1、第第1111章章 定價決策定價決策第第1111章章 定價決策定價決策影響定價的因素影響定價的因素定價方法定價方法定價策略定價策略價格調整價格調整第一節(jié) 影響定價的因素定價目標定價目標產品成本產品成本市場需求市場需求政府政策政府政策競爭價格競爭價格o 一、定價目標一、定價目標（四）產品質量最優(yōu)化（四）產品質量最優(yōu)化（三）市場占有率最大化（三）市場占有率最大化（二）當期利潤最大化（二）當期利潤最大化 （一）維持生存（一）維持生存二、成本因素二、成本因素最低限最低限1 1、總固定成本（、總固定成本（TFCTFC）與平均固定成本（）與平均固定成本（AFCAFC）2 2、總可變成本（、總可變成本（TVC

2、TVC）與平均可變成本（）與平均可變成本（AVCAVC）3 3、總成本（、總成本（TCTC）與平均總成本（）與平均總成本（ATCATC）4 4、邊際成本（、邊際成本（MCMC）: :每多生產一個產品所增加的成本每多生產一個產品所增加的成本邊際收益：邊際收益：每多銷售一個產品所增加的收入每多銷售一個產品所增加的收入. .邊際貢獻邊際貢獻= =邊際收益邊際收益-邊際成本邊際成本 互補品的定價策略博士倫隱形眼鏡定價o 三、市場需求三、市場需求最高限最高限o 1 1、需求與價格：相互制約、需求與價格：相互制約o 2 2、需求彈性：、需求彈性：2 2需求的收入彈性需求的收入彈性: :是指因收入變動是指因

3、收入變動而引起的需求的而引起的需求的相應的變動率相應的變動率 1 1需求的價格彈性需求的價格彈性: :反映需求量對價反映需求量對價格的敏感程度格的敏感程度 3 3需求交叉彈性需求交叉彈性: :是一項產品的價是一項產品的價格變動引起其他格變動引起其他產品項目銷售量產品項目銷售量的變動率的變動率o四、競爭類型與價格四、競爭類型與價格1 1、完全競爭、完全競爭2 2、壟斷競爭（不完全競爭）、壟斷競爭（不完全競爭） 壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢場形勢 3 3、寡頭壟斷競爭、寡頭壟斷競爭: :少數幾個大公司的競爭少數幾個大公司的競爭n完全

4、寡頭：即無差別寡頭，少數幾個大公司生產的產品相同。完全寡頭：即無差別寡頭，少數幾個大公司生產的產品相同。n不完全寡頭：即差別寡頭，少數幾個大公司生產的產品有差異。不完全寡頭：即差別寡頭，少數幾個大公司生產的產品有差異。 o 4 4、純粹壟斷、純粹壟斷 純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種產品的生產和銷售完全由一個賣主獨家經營和控制產品的生產和銷售完全由一個賣主獨家經營和控制第二節(jié) 定價方法o 一、成本導向定價法一、成本導向定價法 1 1、完全成本加成定價法、完全成本加成定價法 所謂完全成本加成定價是指按照單位完全所謂完全成本加成定價是指按照單位完

5、全成本加上一定的加成率來確定產品銷售價格成本加上一定的加成率來確定產品銷售價格 成本加成定價公式為：成本加成定價公式為： P PC C（1 1R R） 優(yōu)點優(yōu)點: :簡單；減少競爭；公平。簡單；減少競爭；公平。 不足不足: :忽視供求與競爭；缺乏靈活性。忽視供求與競爭；缺乏靈活性。2 2、收支平衡或目標、收支平衡或目標利潤定價法利潤定價法（1 1）收支平衡定價：）收支平衡定價： 收入收入= =支出支出PQ=TFC+TVC=TFC+AVCPQ=TFC+TVC=TFC+AVCQ Q收支平衡銷量收支平衡銷量Q=Q=收支平衡價格收支平衡價格P=P=（2 2）目標利潤定價法：）目標利潤定價法：在收支平衡

