shí)別系統(tǒng)管理要求、品牌視覺識(shí)別基礎(chǔ)系統(tǒng)是品牌的形象基準(zhǔn)，是品牌在任何時(shí)候唯一使用的形態(tài)，標(biāo)志的 造型數(shù)據(jù)、比例關(guān)系、組合結(jié)構(gòu)，均已嚴(yán)格精密調(diào)教，因此，所有品牌視覺呈現(xiàn)時(shí)均須按基礎(chǔ) 系統(tǒng)所規(guī)范的各項(xiàng)要求進(jìn)行，不得進(jìn)行任何形式的調(diào)整變動(dòng)，以維持品牌的統(tǒng)一形象。、集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)制定品牌宣傳推銷標(biāo)準(zhǔn)文件（含企業(yè)概況、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展歷程、 企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化、企業(yè)公民責(zé)任和公益活動(dòng)、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)畫冊(cè)、企業(yè)宣傳片、企 業(yè)手冊(cè)等），報(bào)集團(tuán)審批后，將該手冊(cè)、文件發(fā)放到集團(tuán)系統(tǒng)部門、各子公司遵守執(zhí)行。、根據(jù)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)需要，集團(tuán)總裁辦須及

25、時(shí)對(duì)集團(tuán)品牌視覺形象（）手 冊(cè)和品牌宣傳推銷標(biāo)準(zhǔn)文件進(jìn)行補(bǔ)充、完善及調(diào)整，報(bào)集團(tuán)審批后，發(fā)文到集團(tuán)系統(tǒng)各部門、 各子公司遵守執(zhí)行。.、集團(tuán)系統(tǒng)各部門、各子公司凡涉及使用品牌視覺形象系統(tǒng)（含基礎(chǔ)標(biāo)識(shí)部分及所有應(yīng)用 項(xiàng)目）和宣傳推銷活動(dòng)中，必須嚴(yán)格按照集團(tuán)品牌視覺形象（）手冊(cè)和品牌宣傳推銷標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行若確有特殊使用和宣傳需要而上述手冊(cè)中未曾界定、說(shuō)明或在使用、宣傳中遇到質(zhì)疑、阻礙 的，相關(guān)單位和子公司須另行報(bào)請(qǐng)集團(tuán)總裁辦審批后方可實(shí)施。第五章品牌整合傳播管理、品牌整合傳播的關(guān)鍵要素整合傳播在于對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將傳播的各個(gè)環(huán)節(jié) 有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使品牌傳播具備整體的效果，

26、而不是各自為戰(zhàn)。 .具體來(lái)講，要做到以下幾個(gè)關(guān)鍵要素的整合：1、 品牌傳播的環(huán)境：市場(chǎng)特征及競(jìng)爭(zhēng)格局等。、品牌傳播的目標(biāo)：品牌知名度或品牌認(rèn)知度的提升。、品牌傳播的內(nèi)容：說(shuō)什么，品牌傳播必須圍繞品牌核心價(jià)值展開傳播，才能保證每一份 傳播費(fèi)用都為品牌做加法。 .、品牌傳播的對(duì)象：對(duì)誰(shuí)說(shuō)，目標(biāo)受眾是誰(shuí)，關(guān)注點(diǎn)是什么。、品牌傳播的方式：在哪里說(shuō)，選擇什么媒體。二、品牌整合傳播策略管理、傳播環(huán)境目前，弘陽(yáng)在南京、南通、蘇州、無(wú)錫、常州等地建設(shè)多個(gè)以“弘陽(yáng)”冠名的商業(yè)和地產(chǎn) 項(xiàng)目，初步完成江蘇省市場(chǎng)布局，采用“公司品牌產(chǎn)品系列品牌”做背書的品牌結(jié)構(gòu)，可以運(yùn) 用全省性媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)）宣傳公司品牌，提升弘

