1、Kano模型1 Kano模型和魅力質(zhì)量1.1發(fā)展歷程受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā),東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了質(zhì)量的 保健因素和激勵因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality) 一文，第 一次將滿意與不滿意標準引入質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會第 12屆年會上宣讀了魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量(Attractive Quality and Must-be Quality)的研究報告。該論文于1984年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學 會(JSQC)的

2、雜志質(zhì)量總第14期上，標志著狩野模式(Kano model)的確 立和魅力質(zhì)量理論的成熟。1.2主要內(nèi)容狩野教授引申雙因素理論，對質(zhì)量的認知也采用二維模式，即使用 者主觀感受與產(chǎn)品/服務(wù)客觀表現(xiàn)，提出了著名的Kano模型，如圖1所示：根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，狩野教授將產(chǎn)品/服務(wù) 的質(zhì)量特性分為5類：無差異質(zhì)量(Indifferent quality):是質(zhì)量中既不好也不壞的方面, 它們不會導致顧客滿意或不滿意。例如：航空公司為乘客提供的沒有實用價值的 贈品。逆向質(zhì)量(Reverse quality):逆向質(zhì)量指引起強烈不滿的質(zhì)量特性 和導致低水平滿意的質(zhì)量特性，因為并非所

3、有的消費者都有相似的喜好。例如： 一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過多的額外功能會引起 顧滿。（3）一維質(zhì)量（One- dimensional quality）: 一維質(zhì)量特性充分時會導 致滿意，不充分時會引起不滿，它們是被公司宣傳或用于公司間競爭的質(zhì)量特 性。例如：在價格不變的情況下，旅行社為游客提供新景點、新線路服務(wù)，但是 當游客發(fā)現(xiàn)所謂的新景點不過是旅游產(chǎn)品加工廠時，會感到上當受騙。（4）必備質(zhì)量（Must- be quality）:必備質(zhì)量特性充分時產(chǎn)品才能合格, 不充分時會引起不滿。例如，食品安全是餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量的底線，環(huán)境再優(yōu)美、 價格再優(yōu)惠也無法平息因食物不潔引起

4、的憤怒。（5）魅力質(zhì)量（Attractive quality）:魅力質(zhì)量特性可以被描述為驚奇 或驚喜的特性，充分時，能夠引起顧客滿意，不充分時也不會引起不滿。一個典 型的例子是戴明曾說過“消費者從來都沒有向愛迪生要求過電燈泡！”顯然，在 其它相同的情況下，具有魅力質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)更加吸引顧客，更易培養(yǎng)顧客忠 誠，從而形成競爭優(yōu)勢。魅力質(zhì)量原理認為產(chǎn)品質(zhì)量特性是動態(tài)的，也就是說， 隨時間推移，一種質(zhì)量特性會演變成另一種質(zhì)量特性。例如通過狩野紀昭1983 年、1989年和1998年的問卷調(diào)查表明，消費者對電視機遙控器的接受遵循了這 樣一個生命周期：魅力質(zhì)量（1983年）f 一維質(zhì)量（1989年）f

5、必備質(zhì)量（1998年）。狩野教授將質(zhì)量管理分為三個不同的層次：（1）質(zhì)量控制（Quality control），講究符合規(guī)格；（2）質(zhì)量管理（Quality management），講求顧客滿意；（3）魅力質(zhì)量的創(chuàng)造（Attractive quality creation），即希望創(chuàng)造顧客所意想不到的質(zhì)量，達到顧客喜悅。例如：對一名 管理者而言，他可能有三種不同層次的表現(xiàn)，層次一：執(zhí)行所負責的工作，達 到最起碼的要求；層次二：可以依照老板的指示方向達成任務(wù)；層次三：觀察 老板的日常作為，滿足老板潛在的工作要求。1.3測量工具Kan。問卷法狩野紀昭開發(fā)了一個結(jié)構(gòu)型用戶問卷法來幫助確認不同功能的質(zhì)

