1、社會環(huán)境對消費者影響4.1 政治、經(jīng)濟環(huán)境與消費者心理4.1.1 政治環(huán)境與消費者心理1 2政治環(huán)境對消費者心理的影響 一個國家的政治環(huán)境不穩(wěn)定，如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動亂不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔憂，對未來失去信心。表達在消費活動上，那么表現(xiàn)為消費信心下降，未來預(yù)期悲觀，抑制消費和謹慎消費成為主導性消費行為。例如，個人的投資理財行為受到政治上利空消息的影響，消費者會從金融市場上紛紛撤資，輕那么導致股市、債市重跌，重那么引發(fā)股市、債市的崩盤。4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境與消費者心理1經(jīng)濟環(huán)境 2經(jīng)濟環(huán)境對消費者心理的影響1經(jīng)濟開展水平的提高促進了消費者行為2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整改變了

2、消費者心理3對外開放程度的提高拉近了消費者與國際之間的距離4收入的提高增強了消費者的消費能力5經(jīng)濟體制的變化促進了消費觀念的轉(zhuǎn)變4.2 文化環(huán)境對消費者心理的影響馬斯洛認為，人所具有的各式各樣的需求都包含在上面5個層次的需求中。他認為，人們行為的動力是沒有得到滿足的需求。當?shù)图壭枨蟮玫綕M足之后，人們就開始追求更高一級的需求。如果某一層次的需求沒有得到滿足，就會強烈驅(qū)使人們進行各種努力去滿足這類需求。在此需求沒有得到滿足之前，滿足這種需求的驅(qū)動力會一直保持下去，一旦這種需求得到滿足，它就失去對行為的刺激作用，而被下一個更高層次的需求所取代，成為人的行為新的刺沖動力。1動觸點；2靜觸點；3電弧圖1

3、-7 多斷滅弧3.1.3 消費需求的概念與特征1消費需求的概念消費需求是一個動態(tài)的過程，又是一個不斷升級的過程。一種消費需求得到滿足，又會產(chǎn)生新的更高要求的消費需求，從而使消費活動不斷地向前開展。2消費需求的分類1按需求的起源劃分生理性需求是個體為了生存和生命的延續(xù)而產(chǎn)生的需求，如進食、睡眠等社會性需求是指個體在社會生活中形成的，為了維護社會的存在和開展而產(chǎn)生的需求，如社交、友誼等2按需求的對象劃分物質(zhì)需求是指與衣、食、住、行有關(guān)的物品需求。精神需求是指認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需求。3按需求的實現(xiàn)程度劃分 現(xiàn)實的消費需求是指人們有一定的購置支付能力，又有適當商品能夠滿足的需求。潛在

4、的消費需求是指消費者由于缺乏購置能力或市場上暫時沒有消費者滿意的商品，因此暫時沒有購置愿望的需求。3消費需求的特征1消費需求的多樣性和差異性2消費需求的伸縮性和周期性3消費需求的層次性和開展性4消費需求的目的性和可誘導性3.2 消費者的購置動機3.2.1 購置動機的概念和作用1購置動機的概念2購置動機的作用 引發(fā)作用。 指向作用。 鼓勵作用。3.2.2 消費者購置動機的類型1按照消費者購置商品的原因和驅(qū)動力劃分1生理性購置動機2心理性購置動機2按照消費者的具體購置動機劃分1求實動機2求新動機3求美動機4求名動機戒 指一對頗有名望的外國夫婦，在我國一家商店選購首飾時，太太對一只8萬元的翡翠戒指很

5、感興趣，兩只眼睛看過來看過去，一雙手拿著摸了一遍又一遍，但因價格昂貴而猶豫不決。這時，一位善于“察言觀色的營業(yè)員走過來介紹說：“某國總統(tǒng)夫人來店時也曾看過這只戒指，而且非常喜歡，但由于價格太貴而沒有買。這對夫婦聽完以后，為了證明自己比那位總統(tǒng)夫人更有錢，就毅然決定買下這只戒指。5求廉動機6求便動機7好奇性動機罐頭與謎語美國有家食品公司，生產(chǎn)的水果罐頭曾一度無人問津。為了擺脫困境，老板想到一個巧計在罐頭上印上謎語，并注明，翻開罐頭吃完后，謎底就在罐底。這一新奇的招數(shù)竟然使得消費者爭相購置其水果罐頭，產(chǎn)品頓時從滯銷變?yōu)闀充N，翻開了市場8從眾動機9補償性動機婚補消費拍婚紗照、辦婚慶宴和蜜月旅游是年輕

6、人新婚的盛舉、消費的必然工程。然而，如今它們不再是年輕人的專利了。伴隨著人們生活水平的提高與消費觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進行“婚補消費，掀起了一股不小的消費浪潮。3.2.3 消費者購置動機理論1認知和期望理論1964年，弗魯姆提出了期望理論。他認為，人行為的激發(fā)力量，即積極性的上下取決于目標效價和期望實現(xiàn)概率的乘積，用公式表示為F=VE式中，F(xiàn)動機力，即人行為的激發(fā)力量或積極性；V目標效價，即行動目標價值；E目標期望實現(xiàn)的概率，即期望值。2內(nèi)驅(qū)力理論內(nèi)驅(qū)力理論認為，動機作用是過去的滿足感的函數(shù)。這種理論認為，人對現(xiàn)在行為的決策，大局部以過去行為所獲結(jié)果或報酬進行衡量，也即人現(xiàn)在的行為動機要

