1、 PAGE59 / NUMPAGES67分類號(hào) 密級(jí)U D C 編號(hào)CENTRALSOUTHUNIVERSITY碩士學(xué)位論文論文題目: 基于顧客體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 組合策略研究 學(xué)科、專業(yè): 管理科學(xué)與工程 原創(chuàng)性聲明本人聲明，所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作與取得的研究成果。盡我所知，除了論文中特別加以標(biāo)注和致的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得中南大學(xué)或其他單位的學(xué)位或證書而使用過的材料。與我共同工作的同志對(duì)本研究所作的貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明。 作者簽名： 日期：年月日學(xué)位論文使用授權(quán)書本人了解中南大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：

2、學(xué)校有權(quán)保留學(xué)位論文并根據(jù)國(guó)家或省有關(guān)部門規(guī)定送交學(xué)位論文，允許學(xué)位論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨紝W(xué)位論文的全部或部分容，可以采用復(fù)印、縮印或其它手段保存學(xué)位論文。同時(shí)授權(quán)中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研究所將本學(xué)位論文收錄到中國(guó)學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫，并通過網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)公眾提供信息服務(wù)。作者簽名： 導(dǎo)師簽名 日期：年月日摘 要本研究是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷快速發(fā)展的背景下進(jìn)行的。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的先行文獻(xiàn)的探討，將網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)需求分為娛樂、安全、便捷、社交、掌控、尊重、信任、成就感等八個(gè)緯度，并以網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)需求緯度、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)、顧客滿意和行為意圖的因果關(guān)系構(gòu)筑了研究模型，對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)需求緯度、

3、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)、顧客滿意和行為意圖的因果關(guān)系進(jìn)行了假設(shè)和實(shí)證分析。對(duì)研究模型的驗(yàn)證結(jié)果支持本研究提出的各項(xiàng)假設(shè)，即構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)需求的八個(gè)緯度對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)具有顯著的正向影響，網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)對(duì)顧客滿意具有顯著的正向影響，顧客滿意對(duì)行動(dòng)意圖具有顯著的正向影響。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建并闡述了基于產(chǎn)品、服務(wù)、溝通、承諾四大要素的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)用戶，消費(fèi)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合ABSTRACTThis study was progressed in the background of rapid development of webexperiential marketing and

4、increasingly fierce market competition. This study decomposed the web experience to eight latitudes base on discussing fore-literature ofweb consumer actes. That is,entertainment experience, safety experience, convenient experience, social intercourse experience,controlling experience ,respect exper

5、ience, confidence experience, accomplishment experience. Then adopt a eight-latitude model of web experience On this basis , established a model to discussing relationships of web experience latitude, web consumerexperience,customer satisfaction and customer intention. The empirical tests were condu

6、cted on the causality of web experience latitude, web consumerexperience,customer satisfaction and customer intention. Findings from testing the theoretical models support all apriori hypotheses:that is,each latitude of web experience had a significant positive effect on customer satisfaction ,and c

7、ustomer satisfactionhad a significant positive effect onbehavioral intentions. On this base, constructed and expounded the web marketing mix on product,service,comminication,commitment.KEY WORDS: Web Consumer，Cunsumer Experience， Web Experience，Web Marketing Mix目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc20

8、0086246第1章導(dǎo)論 PAGEREF _Toc200086246 h 3HYPERLINK l _Toc2000862471.1問題的提出 PAGEREF _Toc200086247 h 3HYPERLINK l _Toc2000862481.1.1體驗(yàn)消費(fèi)的興起 PAGEREF _Toc200086248 h 3HYPERLINK l _Toc2000862491.1.2網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)的興起 PAGEREF _Toc200086249 h 3HYPERLINK l _Toc2000862501.1.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略的不足 PAGEREF _Toc200086250 h 5HYPERLI

9、NK l _Toc2000862511.2文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc200086251 h 6HYPERLINK l _Toc2000862521.2.1體驗(yàn)營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc200086252 h 6HYPERLINK l _Toc2000862531.2.2網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc200086253 h 9HYPERLINK l _Toc2000862541.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc200086254 h 10HYPERLINK l _Toc2000862551.3研究容與思路 PAGEREF _Toc20008

10、6255 h 11HYPERLINK l _Toc2000862561.3.1研究容 PAGEREF _Toc200086256 h 11HYPERLINK l _Toc2000862571.3.2研究方法 PAGEREF _Toc200086257 h 12HYPERLINK l _Toc2000862581.3.3研究思路 PAGEREF _Toc200086258 h 12HYPERLINK l _Toc200086259第2章消費(fèi)體驗(yàn)的相關(guān)理論概述 PAGEREF _Toc200086259 h 13HYPERLINK l _Toc2000862602.1體驗(yàn)理論的回顧 PAGEREF

11、 _Toc200086260 h 13HYPERLINK l _Toc2000862612.1.1 Toffler的體驗(yàn)說 PAGEREF _Toc200086261 h 13HYPERLINK l _Toc2000862622.1.2 Pine和Gilmore的體驗(yàn)說 PAGEREF _Toc200086262 h 13HYPERLINK l _Toc2000862632.1.3 Csikszentmihalyi的流體驗(yàn)說 PAGEREF _Toc200086263 h 15HYPERLINK l _Toc2000862642.1.4 Schmitt的體驗(yàn)說 PAGEREF _Toc2000

12、86264 h 15HYPERLINK l _Toc2000862652.1.5 Gronroos的體驗(yàn)說 PAGEREF _Toc200086265 h 16HYPERLINK l _Toc2000862662.2體驗(yàn)的定義 PAGEREF _Toc200086266 h 17HYPERLINK l _Toc2000862672.2消費(fèi)體驗(yàn)的涵義和特點(diǎn) PAGEREF _Toc200086267 h 18HYPERLINK l _Toc2000862682.2.1消費(fèi)體驗(yàn)的涵義 PAGEREF _Toc200086268 h 18HYPERLINK l _Toc2000862692.2.2消

13、費(fèi)體驗(yàn)的特性 PAGEREF _Toc200086269 h 18HYPERLINK l _Toc2000862702.3網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的涵義和特點(diǎn) PAGEREF _Toc200086270 h 19HYPERLINK l _Toc2000862712.3.1網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的涵義 PAGEREF _Toc200086271 h 19HYPERLINK l _Toc2000862722.3.2網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的特點(diǎn) PAGEREF _Toc200086272 h 20HYPERLINK l _Toc2000862732.4本章小結(jié) PAGEREF _Toc200086273 h 21HYPERLINK l _To

