1、廣告策劃與創(chuàng)意第1頁，共67頁。理論：要點講授實踐：廣告公司模擬運作 創(chuàng)意思維訓練 課程設計：第2頁，共67頁。摘 要第一部分 廣告策劃（36學時）第一章 廣告策劃概述第二章 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析市場調(diào)查及其內(nèi)容與方法營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析競爭狀況分析企業(yè)與競爭對手廣告的分析第三章 廣告戰(zhàn)略策劃第四章 廣告策略策劃目標市場策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒介策略第五章 廣告預算策劃第六章 廣告策劃書寫作第3頁，共67頁。第二部分 廣告創(chuàng)意（18學時）第七章 廣告創(chuàng)意概述第八章 廣告創(chuàng)意的基本策略與表現(xiàn)原則第九章 廣告創(chuàng)意的思維方式與表現(xiàn)形態(tài)第十章 廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程與

2、執(zhí)行控制第十一章 廣告效果評估第4頁，共67頁。每班按人數(shù)平均分成三組，每組要由910人組成獨立的廣告公司，成員分別擔任總經(jīng)理、客服、調(diào)研、策劃、文案、設計、媒介等（可根據(jù)需要增設其他部門和職務）；工作要求：選擇合適的客戶及市場，開展并實施全面的廣告策劃與創(chuàng)意。男女搭配廣告公司模擬運作第5頁，共67頁。1、廣告公司形象展示2、廣告調(diào)研3、SWOT與戰(zhàn)略目標分析4、廣告目標市場、定位、訴求策略5、綜合提案（重點圍繞廣告表現(xiàn)與媒介策略）工作要點（五次實訓）：第6頁，共67頁。第7頁，共67頁。第8頁，共67頁。校園周邊店鋪（往年小組未做過的）面向鄭州市場的各類企業(yè)、品牌大學生創(chuàng)業(yè)項目各類大賽策略單

3、所提供的策劃類項目其他： 1、宇通校車 2、堯山風景區(qū) 3、圣象地板 4、溪山御府/金御上郡/林溪灣 5、河南工業(yè)大學新聞與傳播學院備選課題：第9頁，共67頁。古時候，有一個國王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。一位內(nèi)侍進言：“讓我去為你找吧！”他3個月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國王，國王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當何罪？”內(nèi)侍說：“死馬尚值500金，況活馬呼？”不到一年，就有三匹千里馬送上門來。第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃的概念與特征第10頁，共67頁。1、產(chǎn)生于戰(zhàn)爭活動的策劃思想2、源自公共關系領域的策劃概念3、現(xiàn)

4、代社會中廣為應用的策劃手段 廣泛性的策劃 機能性的策劃 物質(zhì)策劃 政府策劃、軍事策劃 社會經(jīng)濟策劃一、廣告策劃觀念的歷史源流第11頁，共67頁。奧運會開幕式策劃第12頁，共67頁。第13頁，共67頁。小沈陽策劃背后第14頁，共67頁。郭德綱與周立波策劃源于生活第15頁，共67頁。馬桶主題餐廳策劃與創(chuàng)意第16頁，共67頁。監(jiān)獄主題餐廳策劃與創(chuàng)意第17頁，共67頁。4、現(xiàn)代廣告策劃對以往策劃思想和策劃行為的超越 從定性分析發(fā)展到定量分析。 從模糊的程序到規(guī)范的程序。 從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎的策劃組織。 從具有鮮明依附性的活動到相對獨立的活動。第18頁，共67頁。Sunkisse

5、d“喝一個橘子”榨汁機多種用途培養(yǎng)飲食習慣案例：太陽親吻的新奇士第19頁，共67頁。“網(wǎng)絡推手”及相關案例從策劃、廣告、營銷的角度為電影模范家庭做簡短影評請第六排第四名同學和TA的一位好友，整理相關資料，下節(jié)課3分鐘發(fā)言。延伸關注：第20頁，共67頁。1、廣告策劃的不同理解（1）事前行為說：認為策劃是為未來行動做當前的決策，是事前的準備過程。（2）管理行為說：認為策劃是一種管理行為，策劃與管理是共生的，策劃與管理分離，則無任何效率可言。（3）思維程序說：認為策劃是策劃者對于未來行動的一種理性思維程序。（4）選擇決定說：認為策劃是管理者從多種方案中，選擇可行的目標、策略、程序及具體計劃的活動。二

6、、廣告策劃的概念第21頁，共67頁。條條大路通羅馬，而最近的只有一條，策劃就是找出這條路。就好比第22頁，共67頁。所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀況、消費群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。定義：第23頁，共67頁。廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。它以科學客觀的市場調(diào)查為基礎，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運動

7、（活動）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。 （徐智明、高志宏廣告策劃）展開定義：第24頁，共67頁。廣告策劃的五大要素策劃者：指廣告作者，是策劃活動的中樞策劃依據(jù)：包括策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量和有關策劃對象的專業(yè)信息。策劃對象：廣告主所要宣傳的商品或服務策劃方案：是為實現(xiàn)策劃目標，針對對象設計的策略、方法和步驟。策劃效果評估第25頁，共67頁。制作出恰當?shù)匿N售/品牌訊息使該訊息能到達恰當?shù)氖鼙娺x擇合理的時機和渠道傳達訊息控制成本廣告策劃要解決的核心問題：第26頁，共67頁。