27、陽(yáng)品牌在全省范圍的影響力，為產(chǎn)品項(xiàng)目 打下基礎(chǔ)。 .、傳播目標(biāo)未來(lái)年內(nèi)，如何提升“弘陽(yáng)”品牌知名度和品牌認(rèn)知度，讓“弘陽(yáng)”的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品 牌深入人心，成為享譽(yù)全國(guó)的知名品牌，是品牌整合傳播的核心目標(biāo)。 .、傳播主題企業(yè)品牌高于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品 （或項(xiàng)目） 品牌。任何產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌的傳播必須在企業(yè)品牌 （弘陽(yáng)） 的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行，然后是項(xiàng)目品牌的特殊內(nèi)涵。通過(guò)企業(yè)品牌迅速建立項(xiàng)目品牌在目標(biāo)受眾心中 的地位，項(xiàng)目品牌反過(guò)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，更有效地達(dá)到項(xiàng)目銷售和企業(yè)品牌 傳播的雙重追求。 .（）公司品牌：以“構(gòu)筑城市價(jià)值”為核心訴求，傳遞企業(yè)愿景、使命、核心價(jià)值觀、服 務(wù)理念。（）產(chǎn)品項(xiàng)目品牌：

28、挖掘產(chǎn)品項(xiàng)目品牌的特色內(nèi)涵，從產(chǎn)品的風(fēng)格、質(zhì)量、功能、環(huán)境、 交通、配套等各個(gè)角度傳播產(chǎn)品品牌形象。 .、傳播對(duì)象主要包括目標(biāo)消費(fèi)群，業(yè)主、政府、金融組織、媒體、合作商、內(nèi)部員工等相關(guān)利益者。傳播對(duì)象關(guān)注重點(diǎn)主流媒體新聞價(jià)值點(diǎn)，社會(huì)關(guān)注度、話題。政府為地方經(jīng)濟(jì)提升競(jìng)爭(zhēng)力。城市形象標(biāo)志，政府形象、社會(huì)認(rèn)可、領(lǐng)導(dǎo)表彰政績(jī)。消費(fèi)者、業(yè)主、商戶。品質(zhì)、生活便捷、配套齊全、值得信賴。人氣、良好的投資預(yù)期和發(fā)展前景。合作商、投資商。企業(yè)綜合實(shí)力、誠(chéng)信，良好的發(fā)展前景。內(nèi)部員工薪水福利、職業(yè)發(fā)展空間、企業(yè)氛圍，榮譽(yù)感與歸屬感。、傳播方式整合針對(duì)“弘陽(yáng)”整體品牌知名度和認(rèn)知度不高的情況， 須綜合利用活動(dòng)事件傳

29、播、廣告宣傳、 銷售促進(jìn)和其他互動(dòng)媒體，但是向社會(huì)傳達(dá)的信息必須是明確而統(tǒng)一的。廣告宣傳“弘陽(yáng)”品牌必須在它和它的購(gòu)買者之間建立起溝通，廣告宣傳就是最直接最有效的溝通 方式。特別是在“弘陽(yáng)”品牌處于知名度和認(rèn)知度還不高的發(fā)展期時(shí)，更應(yīng)以廣告宣傳為主要 的傳播方式。.()報(bào)紙廣告報(bào)紙這種平面媒體廣告是同目標(biāo)受眾直接溝通，且便于目標(biāo)受眾收藏的一種媒體。報(bào)紙以 文字為主要表現(xiàn)形式，廣告費(fèi)用相對(duì)較低、內(nèi)容豐富、保存性強(qiáng)，適合深度傳播。鑒于弘陽(yáng)品牌項(xiàng)目發(fā)展的地域特征，在選擇報(bào)紙廣告時(shí)應(yīng)以江蘇省或地方性報(bào)紙為第一選 擇。()路牌戶外廣告建于項(xiàng)目所在地的交通干道的大型路牌最能反映公司的實(shí)力，凸顯品牌形象。(

30、)電視廣告電視媒體在品牌形象方面具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。電視廣告能從視聽上生動(dòng)地展現(xiàn)品牌形象 和品牌理念，傳播范圍廣、速度快，一些極富感染力的情節(jié)也易被受眾所接受和記憶，是品牌 形象廣告的最佳表現(xiàn)形式，能在比較短的進(jìn)度內(nèi)最大化的傳播弘陽(yáng)品牌形象。結(jié)合弘陽(yáng)目前市場(chǎng)布局，電視廣告可選擇南京電視臺(tái)或比較熱門的城市頻道做適量的“弘 陽(yáng)”形象廣告。同時(shí)，有思想地制造一些有新聞價(jià)值的事件，借助媒體對(duì)“弘陽(yáng)”及項(xiàng)目進(jìn)行 新聞報(bào)道，報(bào)道的契機(jī)可以是奠基儀式、開盤慶典、入住慶典等，既有新聞性，又有真實(shí)性，因而有較高的可信度，可借此提升弘陽(yáng)企業(yè)形象和品牌形象，提高品牌和知名度和美譽(yù)度。（）售樓現(xiàn)場(chǎng)廣告售樓處是客戶直接

