1、2021年化妝品行業(yè)百貨渠道復盤及趨勢報告GfK中國22020年，在零售大盤同比下滑的背景下，化妝品類表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2020年限 額以上化妝品類零售總額為3400億元，同比增長9.5%，高于同期社會消費品零售總額增速13.4個 百分點；2021開年隨著整體消費市場反彈，化妝品行業(yè)隨之大幅上漲化妝品零售增速（限額以上企業(yè)）“限額以上化妝品企業(yè)零售總額”來自統(tǒng)計局，“限額以上企業(yè)”是指年銷售額2000萬元及以上的批發(fā)企業(yè)；年銷售額500萬元及以上零售企業(yè)8.9%14.4%6.7%16.7%22.5%9.4%12.8%13.4%6.2%16.8%11.9%-14.1%-11.6%3

2、.5%12.9%20.5%9.2%19.0%13.7%18.3%9.0%40.7%32.3%8.2%8.7%7.2%8.6%9.8%7.6%7.5%7.8%7.2%8.0%8.0%-15.8%-20.5%-2.8%-7.5%-1.8%-1.1%0.5%3.3%4.3%5.0%4.6%33.8%化妝品增長率消費品整體增長率全國化妝品零售增速走勢（限額以上企業(yè)）百貨渠道快速復蘇，護膚市場支撐整體復盤，預計21年護膚持續(xù)增長，彩妝恢復增長20172018201920202021F51城市百貨渠道化妝品規(guī)模走勢彩妝護膚400億513億518億458億+13.3%+19.0%+12.7%+14.7%+5

3、.8%-21.9%605億（預測）+16%+26%3分月復蘇軌跡及預測遇到突如其來的疫情，化妝品行業(yè)如同過山車一般，經(jīng)歷起伏后平穩(wěn)前行5.7% 11.7% 0.6%16.0% 18.8%16.5% 21.0% 14.1% 22.7% 12.7%8.2%7.3%-52.6%-82.1%-28.2%-9.8% -13.2%-20.3%-26.3%-20.1%-5.6% -3.4%-10.2%-10.3%376.2%19.2%17.9%16.5% 17.2% 5.8% 18.0% 14.3% 9.3% 18.4% 11.2% 8.8%-1.9%-0.4%28.6%-61.4%-23.1%11.6%

4、18.3% 11.9% 13.9% 19.5% 16.9% 21.4% 21.8% 8.9% 15.8%199.0%百貨渠道護膚和彩妝銷額增長率彩妝護膚常態(tài)化穩(wěn)步增長封閉期間新常態(tài)下的復蘇軌跡2021開年強勢回歸預測護膚穩(wěn)定增長，彩妝增速保持兩位數(shù)，恢復至19年水平455渠道篇購物中心與傳統(tǒng)百貨的布局變化分區(qū)域的表現(xiàn)差異不同城市級別的表現(xiàn)與潛在發(fā)展2020年化妝品品牌百貨渠道柜臺數(shù)變化疫情引發(fā)化妝品行業(yè)新一輪閉店潮，“下沉”成為中國化妝品行業(yè)的代名詞2020年4月2020年9月- 8.3%23.2%22.7%14.6%14.6%14.2%14.5%13.0%12.6%12.1%12.5%11.

5、9%12.1%10.9%11.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年9月2020年4月華東華中華北華南西南西北東北22.7%22.9%62.1%67.8%15.2%9.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年9月2020年4月一線城市二線城市三線城市化妝品品牌百貨渠道柜臺數(shù)區(qū)域占比數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)“戰(zhàn)略性收縮調(diào)整”成為中國化妝品百貨零售渠道常態(tài)0100200300400500600-100%0%100%200%300%400%500%600%柜臺數(shù)（4月）柜臺數(shù)增長率700%800%2020年化妝

