1、營銷策略 報(bào)告目錄項(xiàng)目本體價(jià)值梳理區(qū)域市場分析項(xiàng)目營銷策略項(xiàng)目推廣執(zhí)行策略附件：首期蓄客方案案西郊公園仙龍湖旅游區(qū)老城商業(yè)帶本案西城優(yōu)質(zhì)住宅片區(qū)行政辦公區(qū)域 地 域 價(jià) 值 項(xiàng)目地處西郊公園優(yōu)質(zhì)居住區(qū)且距離城中心緊1500米地 域 價(jià) 值智慧上和家園生態(tài)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)清潔能源資源循環(huán)高效交通 運(yùn)輸文 化社會(huì)生活基礎(chǔ)設(shè)施城市管理可持續(xù)及 高效經(jīng)濟(jì)高效益資 源利用生態(tài)涵養(yǎng) 人與自然 和諧共處創(chuàng)新環(huán)境和諧舒適公眾參與建設(shè)環(huán)境高品質(zhì)高效率地 域 價(jià) 值生態(tài)、文化、智慧三者合一中國教育文化名城安徽旅游生態(tài)名城安徽智慧服務(wù)示范城多元化城市項(xiàng)目地塊情況地塊：北至城中心1500米，南鄰仙龍湖風(fēng)景區(qū)地形：整體呈層層退

2、臺(tái)，使整個(gè)小區(qū)空間錯(cuò)落有致資源：依山傍水、，有豐富的景觀資源優(yōu)勢項(xiàng)目產(chǎn)品情況 總占地面積250畝，總建筑面積約47萬方，是由曙光控股集團(tuán)有限公司（甲級）設(shè)計(jì)。一次規(guī)劃，分期實(shí)施，并配有5萬方的商業(yè)生活大配套：主要包括療養(yǎng)中心，培訓(xùn)護(hù)理學(xué)校、膳食配送中心、休閑健身場所，購物中心等等。在建筑與景觀設(shè)計(jì)上采用簡歐式風(fēng)格，共有17棟18層板式住宅和9棟24層點(diǎn)式住宅及沿街商業(yè)組成。SWOT分析 機(jī)會(huì)Opportunity 政策導(dǎo)向：政府重點(diǎn)發(fā)展的西部優(yōu)質(zhì)生活區(qū)域 對產(chǎn)品訴求的改變：隨著桐城房地產(chǎn)的市場 關(guān)注度提高，客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)、 服務(wù)關(guān)注度逐漸提升。 老年化發(fā)展：中國人口已進(jìn)入老年化，桐城市 老年

3、人口比例已達(dá)到12% 優(yōu)勢Strength開發(fā)商背景：中國知名開發(fā)商合資企業(yè)大規(guī)模： 項(xiàng)目體量超大體量；老年社區(qū)：桐城獨(dú)有產(chǎn)品類型；項(xiàng)目配套：療養(yǎng)中心、培訓(xùn)護(hù)理學(xué)校、膳食配 送中心、休閑健身場所、購物中心項(xiàng)目環(huán)境：桐城僅有山水全部具備資源條件； 劣勢Weak配套因素：地塊周邊不成熟，目前缺乏生活 配套支持，項(xiàng)目周邊基本為村莊； 威脅Threaten政策因素：政府2014年繼續(xù)保持房地產(chǎn)市場 政策調(diào)控，繼續(xù)實(shí)行政策為常量的 市場環(huán)境。競品威脅：2014年桐城場活躍，萬信理想城， 金蘋果青年城，鴻潤久陽春天等 價(jià)值提煉 依托于上和家園項(xiàng)目 整體情況提煉為： 十大賣點(diǎn) 大 服 務(wù) 大 景 觀 大 師