6、的基礎上，在收支平衡的基礎上，將將“目標利潤目標利潤”作為作為“固定成本固定成本”的一部分的一部分定價。定價。收支平衡定價與目標利潤定價o 某企業(yè)生產某產品，總成本某企業(yè)生產某產品，總成本100100萬，其中萬，其中固定成本固定成本6060萬，變動成本萬，變動成本4040萬，預計保本銷萬，預計保本銷量量4 4萬件，成本利潤率為萬件，成本利潤率為20%20%，計算其保本價，計算其保本價格及保利價格？格及保利價格？o 保本價格保本價格=60/4+40/4=25=60/4+40/4=25元元/ /件件o 保利價格保利價格= =（60+2060+20）/4+40/4=30/4+40/4=30元元/ /

7、件件o 3 3、邊際成本定價、邊際成本定價o 即定價只考慮變動成本，不考慮固定成本。即定價只考慮變動成本，不考慮固定成本。o 邊際貢獻邊際貢獻= =邊際收益邊際收益邊際成本邊際成本o = =單價單價單位變動成本單位變動成本=PAVC=PAVCo 例例1 1：19951995年年1 1月，某企業(yè)投入固定成本月，某企業(yè)投入固定成本5050萬，萬，生產甲產品，產能為年產生產甲產品，產能為年產5 5萬件，萬件，AVCAVC為為2525元，元，R=20%R=20%。19961996年建成投產，但市場已發(fā)生變化，年建成投產，但市場已發(fā)生變化，替代品出現，且受歡迎，而甲產品價格已降替代品出現，且受歡迎，而甲

8、產品價格已降到到3030元，那么甲企業(yè)生產還是不生產甲產品？元，那么甲企業(yè)生產還是不生產甲產品？o 例例2 2：某企業(yè)生產某商品，固定成本：某企業(yè)生產某商品，固定成本5050萬，單萬，單位變動成本位變動成本2525元，元，R=20%R=20%。年產量為。年產量為2 2萬件，萬件，已完成?，F又有一企業(yè)訂貨已完成。現又有一企業(yè)訂貨1 1萬件，價格為萬件，價格為4040元，問是否授受訂貨？元，問是否授受訂貨？感知價值定價實驗哥賣的不是酒菜，是教養(yǎng)o 英國倫敦北部有家叫英國倫敦北部有家叫“就在拐角處就在拐角處”的法式小酒的法式小酒館，到此的客人們往往花上兩個小時品美酒、嘗佳館，到此的客人們往往花上兩個

9、小時品美酒、嘗佳肴，飯后自己算賬付錢，顧客可自己做主吃飯該付肴，飯后自己算賬付錢，顧客可自己做主吃飯該付多少多少 錢。餐館吃飯付費錢。餐館吃飯付費“隨便給隨便給”，這是餐館老板，這是餐館老板瓦索斯的創(chuàng)意。瓦索斯的創(chuàng)意。o 瓦索斯說：瓦索斯說：“如果服務和飯菜非常好，人們會給如果服務和飯菜非常好，人們會給很多小費。于是我就想，為什么不把整個賬目交給很多小費。于是我就想，為什么不把整個賬目交給顧客去算呢，他們認為值多少錢就給多少錢。顧客去算呢，他們認為值多少錢就給多少錢?！彼隽藗€實驗：讓顧客享用葡萄酒及蟹柳、三文魚后做了個實驗：讓顧客享用葡萄酒及蟹柳、三文魚后自行決定付賬金額。出乎意料的是，大

10、部分顧客均自行決定付賬金額。出乎意料的是，大部分顧客均以公平或慷慨的態(tài)度結賬。以公平或慷慨的態(tài)度結賬。哥賣的不是酒菜，是教養(yǎng)o 不少人以為瓦索斯注定賠錢，但事實證明其營銷不少人以為瓦索斯注定賠錢，但事實證明其營銷策略還很成功的。瓦索斯說：策略還很成功的。瓦索斯說：“迄今為止，顧客們迄今為止，顧客們所付的錢比那些菜肴本來的價格還要高出所付的錢比那些菜肴本來的價格還要高出20%20%呢，人呢，人們都希望自己看上去顯得有教養(yǎng)，如果掏錢不夠多們都希望自己看上去顯得有教養(yǎng)，如果掏錢不夠多的話他們會感到難為情的。的話他們會感到難為情的?！蔽炙魉乖诹硗馕炙魉乖诹硗? 4家餐廳家餐廳也有股份，而這也有股份，而