7、以過去的行為結(jié)果為依據(jù)。過去的行為如果導致好的結(jié)果，人們就有反復進行這種行為的傾向。如果過去的行為沒有導致好的結(jié)果，人們就有回避進行這種行為的傾向。內(nèi)驅(qū)力理論公式為SE=SHDVK式中，SE反響潛力或行為；SH習慣強度；D內(nèi)驅(qū)力；V刺激強度的精神動力；K誘因動機。3精神分析的動機理論精神分析的動機理論是由弗洛伊德提出的。弗洛伊德認為，人的行為可以看做人格的幾局部相互作用的產(chǎn)物，與人的心理相對應(yīng)。人格主要由三局部組成：本我、自我和超我。精神分析的動機理論認為，人可能會因為種種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動。具體到消費行為，很多時候，消費者對商品的選擇，可以說是由消費者本人沒有意識到的動力因素決

8、定的。20世紀40年代，速溶咖啡剛問世時，并不受消費者的歡送，廠家進行市場調(diào)查探明原因，消費者反映說速溶咖啡的味道不好，但是讓消費者當面就傳統(tǒng)制作的咖啡和速溶咖啡的味道進行比照時，發(fā)現(xiàn)兩者并沒有明顯的區(qū)別。事實上，消費者拒絕速溶咖啡的真正原因是不愿被看成不會生活、懶惰、生活沒有情趣的人。3.2.4 消費者購置動機的調(diào)查方法1問卷法1當面調(diào)查2通信調(diào)查3 調(diào)查4留置調(diào)查2投射法1語言聯(lián)想法2造句測試法3主題感知測試法4角色扮演法3.3.1 購置行為的模式1刺激反響模式外界刺激主要產(chǎn)生于兩個方面：一方面是企業(yè)的營銷活動所形成的影響，具體通過企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷策略；另一方面是環(huán)境的影

9、響，具體有經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化等。2恩格爾模式這種模式是由美國教授恩格爾、科拉特、布萊克威爾提出的。這種模式強調(diào)購置者進行購置決策的過程。在這種模式里，消費者心理成為“中央控制器。在“控制器中，輸入內(nèi)容與“輸入變量相結(jié)合，便得出了“中央控制器的輸出結(jié)果購置決定，由此完成一次購置行為。恩格爾模式可以說是一個購置決策模式，它詳細地表述了消費者的購置決策過程，強調(diào)了購置決策的系列化。3.3 消費者的購置行為與決策3維布雷寧模式這種模式認為，消費者的購置行為通常受社會文化和亞文化的影響，消費者會遵從他所處的相關(guān)群體、社會階層和家庭等特定的行為標準。根據(jù)維布雷寧模式，文化和亞文化對消費者消費行為的影響

10、是總體的和方向性的；除此之外，相關(guān)群體也影響著消費者對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，影響其消費內(nèi)容和消費方式，從而影響消費者的購置行為。4馬歇爾模式英國經(jīng)濟學家馬歇爾認為，消費者都根據(jù)自己的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對價格決定自己的購置行為，也就是說，消費者的購置行為是理性的判斷和經(jīng)濟的計算。根據(jù)馬歇爾模式，產(chǎn)品的價格越低，消費者的購置量就越大；邊際效用遞減，消費者購置行為減弱；消費者收入越高，購置量就越大；消費者購置額越大，購置行為越慎重。這種模式側(cè)重于對消費者購置行為的經(jīng)濟因素的研究，而無視了其他因素。3.3.2 消費者購置行為的過程與類型1消費者購置行為的過程1認識需要2信息收集3比較評價4購置決

11、策5購后評價2消費者購置行為的類型1根據(jù)消費者購置目標確實定程度劃分 確定型。確定型指的是消費者在購置商品以前，已經(jīng)有明確的購置目標，對商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、式樣、商標以及價格的幅度都有明確的要求。 半確定型。半確定型指的是消費者在購置商品以前，已有大致的購置目標，但具體要求還不夠明確，最后購置須經(jīng)過選擇比較才能完成。 不確定型。不確定型指的是消費者在購置商品以前，沒有明確或既定的購置目標。這類消費者進入商店主要是參觀游覽、休閑，漫無目標地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時感到有興趣或有適宜的商品就會購置，有時那么觀后離開。2根據(jù)消費者的購置態(tài)度劃分 習慣型。習慣型是指消費者由

12、于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復的購置行為。 理智型。理智型是指消費者在每次購置前對所購的商品要進行較為仔細的研究比較。 經(jīng)濟型。經(jīng)濟型是指消費者購置時特別注重價格，對于價格的反響特別靈敏。 沖動型。沖動型是指消費者容易受商品的外觀、包裝、商標或其他促銷的刺激而產(chǎn)生購置行為。 疑慮型。疑慮型是指消費者具有內(nèi)傾性的心理特征，購置時小心謹慎和疑慮重重。購置一般緩慢、費時多。 從眾型。從眾型是指消費者易受眾多人同一購置趨向的影響，對所要購置的商品不去分析、比較，只要眾人購置，便認為一定不錯，盡管所購的商品并非是自己急需的商品。3.3.3 購置決策概述1消費者購置決策的含義 決策的目標要明確。 決策要有幾種可供選擇的方案。 決策備選的各種方案的實施效果、盈利虧損要能夠計算預(yù)測。 決策中不確定因素對方案的影響程度要能用數(shù)字表達，一般用概率大小表述。2消費者購置決策的特點1目的性2過程性3復雜性 購置決策過程的復雜性。 購置決策內(nèi)容的復雜性 購置決策影響因素的復雜性4情景性5購置決策主體的需求個性3消費者購置決策的內(nèi)容 原因決策為什么買Why。 購置目標決策買什么What。 購置方式?jīng)Q策怎樣買How。 購置時間決策什么時候買When。 購置地點決策在哪里買Where。 購置主體決策由誰購置Who。 購置