1、市場形勢變化下的推廣策略思考？全程 整合推廣提案求|解項目理解消費群體洞悉平面視覺演繹策略思路暢想背景階段溝通市場回顧市場變化廣告肩負的使命回眸望，看現(xiàn)狀。宏觀市場回顧2007年上半年市場運行特征銷售：眾多樓盤一開盤銷售80%左右，甚至哄搶的局面，部分樓盤由于認籌客戶太多，竟然選擇夜間開盤。關(guān)鍵詞：場面極其火爆宏觀市場回顧2007年上半年市場運行特征客戶：絕大部分樓盤均把“投資客戶”列為重要客戶，均占20-30或以上的成交比例。關(guān)鍵詞：不動產(chǎn)投資成為熱點宏觀市場回顧2007年上半年市場運行特征價格：03年，市場正處于一個穩(wěn)步發(fā)展、理性浮動的階段。從04年底、05年初開始，深圳樓市出現(xiàn)拐點，連續(xù)

2、3年保持高速發(fā)展，房價也是水漲船高，持續(xù)上揚。深圳商品房均價從05年的5998元/，漲到了06年超過9000元/。07年更是出現(xiàn)飆升，均價達到13225元/，增長已達到9年來的最高水平。 關(guān)鍵詞：價格上漲的“快與高”2007下半年政策出臺，重點打壓市場泡沫關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控70/90政策央行連續(xù)6次加息第二套住房首付提高至40%加大閑置土地回收力度整治市場不規(guī)范行為加大保障性住房供給 2008年目前第一季度房地產(chǎn)市場運行特征關(guān)鍵詞：回歸理性銷售：2007年下半年至目前為止，總體成交“量價齊跌”?？蛻簦和顿Y客戶紛紛撤離市場，置業(yè)客戶觀望氣氛濃烈。價格：4月30日，全市新房成交283套，每平方米93

3、23元，創(chuàng)下了去年10月以來的新低。已跌破1萬元/平方米,價格接近2006年左右市場水平。 “市場不是原來的市場，項目還是原來的項目”面對目前的市場，為實現(xiàn)項目可持續(xù)發(fā)展，我們該如何面對？問題出現(xiàn)：使命我司觀點：營銷角度：真正的買方市場到來，“產(chǎn)品品牌”時代來臨。推廣角度：我們肩負的使命是“在1-2期的基礎(chǔ)上，進一步提高項目形象，很好的支撐15000元/平米的均價，甚至有所提升”。使命支撐提升價格形象 品質(zhì) 品牌價值挖掘SWOT分析核心價值點項目理解占地面積:75900平方米總建筑面積:80000平方米建筑類別: 26棟，多層住宅容積率: 1.11綠化率: 64%總戶數(shù):970物業(yè)地址: 鹽田

4、區(qū)鹽田港后方陸域梧桐山半山處（南鄰深圳外國語學(xué)校高中部）3期2期戶型2房2廳3房2廳4房2廳戶均面積74.95 95.69 121.10總套數(shù)14612832 套數(shù)比例48%42%10%3期產(chǎn)品(中小戶型）：內(nèi)在價值附加價值外在價值半山溪谷項目核心價值重組：區(qū)位交通需求資源1隨著鹽田港后方陸域法定圖則的制定，88公頃純居住區(qū)的規(guī)劃，意味著東部人居價值體系已初顯藍圖。金融、教育、旅游、居住、商務(wù)、文化、醫(yī)療等配套的不斷完善，純粹、生態(tài)、國際化的生活特質(zhì)進一步彰顯，鹽田港中央生活區(qū)即將形成。區(qū)位前瞻規(guī)劃，打造鹽田港中央CLD外在價值四大外在價值凸顯世界級港口的區(qū)位潛力區(qū)位交通需求資源1交通深鹽第二