11、這4 4家餐廳每周的利潤與由顧客決定自家餐廳每周的利潤與由顧客決定自行付賬的行付賬的 餐廳相比少了餐廳相比少了5 51010, ,o 事實上，沃索斯也有妙法防止顧客付錢太少。若事實上，沃索斯也有妙法防止顧客付錢太少。若有客人過分吝嗇，他就會把錢退給對方，有客人過分吝嗇，他就會把錢退給對方，這樣他們這樣他們便知道若想再次光顧，還是應多付些錢。由于便知道若想再次光顧，還是應多付些錢。由于“就就在拐角處在拐角處”運作得很成功，目前已有多家餐廳效仿運作得很成功，目前已有多家餐廳效仿沃索斯的經營方法。沃索斯的經營方法。o 二、需求導向定價法二、需求導向定價法 所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據顧客對產品的

12、感受價值所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據顧客對產品的感受價值來確定價格的方法。關鍵在于消費者對產品的認知。來確定價格的方法。關鍵在于消費者對產品的認知。直接價格評比法：直接價格評比法：直接認知價值評比法：直接認知價值評比法：屬性認知價值評比法：屬性認知價值評比法：診斷定價診斷定價.ppt感受價值定價法感受價值定價法 所謂反向定價法，是指企業(yè)依據消費者能夠接受的最終銷售所謂反向定價法，是指企業(yè)依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價批發(fā)價和零售價 廠價廠價= =零售價（零售價（11批零差

13、率）（批零差率）（11進銷差率）進銷差率）反向定價法反向定價法遞降銷售法（梯子價格）o 在商品數量一定或時間一定時，商品價格每在商品數量一定或時間一定時，商品價格每隔一段時間降一定幅度，直至商品售完為止。隔一段時間降一定幅度，直至商品售完為止。o 這是什么定價導向這是什么定價導向?o 數量一定，時間不定（數量一定，時間不定（200臺臺1200毫米吊扇，毫米吊扇，“日減日減一元一元”銷售銷售）；或時間一定，數量不定。）；或時間一定，數量不定。o 好處：顧客競爭；吸引顧客；促銷好處：顧客競爭；吸引顧客；促銷o 不足：風險不足：風險o 三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法即采購方登廣告或發(fā)出函件，說

14、明擬采購商品的品種、即采購方登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內規(guī)格、數量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標投標投標定價法投標定價法所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現行價格水平來定價照行業(yè)的平均現行價格水平來定價隨行就市定價法隨行就市定價法38度勁酒的商超主要定價3535元元4040元元4545元元5050元元3030元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王瀏陽河瀏陽河3 3星星椰島鹿龜酒椰島鹿龜酒金六福金六福3 3星星全興大曲全興大曲瀘州老窖特曲瀘州老窖特曲小福仙酒小福仙酒普通郎酒普通郎酒天寶洞藏郎酒

15、天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒茅臺迎賓酒李時珍家方補酒李時珍家方補酒主流主流干紅干紅品牌品牌3838勁酒勁酒38度勁酒酒樓消費定價分析5050元元6060元元7070元元8080元元4040元元四特酒四特酒枝江精品王枝江精品王瀏陽河瀏陽河3 3星星椰島鹿龜酒椰島鹿龜酒金六福金六福3 3星星金興大曲金興大曲瀘州老窖特曲瀘州老窖特曲小福仙酒小福仙酒普通郎酒普通郎酒天寶洞藏郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒茅臺迎賓酒主流主流干紅干紅品牌品牌3838勁酒勁酒第三節(jié) 定價策略o一、折扣與折讓定價策略一、折扣與折讓定價策略現金折扣現金折扣數量折扣數量折扣功能

16、折扣功能折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣讓價策略讓價策略價格折扣的價格折扣的主要類型主要類型競爭對手以及聯合競爭的實力競爭對手以及聯合競爭的實力折扣的成本均衡性折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降市場總體價格水平下降影響折扣策略影響折扣策略的主要因素的主要因素o二、地區(qū)定價策略二、地區(qū)定價策略1 1、FOBFOB原產地定價原產地定價2 2、統(tǒng)一交貨定價、統(tǒng)一交貨定價3 3、分區(qū)定價、分區(qū)定價地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略4 4、基點定價、基點定價5 5、運費免收定價、運費免收定價o三、心理定價策略三、心理定價策略 指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，