4、 級 大 贈(zèng) 送 大 價(jià) 值 大 配 套 大 交 通 大 資 源 大 規(guī) 劃 大 手 筆價(jià)值提煉 大 手 筆省市政府聚焦 親抓本案規(guī)劃、建設(shè)桐城西城生態(tài)旅游區(qū)為省重點(diǎn)建設(shè)工程省市領(lǐng)導(dǎo)多次現(xiàn)場視察本項(xiàng)目省級領(lǐng)導(dǎo)積極倡導(dǎo)老齡配套項(xiàng)目建設(shè)西城100萬平方公里的生態(tài)居住區(qū)價(jià)值提煉 大規(guī)劃生態(tài)先行、智慧主導(dǎo)、文化為魂、 產(chǎn)業(yè)支撐的夢想之城中國教育文化名城安徽旅游生態(tài)名城安徽智慧服務(wù)示范城 大資源山、湖、公園、錦繡江山桐城最宜觀光、鍛煉的西郊公園省級旅游項(xiàng)目仙龍湖風(fēng)景區(qū)最人文、配套最全的的老年生活社區(qū)價(jià)值提煉價(jià)值提煉 大交通 離塵不離城坐擁城市西部生態(tài)區(qū)南西北交通暢達(dá)距離市中心商業(yè)區(qū)緊1500米距離西郊公

5、園緊300米距離行政服務(wù)區(qū)緊800米南鄰仙龍湖風(fēng)景區(qū)價(jià)值提煉 大配套 重多老年配套上演“老有所依”配有5萬方的商業(yè)療養(yǎng)中心培訓(xùn)護(hù)理學(xué)校膳食配送中心休閑健身場所購物中心等等價(jià)值提煉 大價(jià)值 山湖公園人文和情感的融合全城最宜老年居住的社區(qū)老年社區(qū)又不缺時(shí)尚的簡歐式風(fēng)格建筑在這里房子是家在這里的生活是真正的情感交融時(shí)代前衛(wèi)的定位設(shè)計(jì)，未來價(jià)值所在價(jià)值提煉 大贈(zèng)送 有一種贈(zèng)送是無形的健康這你送你健康的生活方法這你送你生態(tài)的優(yōu)質(zhì)環(huán)境這你送你孩子和老人的娛樂世界這里送你一顆孝子之心這里送你生活的真諦價(jià)值提煉 大師級 全國一線著名規(guī)劃設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)適宜老年生活的細(xì)心設(shè)計(jì)精心的園林景觀設(shè)計(jì)適宜老年的生活的高層價(jià)值

6、提煉 大景觀 多層次，景致空間五重景觀空間：山景、嶺景、湖景、城景、園林景觀三重內(nèi)部景觀：景觀長廊、中心綠地、宅間綠地價(jià)值提煉 大 物 業(yè)品質(zhì)物管，尊崇享受市場站位桐城唯一綜合老年宜居社區(qū)客戶定位客戶來源：企事業(yè)單位職員，經(jīng)商 的生意人，西城片區(qū)居民，鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕起來的農(nóng)民?？蛻羧盒睦恚撼鞘兄脴I(yè)考慮性價(jià)比，老年想改善生活品質(zhì)回歸自然的心態(tài)，為改善父母生活環(huán)境的，中年資金充裕為未來考慮。個(gè)人客戶群做出如下的 分析與描述： 報(bào)告目錄項(xiàng)目本體價(jià)值梳理區(qū)域市場分析項(xiàng)目營銷策略項(xiàng)目推廣執(zhí)行策略附件：首期蓄客方案宏觀政策 2013年政府關(guān)于堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控言論、政策頻出，但主要針對一、二線城市，對運(yùn)城影響較小2

7、012年，政策主旋律為堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖，鼓勵(lì)首套合理購房，促進(jìn)價(jià)格合理化；2013年政府堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖，細(xì)則逐步出臺(tái)；2013年1-10月重要政策回顧2013年“國五條”出臺(tái) 國務(wù)院力求保持房價(jià)穩(wěn)定北京：落實(shí)國五條細(xì)則二套房首付提至7成房地產(chǎn)調(diào)控政策顯威力，北京個(gè)人新房貸款首次下降8月房價(jià)降一層，堅(jiān)決落實(shí)調(diào)控政策一月三月四月五月六月七月八月二月“促進(jìn)平穩(wěn)健康發(fā)展”八字方針擠壓“房地產(chǎn)價(jià)格泡沫”李克強(qiáng)：力推保障房 遏制房價(jià)飛漲地市持續(xù)升溫，樓市高位震蕩，市場漲聲一片。 宏觀市場土地：地王頻現(xiàn)，土地成交火爆8月全國53個(gè)重點(diǎn)城市經(jīng)營性用地成交總建面共計(jì)5026萬平方米同比提升15%，價(jià)格