14、c200086274第3章網(wǎng)絡(luò)顧客消費(fèi)體驗(yàn)需求分析 PAGEREF _Toc200086274 h 22HYPERLINK l _Toc2000862753.1定性分析 PAGEREF _Toc200086275 h 22HYPERLINK l _Toc2000862763.1.1現(xiàn)實(shí)背景 PAGEREF _Toc200086276 h 22HYPERLINK l _Toc2000862773.1.2理論背景 PAGEREF _Toc200086277 h 23HYPERLINK l _Toc2000862783.1.3前期分析 PAGEREF _Toc200086278 h 25HYPERL

15、INK l _Toc2000862793.2實(shí)證分析 PAGEREF _Toc200086279 h 26HYPERLINK l _Toc2000862803.2.1研究模型 PAGEREF _Toc200086280 h 26HYPERLINK l _Toc2000862813.2.2研究假設(shè) PAGEREF _Toc200086281 h 27HYPERLINK l _Toc2000862823.3問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 PAGEREF _Toc200086282 h 28HYPERLINK l _Toc2000862833.3.1問卷設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc200086283 h 28

16、HYPERLINK l _Toc2000862843.3.2數(shù)據(jù)收集 PAGEREF _Toc200086284 h 28HYPERLINK l _Toc2000862853.4結(jié)果分析 PAGEREF _Toc200086285 h 28HYPERLINK l _Toc2000862863.4.1 信度分析 PAGEREF _Toc200086286 h 29HYPERLINK l _Toc2000862873.4.2效度分析 PAGEREF _Toc200086287 h 30HYPERLINK l _Toc2000862883.4.3 相關(guān)關(guān)系分析 PAGEREF _Toc2000862

17、88 h 31HYPERLINK l _Toc2000862893.4.4假設(shè)驗(yàn)證和討論 PAGEREF _Toc200086289 h 32HYPERLINK l _Toc2000862903.4.5 結(jié)論 PAGEREF _Toc200086290 h 35HYPERLINK l _Toc2000862913.5本章小結(jié) PAGEREF _Toc200086291 h 36HYPERLINK l _Toc200086292第4章基于顧客體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略分析 PAGEREF _Toc200086292 h 37HYPERLINK l _Toc2000862934.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值鏈生成

18、過程 PAGEREF _Toc200086293 h 37HYPERLINK l _Toc2000862944.2構(gòu)成要素的選擇 PAGEREF _Toc200086294 h 38HYPERLINK l _Toc2000862954.3基于顧客體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略闡述 PAGEREF _Toc200086295 h 39HYPERLINK l _Toc2000862964.3.1以為主體的產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc200086296 h 39HYPERLINK l _Toc2000862974.3.2個(gè)性化的服務(wù)策略 PAGEREF _Toc200086297 h 42HYPERL

19、INK l _Toc2000862984.3.3由顧客做主的逆向溝通策略 PAGEREF _Toc200086298 h 44HYPERLINK l _Toc2000862994.3.4全方位滿足用戶的承諾策略 PAGEREF _Toc200086299 h 46HYPERLINK l _Toc2000863004.4 本章小結(jié) PAGEREF _Toc200086300 h 47HYPERLINK l _Toc200086301第5 章結(jié)論與建議 PAGEREF _Toc200086301 h 48HYPERLINK l _Toc2000863025.1結(jié)論 PAGEREF _Toc2000

20、86302 h 48HYPERLINK l _Toc2000863035.1.1工作總結(jié)和結(jié)論 PAGEREF _Toc200086303 h 48HYPERLINK l _Toc2000863045.1.2給企業(yè)的對(duì)策建議： PAGEREF _Toc200086304 h 48HYPERLINK l _Toc2000863055.2本文的創(chuàng)新點(diǎn) PAGEREF _Toc200086305 h 49HYPERLINK l _Toc2000863065.3 本文的不足與今后深入研究的方向 PAGEREF _Toc200086306 h 49HYPERLINK l _Toc2000863075.3

21、.1本文的不足 PAGEREF _Toc200086307 h 49HYPERLINK l _Toc2000863085.3.2今后深入研究的方向 PAGEREF _Toc200086308 h 49HYPERLINK l _Toc200086309參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc200086309 h 51HYPERLINK l _Toc200086310致 PAGEREF _Toc200086310 h 55HYPERLINK l _Toc200086311攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文 PAGEREF _Toc200086311 h 56HYPERLINK l _Toc200086312附

22、錄 PAGEREF _Toc200086312 h 57第1章 導(dǎo)論1.1問題的提出1.1.1體驗(yàn)消費(fèi)的興起隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)極大豐富，消費(fèi)者可支配收入和閑暇時(shí)間增加，商品和服務(wù)作為經(jīng)濟(jì)提供物已經(jīng)不能滿足人們享受和發(fā)展的需要，人們需要更加個(gè)性化的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我，而體驗(yàn)消費(fèi)就是滿足這種需要的最好形式。于是，體驗(yàn)成為繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)后的第四種經(jīng)濟(jì)提供物，人類進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅注重商品的使用價(jià)值，而且注重在消費(fèi)過程中得到的消費(fèi)體驗(yàn)。商品由經(jīng)濟(jì)提供物轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁w驗(yàn)的道具，真正的體驗(yàn)依靠顧客來實(shí)現(xiàn)。顧客在實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的過程中，可以充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。也就是說，體

23、驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下，顧客會(huì)參與企業(yè)價(jià)值的形成過程。同時(shí)，由于體驗(yàn)本身是一種個(gè)性化、主觀性的感覺，所以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。那些傳統(tǒng)的營(yíng)銷和溝通方式己經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足顧客的需要了。顧客開始根據(jù)自己的親身體驗(yàn)來評(píng)判一件產(chǎn)品(或服務(wù))、一個(gè)品牌甚至整個(gè)公司。因此，讓顧客獲得高度差別性的、連貫一致的、積極的體驗(yàn)成為各公司的一項(xiàng)重要工作。1.1.2網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)的興起美國(guó)的管理學(xué)大師、經(jīng)濟(jì)學(xué)家彼得杜拉克將現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史分成自然資源時(shí)代、工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代、大眾市場(chǎng)時(shí)代、信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代等五個(gè)時(shí)代。 自然資源 工業(yè)生產(chǎn) 大眾市場(chǎng) 信息時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖1-1杜拉克的經(jīng)濟(jì)時(shí)代劃分示意圖1875 1915