8、 -限定市場空間； -確立戰(zhàn)略目標； -提出信息策略； -完成創(chuàng)意表現(xiàn)； -實施有效傳播。廣告策劃一個動態(tài)的過程在戰(zhàn)略上必須滿足幾個方面的要求：第27頁，共67頁。云南白藥：第28頁，共67頁。策略要解決如何通過綜合配置企業(yè)的各個資源，使其發(fā)揮出最大效果這一觀念性問題策劃提供綜合的方法，以完成策略實施的目的計劃完善和細化各戰(zhàn)術(shù)，以便具體實施策劃2、廣告策劃與廣告計劃第29頁，共67頁。第30頁，共67頁。第31頁，共67頁。策略、創(chuàng)意和執(zhí)行簡而言之：廣告策劃中的關鍵所在第32頁，共67頁。策略是韁執(zhí)行錦上添花創(chuàng)意是馬策略：第33頁，共67頁。案例：FOXSPORTS網(wǎng)站從策略、創(chuàng)意到執(zhí)行的完美

9、配合第34頁，共67頁。廣告策略九要訣我們有一個( )信息他們現(xiàn)在很喜歡競品的( )要傳達給( )我們必須穿過( )的障礙我們要和消費者以( )關系,形象,語氣,方法,形式,環(huán)境來溝通,說話說什么競爭對象難題調(diào)性第35頁，共67頁。那些因素使我們可以這樣說有什么限制,禁忌,規(guī)定至于廣告量( )于是,我們可以解決( )的問題,達成廣告后的效果支持點限制預算目的第36頁，共67頁。納愛斯：第37頁，共67頁。對創(chuàng)作人員而言:策略最重要的一點就是找到訴求點第38頁，共67頁。廣告的過程就是傳播的過程信源編碼信道譯碼信宿訊息信號信號訊息創(chuàng)意的過程就是編碼的過程傳播模式創(chuàng)意：為什么要創(chuàng)意？第39頁，共6

10、7頁。注意認知記憶好感行動人的信息加工模式模式創(chuàng)意目的就是加強注意,認知,記憶,好感和行動第40頁，共67頁。第41頁，共67頁。訴求點概念發(fā)想歸結(jié)確定創(chuàng)意的一般方法：第42頁，共67頁。第43頁，共67頁。第44頁，共67頁。文案標題廣告口號正文隨文平面執(zhí)行：第45頁，共67頁。美術(shù)版面構(gòu)成插畫字體攝影結(jié)構(gòu)規(guī)劃第46頁，共67頁。視覺流程 與文案的完美結(jié)合第47頁，共67頁。第48頁，共67頁。第49頁，共67頁。第50頁，共67頁。第51頁，共67頁。第52頁，共67頁。（1）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)（2）廣告策劃有其特定的程序（3）廣告策劃應該提出廣告運動(活動)的總體戰(zhàn)略（

11、4）廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端（5）廣告的目標市場策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)（7）廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定（8）進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化3、廣告策劃的核心內(nèi)涵第53頁，共67頁。1、目的性：2、系統(tǒng)性3、調(diào)適性4、有效性5、操作性6、創(chuàng)造性7、連續(xù)性8、前瞻性9、集中性三、廣告策劃的特征：第54頁，共67頁。征兵廣告：第55頁，共67頁?！岸取?國土之大小敵我雙方潛在實力“量”物產(chǎn)和人口的多寡敵我雙方可能的實力“數(shù)”所能動用的軍隊敵我雙方直接的力量計算“勝

12、”的可能性度品牌在同行業(yè)中的地位量品牌在市場中的位置和份額數(shù)能夠運用的廣告資金勝實現(xiàn)廣告目標孫子兵法：第56頁，共67頁。萬寶路香煙：第57頁，共67頁。第58頁，共67頁。第59頁，共67頁。耐克：第60頁，共67頁。腦白金：第61頁，共67頁。發(fā)散思維也叫擴散思維，就是在思維過程中，充分發(fā)揮想象力，由一點向四面八方想開去，通過知識、觀念的重新組合，找出更多的新的可能答案、設想或解決問題方法。發(fā)散思維訓練： 1、寫出曲別針的用途個。 2、請列出盡可能多的鳥的種類。 3、燈不亮了，都有哪些原因？ 4、怎樣才能達到取暖的目的？課堂練習一：發(fā)散思維第62頁，共67頁。一、成立廣告策劃小組 （1）業(yè)

13、務主管 （2）策劃人員 （3）文案撰寫人員 （4）美術(shù)設計人員 （5）市場調(diào)研人員 （6）媒體聯(lián)絡人員 （7）公關人員第二節(jié) 廣告策劃的基本程序第63頁，共67頁。二、向有關部門下達任務三、商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)， 開展具體的策劃工作四、撰寫廣告策劃報告五、向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核六、將策劃意圖交職能部門實施第64頁，共67頁。目的與要求: 開展廣告策劃的第一個作業(yè)環(huán)節(jié)成立廣告公司（或廣告策劃小組）, 并確定模擬的品牌客戶，進行廣告策劃的前期準備。步驟:一、分組成立模擬廣告公司（或廣告策劃小組）1、全班學生自由組合,分為三組。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學生比例分配，根據(jù)興趣愛好，能力特長承擔不同崗位的工作。2、擬定公司的名稱、標識、注冊資金、發(fā)展歷程、服務客戶等信息資料，確定服務的品牌客戶。3、組建調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部等部門，進行成員分工，明確各自承擔的任務。實訓一：組建廣告公司并進行形象展示第65頁，共67頁。二、安排廣告策劃的作業(yè)進度三、開展工作廣告策劃前期準備四、課堂模擬