1、 第一節(jié) 市場營銷方案 方案是對未來事件和環(huán)境進(jìn)行預(yù)期并為實現(xiàn)組織目標(biāo)而選擇行動方案的過程。組織的營銷方案就是關(guān)于某個具體產(chǎn)品或品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求。 一、市場營銷方案的層次性 從營銷方案所涉及的范圍或內(nèi)容對其進(jìn)行分類，一般可以為戰(zhàn)略性營銷方案和戰(zhàn)術(shù)性營銷方案。一戰(zhàn)略性市場營銷方案 所謂的戰(zhàn)略性營銷方案，就是確定一個組織的主要營銷目標(biāo)并實施為最終實現(xiàn)這些目標(biāo)而效勞的行動方案，其中包含著對必要營銷資源的安排和配置。 1.市場導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略方案 2.競爭導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略方案二戰(zhàn)術(shù)性市場營銷方案 戰(zhàn)術(shù)性市場營銷方案是對戰(zhàn)略性市場營銷方案的補充和具體化，用來實施企業(yè)戰(zhàn)略性市場營銷方案明確的活

2、動。 與戰(zhàn)略性市場營銷方案不同的是，戰(zhàn)術(shù)性市場營銷方案一般涉及的是短期行為，它關(guān)注的是那些企業(yè)或組織為實現(xiàn)長期戰(zhàn)略性市場營銷方案而必須完成的當(dāng)前的或近期的活動。二、不同組織階層的方案工作不同管理層的計劃工作管理階層各階層計劃工作類型實例高層管理部門董事會總裁營銷總監(jiān)戰(zhàn)略性營銷計劃涉及整個組織的營銷目標(biāo)基本營銷策略長期性營銷計劃總營銷預(yù)算中層管理部門銷售總經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理市場開發(fā)經(jīng)理廣告部經(jīng)理戰(zhàn)術(shù)性營銷計劃季度、半年度、年度營銷計劃部門營銷預(yù)算部門營銷政策程序基層管理部門區(qū)域銷售經(jīng)理人事主管營銷部門營運計劃每日或每周營銷的工作計劃基層單位的營銷預(yù)算基層的營銷制度和程序三、市場營銷方案制定過程的各

3、個階段明確公司使命通過營銷計劃實施 戰(zhàn) 略必要時利用信息反饋來監(jiān)督和調(diào)整 戰(zhàn) 略評價公司資源與評估經(jīng)營風(fēng)險與機遇確定公司目標(biāo) 制定戰(zhàn)略 公司總部 營銷部門圖 營銷方案制定的各個階段四、市場營銷方案的內(nèi)容和形式(一)提要(二)背景或現(xiàn)狀(三)內(nèi)部競爭力分析(四)目標(biāo)(五)戰(zhàn)略及策略(六)損益預(yù)測(七)控制第二節(jié) 市場營銷組織 企業(yè)營銷方案的實施與營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，是借助于一定的組織來實施的，這些組織構(gòu)成市場營銷的組織機構(gòu)，它是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，對企業(yè)的全部經(jīng)營活動從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的有機結(jié)合體。 一、市場營銷組織機構(gòu)設(shè)置的原那么 一般來說，營銷組織機構(gòu)設(shè)置應(yīng)堅持如下原那么： (一)組織與環(huán)境

4、相適應(yīng)的原那么 (二)目標(biāo)原那么 (三)責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一的原那么 (四)整體優(yōu)化、統(tǒng)一指揮原那么 (五)精簡、靈活的原那么 (六)效率原那么 (七)合理用人原那么二、市場營銷組織機構(gòu)模式 現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷組織是經(jīng)過長期演變開展而來的。隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化，企業(yè)的市場營銷管理組織也在變化。其主要表現(xiàn)在兩個方面：一是市場營銷部門在企業(yè)內(nèi)部地位的變化；二是營銷部門本身機構(gòu)的變化。(一)營銷部門地位的演化1.簡單的銷售部門2.銷售部門兼管其他職能3.設(shè)立獨立的市場營銷機構(gòu)4.設(shè)立現(xiàn)代市場營銷機構(gòu)5.成立現(xiàn)代市場營銷公司(二)市場營銷組織機構(gòu)模式 企業(yè)市場營銷組織機構(gòu)模式或具體形式主要有功能式組織、地區(qū)

5、式組織、產(chǎn)品管理式組織及市場管理式組織四種模式。1.功能式組織圖：功能式組織2.地區(qū)性組織圖 地區(qū)性組織3.產(chǎn)品式組織圖 產(chǎn)品式組織4.市場式組織圖 市場式組織5.矩陣式組織圖 矩陣(產(chǎn)品/市場)式組織6.網(wǎng)絡(luò)式組織經(jīng)紀(jì)人組織生產(chǎn)組織設(shè)計組織供給組織分配組織圖 網(wǎng)絡(luò)式組織三、決定市場營銷組織的因素 企業(yè)選擇什么樣的市場營銷組織，要受多種因素制約，一般來說主要有以下四種因素： (一)企業(yè)規(guī)模 企業(yè)規(guī)模大，營銷組織就復(fù)雜；規(guī)模小，營銷組織就簡單。 (二)市場區(qū)位 市場的地理位置是決定營銷人員分工和負(fù)責(zé)區(qū)域的依據(jù)。如果市場是由幾個較大的細(xì)分市場組成，那么每一細(xì)分市場應(yīng)任命一位市場經(jīng)理，銷售量大的市場