24、 1955 1995 2035 目前，人類社會(huì)正在向以信息服務(wù)為主導(dǎo)，以自組織化為特征的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在很大程度上滿足了人們消費(fèi)體驗(yàn)的需要。通過信息技術(shù)，人們能夠以任何媒介形式(文本、聲音、圖片以與其它媒介)和處于任何地方的任何人(真實(shí)的或是虛擬的)互相發(fā)送和接收信息。這就使得人與人或公司之間能夠隨時(shí)隨地溝通和分享體驗(yàn)。值得注意的是，與信息技術(shù)相關(guān)的體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)游戲業(yè)，正在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)還是傳遞其他許多體驗(yàn)的平臺(tái)，因?yàn)樗浞譂M足人們個(gè)性化、自由化的消費(fèi)需求，為企業(yè)開展一對(duì)一營(yíng)銷提供技術(shù)基礎(chǔ)，為顧客參與生產(chǎn)提供平臺(tái)。同時(shí)，顧客一方面希望所生活的環(huán)境有一定程度

25、的穩(wěn)定、重復(fù)和熟悉程度，另一方面要得到一些刺激和興奮之類的東西，他們希望感受圍廣泛的各種體驗(yàn)。但是在各種情況下，他們希望這種體驗(yàn)盡管是刺激的、興奮的，但同時(shí)又要安全的。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性正好滿足了他們的這種需求，網(wǎng)絡(luò)和體驗(yàn)具備天然的兼容性，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展方向。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展。越來越多的商品和服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提供給消費(fèi)者。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告第21次調(diào)查顯示，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到21000萬人，經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的占22%，45.2%的網(wǎng)民有在半年通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的打算。這些都表明網(wǎng)上購(gòu)物作為一項(xiàng)新興的商業(yè)模式已經(jīng)逐漸被中國(guó)的消費(fèi)者所接受，并正在成為一種經(jīng)常性的購(gòu)物方式

26、。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在電子空間里進(jìn)行，在這個(gè)電子空間里，一方面，消費(fèi)者的信息搜尋成本和轉(zhuǎn)換成本極低，僅需點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可轉(zhuǎn)換到其他商店，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)建立顧客忠誠(chéng)的難度加大。另一方面，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新很容易被模仿，利用獨(dú)有的技術(shù)和產(chǎn)品鎖定顧客的難度加大。而且，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)需要的固定投資較小，企業(yè)進(jìn)入和退出的壁壘都很低，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，要想提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以外，更重要的是增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)來增加其消費(fèi)行為所獲得的效用。當(dāng)且僅當(dāng)用戶獲得了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，才會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的忠實(shí)用戶。1.1.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略的不足不同的營(yíng)銷組合產(chǎn)生于不同的市場(chǎng)環(huán)境，因而

27、也只適用于不同的市場(chǎng)條件。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷方式都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合的不足日益顯現(xiàn)。（1）4Ps組合從本質(zhì)上講，4Ps組合產(chǎn)生于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，思考的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤(rùn)而制定相應(yīng)的價(jià)格、要將產(chǎn)品以怎樣的賣點(diǎn)傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購(gòu)買者的利益特征，忽略了顧客是整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)的真正對(duì)象。顯然，4Ps 策略不能滿足網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的需要。首先4Ps組合沒有包含任何表示互動(dòng)性的元素，而互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)；其次4Ps組合實(shí)際上隱含著4個(gè)P分別代表4個(gè)不同的，經(jīng)過精確界定的，相互獨(dú)立的管理過程。但是互聯(lián)

28、網(wǎng)市場(chǎng)的4個(gè)P并不是相互分離的，它們相互交織在一起僅僅構(gòu)成顧客企業(yè)界面即企業(yè)的一部分，顧客可在互聯(lián)網(wǎng)上同時(shí)經(jīng)歷。（2）4Cs組合4Cs組合產(chǎn)生于過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其理論實(shí)質(zhì)是顧客需求導(dǎo)向、顧客定位產(chǎn)品與價(jià)格，強(qiáng)調(diào)注重對(duì)不同顧客群體和個(gè)體的研究。該理論認(rèn)為，企業(yè)要利用各種手段全方位的滿足顧客需求，瞄準(zhǔn)并發(fā)掘顧客的特殊需求或差異化需求，而不是企業(yè)先考慮可以生產(chǎn)何種產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)。從網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)踐來看，4Cs依然存在不足：4Cs是顧客導(dǎo)向，關(guān)注的是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，即對(duì)“物”的需求，其所有的營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞著這一需求而展開。然而，在網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶，商品的購(gòu)買和消費(fèi)都取決于產(chǎn)品所具有

29、的象征價(jià)值（在消費(fèi)者自我形象構(gòu)建中的作用）以與在認(rèn)同基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)生不再局限于企業(yè)、員工或品牌單方面地、一廂情愿的提供，而來自用戶個(gè)人在消費(fèi)中的體驗(yàn)，或者來自顧客與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系。（3）4Rs組合4Rs組合產(chǎn)生于競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其實(shí)質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)的是與高價(jià)值顧客之間建立長(zhǎng)久的商業(yè)關(guān)系，因?yàn)樵谄髽I(yè)的角度，發(fā)展新顧客與維持老顧客相比，需要更多的付出，而且認(rèn)為顧客會(huì)基于保持關(guān)系比終止關(guān)系能帶來更大利益的想法而產(chǎn)生保持長(zhǎng)期商業(yè)關(guān)系的傾向。然而，網(wǎng)絡(luò)用戶更加傾向于成為交易型客戶，而不是忠誠(chéng)型客戶。一方面，網(wǎng)絡(luò)用戶的自我概念并不是一致的、真實(shí)可靠的，而是分裂的、碎化的；另

