1、學(xué)習(xí)目標(biāo)了解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念、觀念、功能。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念，網(wǎng)絡(luò)商品信息的分類和管理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃的內(nèi)容體系。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃的一般過程。領(lǐng)會(huì)從4ps到4Cs的營(yíng)銷策略。7/12/20221現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圖示中的內(nèi)容1）需要、欲望和需求 欲望：在滿足根本需要的基礎(chǔ)上，希望得到更 深 層次的滿足 。 需求：是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要與欲望。 需要：是指人們對(duì)某種需求未得到時(shí)而產(chǎn)生的緊 張與不安。 2）產(chǎn)品：產(chǎn)品和效勞來滿足需要和欲望。 3） 交易、費(fèi)用和滿足7/12/20222現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5) 市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)(賣者的總和)市場(chǎng)(買者的總和)溝通商品或效勞貨幣信息7/12

2、/20223現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷: 滿足人類的需求和欲望 而實(shí) 現(xiàn)潛在 交換活動(dòng)的. 市場(chǎng)營(yíng)銷者: 可以是買方,也可以是賣方 7/12/20224現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和功能1)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (1)生產(chǎn)觀念 (2)產(chǎn)品觀念 (3)推銷觀念 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (5)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (6)綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念7/12/20225現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為自己策略導(dǎo)向的公司遵循的原則:顧客是中心競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)協(xié)調(diào)是手段利潤(rùn)是結(jié)果2) 市場(chǎng)營(yíng)銷功能形態(tài)的別離與效用空間的別離與效用所有權(quán)的別離與效用7/12/20226現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2)市

3、場(chǎng)營(yíng)銷功能(1)形態(tài)別離和效用(2)空間的別離和效用(3)時(shí)間的別離和效用7/12/20227現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(5)價(jià)值的別離與效用(6)信息的別離與效用3) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(1)宏觀環(huán)境(不可控因素) 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境7/12/20228現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 (2)微觀環(huán)境 企業(yè) 供給商 營(yíng)銷中介 競(jìng)爭(zhēng)者 公司本身 營(yíng)銷公眾 顧客7/12/20229現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)市細(xì)分( 消費(fèi)需求的差異性)目標(biāo)市場(chǎng)公司確定目標(biāo)的必須具備的條件:(1)市場(chǎng)存在潛在需求(2)市場(chǎng)具有一定的購置力(3)公司有能力經(jīng)營(yíng)(4)市場(chǎng)尚未呈壟斷5)

4、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷策略(4Ps)7/12/202210現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例：玫瑰坊花店在網(wǎng)上開起連鎖店 玫瑰坊花店于1999 年2月正式開店，后來隨著生意的不斷開展壯大，竟然在網(wǎng)上開起了連鎖店。 一般意義上的連鎖店的特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)六統(tǒng)一，既統(tǒng)一配送貨、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一布置格局、統(tǒng)一配套設(shè)施、統(tǒng)一資金安排、統(tǒng)一銷售管理。在這種統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)的安排下，可以做到降低經(jīng)營(yíng)本錢、減少資金積壓、優(yōu)化庫存，并且到達(dá)整體規(guī)模效益。那么網(wǎng)上能不能采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式。列如西安的一位客戶給北京的的朋友送花，其操作方式：第一、在當(dāng)?shù)孛倒宸痪W(wǎng)上連鎖店登錄，填寫訂單。第二、西安網(wǎng)上花店收到訂單后，以郵件的方式或電話的方式

5、將訂單傳給玫瑰坊。7/12/202211現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第三、玫瑰坊確認(rèn)這筆業(yè)務(wù)具有可操作性后，發(fā)郵件給西安網(wǎng)上花店確認(rèn)，同時(shí)與西安客人聯(lián)系，確認(rèn)送花事宜。第四、收到客人的購置確認(rèn)信后，玫瑰坊一方面開始送花工作，一方面通過郵件通知西安 花店向客人收買花錢。第五、在玫瑰坊送花的同時(shí)，西安客人可以通過網(wǎng)站提供的跟蹤效勞功能，對(duì)整個(gè)送花過程進(jìn)行跟蹤，以確保整個(gè)送花過程不出現(xiàn)任何過失。第六、收花人在收到玫瑰坊送來的花并簽名確認(rèn)后，其簽名及 留言將被掃描到玫瑰坊的留言薄中。確保送花 的完整性。7/12/202212現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果北京的客人想給外地的朋友送花，其操作過程正好相反.， 由玫