5、通道的開通，如濱海大道之于南山，西部通道之于蛇口，將鹽田與中心區(qū)迅速縮短距離，車程約20分鐘即可到達。地鐵8號線（國貿(mào)至小梅沙），是未來特區(qū)內(nèi)通達東部的重要干線。政府50億巨資，建設(shè)東部交通；東部通道、鹽排高速、明珠立交、三大疏港工程（疏港專用通道、梧桐山立交、沿港路拓寬工程），全面提速鹽田港。深鹽二通道，拉近世界的通達性外在價值區(qū)位交通需求資源1需求世界著名物流開發(fā)商美國普洛斯信托攜手亞太知名物流嘉里物流落戶鹽田，強強聯(lián)合，共同打造鹽田港后方陸域52公頃的世界級物流園區(qū)。未來將帶來15-20萬就業(yè)人員的居住區(qū)求，投資價值與生活價值逐漸凸現(xiàn)，升值潛力無限。國際物流巨頭，打造世界一流倉儲平臺外在

6、價值區(qū)位交通需求資源1資源山海稀缺資源+深圳外國語學(xué)校外在價值密度落差結(jié)構(gòu)2內(nèi)在價值超低密度，容積率僅1.11。80-130米的自然地勢落差。1梯2戶純板式結(jié)構(gòu)，通透性，采光充足， 使用率高。開揚尺度闊景空間三大內(nèi)在價值體現(xiàn)半山建筑的鏗鏘品質(zhì)產(chǎn)品技術(shù)附加營銷與服務(wù)企業(yè)文化與品牌3附加價值設(shè)計創(chuàng)新、贈送面積等。營銷的創(chuàng)新與服務(wù)、物業(yè)管理等。中海的經(jīng)營理念與品牌影響力。當(dāng)代市場營銷或目前市場形勢，重在附加值。附加值為項目進一步增加價值砝碼硬件軟件認清項目本質(zhì)（SWOT）解析超低密度，絕版容積率；罕有建筑落差，80-130米半山建筑；1梯2戶，純板式結(jié)構(gòu)創(chuàng)新戶型；梧桐山自然風(fēng)景區(qū)稀缺資源；緊鄰深圳外

7、國語學(xué)校；中海地產(chǎn)強勢品牌與影響力。目前片區(qū)人氣不足；目前交通不完善；目前市政生活配套不足；目前周邊環(huán)境相對較差。鹽田港生活區(qū)的前瞻規(guī)劃帶來的發(fā)展機遇；深鹽第二通道的開通對鹽田港的影響；地鐵8號線的開通；國際物流巨頭，強強聯(lián)手打造世界級物流園區(qū)，帶來的潛在消費力；片區(qū)交通、配套、環(huán)境的不斷發(fā)展與完善。目前宏觀市場調(diào)控的影響；競爭項目的客戶分流（金山碧海花園 ）。優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）威脅（T）本項目目前不具備地段、環(huán)境、交通等優(yōu)勢與其他競爭項目相抗衡。外在價值內(nèi)在價值附加價值前瞻規(guī)劃立體交通巨頭進駐稀缺資源絕版密度自然落差建筑形態(tài)產(chǎn)品技術(shù)營銷與服務(wù)文化與品牌山經(jīng)過深度挖掘與研究，本項目

8、最大的核心價值是？潛力資源自然純粹品牌服務(wù)他們是誰他們的需求我們能給予他什么消費群洞悉目標(biāo)客戶界定年齡：25-35歲左右的主力客戶群體。家庭結(jié)構(gòu)：以三口之家為主，中小家庭架構(gòu)。居住區(qū)域：福田、羅湖為主，南山、龍崗、鹽田為輔。行業(yè)：貿(mào)易、物流業(yè)為主。置業(yè)目的：二次置業(yè)為主。置業(yè)用途：自住兼投資客戶為主。深圳的中堅階層，鹽田的中上階層本項目消費者欲求層次界定再生型：換取其他回報飽和型：讓生活衣食無憂舒適型：生活要舒服、講品質(zhì)發(fā)展型：尋求生活與成就的發(fā)展價值實現(xiàn)型：實現(xiàn)與彰顯自我價值消費物求層次傾向于度假客傾向于投資客傾向于自住客傾向于養(yǎng)老客由于宏觀市場影響，相對于投資、度假客戶與概念將相對減少。他