6、品品牌柜臺數(shù)變化率分布16%28%56%戰(zhàn)略擴張維持不變戰(zhàn)略收縮化妝品巨頭出現(xiàn)不同程度收縮部分化妝品新銳正在戰(zhàn)略擴張快速擴張中0100200300400500600-100%-50%0%50%100%150%化妝品品牌柜臺數(shù)變化類型占比數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)百貨商場購物中心4月9月不同商場業(yè)態(tài)柜臺數(shù)占比（按照城市劃分）-7.2%-12.2%0%10%20%40%30%50%60%0%10%20%30%40%50%60%4月購物中心 柜臺數(shù)占比9月購物中心 柜臺數(shù)占比購物中心柜臺比例上升數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)百貨商場柜臺比例上升化妝品品牌柜臺數(shù)變化（按照商場業(yè)態(tài)劃分）購物中心

7、化妝品柜臺調(diào)整波動高于百貨商場-23.3%8.7%12.1%12.5%4.6%6.1%12.8%6.7%8.8%12.6%13.6%18.3% 16.3%4.0%-10.4%38.6% 39.3%37.0%31.7%-59.3%-25.1%-62.0%-13.9%43.6%36.4%35.3% 37.4%53.8%29.7%34.5%45.2%30.5%20Q1 20Q2 20Q3 20Q4Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-20 Nov-20 Dec-20護膚分渠道銷額增速傳統(tǒng)百貨購物中心購物中

8、心在零售終端表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)百貨，最大亮點在于彩妝品類在2020下半年恢復正增長79.4%73.4%20.6%26.6%護膚彩妝2020年分渠道銷售表現(xiàn)傳統(tǒng)百貨購物中心+25.7%-7.3%-26.2%+1.4%-43.8%-29.7%-18.7%-10.5%1.5%-82.9%-33.1%-25.6%-31.1%-25.8%-16.5% -15.6% -8.8%-8.3% -14.2%-31.6%-6.4%0.3%6.5%32.9%-79.6%-54.3%-47.5%-0.9%-8.4%-2.1%14.6%-8.6%4.3%12.2%2.9%20Q1 20Q2 20Q3 20Q4Jan-20 F

9、eb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Aug-20 Sep-20 Oct-20 Nov-20 Dec-20彩妝分渠道銷額增速傳統(tǒng)百貨購物中心-10.5%數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)華東、西南市場引領(lǐng)彩妝護膚消費，護膚品類產(chǎn)品消費增量空間巨大16.1%30.6%19.4%15.0%9.9%9.3%29.7%20.7%14.5%15.1%10.2%9.6%華北東北華東中南西南西北銷量占比銷額占比-1.5%-9.8%2.8%-3.6%1.8%-1.6%-23.1%-26.8%-20.0%-24.2%-17.6%-19.4%銷量增長率銷額增長率華北東北華

10、東中南西南西北2019護膚品類銷額2020護膚品類銷額+ 5.9%- 3.9%+10%+ 3.5%+ 9.3%+ 3.1%華北東北華東中南西南西北2019彩妝品類銷額2020彩妝品類銷額數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)- 23.7%- 28.4%- 19.4%- 24.5%- 20.4%- 16.3%銷額/銷量占比及增長趨勢（按地域）護膚/彩妝分區(qū)域銷額占比及增長趨勢-23.1%-21.2%-24.2%一線城市二線城市三線城市-33.1%-30.9%-30.0%一線城市二線城市三線城市11.4%4.4%-5.6%一線城市二線城市三線城市彩妝品類銷額增長率（按城市等級劃分）-12.5%-17.3

11、%-18.0%一線城市二線城市三線城市彩妝品類銷量增長率（按城市等級劃分）護膚品類銷額增長率（按城市等級劃分）護膚品類銷量增長率（按城市等級劃分）二線城市三線城市2020年2019年+ 14.1%+ 8.2% 二線城市三線城市2020年2019年數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)+ 15.1% + 26.3%護膚品類單價增長率（按城市等級劃分）一線城市+ 27.4%彩妝品類單價增長率（按城市等級劃分）一線城市+ 15.0%護膚產(chǎn)品消費向一線城市聚集，下沉市場成為彩妝品牌重要增量12 12品牌篇消費升級為增長引擎高端品牌成為中長期增長支撐力國際品牌與本土品牌的博弈“消費升級”為中國彩妝護膚市場百貨