6、瑰坊提供信息，并收取賣花錢，而由送花目的地的連鎖店提供效勞。對(duì)境外客人，玫瑰坊提供信用卡在線支付方式，所以對(duì)于境外客人給北京或外地的朋友送花，其操作方式除了收取費(fèi)用一項(xiàng)與上述不同之外，其他方式都是這種操作方式。玫瑰坊創(chuàng)辦人王文當(dāng)初之所以想到了開設(shè)網(wǎng)上連鎖店，是起因開張的第一天所接待的客人是瑞典的留學(xué)生而引起。這位留學(xué)生想給北京的女朋友送上一束鮮花，以表達(dá)他的思念之情。這時(shí)，王文想到他曾經(jīng)在網(wǎng)上與女孩子所在地的一家網(wǎng)上花店的主人交流過經(jīng)驗(yàn)，于是他馬上與對(duì)方聯(lián)系，希望這束花由對(duì)方送去。事情進(jìn)行的很順利，花在情人節(jié)的那天送到了女孩子手中。讓王文快樂的是當(dāng)?shù)氐幕ū缺本┑牧畠r(jià)，出了支付花店的買花錢費(fèi)用外

7、，還剩余一局部。7/12/202213現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 因?yàn)槿鸬淇腿酥Ц督o花店的費(fèi)用是按照北京的花價(jià)計(jì)算的。受這件事的啟發(fā)，他醞釀把花店搬上網(wǎng)絡(luò)。他開始查詢其他地區(qū)網(wǎng)上 花店的資料，與他們?nèi)〉寐?lián)系，并把自己的想法與對(duì)方交流，結(jié)果獲得了同行的支持。同時(shí)，考慮自己經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上花店的經(jīng)驗(yàn)的缺乏，他還與一些設(shè)有鮮花禮品特快傳遞的地方郵局聯(lián)系，希望能夠進(jìn)行合作。雖然郵局有這種意向，但并沒有最終實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，玫瑰坊在全國16個(gè)城市已經(jīng)建立了連鎖店，并且在不斷的擴(kuò)大規(guī)模。思考題： 1、網(wǎng)絡(luò)花店的營(yíng)銷的觀念什么？ 2、網(wǎng)上鮮花的售賣與傳統(tǒng)方式相比表現(xiàn)出那些優(yōu)勢(shì)？ 3、請(qǐng)你虛擬一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店的開設(shè)，談?wù)勀愕南?法

8、？（分組討論后，選代 表發(fā)言）7/12/202214現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳網(wǎng)址的方法劃分兩大類: 傳統(tǒng)媒體:利用廣告的四大媒體體. 因特網(wǎng)本身的方法: 新聞組 、電子郵件、 圖標(biāo)廣告 、 分類廣告 、 導(dǎo)航臺(tái). (2)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 通過市場(chǎng)信息,從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向,為企業(yè)市場(chǎng)提供依據(jù),上企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容. 借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查7/12/202215現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查（）充分利用傳統(tǒng)分銷渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是企業(yè)的珍貴財(cái)富，網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)是企業(yè)活動(dòng)的自然 延伸。（）網(wǎng)上直接銷售 同過網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的形式進(jìn)行網(wǎng)上直接銷售?；?/p>

9、連網(wǎng)是企業(yè)和個(gè)人相互面對(duì)的樂園。 國內(nèi)是市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)網(wǎng)上直銷產(chǎn)生的制約，主要表現(xiàn)在：企業(yè)信用水平和個(gè)人能力較低市場(chǎng)機(jī)制不健全、不完善產(chǎn)品質(zhì)量和效勞質(zhì)量難以保證 7/12/202216現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高，配套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法規(guī)、結(jié)算系統(tǒng)、運(yùn)輸效勞體系尚未確立消費(fèi)觀念尚存在差異企業(yè)應(yīng)用互連網(wǎng)的能力有待提高（）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集成依靠網(wǎng)絡(luò)、原料商、制造商、消費(fèi)者建立關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息、根據(jù)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系的生產(chǎn)力，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制造和銷售的效勞全過程。7/12/202217現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是分類（）按商業(yè)活動(dòng)運(yùn)作方式完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（）按開展網(wǎng)絡(luò)交易的