9、們的事業(yè)略有小成，且仍在奮斗中；有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，但實力并不雄厚；因為工作或生意上的需要，大部分都是有車一族；他們有自己的主見，但買房或換房一般都會考慮到家人的感受。顯性與隱性特征他們忙于奔波，大部分的時間、經(jīng)歷都在工作或生意中，很少有時間考慮生活問題，同時，身心略顯疲憊；渴望新的生活方式，也懂得享受生活，卻受工作或環(huán)境影響，享受生活往往難以做到；他們工作之余，渴望一個良好的生活環(huán)境，讓身心得到放松，同時更好地為未來打拼；他們渴望的是身體的放松，心靈的舒適和精神的愉悅。顯性特征隱性特征城市、原生山野之于他們的意義城市成就了他們的事業(yè)；同時，他們又依賴于城市，他們已深深地愛上了

10、城市，愛上了城市的繁華與便捷，愛上了城市的精神；他們的生活和事業(yè)都與城市緊緊地融合在一起，城市在他們身上刻上了深深的烙印。但他們沉醉于城市的同時，卻又被城市、工作以及生活的種種因素所左右，他們渴望擺脫城市的種種束縛，享受城市。原生山野可以讓他們的生活得更為舒適、舒心，他們也渴望駕凌于城市之上，原生山野也可以讓他們從物質(zhì)和精神以及感官上得到的愉悅，可以讓忙于奔走的神經(jīng)得到適當(dāng)?shù)姆潘?，有意識地享受城市給予他的物質(zhì)和精神饕餮，讓生活和心靈找到舒適的港灣。城市原生山野他們的居住觀Self-projection我對自己的看法,自我身份的投射居住觀Ourviews區(qū)位代表城市未來發(fā)展的方向環(huán)境反映我的格調(diào)

11、與審美服務(wù)突出我的身份有換房或購買需求設(shè)計與我的階層匹配空間體現(xiàn)我的品位他們到底在尋求什么？ 在人均GDP4000美元的深圳，簡單的物質(zhì)生活相對比較容易滿足，但是在競爭極其激烈的深圳以及高速發(fā)展的今天，精神層面的成就感與滿足感，較難達到，欲望無止境，這也是這類客戶群體始終尋求的東西 物質(zhì)精神欲望的驅(qū)使，不斷尋求更高層次的精神滿足感。他們的消費需求項目賦予他們的基本條件在這里，世界級港口為他們的事業(yè)提供國際化平臺;在這里，未來便捷的交通進一步拉近的世界的通達性；在這里，繁華的城市就在腳下；在這里，城市的稀缺資源盡享無遺；在這里，中心區(qū)前沿的時尚觸手可及；在這里，人性的欲望與精神層次的滿足感得到合

12、理釋放；在這里， 資源項目城市欲望推廣策略創(chuàng)作定性觀點策略思路暢想面對市場面對項目理性感性VS說什么？怎么說？在哪里說？IQEQ中海半山溪谷I期售罄，II期銷售接近尾聲，后續(xù)III期廣告推廣我們該如何做？顛覆破冰之旅，尋求差異化表現(xiàn)我們的使命：形象進一步提升，兌現(xiàn)價值。方向顛覆，不是否定1-2期項目傳承的一切，更是在原有基礎(chǔ)上進一步提升項目的“高度與品質(zhì)”；是項目原有的價值更符合現(xiàn)有的品質(zhì)。品質(zhì) VS 價格價格 VS 價值價格價值四大競爭策略形成絕對的差異化表現(xiàn)。 戰(zhàn)略顛覆 表現(xiàn)顛覆 定位顛覆 傳播顛覆市場壓力與競爭環(huán)境下的推廣策略思考？差異1戰(zhàn)略方向顛覆現(xiàn)象：縱觀深圳地產(chǎn)發(fā)展史，絕大部分開發(fā)