31、了解項(xiàng)追求場(chǎng)所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng) 追求認(rèn)識(shí)和購(gòu)買決策，評(píng)估。因此，售樓處要具備硬件資料，如樓盤模型、戶型設(shè)計(jì)模式、效 果圖、樓書、展板、樣板間、影視資料等，通過(guò)全方位的視聽讓買家了解信息。特別重要的是 在售樓現(xiàn)場(chǎng)要處處體現(xiàn)品牌形象， 如銷售人員的著裝。 銷售人員著裝不單代表自己公司的形象， 也代表所售樓盤的形象，所以要求現(xiàn)場(chǎng)銷售人員統(tǒng)一著裝。 .（）工地現(xiàn)場(chǎng)廣告工地現(xiàn)場(chǎng)是最生動(dòng)的廣告媒體，體現(xiàn)管理水平，客戶一般在參觀完現(xiàn)場(chǎng)后進(jìn)行購(gòu)買決策， 因此“弘陽(yáng)”公司按照設(shè)計(jì)規(guī)范對(duì)樓盤進(jìn)行包裝，以提升樓盤檔次品位，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取 顧客認(rèn)可。 .、建筑外墻及工地圍墻：突出“

32、弘陽(yáng)”品牌標(biāo)志、名稱，項(xiàng)目品牌標(biāo)志、名稱，項(xiàng)目廣告 語(yǔ)，注意色彩與風(fēng)格一致，以形成統(tǒng)一的品牌形象。 .、指示牌與吊旗：突出“弘陽(yáng)”品牌標(biāo)志、名稱。、現(xiàn)場(chǎng)管理：施工現(xiàn)場(chǎng)要做到清潔、整齊，材料分類碼放，以此傳達(dá)給顧客關(guān)于項(xiàng)目質(zhì)量 的信息。（）已完成項(xiàng)追求廣告效應(yīng)已經(jīng)完成交付的項(xiàng)目， 是展示公司綜合實(shí)力、 履約誠(chéng)信和提升品牌價(jià)值的最好證明。 “弘陽(yáng)” 要十足利用南京弘陽(yáng)廣場(chǎng)、弘陽(yáng)旭日系列產(chǎn)品的成功效應(yīng)，通過(guò)在招商、客戶服務(wù)和戶外廣告 等方面進(jìn)一步提升“弘陽(yáng)”品牌價(jià)值。 .（）網(wǎng)站、微博、微信網(wǎng)站、微博、微信是塑造企業(yè)品牌、宣傳企業(yè)形象的重要陣地，也是最低廉、有效的宣傳 渠道。集團(tuán)及各子公司一定要建好

33、公司的網(wǎng)站、微博微信。 .活動(dòng)事件傳播利用種種活動(dòng)或新聞事件，聚焦社會(huì)公眾關(guān)注甚至全國(guó)的目光，是提高品牌知名度最經(jīng)濟(jì) 最有效的途徑。（）研討會(huì)關(guān)注人們關(guān)心的與房地產(chǎn)相關(guān)的熱門話題，可以不定期地邀請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行探討，同 時(shí)邀請(qǐng)媒介記者進(jìn)行采訪和宣傳報(bào)道，以增強(qiáng)公司的社會(huì)影響。也可以協(xié)助或贊助在本省市舉 辦的各類房地產(chǎn)論壇、研討會(huì)。 .（）房展會(huì)無(wú)論是否有在銷項(xiàng)目，只要展會(huì)規(guī)格高， “弘陽(yáng)”應(yīng)積極參加。參加展會(huì)要特別重視展板設(shè) 計(jì)與現(xiàn)場(chǎng)布置。在的統(tǒng)一規(guī)范下，使展臺(tái)呈現(xiàn)出“弘陽(yáng)”品牌的鮮明個(gè)性，同時(shí)突出項(xiàng)追求能 夠帶給顧客的特殊價(jià)值、風(fēng)格、質(zhì)量和檔次。 .（）各類評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)各類行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的