10、范圍分類本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遠(yuǎn)程國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷7/12/202218現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（）按照商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容分類間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（利用傳統(tǒng)的渠道）直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（全程網(wǎng)上進(jìn)行的活動(dòng)）（）按照網(wǎng)絡(luò)的類型基于的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于Internet的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基于Intranet的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷7/12/202219現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（）按照交易對(duì)象分類B toB模式 BtoC模式 BtoG模式 CtoC模式）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本流轉(zhuǎn)程式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易過程：（）交易前 買方：制定方案、市場(chǎng)調(diào)查、商品種類等 賣方：分析市場(chǎng)、制定策略、貿(mào)易政策等7/12/202220現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （2）交易中交易談判和簽定合同

11、：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)談判合同及交易細(xì)節(jié)。辦理成交的手續(xù)：買賣雙方簽定合同到合同開始履行之前辦理各種手續(xù)的過程，也是準(zhǔn)備過程。分別設(shè)計(jì)中介方、銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡公司、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、稅務(wù)系統(tǒng)、保險(xiǎn)系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)。（3）交易后：包括交易合同的履行、效勞、和索賠。7/12/202221現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交易步驟： （1）信息收集 （2）信息發(fā)布及客戶支持 （3）宣傳與推廣 （4）簽定合同 （5）在線交易 （6）商品運(yùn)輸與售后效勞7/12/202222現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)商品直銷的流轉(zhuǎn)程式 主要是消費(fèi)者和生產(chǎn)者，或需求方和供給方直接利用網(wǎng)絡(luò)形式開展的買賣活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直銷商品過程分為以下幾

12、個(gè)步驟:(1)消費(fèi)者進(jìn)入因特網(wǎng),查看企業(yè)和商家的網(wǎng)業(yè);(2)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物(3)消費(fèi)者選擇支付方式(4)企業(yè)或商家的客戶效勞器檢查支付方效勞器,確認(rèn)匯款額.7/12/202223現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 (5)確認(rèn)消費(fèi)者付款后,通知銷售部門送貨上門 (6)消費(fèi)者的開戶銀行將支付款項(xiàng)傳遞到消費(fèi)者的信用卡公司,信用卡公司負(fù)責(zé)發(fā)給消費(fèi)者收帳單. 網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式: 及虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行的商品交易. (1)買賣雙方將各自的 供給和需求信息在網(wǎng)上發(fā)布. (2)買賣雙方根據(jù)貿(mào)易中心提供的信息,選擇貿(mào)易伙伴網(wǎng)絡(luò)交易中心從中撮合、促使買賣雙方簽定合同。（3）買方在貿(mào)易中心指定的銀行辦理轉(zhuǎn)帳付款手

13、續(xù)。（4）網(wǎng)絡(luò)商品中心在各地的配送部門將賣方貨物送交買方7/12/202224現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以上交易方式雖增加了本錢，但降低了交易風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椋海ǎ┥唐分薪榻M織為買賣雙方提供了的交易市場(chǎng)，增加了許多交易的時(shí)機(jī)，使交易雙方都不要付出太多（）網(wǎng)絡(luò)商品交易中心解決“拿錢不給貨或者“拿貨不給錢的問題（）網(wǎng)絡(luò)商品中心采取的是統(tǒng)一結(jié)算方式，可以加快交易的速度7/12/202225現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案列、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漸成汽車銷售新手段上海通用汽車有限公司的別克汽車未下生產(chǎn)線，公司創(chuàng)立的全新網(wǎng)站就提供了相同信息，促進(jìn)與潛在客戶的溝通和交流這一與國際接軌的高科技營(yíng)銷手段充分表達(dá)了上海通用汽車公司建立世界級(jí)

14、的汽車生產(chǎn)基地、參與國際競(jìng)爭(zhēng)。7/12/202226現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊國際互連網(wǎng)的最重要的特點(diǎn)： 互動(dòng)性 虛擬性私人性全球性（跨地域性）永恒性（超越時(shí)間性）7/12/202227現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，對(duì)不同消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品。例如：“亞媽遜書店。）對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖擊）對(duì)的營(yíng)銷策略沖擊定價(jià)策略沖擊 對(duì)品牌的全球化管理沖擊對(duì)廣告的沖擊（廣告的障礙）7/12/202228現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊（）客戶關(guān)系（）競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變（策略聯(lián)盟）（）企業(yè)組織的重整）市場(chǎng)和營(yíng)銷理念的變遷（）時(shí)空觀念的重