13、商或資本家玩的是什么？商業(yè)地產(chǎn)項目數(shù)不勝數(shù)，項目運營“商業(yè)味道”很濃，“賣完了就卷鋪蓋走人”。當(dāng)然商業(yè)地產(chǎn)中也出現(xiàn)了所謂的“旅游地產(chǎn)”，但其實還是商業(yè)地產(chǎn)的一部分而已。弊端：一切以商業(yè)為目的，勢利，得不到很好的傳承效應(yīng)?！?商業(yè)地產(chǎn) ”深圳地產(chǎn)缺少什么樣的項目？深圳地產(chǎn)項目缺少“真正意義上的人文大盤”。印象中，真正文化地產(chǎn)項目做的較好的，可能只有第五園。“文化是現(xiàn)代居住文明與生活方式中不可缺少的精髓” 關(guān)于“人性建筑自然”的思考，我們需要真正的文化生存。本項目已經(jīng)持續(xù)到3期，當(dāng)然不會從頭再來；我們希望的是，在后續(xù)的3期能賦予一些文化層次高度與精髓，而且我們認為中海半山溪谷同樣具備這樣的條件。商

14、業(yè)地產(chǎn)文化地產(chǎn)旅游地產(chǎn)2定位高度顛覆原有定位與訴求審視：檔次：鹽田港片區(qū)的中高檔住宅形象：鹽田山野假日核心訴求：主打廣告語，沿著山溪找到家強調(diào)區(qū)位。稀缺的原生山景資源。06年市場環(huán)境影響，投資度假概念。營造和訴求一種幽靜、自然的生活環(huán)境與方式，人居的親和力。3期形象該如何定位？是延續(xù)還是提升？ 鹽田山野假日迎合原生山野。定位高度與生活境界的超越。3期形象定位: 迎合超越VS在人類文明發(fā)展的歷史長河中，居住環(huán)境與居住理念的不斷改善成為了其不可或缺的組成部分。特別是在中國，這個擁有5000年文明史的東方國度，更是在居住環(huán)境與理念探索的道路上得出了人類居住意境的共鳴“天人合一”的理想境界。如今，在健

15、康、生態(tài)人居的時代，社會精英對追求自然，回歸自然的品位生活也有了新的診釋和更挑剔的要求。 為此.自古就有多少名流雅仕或在自然山水間置一片天地,或在自家庭院實行園林綠化.模擬自然風(fēng)光，實現(xiàn)“天人合一”的生活追求。天造一半人造一半石草樹云智者悅山仁者樂水境山嵐晨曦，疊瀑漱野。天造一半人造一半智者悅山仁者樂水花鳥魚蟲境鏡湖映月，沉魚水榭。天造一半人造一半的主流核心訴求一半之于山水：石草樹云，花鳥魚蟲;山嵐晨曦，疊瀑漱野，鏡湖映月，沉魚水榭。一半之于國際化：世界物流巨頭強強聯(lián)合，通達世界的物流平臺，鑄就東部國際化人文。一半之于建筑：中海地產(chǎn)強勢打造 “天人合一”的生活藝術(shù)，完全樹立與眾不同的品牌個性。

16、一半之于地域：政府的前瞻規(guī)劃，東部交通的快速發(fā)展，配套的不斷完善，打造鹽田港中央CLD核心。成就非凡的建筑品質(zhì)與半山生活藝術(shù)。一半之于人文：深圳東部唯一外國語學(xué)校，緊鄰本項目，凸現(xiàn)國際化人文環(huán)境。半山生活藝術(shù)生活方式的調(diào)性和諧 品位 高度自然、建筑、藝術(shù)三者之間的和諧，形式與內(nèi)涵的和諧，抽象與具象的和諧。有品位、有高度、有格調(diào)?，F(xiàn)代人文藝術(shù)人文建筑人文現(xiàn)代建筑藝術(shù)人文傳播核心顛覆核心訴求點，主打廣告語: 3梧桐山半山生活藝術(shù)沿著山溪找到家VS迎合超越還是、依然、必然。原生自然在城市中復(fù)興。是讓建筑真正的回歸到自然中去。沿著山溪找到家自然復(fù)興，已然梧桐。VS 詮釋：自然復(fù)興，本項目毅然結(jié)合自身“

