1、1優(yōu)雅的建筑悠閑的生活 騎士們再次定位耀江麗景灣項目 2即將到來的二期推廣，即將開展的秋季攻勢，都使我們迫切需要一個全新的更便于傳播的概念?？蛻粜枰粋€形象代言人傳播需要一個核心傳播點廣告需要一個鮮明大印象一、我們急需什么3騎士們將試圖從建筑、氣質(zhì)、人文、外延多個方面來探索“耀江麗景灣”項目與核心價值點的內(nèi)在價值聯(lián)系，從而形成一條主線，推動項目的持續(xù)推廣。4門戶的地段；大盤的氣勢；精致的社區(qū)；名門的氣質(zhì)；純粹的歐風(fēng)；通過一期的宣傳已經(jīng)傳播。現(xiàn)在更需要的是具體的生活內(nèi)涵、生活情趣、文化內(nèi)涵表現(xiàn)和豐滿名門社區(qū)的風(fēng)范。 二、回顧前期的工作5項目規(guī)模、發(fā)展商品牌、門戶地段是必須傳遞給市場的信息，除此以

2、外，我們和武漢市場現(xiàn)有產(chǎn)品的最大的差異點是純粹的歐式建筑風(fēng)情，這應(yīng)當(dāng)構(gòu)成傳播的精髓。前期是一種泛歐洲概念的傳播和演繹，在“歐陸風(fēng)情”口號滿天飛舞的今天，似乎有點空，有點泛，有點虛。騎士們需要通過完成概念（核心價值）的提煉，并圍繞其展開演繹，以便達(dá)成傳播價值的最大化。三、我們的核心價值67那么很明確了，根據(jù)純粹的歐洲建筑風(fēng)情進(jìn)行概念的尋找和提煉概念必須滿足的要素：調(diào)性統(tǒng)一 貼合項目 氣質(zhì)匹配 易于延展 便于傳播四、提煉概念的要素8五、建筑風(fēng)情是突破口先來看看耀江麗景灣的建筑精髓，與眾不同的建筑立面往往是核心概念的突破口。9建筑設(shè)計師：劉力五合國際中國總經(jīng)理，親自操刀耀江麗景灣建筑設(shè)計工作。199

3、1年至1999年，在英國，劉力用八年的時間攻讀了愛丁堡大學(xué)PHD學(xué)位，師從愛丁堡大學(xué)副校長Barrie Wilson教授和倫敦大學(xué)亞非學(xué)院(SOAS)的Nicholas Tapp教授。 108年英國留學(xué)生活，對劉力影響最深的無疑是愛丁堡。她是蘇格蘭的首府，也是英聯(lián)邦大陸最美麗的城市之一。這是一座與眾不同的城市，中世紀(jì)的老城保存完好。穩(wěn)重、莊嚴(yán)、自信是這里建筑的氣質(zhì)。11英倫生活的熏陶讓劉力的建筑作品帶有明顯的英國古典主義建筑特征。高聳的塔尖，柔美的木質(zhì)線條，傾斜的屋頂，都是歐洲中世紀(jì)建筑元素的完美再現(xiàn)。同時，其設(shè)計中對于建筑細(xì)部的處理，也秉承了英國建筑一貫的繁瑣，苛求，嚴(yán)謹(jǐn)和細(xì)致。12典雅的英

4、國小鎮(zhèn) 耀江麗景灣商業(yè)街立面 1314倫敦埃伯特博物館的塔尖耀江麗景灣的塔尖1516我們完全可以這樣理解，項目的建筑細(xì)節(jié)，是深得英國建筑精髓的。如果我們說自己是英式風(fēng)情小鎮(zhèn)，似乎沒有任何問題。但是，除了建筑風(fēng)格，“英倫”這種概念或者元素的氣質(zhì)是也否符合項目的氣質(zhì)呢？六、我們完全可以自稱英國風(fēng)情小鎮(zhèn)17如果說“尊貴。優(yōu)雅。浪漫。舒適?！笔且惥盀车纳钪鲝垺Ｄ敲?，法國，則浪漫有余，尊貴不足；而意大利，舒適有余，優(yōu)雅不足；至于德國，更是嚴(yán)謹(jǐn)有余，浪漫不足；如果一定要用一個符號或者概念來演繹麗景灣，那么英國似乎是最為合適的。七、英倫氣質(zhì)較為和諧181920“英國”，曾是歐羅巴大陸的“日不落帝國”，