30、一方面，網(wǎng)絡(luò)用戶的情感體驗(yàn)，并不僅僅來自于與公司或品牌間的雙邊互動(dòng)關(guān)系，而且在許多時(shí)候，這種雙邊關(guān)系創(chuàng)造的情感體驗(yàn)對(duì)他們而言是微不足道的，他們真正關(guān)心的是與關(guān)系中其他消費(fèi)者之間在相互認(rèn)同基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情感分享，對(duì)部落消費(fèi)者而言，情況正是如此。因此，4Rs組合也無法滿足網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷的要求。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1體驗(yàn)營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述未來學(xué)家托夫勒（Toffler）早在1970年就預(yù)言 “使得它們的獨(dú)家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品甚至也不是一般性的服務(wù)，而是預(yù)先安排好了的“體驗(yàn)”。體驗(yàn)工業(yè)可能會(huì)成為超工業(yè)化的支柱之一，甚至成為服務(wù)之后的經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。他認(rèn)為，體驗(yàn)是一種可交換物。今天，體驗(yàn)是作為某種傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)的

31、附屬品出售給顧客的，然而，當(dāng)我們進(jìn)入未來社會(huì)，體驗(yàn)就越來越多地按其本身的價(jià)值出售，好像它們也是物品一樣”1。1998年，約瑟夫派恩(BJoseph Pine ) 和詹姆士吉爾摩（James HGilmore)在哈佛商業(yè)評(píng)論雜志上發(fā)表了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨一文，首次提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念。1999年，他們合著的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和伯恩施密特的體驗(yàn)式營(yíng)銷兩本專著的出版，首次構(gòu)建了體驗(yàn)消費(fèi)的基本理論研究框架，并引起了社會(huì)的廣泛響應(yīng)。從消費(fèi)體驗(yàn)管理研究的視角來看，可分為經(jīng)濟(jì)提供物、消費(fèi)者需求兩種視角。從經(jīng)濟(jì)提供物的角度進(jìn)行研究的主要代表人物有托夫勒（Toffler）、約瑟夫派恩（BJoseph Pine）和詹姆士吉

32、爾摩（James HGilmore) ，國(guó)的主要代表著作有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)全新的財(cái)富理念。早在1998年約瑟夫派恩（BJoseph Pine）和詹姆士吉爾摩（James HGilmore)就在哈佛商業(yè)評(píng)論上撰寫道：“隨著服務(wù)像它以前的貨品一樣越來越商品化，比如只有價(jià)格的長(zhǎng)途服務(wù)，體驗(yàn)逐漸成為所謂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的下一步歡迎來到體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代”2。在隨后他們合著的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一書中提出：人類歷史的經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變過程可以分為四個(gè)階段：產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗(yàn)。并將人類幾千年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總歷史劃分為三個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段、服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段，提出了“工作是劇場(chǎng)，生意是舞臺(tái)”的口號(hào)。從實(shí)證的角度出發(fā)，指出

33、電影、運(yùn)動(dòng)會(huì)、音樂會(huì)等體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)明顯要高于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)。1956-1999年期間體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的就業(yè)規(guī)模和對(duì)GDP的貢獻(xiàn)增長(zhǎng)率均要高于其他產(chǎn)業(yè)。在提出經(jīng)濟(jì)提供物的基礎(chǔ)上，在書中列舉了迪斯尼樂園、硬巖石餐廳、英國(guó)航空公司的事例，認(rèn)為體驗(yàn)不僅僅存在于娛樂產(chǎn)業(yè)中，根據(jù)消費(fèi)者是否積極參與體驗(yàn)過程和參與過程是否互動(dòng)將體驗(yàn)分為娛樂、教育、審美、逃避現(xiàn)實(shí)等四種體驗(yàn)類型，并針對(duì)這四種體驗(yàn)類型提出讓商品體驗(yàn)化、將商品嵌入品牌、使產(chǎn)品感知化、使產(chǎn)品稀缺化、建立商品俱樂部等應(yīng)對(duì)方案。從消費(fèi)者需求的視角來進(jìn)行研究的代表人物主要有伯恩施密特、Csikszentmihalyi、

34、 Gronroon等。伯恩施密特的代表作即體驗(yàn)式營(yíng)銷。作者從戰(zhàn)略角度提出了體驗(yàn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同之處，提出了體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動(dòng)（act）、關(guān)聯(lián)（relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式，突破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼?zhèn)涞?，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。并將感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential modules)，認(rèn)為為了達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷目標(biāo)，可以使用體驗(yàn)媒介（experie

35、ntial providers)，作為體驗(yàn)式營(yíng)銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介主要包括：溝通(communications)、視覺和口頭的識(shí)別(visual&verbal identity)、共同建立品牌(co.branding)、產(chǎn)品呈現(xiàn)(product presence)、空間環(huán)境(spatial environments)、電子媒體與、人員等3。對(duì)于企業(yè)如何執(zhí)行自身的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，伯恩施密特認(rèn)為，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K一般可以分為兩類：一種是消費(fèi)者在心理上和生理上的獨(dú)自體驗(yàn)，即個(gè)人體驗(yàn)，例如：感官、情感、思考；另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才可以產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，一般情況下單一體驗(yàn)的營(yíng)銷

36、活動(dòng)不多，較多的是幾種體驗(yàn)活動(dòng)的結(jié)合使用，伯恩施密特提出在使用五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K時(shí)應(yīng)遵循其自然的順序：感官情感思考行動(dòng)關(guān)聯(lián)，感官可以應(yīng)起人們的注意，情感使體驗(yàn)個(gè)性化，思考加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的認(rèn)知，行動(dòng)喚起對(duì)體驗(yàn)的投入，關(guān)聯(lián)最終使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。對(duì)于不同的企業(yè)，可以通過將戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介的結(jié)合使用，形成體驗(yàn)矩陣來規(guī)劃企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。Csikszentmihalyi提出了流體驗(yàn)這一概念，并總結(jié)了流體驗(yàn)的九個(gè)要素:一是清晰的目標(biāo)；二是即反饋；三是個(gè)體技能與任務(wù)挑戰(zhàn)相匹配；四是行動(dòng)與知覺的融合；五是專注于所做的事情；六是潛在的控制感；七是失去自我意識(shí)；八是時(shí)間感的變化；九是自

