1、第六章 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié) 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述第二節(jié) 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念 第三節(jié) 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理 1第一節(jié) 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述2一、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理是對(duì)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理的過程，即通過研究飯店市場(chǎng)供求變化，以滿足飯店顧客為中心，開發(fā)適銷對(duì)路的飯店產(chǎn)品，獲得最大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的飯店市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。以交換為中心，以顧客為導(dǎo)向 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范圍較廣涵 義3二、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的特征顧客導(dǎo)向(一)飯店的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須以顧客需求作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。通過滿足顧客的需求而獲取利潤(rùn)，使其有別于生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向，這種顧客

2、導(dǎo)向正是20世紀(jì)50年代后興起的具有革命性意義的全新經(jīng)營(yíng)觀念。 4管理導(dǎo)向(二)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷歸根到底是對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的一種創(chuàng)造性適應(yīng)過程，即憑借一切可利用的資源，通過產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷等實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)。由此，對(duì)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷適應(yīng)過程的綜合管理正日益受到飯店企業(yè)的重視 5信息導(dǎo)向(三)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞顧客需求而展開的，這就必須借助于信息的傳導(dǎo)在營(yíng)銷活動(dòng)之前須對(duì)復(fù)雜多樣的顧客需求作深入細(xì)致的調(diào)查，以求及時(shí)洞悉飯店顧客群體最新的需求偏好信息。“知己知彼、百戰(zhàn)不殆。 6戰(zhàn)略導(dǎo)向(四)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，戰(zhàn)略是指有關(guān)企業(yè)全局性或決定性的謀劃，是企業(yè)為生存和開展而制定的企業(yè)目標(biāo)與達(dá)成此目標(biāo)所采取的各項(xiàng)政

3、策的有機(jī)綜合體.營(yíng)銷的成功則依賴于正確有力的戰(zhàn)略指揮。 7三、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 飯店市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 飯店市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 飯店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 8宏觀環(huán)境分析文化環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況自然環(huán)境微觀環(huán)境分析飯店組織內(nèi)部環(huán)境飯店的供應(yīng)商飯店中間商競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)狀況公眾的公共關(guān)系 三、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容 （一）飯店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析9三、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容飯店的市場(chǎng)調(diào)查 區(qū)域飯店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)俗、文化價(jià)值觀念目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)偏好飯店的賓客滿意度飯店的品牌形象和認(rèn)知度 整個(gè)飯店業(yè)市場(chǎng)的趨勢(shì)走向第五章（二）飯店市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)10飯店市場(chǎng)細(xì)分

4、以地理與人口的統(tǒng)計(jì)為特征以心理與行為等可變因素為依據(jù)。依據(jù)應(yīng)與目標(biāo)一致必須有高度的細(xì)分根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特征，制定出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 飯店目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（賓客特征分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析）選出最佳的目標(biāo)市場(chǎng)（市場(chǎng)的可進(jìn)入性、可衡量性、充足性、可行動(dòng)性以及穩(wěn)定性 ） 三、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容 （三）飯店市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇11三、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要內(nèi)容 差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同營(yíng)銷組合策略 優(yōu)點(diǎn):使飯店的營(yíng)銷策略“有的放矢”，滿足不同顧客群體需求,利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn):營(yíng)銷成本和費(fèi)用過大，需強(qiáng)大的營(yíng)銷實(shí)力。 整體性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策

5、略 特點(diǎn):求同存異在供小于求的賣方市場(chǎng)或者推出具有較強(qiáng)生命力的新產(chǎn)品時(shí)采用優(yōu)點(diǎn):營(yíng)銷費(fèi)用低廉，節(jié)約營(yíng)銷成本缺點(diǎn):不能滿足賓客差異化和個(gè)性化的需求選擇一個(gè)或幾個(gè)需求相近且最具潛力、最適應(yīng)飯店資源組合的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“小市場(chǎng)，大份額”優(yōu)點(diǎn):利于開發(fā)市場(chǎng)和挖掘市場(chǎng)深度，擴(kuò)大影響力知名度， 缺點(diǎn):具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性， 集中目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略(四)飯店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略12四、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的根本要求追求三大效益最佳結(jié)合123體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 采取大市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)代觀念 13五、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的系統(tǒng)構(gòu)成 第五章飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷方案系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)管理支持系統(tǒng)外

6、部環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者分析SWOT分析市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)制定總體目標(biāo)評(píng)選營(yíng)銷方案修正營(yíng)銷決策設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)配備營(yíng)銷人員確立營(yíng)銷目標(biāo)分配部門個(gè)人職責(zé)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方法搜集處理營(yíng)銷信息監(jiān)督營(yíng)銷方案執(zhí)行評(píng)估營(yíng)銷效果營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)14第二節(jié) 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念15一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的開展 生產(chǎn)觀念階段(19世紀(jì)末20世紀(jì)初) 產(chǎn)品觀念階段(20世紀(jì)20-30年代) 推銷觀念階段(20世紀(jì)30-40年代)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段(至20世紀(jì)70年代) 社會(huì)營(yíng)銷觀念(20世紀(jì)70年代后) 16二、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要營(yíng)銷理念(一)合作共贏理念飯店要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須與飯店的利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)