6、量特性， 以消除用戶調(diào)查中的模糊性。這個方法比較直觀，基本步驟如下：（1）從顧客角 度認識產(chǎn)品/服務(wù)需要；（2）設(shè)計問卷調(diào)查表，了解顧客潛在需要；（3）實施有 效的問卷調(diào)查；（4）將調(diào)查結(jié)果分類匯總，建立質(zhì)量原型；（5）分析質(zhì)量原型， 尋找差距，提出改進措施；（6）調(diào)整與驗1.4理論評價Kano模型為設(shè)計產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了一個有用的框架，通過魅力質(zhì)量，人們能 夠更好地了解顧客評價產(chǎn)品或服務(wù)的不同方面。在過去的20多年中，這一理論 通過各種營銷、質(zhì)量和運營管理雜志的文章評述贏得了廣泛關(guān)注和認同，魅力質(zhì) 量被應(yīng)用在戰(zhàn)略思考、商業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)方面，強調(diào)從創(chuàng)新、競爭力和產(chǎn)品柔 性學習中汲取精華。但是這個

7、方法并非沒有局限性。Kano模型和二維模式并不 是總能提供明晰的績效屬性重要性分類，特別是當幾種特性比較接近或騎墻在 兩個邊界時，重要程度很難轉(zhuǎn)換，這對期望獲得準確行動方案的新手來說，尤 為困難。研究表明，隨著所涉及產(chǎn)品和服務(wù)的不同，質(zhì)量特性的重要性會發(fā)生變 化，如果在監(jiān)測質(zhì)量特性重要性時耗時太多，還將引發(fā)其它問題。1982年，日本質(zhì)量專家KANO博士在日本質(zhì)量控制協(xié)會上發(fā)表了魅力質(zhì)量 和基本質(zhì)量的演講，提出了研究由特性滿足狀況表征的客觀質(zhì)量和由客戶滿意 度表征的主觀質(zhì)量之間的相互關(guān)系，并建立了質(zhì)量分類的KANO模型，它對產(chǎn)品 質(zhì)量評估、產(chǎn)品質(zhì)量特性設(shè)計等方面都有重大的意義。KANO模型突破了

8、傳統(tǒng)的單維研究質(zhì)量要素，將特性滿足狀況和客戶滿意結(jié) 合起來對質(zhì)量要素進行雙維研究。通過大量的理論和實證，將質(zhì)量要素劃分為魅 力質(zhì)量(A)、期望質(zhì)量(O)、基本質(zhì)量(M)、冷漠質(zhì)量(I)和逆反質(zhì)量(R)五 類。在研究中，KANO模型給出了質(zhì)量要素評價傾向的實用方法，對質(zhì)量要素評 價傾向判定是樣本客戶對不同質(zhì)量類別認同數(shù)的最大值所對應(yīng)的質(zhì)量類別作為 該質(zhì)量要素的評價傾向。即若設(shè)A、O、M、I、R的客戶認同數(shù)分別為NA、NO、 NM、NI、NR ,則則QE評價傾向：TQE 二QE ( Max ( NA , NO , NM , NI , NR) )1)其中，rQE操作為取 操作的數(shù)所對應(yīng)的類別。狩野紀

9、昭(Noriaki Kano )博士(圖一)是享譽全球的質(zhì)量大師，已有 許多品管教科書中提到狩野博士所發(fā)展的質(zhì)量理論。筆者趁著申請國科會補助 赴國外進修之機會，選擇至日本東京理科大學經(jīng)營工學系與狩野博士進行研究。 狩野博士很客氣地幫我申請客員教授(Visiting professor )的頭銜，并引導 我與該校學生進行學術(shù)性討論與相關(guān)之研究，同時也安排一些日本質(zhì)量專家與工 廠的拜訪活動。很榮幸能與這位質(zhì)量大師進行五個月的短期研究，讓我有機會了 解日本國內(nèi)的質(zhì)量活動概況以及一些日本專家在質(zhì)量領(lǐng)域的看法。本文簡介 狩 野博士的質(zhì)量專業(yè)經(jīng)歷與發(fā)展，以及其對臺灣質(zhì)量發(fā)展的看法，以饗 學會 讀圖一狩野紀