12、渠道銷售主要增長引擎2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4護膚類彩妝類銷額/銷量增長趨勢銷額（單位：百萬元）銷量（單位：千個）2020Q12020Q22020Q32020Q4護膚類銷額增長率-21.09%14.13%17.07%17.15%5.84%彩妝類銷額增長率-41.29%-24.71%-13.88%-6.49%-21.90%護膚類銷量增長率-38.74%-13.37%-5.10%-2.31%-16.11%彩妝類銷量增長率-48.52%-33.96%-23.72%-17.28%-31.52%護膚類單價增長率28.82%31.74%

13、23.36%19.93%26.16%護膚類單價增長率14.05%14.01%12.91%13.04%14.05%銷額/銷量增長率2020全年數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)“越買越貴”、“越買越奢”成為彩妝護膚線下百貨消費新趨勢40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%Less than 100100-200200-400400-600600-800800-1000More than 1000銷額銷量護膚產(chǎn)品銷量、銷額增長率分布（按價格區(qū)間劃分）-50%-40%-30%-20%-10%0%400+銷額銷量彩妝產(chǎn)品銷量、銷額增長率分布（按價格區(qū)間劃分）Less than

14、 100100-200200-300300-40030%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%低端中端中高端高端銷額銷量護膚產(chǎn)品銷量、銷額增長率分布（按品牌級別劃分）-60%數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)-50%-40%-30%-20%-10%0%低端彩妝產(chǎn)品銷量、銷額增長率分布（按品牌級別劃分）中端中高端高端銷額銷量數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)14.2%10.3%14.8%20.7%13.2%13.6%12.9%13.8%70.8%75.4%70.2%63.2%整體護膚T1T2T3高端分城市級別品牌檔次銷額份額中高端中端低端以上數(shù)據(jù)基于整體護膚市場高端品牌在不

15、同級別城市中均成為增長驅(qū)動力23.7%20.8%13.6%數(shù)據(jù)來源：GfK護膚品品類數(shù)據(jù)庫；護膚SKU銷售額四等分價格段：高端：=700元；中高端：350-700元；中端：200-350元；低端=200元20.9%圖表：銷額份額數(shù)值：銷額同比歐美品牌支撐百貨渠道半邊天，日本品牌領(lǐng)漲大盤，韓國品牌量額降幅較大歐美, 66.8%日本, 19.0%韓國, 8.7%本土, 5.3%品牌歸屬地銷售額份額歐美, 56.0%日本, 18.4%韓國, 14.4%本土, 11.0%品牌歸屬地銷售量份額3.1%10.3%-26.0%-24.8%-15.2%-4.1%-44.8%-32.1%歐美日本韓國中國銷額同比

16、銷量同比數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)均價提升已是大勢所趨，本土品牌需要進一步提升，布局更多高端化國產(chǎn) 品牌4134214304503964011932261901925105275185243903794324464454711931822582612562791911832112022102162019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4歐美不同品牌歸屬化妝品均價走勢日本韓國本土數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)18產(chǎn)品篇高階產(chǎn)品驅(qū)動增長，組合銷售提高客單價精致妝容受追捧，遮瑕眼妝等需求堅挺養(yǎng)膚修護功效熱度

17、大增數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)精華，眼霜，面霜銷售額上漲兩位數(shù)，引領(lǐng)市場復盤及升級；護膚套裝量額齊漲；潔面面霜乳液精華眼霜爽膚水面膜護膚套裝其他-5%0%5%10%15%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%護膚品類總銷 額增長率-10%護膚品類總銷 量增長率-15%銷額增長率（%）銷量增長率（%）護膚產(chǎn)品銷量、銷額增長分布境外消費 回流補償性消 費需求節(jié)日集中消費效應(yīng)消費升級數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)精華產(chǎn)品4月以來強勢回歸，均價保持上漲趨勢，銷量在促銷力度大的5月，8月和10月明顯增長18.6%22.7%20.5%20.8%20.6%22.8%3.6%7.