15、組和電子時(shí)空觀（）時(shí)空觀念難道重組對(duì)于營(yíng)銷策略的制定和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是十分重要。7/12/202229現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6)信息模式的的變化 (1)雙向傳播模式 (2)互動(dòng) 的信息供需模式 個(gè)性化的信息需求出現(xiàn) 人們主動(dòng)上網(wǎng)搜尋需要信息 (3) 多媒體傳播模式7)市場(chǎng)性質(zhì)的變化 (1)生產(chǎn)商和消費(fèi)者直接在網(wǎng)上交易 (2)市場(chǎng)多樣化 (3)市場(chǎng)細(xì)分的徹底化 (4)商品流通和交易方式改變7/12/202230現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷8)消費(fèi)者概念和行為的變化(1)消費(fèi)者從群眾中別離(2)消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)(3)大范圍的選擇和理性的購置9) 消費(fèi)者的行為、需求和愿望 （1）需求導(dǎo)向的消費(fèi)者

16、行為 （2）理性的消費(fèi)行為 “ 貨比三家，“理智型價(jià)格選擇“ “主動(dòng)表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的欲望，“辭別兩難境地的廣 告 宣傳。7/12/202231現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷10）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)信息傳播模式傳統(tǒng)廣告宣傳模式主要的特點(diǎn)： （1）固定的廣告內(nèi)容 （2）精確的時(shí)間程序 （3）一般群眾的宣傳方式 （4）商家對(duì)商店的宣傳 （5）廠家對(duì)商品的宣傳 （ 6）利用了傳統(tǒng)的媒體方式7/12/202232現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下則出現(xiàn)了較大的變化：（1）全新的廣告模式 傳統(tǒng)廣告內(nèi)容演變?yōu)榫W(wǎng)址的宣傳 雙向式的網(wǎng)絡(luò)分類廣告形式 以豐富、翔實(shí)的商品分類信息為主（2）智能化的信息促銷手段（3）身臨其境的多媒體

17、形式 11）電子時(shí)空下的信息效勞 12）從純藝術(shù)走向科學(xué)和技術(shù)7/12/202233現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三網(wǎng)絡(luò)信息的分類和管理 電子商城內(nèi)部商品信息的分類和管理是非常重要的.也是商城內(nèi)部商品的展示,也是廣告宣傳和促銷手段.1)商品信息分類 為了科學(xué)的管理的目的 對(duì)商品信息進(jìn)行分類.最多 的用的是線形分類法,按商品某屬性的關(guān)系,將商品分類成為一個(gè)倒樹狀的線形分類結(jié)構(gòu),便于分類管理.也可以商品的屬性分類.如生產(chǎn)、辦公等。7/12/202234現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2）商品信息的查詢商品分類的目的便于分類與查詢。目前在網(wǎng)絡(luò)上商品信息的分類和查詢主要分為兩種形式：（1）分類查詢法（2）按照超文本方式

18、的查找方法 用戶可以隨時(shí)根據(jù)所讀內(nèi)容中的高亮度 關(guān)鍵字，動(dòng)態(tài)的切換到感興趣的 其他相關(guān)內(nèi)容。（3）雙向式的動(dòng)態(tài)信息管理方式7/12/202235現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷四、從4P到營(yíng)銷策略）從產(chǎn)品策略到滿足需求策略）產(chǎn)品從“物質(zhì)到理念的變化（）直接消費(fèi)市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)中的各類產(chǎn)品（）產(chǎn)品的售后效勞或純效勞類型產(chǎn)品（）產(chǎn)品形象、文化和后續(xù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和系列化（）圍繞消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品開發(fā)策略7/12/202236現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）從渠道向溝通方式的轉(zhuǎn)變（）組織內(nèi)部實(shí)時(shí)溝通（）商業(yè)信息的實(shí)時(shí)溝通（）文化和感情實(shí)時(shí)溝通）產(chǎn)品生命周期的變化相對(duì)于傳統(tǒng)的周期在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情況下，后一個(gè)周期比前一個(gè)周期