10、昭博士狩野紀昭的個人學經(jīng)歷狩野紀昭博士出生于1940年，日本東京大學畢業(yè)時主修應(yīng)用化學。在 著名的質(zhì)量大師石川馨博士的指導下，分別于1966年與1970年獲得東京 大學的工程碩士與工程博士學位。1970年任教于電氣通信大學講師、副教 授，1982年轉(zhuǎn)任教于東京理科大學教授，并于1998-2000年擔任該校工 學部第二部學部長。狩野 教授 在日本國內(nèi)的相關(guān)質(zhì)量活動相當活躍，例如參與日本科學技術(shù) 聯(lián)盟(曾經(jīng)擔任JUSE的理事)、為日本標準協(xié)會規(guī)劃國際質(zhì)量課程、參與 戴明獎委員會(他目前是戴明獎委員會的委員，2004-2005年為日本戴明獎 實施獎小委員會的委員長)和參與日本質(zhì)量管理學會(2000年

11、10月至 2002年9月?lián)卧搶W會的會長)等。除此之外，狩野具有許多參與國際活 動的經(jīng)驗，包括于數(shù)十國家中擔任顧問與進行授課(例如ASQ、EOQ )。狩 野教授是國際質(zhì)量學會(IAQ)院士以及美國質(zhì)量學會院士，1998-2000 年擔任亞洲質(zhì)量網(wǎng)(Asian Network for Quality)的理事長。狩野 教授投入許多時間進行質(zhì)量理論的研究，也出版許多與質(zhì)量管理相關(guān) 的論文(超過300篇)與書籍(包括TQM與QC Story等)。狩野 教授得過許多獎項，曾經(jīng) 獲得六次日經(jīng)質(zhì)量管理文獻賞(Quality Control Literature Prize) ( 1977-1997)，美國統(tǒng)

12、計學會的 Deming Lecturer Award ( 1997)、日本戴明獎個人獎(1997)、美國質(zhì)量 學會 E Jack Lancaster Medal ( 2002)。狩野模式狩野 教授喜歡將品管的做法分為三個不同的層次：(1)質(zhì)量管理(Quality control )，講究符合規(guī)格，(2)質(zhì)量管理(Quality management)，講求顧客滿意，(3)魅力質(zhì)量的創(chuàng)造(Attractive quality creation)，即希望創(chuàng)造顧客所意想不到的質(zhì)量，達到顧客喜悅。譬如他舉例 說，對于一管理者，他可能有三種不同層次的部屬。層次一：執(zhí)行所負責的工作， 達到最起碼的要求；層

13、次二：可以依照老板的指示方向達成任務(wù)；層次三：經(jīng)由 觀察老板的日常作為，即可以做到滿足老板潛在的要求。針對第三層次的品管做法，狩野 教授于1984年 發(fā)展出舉世聞名的狩野 模式(Kano model)。狩野引申二因子理論，對質(zhì)量的認知也采用二維的 模式，即使用者主觀的感受與產(chǎn)品客觀的充分狀態(tài)，如圖二所示。根據(jù)此圖，他 將質(zhì)量要素分為(i)無差異質(zhì)量(Indifferent quality)、(ii)魅力品質(zhì) (Attractive quality)、(iii) 一維質(zhì)量(One-dimensional quality) 以及(iv)必要的質(zhì)量(Must-be quality)等四類。狩野教授最常舉的一 個例子：瑪麗與約翰的愛情故事?，旣惻c約翰比鄰而居，小時候常玩在一起， 兩小無猜，但對彼此并沒什么特殊的感覺(無差異質(zhì)量)。光陰似箭，二人已到 了十七、八歲的青澀年齡了，忽然彼此看對眼，迸出愛的火花，愛苗漸長，只要 看到對方就很高興(魅力質(zhì)量)。終于，瑪麗與約翰結(jié)婚了，在有瑪麗陪同并幫 忙處理家事的時候，約翰就覺得很幸福，當瑪麗不在或不愿幫忙處理家事的時候， 約翰就顯得不高興了(一維質(zhì)量)。當日子一