34、品牌建設(shè)有著明顯、 直接的促進(jìn)作用?！昂腙?yáng)” 應(yīng)積極參加在行 業(yè)有影響力的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，如“住交會(huì)” ，本省市政府、協(xié)會(huì)主辦的評(píng)選活動(dòng)。 .（）社會(huì)募捐活動(dòng)參加社會(huì)募捐活動(dòng)，為社會(huì)弱勢(shì)群體、災(zāi)區(qū)或各類基金會(huì)提供一定數(shù)量的物資和金錢，奉獻(xiàn)一片愛心，把公司的企業(yè)文化和品牌建設(shè)融入愛心工程中，企業(yè)的生命力會(huì)大大增強(qiáng)。 .三、媒介投放管理集團(tuán)總裁辦是公司媒介管控的唯一扎口部門，負(fù)責(zé)對(duì)弘陽(yáng)所有項(xiàng)目進(jìn)行媒介策略評(píng)估、年 度戰(zhàn)略媒體洽談、媒介關(guān)系平衡、媒介接洽、購(gòu)買、發(fā)布的統(tǒng)一歸口管理。各子公司在媒體上 發(fā)布各類正式信息、品牌宣傳（除促銷動(dòng)信息外），均由總裁辦統(tǒng)一審核。對(duì)于發(fā)布的企業(yè)推 薦、品牌性宣傳內(nèi)容總裁辦

35、有最終審核權(quán)。 .有關(guān)媒介管理的詳細(xì)要求請(qǐng)見弘陽(yáng)集團(tuán)媒介管理辦法 。四、活動(dòng)推銷管理要求（一）活動(dòng)追求、商業(yè)宣傳：講求明顯的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)整合有限的廣告費(fèi)用，有的放矢，綜合分析，選擇 適合企業(yè)宣傳和定位的方式和媒體。如一些行業(yè)主流媒體和地方權(quán)威媒體等。 .、企業(yè)形象宣傳 : 旨在提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度 , 此類宣傳以企業(yè)品牌宣傳或企業(yè)文化宣傳 居多。如企業(yè)專題片、公益活動(dòng)等。 .、新項(xiàng)目上市推銷，旨在提高項(xiàng)追求認(rèn)知度，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買欲望。、應(yīng)急宣傳：迅速抓住社會(huì)性突發(fā)事件，制定應(yīng)急宣傳計(jì)劃，比如對(duì)社會(huì)上有影響力的天 災(zāi)人禍進(jìn)行援助、處理企業(yè)相關(guān)危機(jī)活動(dòng)等。 .、公益宣傳：旨在提高企業(yè)品牌的美

36、譽(yù)度，如為政府及相關(guān)社團(tuán)倡導(dǎo)社會(huì)文明新風(fēng)，扶貧 濟(jì)困等組織的一些公益活動(dòng)。 .（二）集團(tuán)品牌推銷活動(dòng)相關(guān)要求指以集團(tuán)總裁辦牽頭組織的大型企業(yè)聯(lián)動(dòng)的品牌推銷或公益等活動(dòng)，各子公司銷售企劃部 在各地區(qū)推銷執(zhí)行。、由集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)編制計(jì)劃與實(shí)施技術(shù)指導(dǎo)文件，并對(duì)各子公司銷售企劃部提供指導(dǎo)和、舉辦活動(dòng)前，集團(tuán)總裁辦應(yīng)組織編制 品牌推銷活動(dòng)技術(shù)指導(dǎo)文件 ，明確活動(dòng)的主題、 活動(dòng)追求、活動(dòng)構(gòu)思、活動(dòng)價(jià)值、活動(dòng)要素、宣傳技術(shù)指導(dǎo)文件、活動(dòng)物品、場(chǎng)地設(shè)施、場(chǎng)地 布置、費(fèi)用列項(xiàng)及分?jǐn)傇瓌t、活動(dòng)人員及職責(zé)、離場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)文件、預(yù)期效果等。 .、活動(dòng)技術(shù)指導(dǎo)文件經(jīng)總裁辦領(lǐng)導(dǎo)評(píng)審、審批后實(shí)施。、活動(dòng)技術(shù)指導(dǎo)文件獲批準(zhǔn)后