17、超低密度”、“自然地勢落差”、“溪谷”、“板式結(jié)構(gòu)”等特點，為客戶營造出的“半山”、“峰巒”、“溪間”等一系列回歸自然的至美景致，不正是力求將“原生自然”這一概念詮釋到極致的完美。已然梧桐，在日益稀缺的城市土地資源、自然山水等極其珍貴的資源，我們忽然發(fā)現(xiàn)，原來這一景象在高速發(fā)展與競爭激烈的城市中，原來真的能在梧桐山再現(xiàn)。備選主打廣告語: 項目最大的核心資源。階段延續(xù)廣告語方向1:人性角度 原來現(xiàn)在的人，竟也是如此需要靠山的。在高速發(fā)展的現(xiàn)代都市，各種層面競爭異常激烈，而現(xiàn)實生活中更是需要“靠山”的關(guān)系、背景、實力?？孔约旱奈嗤┌肷?，本項目的山景資源。說明：緊扣策略核心，本項目3期希望在文化層次

18、的高度與精髓上給予提高，追溯和訴求現(xiàn)代社會現(xiàn)實生活的人性需求。空虛的借口各不相同，充實的理由卻大體是一致的。欲望無止境，一味的追求虛榮，可以有N多理由?；貧w生活本質(zhì)，原來“自然、幽靜的原生山野山嵐晨曦，疊瀑漱野、鏡湖映月，沉魚水榭”這樣的生活才是我們想要的。不同的物質(zhì)需求，一致的生活滿足，和諧歲月，不知空虛。最接近靈魂的聲音，是自然與藝術(shù)的協(xié)奏。風(fēng)景不僅可以欣賞，更可以聆聽。高度不只是記憶，更是生活的藝術(shù)。通透不止是空間，更是心靈的釋放。階段延續(xù)廣告語方向2:人文藝術(shù)角度自然、建筑、藝術(shù)、人文之間的聯(lián)系。半山資源。建筑落差板式結(jié)構(gòu)。一樣的半山，不一樣的半山溪谷。在半山的陽臺，看鹽田的未來。面對

19、競爭的差異化訴求，如萬科東方尊峪-360度原生山谷領(lǐng)地。鹽田港,世界級港口，日益成熟的片區(qū)未來與發(fā)展?jié)摿?。一山一世界，一水一天堂。自然原生，山之包容性，水之靈動性。階段延續(xù)廣告語方向3：懸念或未來角度階段系列廣告語4:后續(xù)實際賣點訴求 地勢：浩瀚風(fēng)光，生活在獨一無二的高度。品質(zhì)：巧奪天工，細膩之處凸顯鏗鏘品質(zhì)。潛力：東部核心，拓展人生事業(yè)新版圖。戶型：放縱光線，姿意灑滿整個通透空間。交通：成熟魅力，在便捷中發(fā)現(xiàn)時尚自我。理念：天人合一，現(xiàn)代建筑與半山生活藝術(shù)的完美結(jié)晶。4表現(xiàn)手法顛覆現(xiàn)代建筑人文藝術(shù)寫生VS如今，在健康、生態(tài)人居時代，社會精英對追求自然，回歸自然的品位生活也有了新的診釋和更挑剔

20、的要求。 理念：天人合一，現(xiàn)代建筑與半山生活藝術(shù)的完美結(jié)晶。A區(qū)位/差異城市未來發(fā)展的方向，鹽田港中央生活區(qū)。B環(huán)境/差異梧桐山自然風(fēng)景區(qū)，原生態(tài)。C景觀/差異山嵐晨曦，疊瀑漱野；鏡湖映月，沉魚水榭。制造差異化表現(xiàn)半山藝術(shù)生活E視覺/差異半山，視野價值在于高遠，光影斑斕。F文化/差異現(xiàn)代建筑國際化人文。D類型/差異全多層，1梯2戶，純板式結(jié)構(gòu)。制造差異化表現(xiàn)半山藝術(shù)生活G總體/差異城市稀缺H升華/差異半山生活藝術(shù)制造差異化表現(xiàn)半山藝術(shù)生活我們以上所提出的一系列觀點均建立在一種“突破”的高度，不再是一味的高喊“商業(yè)化的口號”，我們更需要的是一種純粹的人文精髓得已傳承，使其根深蒂固，銘記于心。環(huán)境