37、身有目的體驗(yàn)4。Novak、Hoffman和Yung(2000)依據(jù)流體驗(yàn)的產(chǎn)生過程又將九個(gè)要素歸納為三個(gè)部分:第一個(gè)是流體驗(yàn)的條件，包括個(gè)體感知的清晰目標(biāo)、即時(shí)反饋、技能與挑戰(zhàn)匹配，只有這三個(gè)條件具備了，才會(huì)激發(fā)流體驗(yàn)的產(chǎn)生；第二個(gè)是流體驗(yàn)的特點(diǎn)，包行動(dòng)與知覺的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感；第三個(gè)是流體驗(yàn)的結(jié)果，是體處于流體驗(yàn)時(shí)心體驗(yàn)的結(jié)果，包括失去自我意識(shí)、時(shí)間失真、體驗(yàn)本身的目的性5。流體驗(yàn)理論已逐漸被應(yīng)用于許多領(lǐng)域，如攀巖、下棋、跳舞以與與電腦相關(guān)的活動(dòng)中。伯恩施密特和亞歷克斯戴維斯合作的市場(chǎng)美學(xué)：品牌、形象、識(shí)別的管理策略從實(shí)證的基礎(chǔ)上，論證了體驗(yàn)營(yíng)銷在實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用。約瑟夫派

38、恩和詹姆士吉爾摩合作的大規(guī)模定制的四個(gè)方面和若爾S 斯派拉合作的大規(guī)模定制則從定制的角度闡述如何增加顧客的個(gè)性化體驗(yàn)。學(xué)者還較多對(duì)于教育、藝術(shù)行業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷也有一定的研究以與從情感、消費(fèi)過程、顧客滿意度等方面對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了相應(yīng)的研究。Ed Petkus Jr 就藝術(shù)行業(yè)如何應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷提出了6個(gè)步驟6；Donald Cowell對(duì)于如何在營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)上采用體驗(yàn)式教學(xué)進(jìn)行了實(shí)證研究7；對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的影響因素方面，Marsha L.Richins8從情感體驗(yàn)進(jìn)行了研究；Ramya Neelamegham和Dipak Jan9從數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的角度對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)過程進(jìn)行了實(shí)證分析。國(guó)對(duì)于

39、體驗(yàn)、體驗(yàn)消費(fèi)的研究多集中在體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策研究方案上，缺乏對(duì)體驗(yàn)、體驗(yàn)消費(fèi)的理論研究。衛(wèi)星提出了情感模式、節(jié)日模式、美化模式、個(gè)性模式、服務(wù)模式、環(huán)境模式和多功能娛樂模式10。王龍則從體驗(yàn)消費(fèi)的營(yíng)銷學(xué)視角進(jìn)行了相應(yīng)的理論探討：在體驗(yàn)消費(fèi)心理行業(yè)模式分析的基礎(chǔ)上，對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)心理的過程進(jìn)行了相關(guān)研究，并就國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本水平，提出了體驗(yàn)消費(fèi)適用的娛樂（游戲、音像、體育、主題公園等）、時(shí)尚（時(shí)裝、家具等）、服務(wù)（餐飲、酒店、旅游、教育等）領(lǐng)域。1.2.2網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷文獻(xiàn)綜述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究多集中于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為方面的研究成果不多，多從營(yíng)銷學(xué)的角度進(jìn)行一定的探討。梅紹祖在

40、其所著的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一書中提到：隨著目前市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷過渡，消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來臨，消費(fèi)者價(jià)值觀發(fā)生很大的改變：個(gè)性消費(fèi)的回歸，消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)，對(duì)購(gòu)物方便性和娛樂型的追求并存等，他認(rèn)為正是這些消費(fèi)觀念的變化使得企業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能，對(duì)追求個(gè)性消費(fèi)、互動(dòng)溝通等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的出現(xiàn)正是建立在消費(fèi)者觀念的變化的基礎(chǔ)上11。在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研討中，國(guó)的學(xué)者較多的涉與到了目前國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的不足之處。常相全從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理中存在的問題的角度進(jìn)行了相應(yīng)的探討，他認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)知的心理障礙，物流配送設(shè)施落后，付款方式單一，營(yíng)銷手段不足、過多采取打折等激勵(lì)手段等原因?qū)е庐?dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在不足

41、的原因12。目前對(duì)于國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)行為最權(quán)威的實(shí)證研究來自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心所每年進(jìn)行兩次的CNNIC調(diào)查，最新第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：獲取信息、休閑娛樂、學(xué)習(xí)、文化、交友、對(duì)外交流等依次為國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶主要的網(wǎng)絡(luò)行為。國(guó)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的研究較多，多從網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)的視角對(duì)虛擬體驗(yàn)(Virtual Experience)、虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality，簡(jiǎn)稱VR)進(jìn)行了相應(yīng)研究，研究成果多見于等學(xué)術(shù)刊物上。海榮和Biocca是這樣定義虛擬體驗(yàn)：虛擬體驗(yàn)是指消費(fèi)者在3D環(huán)境下與產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)經(jīng)歷的心理的和情感的狀態(tài)。虛擬體驗(yàn)是一種行為，一種過程，一種情感，一種思維13。Chuan

42、.Fong Shih在綜合前人研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)分為兩部分：空間存在感（Telepresence）和互動(dòng)(Bricolage)，存在感來源于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所賦予網(wǎng)絡(luò)用戶的信息廣度（breadth）和深度(depth)，互動(dòng)來源于網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于信息響應(yīng)的速度(speed)和對(duì)所獲得信息的可控性(control)，空間存在感給予消費(fèi)者虛擬空間的沉浸感，而消費(fèi)者在花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間在虛擬環(huán)境中獲得了更多積極的情感體驗(yàn)，最終導(dǎo)致高的重復(fù)訪問。而互動(dòng)給消費(fèi)者更好的保持信息的能力14。Choi Dongseong和Kim Jinwoo則從研究人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的原因出發(fā)來研究如何提高顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)提供物的忠誠(chéng)程