37、，由總裁辦選擇合適的供方組織開展活動(dòng)，并于活動(dòng)結(jié)束后 編寫活動(dòng)匯總報(bào)告，經(jīng)總裁辦領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后，報(bào)集團(tuán)管理部備案。 .（三）各子公司大型品牌推銷活動(dòng)相關(guān)要求指以各子公司牽頭組織的大型品牌推銷類活動(dòng)。、各子公司應(yīng)在十足調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)，反復(fù)討論后提出，最終技術(shù)指導(dǎo) 文件由各子公司總經(jīng)理、集團(tuán)分管部門領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后，方可執(zhí)行。 .、子公司或項(xiàng)目公司需求部門上報(bào)品牌宣傳需求或提案均使用集團(tuán)統(tǒng)一簽呈格式，申報(bào)時(shí) 須寫明宣傳追求、進(jìn)度、范圍、費(fèi)用。 .、子公司或項(xiàng)目公司需求部門申報(bào)由所在子公司或項(xiàng)目公司總經(jīng)理審批需求宣傳申請(qǐng)或技 術(shù)指導(dǎo)文件，符合條件的報(bào)集團(tuán)總裁辦審核或備案。 .、集團(tuán)總裁辦仔細(xì)檢

38、查需求報(bào)告或技術(shù)指導(dǎo)文件，合理評(píng)估規(guī)范性和可行性，包括宣傳方 式、進(jìn)度、費(fèi)用等。、需上報(bào)總裁審批的，由總經(jīng)理、副總裁綜合各方意見，做出相應(yīng)審批后予以實(shí)施。需上 報(bào)總裁批準(zhǔn)的則報(bào)總裁批準(zhǔn)后實(shí)施。 .、為了規(guī)避對(duì)外宣傳的法律糾紛，所有對(duì)外的廣告宣傳稿件的文字、產(chǎn)品主題海報(bào)的文 字、其他對(duì)外宣傳品的文字涉及到版權(quán)法律方面的均需要經(jīng)集團(tuán)總裁辦審核或備案后方可執(zhí) 行。.、所有涉及對(duì)外宣傳合作的單位和項(xiàng)目，原則上一律采用公開招投標(biāo)的方式產(chǎn)生 , 并上報(bào)相 關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審核。第六章 品牌危機(jī)管理品牌建設(shè)過(guò)程中，不可避免地會(huì)遭遇意外、突發(fā)事件和由企業(yè)自身原因產(chǎn)生的各種危機(jī)， 致使品牌形象受損。因此，無(wú)論是從品牌發(fā)展

39、戰(zhàn)略的角度，還是從品牌日常運(yùn)營(yíng)的角度，建立 完善的品牌危機(jī)監(jiān)控機(jī)制和應(yīng)對(duì)體系，對(duì)品牌長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義 。 .一、管理追求1、 增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)思想，提高企業(yè)品牌危機(jī)管理能力。2、建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。、提高企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)能力，提高處理危機(jī)反應(yīng)速度，有效解決品牌危機(jī)。二、品牌危機(jī)的定義、分類和分級(jí)（一）品牌危機(jī)定義 品牌危機(jī)是指因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)決策、銷售承諾等內(nèi)外因素造成的臨時(shí)性突發(fā) 事件對(duì)“弘陽(yáng)”品牌資產(chǎn)造成的重大負(fù)面影響， 包括品牌形象的損害以及品牌信任度的下降。（二）品牌危機(jī)分類 主要包括企業(yè)信譽(yù)危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)質(zhì)量危機(jī)、品牌形象危機(jī)等大類： 、企業(yè)