17、故意把價格定望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成成整數整數或高價或高價 聲望定價聲望定價 又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有特殊心理制定帶有零頭零頭的價格，使消費者產的價格，使消費者產生價格較廉的感覺，還能使消費者產生賣主生價格較廉的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真、吉祥、促銷的印象定價認真、吉祥、促銷的印象 尾數定價尾數定價 零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得某幾種商品的價格定得較低較低以吸引顧客以吸引顧客 招徠定價招徠定價減價品是日減價品是日用品；商品用品；商品豐富；真實豐

18、富；真實降價降價高檔商品；貴高檔商品；貴重商品；時髦重商品；時髦商品；顧客不商品；顧客不大了解的商品大了解的商品o四、差別定價策略四、差別定價策略 差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售同一種產以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售同一種產品或勞務。品或勞務。 1234顧客差別定價顧客差別定價需求強度需求強度差別定價差別定價銷售地點銷售地點差別定價差別定價銷售時間銷售時間差別定價差別定價差別定價差別定價主要形式主要形式 差別定價適用條件差別定價適用條件n 市場必須是可以細分的市場必須是可以細分的，而且各

19、個子市場必須表現出，而且各個子市場必須表現出不同的需求程度不同的需求程度n 以較低價格購買某種產品的以較低價格購買某種產品的顧客沒有顧客沒有可能以較高價格可能以較高價格把這種產品把這種產品倒賣倒賣給別人給別人n 價格歧視價格歧視不會引起顧客反感不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售，放棄購買，影響銷售n 采取的價格歧視形式采取的價格歧視形式不能違法不能違法o五、新產品定價策略五、新產品定價策略 在產品生命周期的最初階段，把產品的價在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油中撇取奶油 撇脂定價撇脂定價 企業(yè)把它的創(chuàng)新產

20、品的價格定得相對較低，企業(yè)把它的創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率以吸引大量顧客，提高市場占有率 滲透定價滲透定價好處好處: :利厚利厚; ;樹形象樹形象不足不足: :誘發(fā)競爭誘發(fā)競爭; ;限銷限銷條件條件: :缺乏彈性缺乏彈性; ;專利專利技術技術; ;高質高質; ;供不應求供不應求好處好處: :排斥競爭排斥競爭; ;多銷多銷不足不足: :利薄利薄條件條件: :富有彈性富有彈性; ;供過于求供過于求; ;規(guī)模效益規(guī)模效益; ;價格敏感價格敏感o六、產品組合定價策略六、產品組合定價策略產品組合產品組合定價策略定價策略同一價同一價產品大類定價產品大類定價選擇品定價選擇品定

21、價分部定價分部定價互補品定價互補品定價組合定價組合定價第四節(jié) 價格調整策略o 一、企業(yè)降價與提價一、企業(yè)降價與提價1 1、供過于求；、供過于求；2 2、在強大競爭者的壓、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場力之下，企業(yè)的市場占有率下降；占有率下降；3 3、企業(yè)的成本費用比、企業(yè)的成本費用比競爭者低；競爭者低；4 4、經濟衰退。、經濟衰退。企業(yè)降價企業(yè)降價原因原因1 1、式樣過時；、式樣過時；2 2、產品有缺陷；、產品有缺陷；3 3、質量有問題；、質量有問題；4 4、價格進一步下跌；、價格進一步下跌；5 5、企業(yè)財務困難。、企業(yè)財務困難。顧客反應顧客反應如何降價？師出有名；師出有名；精心策劃；精心策劃；取信于民；取信于民；幅度合理；幅度合理；幅度與范圍相結合；幅度與范圍相結合；傳遞信息要真實、科學。傳遞信息要真實、科學。o 企業(yè)降價與提價企業(yè)降價與提價1 1、通貨膨脹、通貨膨脹2 2、成本費用提高、成本費用提高3 3、供不應求、供不應求4 4、競爭減少、競爭減少5 5、質量提高、質量提高企業(yè)提價企業(yè)提價原因原因1 1、供不應求、供不應求2 2、商品暢銷、商品暢銷3 3、有價值、有價值4 4、賣主獲高利、賣主獲高利顧客反應顧客反應如何對付通貨膨脹？o 提價策略：提價策略：n 采用推遲報價策略；采用推遲報價策略；