8、：上半年住宅成交市場價(jià)格連續(xù)14個(gè)月走高4月百城價(jià)格首次破萬，達(dá)10098元/成交：上半年成交情況為近四年來最高 上半年50個(gè)城市月均成交2516萬，較2010-2012年同期增幅超35%。桐城市場發(fā)展區(qū)域市場樓盤價(jià)格市場銷售量主要競爭產(chǎn)品 待詳：結(jié)論：從宏觀市場來看，無論短期出臺(tái)什么政策，一二線城市為首當(dāng)其沖，蔓延到桐城城市的步伐較為緩慢，對本案所在的區(qū)域，影響性有限；本案在桐城市房地產(chǎn)市場首屈一指但以目前地塊較偏，本案人群主要面臨的競爭壓力，來自于西城一線的上水龍城、七里香溪、和文昌大道一線的九陽春天，東北北部萬信理想城。 報(bào)告目錄項(xiàng)目本體價(jià)值梳理區(qū)域市場分析項(xiàng)目營銷策略項(xiàng)目推廣執(zhí)行策略附

9、件：首期蓄客方案營銷目標(biāo)；目標(biāo)分解待詳節(jié)奏：體驗(yàn)：現(xiàn)場體驗(yàn)（樣板房，園林），活動(dòng)體驗(yàn)（配套）客戶：攔截，指引，老帶新，約訪實(shí)效：以實(shí)效推廣與形象推廣為相輔相成；實(shí)效推廣：短信/電商/派單/論壇/圈層渠道/形象推廣：報(bào)廣/戶外（指引）/雜志/軟文/網(wǎng)站日常維護(hù)：論壇/詳情頁/百科成交：利用客戶策略，結(jié)合各種銷售政策/推盤策略/現(xiàn)場體驗(yàn)等，加強(qiáng)銷售人員逼定技巧，保證成功率；營銷總體指導(dǎo)思想“快節(jié)奏，重體驗(yàn)，抓客戶，強(qiáng)實(shí)效，保成交”開盤節(jié)點(diǎn)推盤設(shè)想推盤策略推盤方案價(jià)格策略價(jià)格驗(yàn)證要結(jié)合開發(fā)商思路制定 報(bào)告目錄項(xiàng)目本體價(jià)值梳理區(qū)域市場分析項(xiàng)目營銷策略項(xiàng)目推廣執(zhí)行策略附件：首期蓄客方案核心價(jià)值提煉自建核

10、心價(jià)值園林景觀，主打生態(tài)環(huán)境西區(qū)宜居社區(qū)核心價(jià)值主張宜居社區(qū)，健康配套健康體系配套老年生活夢想自建體系推廣整體思路推廣兩條線：實(shí)效+形象相輔相成，全年延續(xù)推廣布局結(jié)合開盤節(jié)奏制定推廣渠道推廣語一： 美麗城西 宜居上和家園推廣語二： 上和家園 老人和孩子最愛的地方推廣語三： 最美老年生活 就在上和家園項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目形象+項(xiàng)目賣點(diǎn)+時(shí)段消息網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目賣點(diǎn)+時(shí)段消息直投紙媒網(wǎng)絡(luò)推廣策略線下傳播每月在品格雜志、學(xué)而優(yōu)DM等紙媒媒體投放一到兩版硬廣廣告，烘托聲勢，重點(diǎn)訴求：上和家園，持續(xù)熱銷及即時(shí)銷售信息；推廣策略紙媒/雜志投放策略推廣策略報(bào)紙：投放媒體：品格雜志 學(xué)而優(yōu)DM投放形式：報(bào)廣、軟文結(jié)合報(bào)價(jià)：頭