40、信譽(yù)危機(jī)：指企業(yè)自食其言，不能向客戶或者社會(huì)公眾兌現(xiàn)自己的承諾引發(fā)公眾強(qiáng) 烈不滿、政府不信任企業(yè)、銀行喪失對(duì)企業(yè)的信貸信心以及策略聯(lián)盟不提供支持等嚴(yán)重影響企 業(yè)信譽(yù)的重大事件。 .、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)：指因產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷、工程施工質(zhì)量達(dá)不到國(guó)家和當(dāng)?shù)匦袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求等方 面造成的嚴(yán)重的、大范圍的質(zhì)量投訴、法律糾紛、安全事故（隱患）等重大事件。 .、服務(wù)質(zhì)量危機(jī)：指客戶對(duì)公司客戶服務(wù)人員的專業(yè)水準(zhǔn)、服務(wù)效率、服務(wù)思想和公司的 服務(wù)制度等方面不滿而引起的時(shí)投訴、法律糾紛等重大事件。 .、品牌形象危機(jī)：企業(yè)品牌形象被他人或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意詆毀、在某區(qū)域甚至全國(guó)范圍內(nèi)出 現(xiàn)大量負(fù)面報(bào)道等影響企業(yè)品牌形象的重大事件。

41、.（三）品牌危機(jī)分級(jí) 、三級(jí)品牌危機(jī)：由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等問(wèn)題在南京市部分區(qū)域或各子公司所在城市 對(duì)品牌形象造成一定的影響，但是未出現(xiàn)媒體介入或媒體報(bào)道。 .、二級(jí)品牌危機(jī)：由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等問(wèn)題在南京市部分區(qū)域或各子公司所在城市 對(duì)品牌形象造成較為嚴(yán)重的影響，出現(xiàn)媒體介入或媒體報(bào)道，且媒體的受眾較廣，文章有被網(wǎng) 絡(luò)轉(zhuǎn)載的可能。 .、一級(jí)品牌危機(jī)：由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等問(wèn)題，引起省市或全國(guó)各大媒體的廣泛關(guān)注 和報(bào)道，造成較為嚴(yán)重的影響，媒體受眾很廣，部分消息已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，造成影響非常 嚴(yán)重。.三、媒體輿情監(jiān)控 為塑造良好的企業(yè)形象，疏理和引導(dǎo)網(wǎng)上言論，管理并監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，

42、集團(tuán)總裁辦及 各子公司須設(shè)置兼職輿情監(jiān)控人員，負(fù)責(zé)搜查、建立業(yè)主論壇中網(wǎng)民的我檔案庫(kù)，并對(duì)重點(diǎn)網(wǎng) 民進(jìn)行跟蹤監(jiān)控。 .工作職責(zé)：各子公司由專人負(fù)責(zé)各自項(xiàng)目品牌在各類媒體的監(jiān)控。 集團(tuán)總辦由專人進(jìn)行全國(guó)媒介形式的新聞搜檢。處理原則：每天搜索，第一進(jìn)度發(fā)現(xiàn)輿情第一進(jìn)度關(guān)注，全力解決。（一）監(jiān)控范圍、門戶網(wǎng)站：百度、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、谷歌等。、房產(chǎn)類網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、龍虎網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)房產(chǎn)當(dāng)?shù)胤终尽①?gòu)房者網(wǎng)站、 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)信息網(wǎng)、口碑網(wǎng)房屋租賃買賣、易居網(wǎng)、地產(chǎn)家居網(wǎng)、搜狐房產(chǎn)、西祠胡同等。、論壇類網(wǎng)站：天涯、西祠論壇、業(yè)主論壇、搜房網(wǎng)業(yè)主論壇、各社區(qū)論壇等。、企業(yè)自有媒體：集團(tuán)官方

43、網(wǎng)站、集團(tuán)官方微博、微信。、媒體類：各類報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、省、市電視臺(tái)、熱線等。（二）負(fù)面信息處理對(duì)涉及的負(fù)面信息是指有損公司名譽(yù)和品牌形象的不良言論，針對(duì)媒體中出現(xiàn)的不良言 論，輿情監(jiān)控維護(hù)管理工作應(yīng)做到“及時(shí)處理，及時(shí)上報(bào)，有效溝通，正確引導(dǎo)”。輿情監(jiān)控 人員做好搜集、記錄和存檔備案，將網(wǎng)上討論負(fù)面信息形成日?qǐng)?bào)，每日下班前分流給相關(guān)責(zé)任 部門領(lǐng)導(dǎo)及總經(jīng)理，并呈報(bào)集團(tuán)總裁辦。責(zé)任部門須第一進(jìn)度進(jìn)行處理和反饋處理意見。特別提醒：各子公司對(duì)于輿情日?qǐng)?bào)表日內(nèi)，末回復(fù)處理意見的視為末處理。附件：網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控日?qǐng)?bào)表四、危機(jī)處理原則著眼于對(duì)已發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行處理，力求減少或者扭轉(zhuǎn)危機(jī)對(duì)品牌的沖擊和給企