5、歐洲的文化、歷史和生活方式，大部分經(jīng)由英國傳播到世界各地。英國，從某種程度上就代表了歐洲，也是我們前期傳遞歐洲建筑印象（“一幅歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情畫”/“典藏歐洲建筑語言”/“詮釋歐洲原版生活”）的最好延續(xù)。八、和前期的傳播印象沒有沖突21英國代表的是一種歐洲正統(tǒng)形象，如果充分利用這一點，也將有助于我們建立項目的排他性我們才是純粹的歐洲風(fēng)情。英國，沒有法國的浪漫多姿，沒有西班牙的熱情奔放，也沒有意大利的水鄉(xiāng)情調(diào)，她沒有什么極端的特點，有的只是和諧與大度的貴族氣質(zhì)，尊貴優(yōu)雅的古典情懷。九、尊貴優(yōu)雅也能和諧統(tǒng)一222324十、再看看人文除了建筑風(fēng)情、項目氣質(zhì)、傳播調(diào)性之外，人文內(nèi)涵之間的聯(lián)系則直接影響到項

6、目后期深入演繹的空間大小。25英國蘭開夏一帶的湖區(qū)是英格蘭最經(jīng)典的自然風(fēng)景區(qū)，這里湖光山色，風(fēng)光嫵媚。英國湖區(qū)，于1951年成立了湖區(qū)國家公園（lake district national park）面積900平方英尺，是世界上最美麗的地方之一。然而，湖區(qū)給人印象最深的不止是她秀麗的風(fēng)姿，更是她極富內(nèi)涵的人文品味。文化氣息是湖區(qū)最迷人的魅力。走進(jìn)湖區(qū)，就像步入了一個真實的童話世界。十一、英國湖區(qū) VS 金銀湖區(qū)26這里一直是英國盛產(chǎn)詩人和作家的地方。著名英國詩人華斯華滋就在湖區(qū)隱居過多年，令湖區(qū)在靈氣之外平添文名。他與妹妹多魯菲在湖畔讀書寫作，妹妹以一冊湖畔日記流傳后世，哥哥則成為世界浪漫詩派

7、的一代宗師。 27馬術(shù)起源于十二世紀(jì)中葉歐洲王室，至今已經(jīng)有七百余年的歷史，當(dāng)時稱為“王者的運動”，非王公貴族不得享也?，F(xiàn)代賽馬運動起源于英國。早在1174年，就在英國倫敦出現(xiàn)了賽馬場地，每周五，大批王公貴族云集于此。十二、英國馬術(shù) VS 東方馬城28英國也被世人稱為賽馬王國。賽馬和育馬在英國有著悠久的歷史和很深的社會背景。英國也是將賽馬運動傳播到世界各地的國家，賽馬已經(jīng)成為英國文化的一部分。29十三、高爾夫球 VS 華中高爾夫球中心高爾夫的起源或許難以準(zhǔn)確追述，但國際上公認(rèn)的起源地是蘇格蘭。世界上第一家高爾夫球俱樂部設(shè)立在蘇格蘭的愛丁堡，而最有名氣的高爾夫球俱樂部也是設(shè)在蘇格蘭，即圣安德魯斯

8、皇家古典高爾夫球俱樂部。所有高爾夫運動的愛好者都應(yīng)該知道圣安德魯斯，今生至少要去那里朝拜一次。301931年，英國人將高爾夫引人中國，并且是第一個在中國建造高爾夫球場的人。31英國人一般以其傳統(tǒng)文化為榮，比較重視具有藝術(shù)與文化內(nèi)涵的休閑生活。比如其典型的英式下午茶休閑方式，就完全展露了上流社會的特征。冬天在溫暖的爐火邊，夏天則是在繁花盛開的花園內(nèi)，不論喝茶或是飲酒，英國人都頗為注重地點的選擇與氣氛的營造。由此也可看出英國人溫文爾雅富有紳士風(fēng)度的一面。 而在諸如簡愛、傲慢與偏見等文學(xué)名著中，也對這樣的傳統(tǒng)英式社交有著生動而細(xì)致的描述。十四、英式社交 VS life 沙龍32俱樂部文化起源于英國，

9、 17 世紀(jì)的歐洲大陸和英國還籠罩在一片貴族文化氛圍中，當(dāng)時的紳士俱樂部就是起源于英國上層社會的一種民間社交場所，它們往往都有數(shù)百年的歷史。33這種俱樂部的內(nèi)部陳設(shè)十分考究，有古香古色的房間和美輪美奐的裝飾。一般俱樂部內(nèi)都設(shè)有書房、圖書館、茶室、餐廳和娛樂室。俱樂部除了定期組織社交活動外，還向會員提供餐飲、銀行保險、聯(lián)系和接洽等各項服務(wù)。以前，標(biāo)準(zhǔn)的英國紳士是不會隨便下館子、去銀行的，他們總是在自己的俱樂部里完成這些事情。就連寫信、寫短箋他們也都盡量用所在俱樂部的紙張，因為這樣才得體。在傳統(tǒng)的英國俱樂部中，英國紳士良好的教養(yǎng)、優(yōu)雅的傳統(tǒng)及對生活的高雅品位都可以得到充分體現(xiàn)。34禮讓、風(fēng)度、謙和