18、7%-56.0%-61.5%-29.3%1.1%8.4%-1.7%-2.4%6.0%-0.1%17.6%-0.1%-12.5%10.2%14.2%20.3%21.4%18.7%22.6%23.8%24.9%17.8%20.7%17.8%4.3%17.7%18.414.9%202004202005202006202007202008202009202010202011202012精華產(chǎn)品分月規(guī)模及均價走勢銷額同比銷量同比均價同比28.7%線下促銷季 五一線下促銷季 七夕銷額累計 同比銷量累計 同比均價（包裝/元）11.2%-6.6%19.0%以上數(shù)據(jù)基于精

19、華市場線下促銷季 十一數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)整體眼霜銷售額同比上漲9.5%，主要由均價提升帶動（銷量-6.7%）； 其中T1增速最突出；高端眼霜為增長驅(qū)動力，其增速追平19年的水平以上數(shù)據(jù)基于整體眼霜市場2020眼霜市場銷售規(guī)模銷售額（百萬元）銷售量（千個）16.1%10.3%8.7%6.2%73.7%82.6%高端眼霜分品牌檔次銷額份額中高端中端20202019202020194,2084,608+13.8%+9.5%7,0357,537+3.9%-6.7%-6.3%-21.9%-30.0%1.6%-10.1%0.9%-34.9%20192020眼霜市場規(guī)模（百萬元）T1T2T31

20、,235+16.8%2,915+8.6%458-2.0%+23.0%-4.0%+22.8%圖表：銷額份額 數(shù)值：銷額同比低端數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)各城市級別的面霜銷額均有所上漲，高端品牌依舊是整體市場增長的主要 驅(qū)動力以上數(shù)據(jù)基于整體面霜市場2020面霜市場銷售規(guī)模銷售額（百萬元）銷售量（千個）19.3%11.9%12.0%10.0%67.1%77.2%高端面霜分品牌檔次銷額份額中高端中端202020192020-17.1%9,6802019-2.7%11,6706,5527,302+13.2%+11.4%1.6%-26.5%0.9%-38.7%20192020+24.4%+14.3

21、%-11.1%+28.2%-6.6%-31.3%圖表：銷額份額 數(shù)值：銷額同比低端面霜市場規(guī)模（百萬元）T1T2T32,007+17.0%4,564+10.9%731+1.6%護膚套裝季節(jié)性銷售特征明顯，敏感肌以及防曬為主要季節(jié)性需求201820192020+32.8%+8.1%護膚套裝銷額增長趨勢1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年2019年2020年護膚套裝銷額月度趨勢數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)修護駐顏功效成為護膚產(chǎn)品主力軍，其他大部分抗衰老細分功效均有不錯表現(xiàn)，控油功效在近期增速凸顯，迎合消費者訴求修護駐顏, 23.5%保濕, -10.0%奢華奢寵, 1

22、7.0%美白, -8.4%抗皺, 9.1%緊致皮膚, 12.3%青春臻致, 2.6%控油, 12.2%煥顏煥活, 22.4%新活賦活, 13.6%活膚活顏, 1.2%新生再生, 4.8%基礎(chǔ)護膚, -21.2%其他, -11.0%彈力彈嫩, 40.3%能量多元, 11.6%抗氧化, 2.0%祛眼袋, -31.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%撫痕抗衰, -3.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0.0%凝時逆2.0時%, -8.4%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%百貨渠道護膚產(chǎn)品一重功效分布銷額份額

23、銷 額 同 比數(shù)據(jù)來源：GfK51城市推總數(shù)據(jù)名稱，銷額同比產(chǎn)品名碧艾夏之晨光防曬霜功效解決使用防曬霜易泛白的煩惱。配合POLA獨創(chuàng)抗糖化成分EG凈化精華 YAC精華以及B.A系列的有效成分問荊 精華、丁香精華、 NAO精華、龍膽精 華等防護系數(shù)SPF50PA+產(chǎn)品名海藍之謎璀璨防曬隔離乳液功效高達SPF50/PA+防曬指數(shù)，防御 UVA/UVB傷害，緩和色素過度沉積， 預防肌膚老化現(xiàn)象，質(zhì)地輕盈，為肌 膚建立保護罩。防護系數(shù)SPF50PA+產(chǎn)品名法爾曼清透亮顏修護防曬霜功效將防曬及養(yǎng)顏的概念二合為一而研制 出清透亮顏修護防曬霜，能夠?qū)Τ志?受到紫外光侵害的肌膚筑起保護層。質(zhì)感輕柔亮澤，搭配獨特的美肌配方讓肌膚煥