7、系，通過合作共贏，整合飯店資源，改善顧客價(jià)值創(chuàng)造流程，不斷增強(qiáng)飯店的盈利能力和開展?jié)摿?。與供方合作共贏與顧客合作共贏利益相關(guān)者價(jià)值鏈飯店價(jià)值鏈供給商價(jià)值鏈中間商價(jià)值鏈顧客價(jià)值鏈產(chǎn)品效勞流信息流17（二）整合營(yíng)銷理念間接效益近期效益微觀管理4P理論產(chǎn)品（Product)價(jià)格 ( Price ) 促銷（Promotion）渠道（Place） 4C理論顧客（Customer）本錢（Cost）便捷（Convenience)溝通（Communication)PowerPublic RelatonPeople18（三）借力營(yíng)銷理念借力營(yíng)銷，即飯店通過各種方式和途徑借助外部力量進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，以不斷滿足目標(biāo)顧

8、客的需求，在為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的同時(shí)，增強(qiáng)飯店自身的價(jià)值創(chuàng)造能力。重點(diǎn)事項(xiàng)前提了解目標(biāo)顧客偏好認(rèn)知及消費(fèi)行為自身在現(xiàn)有的能力之下不能更好地滿足所有顧客的需求 能夠利用外力建立起自身營(yíng)銷能力的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)， 19（四）文化營(yíng)銷理念標(biāo)識(shí)故事儀式與日常慣例控制系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)權(quán)力結(jié)構(gòu)范式顧客為本20（五）主題營(yíng)銷理念選定一個(gè)或多個(gè)具有標(biāo)志性的主題，通過主題的設(shè)置來吸引公眾的注意力并令其產(chǎn)生購(gòu)置行為。主題選定是制勝的關(guān)鍵 原則符合飯店特色 個(gè)性化和差異化 具有文化性 符合公眾現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求 21(六)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念 價(jià)值主要表達(dá)在與顧客之間進(jìn)行價(jià)值交換更方便快捷，它不僅更能夠滿足廣闊飯店顧客的需求，也符合

9、飯店產(chǎn)品的特性、顧客的消費(fèi)方式和飯店經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。方式 1、網(wǎng)上調(diào)研2、建設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷 3、網(wǎng)絡(luò)廣告 22(七)分時(shí)營(yíng)銷理念 實(shí)質(zhì)就是將飯店客房的使用權(quán)分時(shí)段賣給賓客，即不同的消費(fèi)者購(gòu)置不同時(shí)段的使用權(quán)，賓客也可以通過網(wǎng)絡(luò)與其他消費(fèi)者交換不同飯店客房的使用權(quán) 飯店理念的創(chuàng)新 分時(shí)入住分時(shí)交換 23(八)綠色營(yíng)銷理念一般步驟6R Reducing（減量） Reusing（再使用） Replacing（替代） Research（研究） Reserve（保護(hù)） Recycling（循環(huán)使用） 綠色形象綠色員工綠色產(chǎn)品綠色效勞2425(九)內(nèi)部營(yíng)銷理念以“員工為本”找出對(duì)顧客滿意度有影響的因素，充分尊

10、重員工、開展員工、鼓勵(lì)員工，為員工創(chuàng)造盡可能好的工作條件，切實(shí)提高員工的滿意度。樹立全員營(yíng)銷的理念 顧客至上員工第一26第三節(jié) 飯店市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理 立足于現(xiàn)狀分析、預(yù)測(cè)和SWOT分析。目的是為了動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，并充分利用每次市場(chǎng)時(shí)機(jī)，通過有效的戰(zhàn)略管理以保證營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。有很多可選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。 27形象制勝戰(zhàn)略一營(yíng)銷戰(zhàn)略模式 飯店企業(yè)形象設(shè)計(jì)形象定位形象塑造形象標(biāo)志飯店形象推廣 原則統(tǒng)一性針對(duì)性效益性 策略整合營(yíng)銷溝通 、權(quán)變營(yíng)銷 、 顧客全程追蹤營(yíng)銷策略 2829營(yíng)銷戰(zhàn)略模式差異化戰(zhàn)略 低本錢戰(zhàn)略 集中營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略 二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 不同 與 認(rèn)同30營(yíng)銷戰(zhàn)略模式三、品牌支撐戰(zhàn)略飯店品牌塑造 飯店品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略管理 品牌決策有形設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)服務(wù)提升飯店或飯店產(chǎn)品的品牌力要素：品牌認(rèn)知 、品牌活力 31北京凱萊國(guó)際酒店集團(tuán)成功的秘訣 凱萊國(guó)際酒店管理有限公司成立于1992年, 名列全球酒店