19、預(yù)測(cè)的時(shí)間更早。）從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式案例：寶潔的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)7/12/202237現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4PS 向 4CS 轉(zhuǎn)化的示意 7/12/202238現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷半年過去了，前幾天回老家去哪個(gè)廠里看，廠長(zhǎng)對(duì)我非常熱情，一問才知道，還不太會(huì)上網(wǎng)的她已經(jīng)靠我給他們做哪個(gè)破網(wǎng)站做了不少單子，客戶包括深圳，廣州，貴州等地，并且還有一個(gè)是國外的客戶（）。于是我想，一個(gè)企業(yè)如果想通過網(wǎng)絡(luò)帶來效益，如果想做好的話，投入并不大。不過這樣有一個(gè)前提：那就是有可以用較低的本錢為企業(yè)帶來效益的網(wǎng)絡(luò)效勞公司。目前，這樣的公司太少太少了。 7/12/202239現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思考題:

20、破網(wǎng)站的建立與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比表達(dá)出了 那些優(yōu)勢(shì)?在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,重點(diǎn)宣傳什么?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有何經(jīng)濟(jì)意義?7/12/202240現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）網(wǎng)絡(luò)籌劃的特點(diǎn)（）預(yù)見性（）系統(tǒng)性（）動(dòng)態(tài)性（）具體性（）可調(diào)試性7/12/202241現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃的內(nèi)容體系）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)組成企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，它需要企業(yè)調(diào)動(dòng)人力、物力和財(cái)力進(jìn)行系統(tǒng)的組織和開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的組成主要基于因特網(wǎng)的企業(yè)管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理組織人員。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法如下圖：7/12/202242現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法發(fā)布供求信

21、息自助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)上商店網(wǎng)上黃頁網(wǎng)絡(luò)社區(qū)郵件營(yíng)銷參加信息網(wǎng)搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告交換鏈接交換廣告郵件列表許可營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷病毒營(yíng)銷會(huì)員制營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷7/12/202243現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)作為電子商務(wù)系統(tǒng)的有機(jī)組成局部，包括以下功能：信息發(fā)布與溝通電子單據(jù)的傳輸網(wǎng)上支付與結(jié)算貨物配送及完善網(wǎng)上售后效勞）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)開發(fā)案例：某房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案7/12/202244現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析:某房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例1)應(yīng)用局部 (1)系統(tǒng)應(yīng)用模塊組成:該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)共由望商樓盤展示廳、公司形象網(wǎng)站、購房導(dǎo)航系統(tǒng)、現(xiàn)代促銷系統(tǒng)、銷售管理4軟件、互動(dòng)電子樓市等

22、六大局部組成。（2）系統(tǒng)功能模塊簡(jiǎn)述：在 網(wǎng)站中主要介紹開展商實(shí)力和開發(fā)商經(jīng)營(yíng)理念，使顧客對(duì)房地產(chǎn)商品品牌產(chǎn)生心心和認(rèn)同。該站點(diǎn)為企業(yè)信息化根本站點(diǎn)，為房地產(chǎn)企業(yè)量身定制一個(gè)專業(yè)、個(gè)性化、自主版權(quán)的網(wǎng)站。企業(yè)在該網(wǎng)站上可建立自己的企業(yè)形象展示中心、新聞公告版快、產(chǎn)品效勞推廣展示、人力資源招聘培訓(xùn)中心、政治政策市場(chǎng)分析咨詢中心、法律咨詢中心、售后及客戶反應(yīng)信息收集中心、金融投資中心、供求信息發(fā)布獲取中心、合作伙伴中心等。7/12/202245現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2）技術(shù)局部：（1）系統(tǒng)配置圖（2）技術(shù)平臺(tái)與開發(fā)工具：MLS房地產(chǎn)電子立體營(yíng)銷系統(tǒng)解決方案?jìng)溆梦④浀钠脚_(tái)，運(yùn)行穩(wěn)定可靠，開發(fā)工具選用

23、業(yè)界領(lǐng)先DELPHI工具包、ASP語言、及VS系統(tǒng)。MLS在全球IT界良好的資源優(yōu)勢(shì)將使其在開發(fā)技術(shù)、培訓(xùn)、后期效勞等方面獲得全方位的支持及領(lǐng)先地位。7/12/202246現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷終端銀行InternetInternetInternetInternet瀏覽器光盤（電子文檔）SQLServerWebSQLServerWeb終端局域網(wǎng)服務(wù)器顧客終端Web托管效勞器地產(chǎn)公司終端管理員客戶客戶電子支付Internet任何時(shí)候任何地點(diǎn)售樓處現(xiàn)場(chǎng)銀行某房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)示意圖7/12/202247現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃的一般過程步驟如下：1）確立籌劃目的籌劃 目的局部要對(duì)