44、業(yè)帶來(lái)的危害，在處理時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持以下原則:領(lǐng)導(dǎo)人原則危機(jī)發(fā)生后，子公司領(lǐng)導(dǎo)人或?qū)ｉT指派高層管理人員作為責(zé)任人 來(lái)處理危機(jī)事件。主動(dòng)性原則任何危機(jī)發(fā)生后，都不可回避和被動(dòng)性應(yīng)付，而是積極地直面危 機(jī)，有效控制局勢(shì)，且不可因急于追究責(zé)任而任憑事態(tài)發(fā)展?？旖菪栽瓌t子公司對(duì)危機(jī)的反應(yīng)必須快捷，無(wú)論是對(duì)受害者、消費(fèi)者、社會(huì) 公眾，還是對(duì)新聞媒介，都盡可能成為第一步到位者，以便迅 速、快捷地消除公眾對(duì)品牌的疑慮。誠(chéng)意性原則保護(hù)消費(fèi)者利益，減少受害者的損失，這是品牌危機(jī)處理的第一 要義，萬(wàn)不可只關(guān)心企業(yè)自身的損失。真實(shí)性原則危機(jī)爆發(fā)后，必須主動(dòng)向公眾講明事實(shí)的全部真相，如果遮遮掩 掩反而會(huì)增加公眾的好奇、猜測(cè)

45、乃至反感，延長(zhǎng)危機(jī)影響的進(jìn) 度，增強(qiáng)危機(jī)的傷害力，不利于控制局面。統(tǒng)一性原則危機(jī)處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng) 、仃動(dòng)步驟統(tǒng)，而不可失控、失序、失真，否則只能造成更 大的混亂，使局勢(shì)惡化。全員性性則員工不應(yīng)是危機(jī)處理的旁觀者，而應(yīng)是參與者。讓員工參與危機(jī) 處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣傳作用，減少 企業(yè)內(nèi)外壓力。創(chuàng)新性原則危機(jī)處理既要十足借鑒成功的處理經(jīng)驗(yàn)，也要根據(jù)危機(jī)的實(shí)際情 況，進(jìn)行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新處理。五、危機(jī)管理辦法（一）客訴階段（媒體單位未介入）集團(tuán)各部門、各子公司一旦發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)苗頭和品牌投訴事件，有責(zé)任在第一進(jìn)度化解危 機(jī)事件，維護(hù)品牌形象，危機(jī)處

46、理結(jié)果各子公司總經(jīng)理為第一責(zé)任人。凡因各子公司相關(guān)負(fù)責(zé)人末及時(shí)處理投訴事件或末向分管領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)匯報(bào)而造成該危機(jī)升 級(jí)，進(jìn)而有媒體單位介入報(bào)道，相關(guān)責(zé)任人及分管領(lǐng)導(dǎo)需承擔(dān)管理過(guò)失責(zé)任。（二）危機(jī)處理階段（媒體單位介入）、職責(zé)界定：集團(tuán)總裁辦負(fù)責(zé)對(duì)南京地區(qū)項(xiàng)目在媒體中產(chǎn)生的品牌危機(jī)事件進(jìn)行公關(guān)處理。南京地區(qū)以外的子公司負(fù)責(zé)各公司在當(dāng)?shù)孛襟w中產(chǎn)生的品牌危機(jī)事件進(jìn)行的危機(jī)處理。、危機(jī)匯報(bào)和處理：因客觀原因造成媒體介入和報(bào)道的，被采訪單位應(yīng)積極參與處理，進(jìn)行解釋和協(xié)調(diào)，避免 回避矛盾或?qū)?lái)訪媒體單位不配合、不合作。危機(jī)發(fā)生后，被投訴單位要第一進(jìn)度將相關(guān)情況（含進(jìn)度、地點(diǎn)、規(guī)模、內(nèi)容、特點(diǎn)、危 害分析及目前處理結(jié)果等）以口頭及書面形式報(bào)請(qǐng)集團(tuán)，以便第一進(jìn)度進(jìn)行媒體公關(guān)處理。南