43、度。并提出利用網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)構(gòu)筑顧客忠誠(chéng)程度的策略15。Hoffman和Novak(1996)首先將流體驗(yàn)的概念運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航行為，并論述流體驗(yàn)在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)期間的特點(diǎn):一是與計(jì)算機(jī)交互活動(dòng)產(chǎn)生一系列無縫反應(yīng)；二是本質(zhì)上令人愉快；三是伴隨自我意識(shí)的喪失；四是自我強(qiáng)化刺激。學(xué)者們一致認(rèn)為流體驗(yàn)對(duì)于網(wǎng)上瀏覽的顧客的體驗(yàn)質(zhì)量具有關(guān)鍵的影響作用，而流體驗(yàn)則是營(yíng)銷者可以影響的變量，也就是說企業(yè)可以通過影響和改變顧客的流體驗(yàn)來改變顧客的購(gòu)物行為以達(dá)企業(yè)的不同目的16l。對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為的研究，Thomas P Novak、 Donna L Hoffman和 Yung、Wolfinebarger等對(duì)在線消費(fèi)行為進(jìn)行了相應(yīng)

44、的研究，研究的基礎(chǔ)是從已有的歷險(xiǎn)消費(fèi)行為研究出發(fā)，將消費(fèi)行為分為結(jié)果導(dǎo)向和體驗(yàn)消費(fèi)兩種。Hoffmanh和Novak等在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上得出：創(chuàng)造引人注目的在線體驗(yàn)依賴于創(chuàng)造流體驗(yàn)：這種流體驗(yàn)來源于消費(fèi)者的在線互動(dòng)、注意力、在線融入感、個(gè)人技能、對(duì)信息的控制、網(wǎng)絡(luò)所帶來的挑戰(zhàn)和激勵(lì)、空間存在感、時(shí)間的變換、探索性的網(wǎng)絡(luò)行為等方面。此外，研究還發(fā)現(xiàn)引人注目的在線體驗(yàn)與消費(fèi)者的“娛樂、體驗(yàn)和休閑”網(wǎng)絡(luò)使用積極相關(guān)聯(lián)，與工作、人物導(dǎo)向的在線行為負(fù)相關(guān)16。1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合文獻(xiàn)綜述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合的研究，大多數(shù)學(xué)者集中于討論規(guī)和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理流程。Chaffey把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程分成8個(gè)決策點(diǎn)，對(duì)

45、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了基礎(chǔ)性的過程描述。而Oliver則確定了實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的7個(gè)法則。另外一些學(xué)者則格外青睞研究傳統(tǒng)商務(wù)準(zhǔn)則與新的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式之間的異同與其融合。Angehrn提出了一個(gè)描述性的、解釋性的戰(zhàn)略模式，用來分析診斷電子商務(wù)的發(fā)展成熟度和發(fā)展戰(zhàn)略的適應(yīng)性。Huizigh把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷歸納為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式、顧客互動(dòng)圈、接入設(shè)計(jì)提供履行幾個(gè)部分。Lowence則認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良好基礎(chǔ)。在現(xiàn)有的很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模型中，得到業(yè)界普遍關(guān)注的是1997年Efthymios Constantinides博士為B2C業(yè)務(wù)提出4S模型，即圍(Scope)、(Site)、協(xié)同(Synegry)、系

46、統(tǒng)(System)。圍界定所有支撐在線商業(yè)活動(dòng)的戰(zhàn)略要素。確定公司所有線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，包括其業(yè)務(wù)特征和市場(chǎng)定位等。協(xié)同資源整合，包括前臺(tái)整合、后臺(tái)整合和第三方整合。系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用、技術(shù)要求與管理等。而Chaffey認(rèn)為“有實(shí)際意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略還很少”，原因在于4Ps組合被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，現(xiàn)有研究大多只是提出一些方法去修正傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷框架。許多學(xué)者對(duì)傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用提出了質(zhì)疑。Hoffman和Novak指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該集中注意力建立一種新的有機(jī)營(yíng)銷模式，以在新的電子社會(huì)中推動(dòng)銷售，而不應(yīng)該在已經(jīng)存在的原始的機(jī)械的營(yíng)銷模式上花太多的精力?！?.3研究容與思

47、路1.3.1研究容課題是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起、消費(fèi)者個(gè)性化需求日益增加、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)迅速發(fā)展的情況下展開的。課題從理論和實(shí)證兩個(gè)角度分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)需求，構(gòu)建并闡述基于顧客體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略。（1）相關(guān)概念界定在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的涵義和特點(diǎn)進(jìn)行了分析和界定。（2）網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)體驗(yàn)需求的分析在定性分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了研究模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)需求進(jìn)行實(shí)證分析，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合要素的選擇打下基礎(chǔ)。（3）基于顧客體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的構(gòu)建在文獻(xiàn)研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建并闡述了基于顧客體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略。1.3.2研究方法擬采用規(guī)化的研究方法，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)體

48、驗(yàn)研究的基礎(chǔ)上，探討企業(yè)的營(yíng)銷組合策略選擇。擬運(yùn)用管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科的理論、方法對(duì)本文的理論闡述進(jìn)行拓展。在研究過程中，主要采用了概念確定、比較研究、邏輯推理、文獻(xiàn)調(diào)查、實(shí)證分析等方法。1.3.3研究思路圖1-2 研究思路體驗(yàn)消費(fèi)的興起的興起問題的提出娛樂體驗(yàn)安全體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)需求分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略分析相關(guān)概念的界定產(chǎn)品策略服務(wù)策略溝通策略承諾策略尊重體驗(yàn)成就感體驗(yàn)掌控體驗(yàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合策略的不足信任體驗(yàn)便捷體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)消費(fèi)的興起的興起體驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)社交體驗(yàn)第2章 消費(fèi)體驗(yàn)的相關(guān)理論概述2.1體驗(yàn)理論的回顧在新華漢語詞典等詞典中，體驗(yàn)指的是通過參與而獲得的感知和感受；親身

49、經(jīng)歷。體驗(yàn)有兩種詞性:一種是名詞，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是感知和感受；另一種是動(dòng)詞，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是親身經(jīng)歷。然而，體驗(yàn)作為一個(gè)跨學(xué)科的概念，不同學(xué)科對(duì)體驗(yàn)概念賦予了新的涵，到目前為止，還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。2.1.1 Toffler的體驗(yàn)說作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)術(shù)語，體驗(yàn)最早是由未來學(xué)家Toffler(1970)提出來的。未來學(xué)家Toffler早在1970年預(yù)言:來自消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升的人的壓力將推動(dòng)技術(shù)社會(huì)朝著未來體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展；服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)；某些行業(yè)的革命會(huì)擴(kuò)展，使得它們的獨(dú)家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品甚至也不是一般性的服務(wù)，而是預(yù)先安排好了的“體驗(yàn)”。體驗(yàn)工業(yè)可能會(huì)成為