6、，應(yīng)設(shè)置大的營銷組織，配齊部門和人員，保證正常運轉(zhuǎn)。(三)經(jīng)營的產(chǎn)品 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和規(guī)模，也影響企業(yè)營銷組織形式的選擇。面臨產(chǎn)業(yè)市場的企業(yè)，產(chǎn)品通常由推銷人員直接銷售。如果公司產(chǎn)品類型多，就須設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理；而面對消費者(個人)市場的企業(yè)，常采用廣告推銷，營銷部門較簡單。(四)企業(yè)類型 不同行業(yè)的企業(yè)，其市場營銷組織形式也不同。如效勞行業(yè)、銀行、商業(yè)等，它們的營銷重點之一是市場調(diào)研；而原材料行業(yè)，如木材和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，其營銷重點那么在儲存和運輸。第三節(jié) 市場營銷執(zhí)行 營銷執(zhí)行是指將企業(yè)制訂的市場營銷方案轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H營銷行動的過程，并確保這些行動能以到達(dá)營銷方案既定目標(biāo)的方式來進(jìn)行。一、營銷方案執(zhí)行中

7、的問題及其原因 企業(yè)在實施市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷方案過程中，可能面臨的主要問題及其原因如下： (一)方案與實際相互脫離 (二)長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相互矛盾 (三)缺乏具體明確的執(zhí)行方案二、營銷方案執(zhí)行的約束力量 企業(yè)在執(zhí)行營銷方案時面臨的主要約束力量有三類： (一)方案執(zhí)行中的阻力 (二)執(zhí)行的結(jié)果與方案目標(biāo)產(chǎn)生偏差 (三)資源缺乏三、營銷方案執(zhí)行的過程(一)制訂企業(yè)的行動方案 (二)建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)(三)開發(fā)企業(yè)的人力資源 (四)培育和建設(shè)企業(yè)的文化四、市場營銷執(zhí)行技能(一)發(fā)現(xiàn)及診斷問題的技能 (二)評價存在問題的公司層次的技能 (1)市場營銷職能。 (2)市場營銷方案。 (3)實施公司營

8、銷戰(zhàn)略層次。 (三)執(zhí)行方案的技能 l配置技能2調(diào)控技能3組織技能4互動技能第四章 市場營銷控制 營銷控制就是確保營銷活動按營銷方案完成，并矯正任何重大偏離的一種監(jiān)視與修正過程。有效的營銷控制是營銷活動順利執(zhí)行以實現(xiàn)營銷目標(biāo)的保證。一、營銷控制的類型 依據(jù)控制點的不同，營銷控制一般可分為： 事前控制把控制點放在活動開始之前。 事中控制控制發(fā)生在整個活動進(jìn)行當(dāng)中，也就是在活動進(jìn)行當(dāng)中同時實施控制 。 事后控制將控制點放在事情發(fā)生之后進(jìn)行，它主要是依賴活動的回饋來進(jìn)行調(diào)整 。二、營銷控制程序 一般情況，營銷控制是由三個步驟組成的： 1衡量實際的營銷績效； 2比較績效標(biāo)準(zhǔn)與實際績效的差異； 3采取修

9、正行動來更正偏離或個性不當(dāng)?shù)目冃?biāo)準(zhǔn)。是否績效信息來源營銷目標(biāo)衡量實際績效營銷績效標(biāo)準(zhǔn)采取修正行動修改營銷績效標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較差異是否超出范圍差異是否超出范圍差異是否超出范圍是否否是 營銷控制的根本程序圖三、營銷控制的內(nèi)容市場營銷控制年度方案控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制一年度方案控制【1】 年度方案控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否到達(dá)了年度方案的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施 。 控制過程分為四個步驟： 確定年度方案中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)； 監(jiān)督市場營銷方案的實施情況； 如果市場營銷方案在執(zhí)行過程中有較大的偏差，那么要找出其中的原因； 采取必要的補救或調(diào)整措施，縮小方案與實際之間的差距。年度

10、方案控制【2】1. 銷售分析。 銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與方案銷售額之間的差距。銷售變異分析市場占有率分析2.市場營銷費用率分析(二)贏利控制 盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲得能力。 1. 盈利能力分析 就是通過對財務(wù)報表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等各個因素上，從而衡量每個因素對企業(yè)最終盈利的奉獻(xiàn)大小。 2. 最正確調(diào)整措施的選擇 盈利能力分析的目的，在于找出阻礙獲利的因素，以便采取相應(yīng)措施，排除或削弱這些不利因素的影響。由可供選擇的調(diào)整措施很多，企業(yè)必須在全面考慮之后，作出定奪。(三)營銷組合效率控制 效率控制的任務(wù)，是提高諸如人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。營銷組合分析包括以下幾個方面： 1.新產(chǎn)品效率 2.渠道的效率 3.銷售團隊的效率 4.廣告效率 5.促銷效率(四)戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制那么是審計公司的戰(zhàn)略、方案是否有效地抓住了市場時機，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。 戰(zhàn)略控制的目的