10、、尊重是英國紳士的標(biāo)志。紳士，是一個永遠(yuǎn)貼著“英國標(biāo)簽”的詞匯，是一個透著教養(yǎng)、擺著矜持、顯著優(yōu)雅的“貴族詞匯”。對于男人而言，沒有比被稱為“紳士”更好的贊美了，無數(shù)人都試圖將自己與這兩個字聯(lián)系。最具紳士氣質(zhì)的英國人，從頭戴高帽的英倫警察到頭發(fā)花白的出租車司機(jī)，甚至大酒店的門童，當(dāng)他們揚起下巴輕輕點個頭時，那種與生俱來的氣質(zhì)就顯出了品位。十五、英國紳士 VS 上流圈層35英國是一個盛產(chǎn)詩人的國度，歐洲幾乎一半的著名詩人都誕生在英國。其中最為著名的當(dāng)數(shù)莎士比亞、威廉華茲華斯、柯爾律治、拜倫、雪萊、濟(jì)慈、葉芝等。這種優(yōu)雅浪漫的氣質(zhì)，與耀江的杭派文化渾然一體。十六、詩人氣質(zhì) VS 蘇杭內(nèi)蘊36英倫風(fēng)

11、情豐富的內(nèi)涵與外延，與項目特質(zhì)吻合得天衣無縫，那么就是它了！37金銀湖40萬平方米英國古典風(fēng)情小鎮(zhèn)金銀湖600畝純正英式花園洋房純正英國古典主義風(fēng)情小鎮(zhèn)關(guān)鍵詞：古典： 莊重、優(yōu)雅的建筑表情 純正： 純粹英國建筑風(fēng)情，純正英倫生活情調(diào)。 十七、項目定位38先看看我們目標(biāo)客戶的心理是怎樣。十八、推廣風(fēng)格定性39我們的客戶，具備較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力，已經(jīng)渡過事業(yè)成長期，較長時間處于事業(yè)成熟期，已經(jīng)習(xí)慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾不同的生活觀（或生活態(tài)度）。在普遍浮躁的社會中，他們應(yīng)該是較早經(jīng)歷了浮躁和膨脹的一批人，因此會更加追求一種平和的心境，平實的生活。他們喜歡自然的回歸，自在地享受生活與優(yōu)雅的環(huán)境。也

12、就是 “質(zhì)樸的浪漫，自在的優(yōu)雅”。40英倫概念的引入不光是一種建筑風(fēng)情，更是一種這樣的生活態(tài)度。傳統(tǒng)英國貴族的生活方式，是莎士比亞、詩歌、歌劇、古典音樂、下午茶、高爾夫、騎馬；當(dāng)然，還包括規(guī)矩方圓，繁文縟節(jié)和刻意講究。這些外化的東西，在某種程度上培養(yǎng)出英國貴族沉穩(wěn)內(nèi)斂的性格，達(dá)觀開闊的人生態(tài)度；使他們達(dá)到“用像對待詩歌和舞會一樣真誠的態(tài)度去對待一碗湯和一張紙”的境界，亦使英國貴族保持了一種超凡脫俗的優(yōu)雅和悠閑。十九、麗景灣的生活應(yīng)當(dāng)是這樣41我們希望通過廣告，宣傳，活動來引導(dǎo)的，不僅僅是客戶的購買行為，而是更深層次的英式生活方式的導(dǎo)入。在物質(zhì)的極大滿足之后，麗景灣人的生活應(yīng)該是悠閑的，浪漫的，

13、質(zhì)樸的，彬彬有禮的，注重交際的，帶點貴族優(yōu)越感的。42我們想表達(dá)的是：一種建筑的優(yōu)雅，一種居住的詩意，一種生活的悠閑，一種精神的富足。二十、主題推廣語43主題推廣語貴族領(lǐng)地，詩意生活想想英倫，享享生活英式的優(yōu)雅，詩意的悠閑再現(xiàn)維多利亞時代詩意居所大師手筆，傳世小鎮(zhèn)44不過武漢好像有一個打著“英倫”旗號的項目！宜家湯臣口號：湯遜湖畔，英倫別墅 會有沖突嗎？二十一、關(guān)于宜家湯臣？45宜家湯臣的推廣路線：尊貴、奢華、大氣我們的重點則是：優(yōu)雅、悠閑46人家說現(xiàn)代，說奢華，說浮躁，我們說古典，說平實，說內(nèi)斂，二十二、差異點47借用英國地名特征進(jìn)行定向傳播一期，愛丁堡二期，溫莎堡三期，天鵝堡二十三、命名建議48原有組團(tuán)名稱中式味道太濃，建議小改動，用有英國特質(zhì)的“郡”來命名：依云郡、翡翠郡、藍(lán)山郡、米蘭郡將來的可以叫桔郡、林郡、綠郡、雅郡、風(fēng)郡、檀郡、香郡、49其他建議更改麗景會所，白金漢宮（Buckingham Palace）麗景廣場，維多利亞廣場（Victoria Plaza）翡翠大道，可繼續(xù)留用或改為星期五大道（Friday Street）50所有傳播都可以圍繞英式嫻情進(jìn)行演繹