50、超工業(yè)化的支柱之一，甚至成為服務(wù)之后的經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。他認(rèn)為，體驗(yàn)是一種可交換物。今天，體驗(yàn)是作為某種傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)的附屬品出售給顧客的，然而，當(dāng)我們進(jìn)入未來社會(huì)，體驗(yàn)就越來越多地按其本身的價(jià)值出售，好像它們也是物品一樣。他根據(jù)不同情境(模擬環(huán)境和真實(shí)環(huán)境)將體驗(yàn)劃分為兩種類型:模擬環(huán)境的體驗(yàn)和真實(shí)環(huán)境的體驗(yàn)。在模擬環(huán)境下，顧客身臨其境地參與到企業(yè)預(yù)先安排好的活動(dòng)中，從中體驗(yàn)冒險(xiǎn)、奇遇、情感刺激和其它樂趣而無損于顧客的現(xiàn)實(shí)生活和名聲。在真實(shí)環(huán)境下，顧客除了有身臨其境的體驗(yàn)外還將得到實(shí)質(zhì)性的損失和收獲。2.1.2 Pine和Gilmore的體驗(yàn)說Pine和Gilmore則認(rèn)為，體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的

51、方式參與其中的事件。一旦一個(gè)公司有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來使消費(fèi)者融入其中，這種新的經(jīng)濟(jì)提供物體驗(yàn)就產(chǎn)生了。他們又認(rèn)為，體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。他們從最主要的兩個(gè)因素對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行分析:第一個(gè)要素指的是人的參與程度，說明是主動(dòng)的參與者還是被動(dòng)的參與；第二個(gè)要素指的是聯(lián)系的類型，即環(huán)境上的相關(guān)性(它使消費(fèi)者和事件成為一體)。說明消費(fèi)者是吸收(absorption)，即通過讓人了解體驗(yàn)的方式、吸引人的注意力，還是沉浸 (Immersion)，表明消費(fèi)者成為切實(shí)的經(jīng)歷的一部分。最后，兩位學(xué)者根據(jù)上述兩個(gè)要素將體驗(yàn)劃分為四個(gè)

52、類型:娛樂的體驗(yàn)、教育的體驗(yàn)、遁世的體驗(yàn)和審美的體驗(yàn)(圖 2-1)。娛樂的體驗(yàn)不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一，而且在當(dāng)今是一種更高級(jí)的、最普遍的、最親切的體驗(yàn)，它使人們被動(dòng)地通過感覺吸收體驗(yàn)，比如觀看演出、聽音樂和閱讀娛樂文章等。教育的休驗(yàn)和娛樂一樣，人們吸收了對(duì)他們來說并不是很清楚的知識(shí)。但是，與娛樂體驗(yàn)不同的是，教育包含了人們更多的積極參與。要確實(shí)擴(kuò)展一個(gè)人的視野，增加他的知識(shí)，教育體驗(yàn)必須創(chuàng)造條件和環(huán)境促使他積極使用其大腦和身體。通過教育體驗(yàn)，人們?cè)诜e極參與的同時(shí)，目睹了眼前的事件，并吸收其中的信息。遁世的體驗(yàn)與純娛樂體驗(yàn)截然相反，遁世者完全沉溺在里面，同時(shí)也是更加積極的參與者，好似逃避現(xiàn)實(shí)

53、之體驗(yàn)，人們積極參與到一種浸入式的環(huán)境中。對(duì)許多人來說，網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)世外桃源，它為人們提供了一個(gè)逃避單調(diào)、忙碌生活的場(chǎng)所，給人們逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。審美的體驗(yàn)中，人們沉浸于某一事物或環(huán)境之中，而他們自己對(duì)事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響，因此環(huán)境(而不是他們自己)基本上未被改變。審美的體驗(yàn)表現(xiàn)在自然風(fēng)光的留連中，表現(xiàn)在對(duì)藝術(shù)杰作的鑒賞中。同時(shí)，體驗(yàn)的四種類型互相兼容，形成獨(dú)特的個(gè)人經(jīng)歷。人們參與娛樂體驗(yàn)是想感覺，參與教育體驗(yàn)是想學(xué)習(xí)，參與遁世體驗(yàn)是想去做，而參與審美體驗(yàn)是想到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。娛樂被動(dòng)參與主動(dòng)參與吸收沉浸教育遁世審美圖2-1體驗(yàn)的四個(gè)領(lǐng)域2.1.3 Csikszentmihalyi的流

54、體驗(yàn)說Csikszentmihalyi提出了流體驗(yàn)(Flow Experienee)的概念4。他認(rèn)為，流體驗(yàn)指最優(yōu)體驗(yàn)的過程，是個(gè)體完全投入某種活動(dòng)的整體感覺。當(dāng)個(gè)體處于流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)，他們完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感覺時(shí)間過得很快。Csikszentmlhalyi認(rèn)為，流體驗(yàn)的產(chǎn)生是由個(gè)體的感知挑戰(zhàn)與感知技能間的匹配度決定的。當(dāng)個(gè)體的技能與任務(wù)的挑戰(zhàn)相匹配時(shí)，個(gè)體才會(huì)經(jīng)歷流體驗(yàn)；當(dāng)個(gè)體的技能高于任務(wù)的挑戰(zhàn)時(shí)，個(gè)體就會(huì)感到厭倦；當(dāng)任務(wù)的挑戰(zhàn)高于個(gè)體的技能時(shí)，與者就會(huì)感到沮喪。由于個(gè)體的技能會(huì)逐漸提高，任務(wù)的挑戰(zhàn)也會(huì)不斷增加，個(gè)體會(huì)在挫折、流體驗(yàn)和厭倦這三種心理狀態(tài)之間動(dòng)態(tài)變化。因此