24、本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷籌劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面的描述。需要解決問題。公司常從在以下問題：（1）公司還未涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，沒有系統(tǒng)營(yíng)銷方案，因而根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，籌劃出一套可遵循的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。7/12/202248現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（2）公司開展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案已適應(yīng)新的形勢(shì)，因而重新設(shè)計(jì).（3）公司經(jīng)營(yíng)改變與調(diào)整，需要相應(yīng)的調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。（4）企業(yè)原有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，進(jìn)行修改或重新設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。（5）市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原有方案已不適應(yīng)市場(chǎng)。（6）企業(yè) 在總的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案下面，需要在不同的階段，根據(jù)市場(chǎng)特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。7/12/202249現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2

25、）擬訂方案書（1）籌劃進(jìn)程 有以下四個(gè)階段： 準(zhǔn)備階段 調(diào)查階段 方案設(shè)計(jì)階段 方案實(shí)施階段 （2）預(yù)算籌劃經(jīng)費(fèi) 市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、信息收集費(fèi)、人力投入費(fèi)、籌劃報(bào)酬。7/12/202250現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（3）效果預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)直接的經(jīng)濟(jì)效果（直接的經(jīng)濟(jì)效益）。預(yù)測(cè)簡(jiǎn)接的經(jīng)濟(jì)效果（方案實(shí)施后的效果）3）市場(chǎng)調(diào)查（1）對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)本身的研究（2）新產(chǎn)品的研究（3）定價(jià)的研究（4）廣告的研究（5）分銷渠道的研究（6）促銷策略與方法的研究（7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)方案的研究7/12/202251現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4）編寫籌劃方案5）方案的實(shí)施6）效果的測(cè)評(píng)（1）進(jìn)行性測(cè)評(píng)：實(shí)施過程中階段性測(cè)評(píng)。（2）終結(jié)性測(cè)評(píng)

26、：實(shí)施后的總結(jié)性測(cè)評(píng) 。7/12/202252現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷寶潔以“一業(yè)紙“精神鑄造網(wǎng)站寶潔公司是一家有半個(gè)多世紀(jì)經(jīng)營(yíng)歷史的老牌超級(jí)企業(yè)，如今作為企業(yè)500強(qiáng)跨國公司,它的許多經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和管理方法被人們引為經(jīng)典、奉為圭臬。當(dāng)它網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)后，仍在執(zhí)行“至少打十五遍草稿（寶潔公司品牌副經(jīng)理或資歷較淺的品牌經(jīng)理首次草擬備忘錄時(shí)，一般都得打上十五遍草稿，才能到達(dá)在一業(yè)紙上做到細(xì)致，慎思、嚴(yán)格的要求）的管理作風(fēng)，進(jìn)而到達(dá)了刻意求精的程度，形成了自己所具有的鮮明的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下一個(gè)方面：7/12/202253現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷鮮明的主題： 寶潔建立網(wǎng)站的目的就是要向全球受眾做網(wǎng)絡(luò)廣告

27、，所以起網(wǎng)頁就必須有自己的特色，能夠吸引顧客。當(dāng)你進(jìn)入寶潔的站點(diǎn)時(shí)，首先映入眼簾 的，主頁第一整屏上只有產(chǎn)品、公司名稱及網(wǎng)站目錄三項(xiàng)，所有的背景、動(dòng)畫、按鈕、邊飾、分幀、旗標(biāo)等技法一律不用。整體布局嚴(yán)謹(jǐn)，層次清楚。某幅網(wǎng)頁僅有的一個(gè)興趣中心。都按經(jīng)典平面廣告技法使之位居黃金分割出，或熱情洋溢，使耳目一新。這種網(wǎng)頁中獨(dú)具特色。 7/12/202254現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 頁面精簡(jiǎn)：保潔堅(jiān)持“一幅頁面，一個(gè)主題，一類產(chǎn)品的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)原則。每頁都貫徹了“一頁紙精神，非萬不得已，決不超過一頁。 親情至上：寶潔產(chǎn)品分食品和日用品兩大類，都是與人們的生活息息相關(guān)的。公司網(wǎng)頁上仍沿用在傳統(tǒng)廣告中人們?cè)缡煜さ臓I(yíng)銷主題，既關(guān)愛生活，親情至上。主頁公司名稱的上下方，各有一行小字標(biāo)題：“我們盡己所能，是使生活日勝一日。7/12/202255現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 寶潔選用多幅主頁