21、可以營造，建筑可以復(fù)制，真正的資源帶來的人文精髓永遠無法復(fù)制！中海半山溪谷半山生活藝術(shù)使命支撐提升價格形象 品質(zhì) 品牌階段推廣廣告溝通渠道階段溝通概括印象呼應(yīng)崇尚虛雅圓美崇尚高品位的自然雅致生活，提供一個自我釋放的空間。高度概括“半山生活藝術(shù)”帶來的利益點，提供著一個自然、原生理想的生活前景，夢一般的觸擊。山水價值與意境的積極呼應(yīng)，體現(xiàn)在對生活全方位覆蓋上，共同構(gòu)筑品牌形象。構(gòu)建半山溪谷的美譽度，把高知名度轉(zhuǎn)化為高美譽度。半山生活藝術(shù)溝通哲學(xué)前期品牌導(dǎo)入: 半山生活藝術(shù)溝通哲學(xué)后期品牌承接: 功能感動承諾脈動實境信誠概念化的訴求落到實處，讓消費者真正體會到產(chǎn)品功能與購買利益的直接關(guān)聯(lián)。把握客戶

22、的真實需求，使產(chǎn)品貼近客戶，讓客戶看的得到、看得懂，聽得到，聽得明的訴求?！鞍肷缴钏囆g(shù)”“天人合一”的承諾兌現(xiàn)，體現(xiàn)在產(chǎn)品、環(huán)境與服務(wù)環(huán)節(jié)上。真誠的站立在客戶的角度，為他們的生活而感動，同時把這種感動傳播開來，讓更多的人感動，積極的營造這個可以銘刻感動的溝通平臺。半山生活市場切入點人文價值：符合其真正的建筑氣質(zhì)與生活品位規(guī)劃價值：半山情境與建筑本身的綜合連接空間價值：半山生活藝術(shù)生活中的每個細節(jié)實現(xiàn)天人合一的境界我們的優(yōu)點：稀缺資源帶來城市特區(qū)的個性生活空間市場競爭的弱點：單一優(yōu)勢不足以支撐真正的品質(zhì)消費者的要點：山居概念被重新定義，精神享受成為第一要義宏觀市場的影響：個性樓盤將成為市場的持

23、續(xù)增長點中海半山溪谷半山生活藝術(shù)品牌價值：中海地產(chǎn)品牌影響力帶來的尊崇服務(wù)體現(xiàn)推廣階段劃分來了走近聚焦釋放2008年7-8月2008年9-10月2008年11月2008年12月備注：3期推廣節(jié)奏僅為建議，具體根據(jù)營銷節(jié)點劃分。起承轉(zhuǎn)合7-8月9-10月11月12月天造一半人造一半自然復(fù)興，已然梧桐。最接近靈魂的聲音，是自然與藝術(shù)的協(xié)奏。梧桐山半山藝術(shù)生活登峰造極傾向于戶外報紙傾向于現(xiàn)場活動營銷通路建立( 建議）: 階段推廣計劃擴大客戶渠道，不動則已動則聚焦。1市區(qū)分展場建議華強北人流較為集中的地方設(shè)立分展場，同時與項目現(xiàn)場做聯(lián)動。2事件與活動國際語言站：利用深圳外國語學(xué)校做相關(guān)社區(qū)活動，進一步擴大客戶渠道。國際時尚站：與自然資源或時尚生活相關(guān)聯(lián)的活動，如野馬車會等。半山生活藝術(shù)展等。推廣通路建立 : 擴大影響力：實