55、，個(gè)體要想一直保持最體驗(yàn)狀態(tài)就必須使技能水平與任務(wù)挑戰(zhàn)同步發(fā)展，始終處于相匹配的狀態(tài)，從而避開厭倦和挫折的感受。2.1.4 Schmitt的體驗(yàn)說體驗(yàn)營(yíng)銷之父Schmitt(1999)認(rèn)為，體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激(如售前和售后的一些營(yíng)銷努力)作出的在反應(yīng)3。體驗(yàn)常常來源于直接的觀察和/或參與一些活動(dòng)不管這些活動(dòng)是真實(shí)的、夢(mèng)幻的還是虛擬的。體驗(yàn)通常不是自發(fā)產(chǎn)生的而是被誘發(fā)出來的，沒有哪兩種體驗(yàn)是完全一樣的。但是，可以根據(jù)體驗(yàn)所表現(xiàn)出來的總體特性把它們劃分成各種不同類型的體驗(yàn)。Schmitt吸收了神經(jīng)生物學(xué)和心理學(xué)等的一些重要成果，將體驗(yàn)劃分為五種類型:感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體

56、驗(yàn)。這些不同類型的體驗(yàn)可以視為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(圖2-2)。戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K關(guān)聯(lián)情感行動(dòng)感官思考圖2-2 戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs）2.1.5 Gronroos的體驗(yàn)說除營(yíng)銷領(lǐng)域外，管理學(xué)領(lǐng)域與體驗(yàn)相關(guān)的研究主要集中在服務(wù)管理領(lǐng)域，Gronroos (1982)在其提出的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型中用到了顧客的服務(wù)體驗(yàn)這一概念18。他認(rèn)為，顧客的服務(wù)體驗(yàn)就是顧客對(duì)服務(wù)接觸的感知。隨后，Normann(1984)在服務(wù)管理的理論中又引入了“關(guān)鍵時(shí)刻”，其中隱含的假設(shè)是:顧客對(duì)服務(wù)接觸的感知是決定顧客滿意度以與長(zhǎng)期忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。這些學(xué)者一致認(rèn)為，顧客與企業(yè)資源要素的接觸和服務(wù)提供者提供服務(wù)的方式，對(duì)顧客的服務(wù)體

57、驗(yàn)的影響非常大。企業(yè)只有加強(qiáng)服務(wù)接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)和管理，才能讓顧客獲得高度差別性的、連貫一致的、積極的服務(wù)體驗(yàn)，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，并最終增加企業(yè)的贏利。20世紀(jì)90年代以來，顧客消費(fèi)過程的情感體驗(yàn)成為企業(yè)服務(wù)管理領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)。Barlow和Maul(2000)認(rèn)為，顧客的服務(wù)消費(fèi)過程也是情感體驗(yàn)過程。他們指出顧客的情感體驗(yàn)對(duì)企業(yè)有以下作用:一是企業(yè)可根據(jù)顧客的情感反應(yīng)，了解顧客的心理；是顧客的情感表現(xiàn)反映顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度；三是企業(yè)可根據(jù)顧客的情感表現(xiàn)，預(yù)見顧客今后的消費(fèi)行為。概括地講，五個(gè)體驗(yàn)類型大體分為兩大類:個(gè)體體驗(yàn)和共同體驗(yàn)(社會(huì)文化體驗(yàn))，感官、情感和思考體驗(yàn)屬于個(gè)體體驗(yàn)；行動(dòng)和關(guān)

58、聯(lián)體驗(yàn)則屬于共同體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)通是與參照群體相關(guān)的體驗(yàn)，而行動(dòng)體驗(yàn)則通常在有他人參與的情況下發(fā)生。當(dāng)然，獨(dú)特的身體和行為體驗(yàn)也可能純粹是出于個(gè)體的考慮。管理者要熟穩(wěn)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，通過適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)媒介(即戰(zhàn)術(shù)工具，如傳播、視覺和語言標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品展示、電子媒體等)為客提供不同類型的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目的是努力為顧客創(chuàng)造出一種融合感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等特點(diǎn)的整體體驗(yàn)(圖2-3)。整體體驗(yàn)感官情感思考行動(dòng)關(guān)聯(lián)圖2-3 體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目的2.2體驗(yàn)的涵義總結(jié)以上理論，可以看出，托夫勒（Toffler）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，認(rèn)為體驗(yàn)是一種企業(yè)為顧客精心設(shè)計(jì)的可交換物；Pine和Gilmore認(rèn)為，體驗(yàn)是使每

59、個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，是一種新的經(jīng)濟(jì)提供物；Csikszentmihalyi從心理學(xué)角度，認(rèn)為流體驗(yàn)是個(gè)體完全投入某種活動(dòng)的整體感覺；Schmitt從管理學(xué)/營(yíng)銷角度，認(rèn)為體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激(如售前和售后的一些營(yíng)銷努力)作出的在反應(yīng)；Gronroos從管理學(xué)/服務(wù)管理角度認(rèn)為，顧客的服務(wù)體驗(yàn)是顧客對(duì)服務(wù)接觸的感知。不難看出，學(xué)者通常從兩個(gè)層面來解釋體驗(yàn)的涵義。Toffler，Pine和Gilmore主要從功能層面定義體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物，是增加企業(yè)價(jià)值的新途徑；Csikszentmihalyi，shmltt，以與Gronroos主要從心理層面定義體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)是感

60、覺、在反應(yīng)和感知，揭示了體驗(yàn)概念的本質(zhì)。本文認(rèn)為，體驗(yàn)在本質(zhì)上是個(gè)人的，是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。2.2消費(fèi)體驗(yàn)的涵義和特點(diǎn)2.2.1消費(fèi)體驗(yàn)的涵義從不同角度上看，體驗(yàn)可以是交換物，事件，感覺，在反應(yīng)，感知。體驗(yàn)是通過參與而獲得的感知和感受；體驗(yàn)不是一種單純的感覺而己，而是經(jīng)歷一段時(shí)間或活動(dòng)后所產(chǎn)生的感知，是對(duì)一種行為的解釋性意識(shí)，是一種與相聯(lián)系的精神過程；體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激(營(yíng)銷努力)反應(yīng)，體驗(yàn)常常來源于直接的觀察和/或參與一些活動(dòng)。本文認(rèn)為，消費(fèi)體驗(yàn)是指在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中，顧客在與企業(yè)的產(chǎn)品、事物等發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過程中所產(chǎn)生的感