11、版1萬/次建議投放頻率：每周三或周五；頭版投放次數(shù)6次報(bào)廣，2次半版軟文內(nèi)容： 形象“ 一個(gè)充滿家感覺的地方“賣點(diǎn)“生態(tài)宜居，老年配套齊全的健康 社區(qū)” 推廣策略周末暖場： 結(jié)合常規(guī)節(jié)假日，舉辦不同類型的活動(dòng)，以鮮明的主題形式營造熱化現(xiàn)場氛圍；通過不同季節(jié)變化，將資源與活動(dòng)主題相結(jié)合，豐富活動(dòng)內(nèi)容，展示出項(xiàng)目的特有性；大事件營銷： 結(jié)合相關(guān)節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)帶動(dòng)。常規(guī)活動(dòng)營銷：活動(dòng)策略推廣策略文化營銷： 文都桐城文化底蘊(yùn)很深，自有孝子之鄉(xiāng)之稱。老有所依 這部電視就是桐城人之作。故此推出： 古有“鹿乳奉親” 今有桐城孝子上演老有所依活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容：（見活動(dòng)方案）寓意營銷： 桐城特產(chǎn)水芹名傳上海、南京一帶

12、。自有養(yǎng)生芹、 降壓芹之稱，桐城人大小酒席必備之菜。水芹在桐城 就是健康的概念，近幾年水芹價(jià)格高漲，但人們依然最愛水芹。故此推出：“桐城水芹大養(yǎng)生”暨上和家園健康傳萬家活動(dòng)推廣策略推廣策略展會(huì)事件營銷： 桐城市健康美食生活展暨廣場舞大賽 桐城市中老年服裝展 桐城市結(jié)婚用品展 暨今天我金婚日 活動(dòng) 桐城市汽車展暨在上和家園環(huán)保 先行活動(dòng) 桐城市文化節(jié) 此活動(dòng)需關(guān)注市場，整合營銷、借勢低成本推廣 推廣策略圈層營銷思路： 活動(dòng)牽引： 每周末舉辦健康知識(shí)講座 老帶新支撐：大膽創(chuàng)新老帶新思路，將 創(chuàng)業(yè)不在年齡的文化植入。 活動(dòng)營造氣氛+養(yǎng)生知識(shí)講座+完善創(chuàng)業(yè)思路 有效放大上和家園居住理念，感受上和家園居

13、住創(chuàng)業(yè)氛圍 （具體見方案）推廣策略短信：進(jìn)行短信渠道覆蓋，傳播項(xiàng)目產(chǎn)品； 增加客戶持續(xù)關(guān)注度，并照顧客戶專屬性感受；巡展：重點(diǎn)客戶所在區(qū)域、市中心區(qū)域， 巡展點(diǎn)位全面鋪開，登記可獲贈(zèng)精美禮品；實(shí)效傳播：直效投放策略推廣策略投放媒體：巡展投放地點(diǎn)：蘇果 太陽城 大潤發(fā)投放頻率：周六日投放，共十周巡展主題：利用銷售道具，對賣點(diǎn)進(jìn)行深入宣傳，邀請意向客戶到現(xiàn)場看房巡展推廣策略針對當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)等企事業(yè)單位，進(jìn)行巡展，宣傳項(xiàng)目形象及產(chǎn)品信息，并深入洽談聯(lián)動(dòng)方式。方式：通過直投及短信方式前期進(jìn)行推廣，客戶具有基本認(rèn)知；針對直投企業(yè)上門進(jìn)行拜訪，深入溝通。重點(diǎn)手段：拜訪企業(yè)工會(huì)，企業(yè)聯(lián)誼；企業(yè)食堂、禮堂派發(fā)資料，重點(diǎn)位置擺放資料；企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)刊刊登產(chǎn)品信息；團(tuán)購優(yōu)惠等。推薦會(huì)推廣策略波段式投放：配合關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)，重要資源（文字鏈、通欄、旗幟）集中投放進(jìn)行告知；集中點(diǎn)式投放：選取最醒目資源上線，以引發(fā)客戶同一時(shí)間的關(guān)注熱度；脈動(dòng)式持續(xù)投放：輔助性資源（網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、訪談、論壇