1、德思勤惠州建銀大廈不良資產(chǎn)盤活及營銷執(zhí)行思路匯報145PPT摘 要 本次匯報，重點是針對惠州建設銀行大廈項目，在根據(jù)當前市場條件、產(chǎn)品特點以及開發(fā)商需求等方面因素綜合分析基礎上，進行定位再造。從而在盤活該項目的前提下，充分挖掘其市場價值。 在開展大量綜合分析基礎上，我司采取逆向思維方式（排除法）及彈性定位手段，結(jié)合各定位預期經(jīng)濟效益、風險評價，綜合定位本項目為酒店公寓（其中14層以下為酒店式商務公寓、16-28層為高級酒店公寓）。 配合上述定位，進一步提出與本定位相配合的產(chǎn)品改造相關建議及對應具體經(jīng)濟效益分析，供發(fā)展商最終決策參考。2目 錄第一篇：盡職調(diào)查分析 一、市場現(xiàn)狀 二、資產(chǎn)現(xiàn)狀 三、

2、風險分析及對策第二篇：不良資產(chǎn)盤活方案 一、定位思路及最終定位 二、投資可行性分析 三、組合定位打造新產(chǎn)品第三篇：營銷執(zhí)行思路 一、形象定位 二、銷售執(zhí)行策略3第一篇：盡職調(diào)查分析4一、市場現(xiàn)狀（一）惠州城市概況惠州位于粵東，鄰東莞、深圳、汕尾?？偯娣e1.06萬平方公里，總?cè)丝?78萬。市區(qū)面積419平方公里，戶籍人口35萬。歷史文化名城。 “半城山色半城湖”蘇東坡、西湖、羅浮山先后獲得“全國優(yōu)秀旅游城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家園林城市”、“國家環(huán)保模范城市”稱號。5一、市場現(xiàn)狀（二）惠州經(jīng)濟發(fā)展歷程 在2001年中海殼牌進入后，帶動惠州經(jīng)濟進入到快速發(fā)展期，主要表現(xiàn)在：1.宏觀經(jīng)濟增長速

3、度逐步加快,2004年1、2、3季度GDP增長率分別為 12.7%、13.6%、15% ；2.城市居民收入增長較快,增速達13% ；3.工業(yè)對GDP的貢獻率超過了50%，主導作用進一步加強；4.建筑業(yè)繼續(xù)保持高位增長，前三季度平均增長36%；5.第三產(chǎn)業(yè)強勁增長；6.第二、三產(chǎn)業(yè)拉動作用明顯；7.房地產(chǎn)投資高速增長，今年前三季度均增長51% 。6一、市場現(xiàn)狀（三）惠州房地產(chǎn)發(fā)展歷程起步：90年代初，“熊貓汽車”、“南海石化”等項目帶動惠州房地產(chǎn)狂潮；泡沫：19921993年房地產(chǎn)泡沫破裂，數(shù)十億元資金沉積；停滯：1993年2001年，房地產(chǎn)發(fā)展停滯不前；啟動：2001年中海殼牌正式簽約，帶動新

4、一輪房地產(chǎn)發(fā)展；7一、市場現(xiàn)狀（三）惠州房地產(chǎn)發(fā)展歷程發(fā)展：1.20022004迅速發(fā)展，2002年、2003年在售樓盤分別為40個、70個， 04年9月份前為84個；2.市場迅速由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，相同地段產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，營銷價格戰(zhàn)不斷，商業(yè)、寫字樓尤為嚴重；3.河南岸演達一路及江北中心區(qū)成為近期開發(fā)熱點區(qū)域；4.投資型小戶型公寓等產(chǎn)品市場關注的類型為新出現(xiàn)的及寫字樓項目。8一、市場現(xiàn)狀（四）中海殼牌對惠州經(jīng)濟的影響1.總投資40億美元中海殼牌石化項目簽約，惠州的房地產(chǎn)業(yè)重新煥發(fā)生機；2.引領民營企業(yè)進入快速發(fā)展期，近年民營企業(yè)增長數(shù)量保持在25%以上；3.吸引大批中下游產(chǎn)品企業(yè)到惠州

5、，包括一批外資企業(yè)；4.吸引大批外來人口到惠州創(chuàng)業(yè)；5.房地產(chǎn)業(yè)崛起，帶動惠州高檔公寓的租賃、投資需求；綜合評價：中海石化項目對惠州經(jīng)濟發(fā)展，是一個新的里程碑！9二、資產(chǎn)現(xiàn)狀 產(chǎn)權(quán)年限：1992年-2061年，70年， 已過12年設計時間：1993年開工時間：1993年封頂時間：1996年停工時間：1999年規(guī)模：總建筑面積7.2萬平方米其中：裙樓約1.4萬平方米 塔樓約4.6萬平方米現(xiàn)狀：尚未竣工驗收10三、風險分析及對策（一）政府政策風險 此項風險與國家政策緊密相關，尤其是國家對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控所采取的土地政策、金融利息政策、固定資產(chǎn)投資政策等以及當?shù)卣畬€尾樓盤的處理期限的要求。對策

6、：加快處理不良資產(chǎn)的進程。 11（二）法律法規(guī)方面的風險1.大廈現(xiàn)建筑面積為72600平方米，而報建面積為5萬多平方米，超 建了2萬多平方米；2.大廈所占用土地，其使用權(quán)期限為70年，自1992年起已過12年。 為了利于后期的銷售，需將土地使用權(quán)申請延期；3.大廈的1628層原用途為酒店，為了適合大廈的再定位以及增加 按揭成數(shù)的需要, 建議將其用途申請變更為公寓。對策：以上風險，建議聯(lián)合建行與當?shù)卣挠媱?、?guī)劃、國土、 房管等相關部門進行協(xié)調(diào)，通過公關解決。 12（二）法律法規(guī)方面的風險4.原施工合同風險 據(jù)調(diào)查，當?shù)亟ㄐ信c原施工單位簽定的總承包合同仍然有效,很多關于驗收資料在施工方處, 可

7、能會影響后期的驗收。對策： 繼續(xù)使用原施工單位，將總承包合同履行完畢，這樣將不會影響工程的驗收； 如不再使用原施工單位，需要建行與原施工單位協(xié)商，解除總承包合同，并要求原施工單位交出有關驗收的資料。 13第二篇：不良資產(chǎn)盤活方案14一、定位思路及最終定位15（一）項目定位前言 本項目為1992年開始獲得土地使用權(quán)，歷經(jīng)周折后于幾年前主體封頂、立面完成后停工。 如此，導致本項目在重新啟動時，面臨如下幾方面核心難題，需要得到解決：16 由于本項目地處惠州商業(yè)、商務核心地段，加之規(guī)模大、昭示性好，惠州市民周知。因而在停工后，造成對本項目的廣泛社會猜測。核心問題之一歷史形象（停工多年，惠州周知）本項目

8、惠州商業(yè)/商務中心圈17 本項目初始功能定位較為復雜（商業(yè)、寫字樓、酒店、會議廳），復合較多，對目前再定位提出挑戰(zhàn)。1-4層裙樓5-14層寫字樓16-27層酒店28層會議廳15層避難層核心問題之二初始定位復雜181.外立面落后雙子星本項目核心問題之三產(chǎn)品設計嚴重落后191.外立面落后本項目核心問題之三產(chǎn)品設計嚴重落后世貿(mào)廣場202.內(nèi)部設計落后（1）低使用率，在70%以下；（此數(shù)據(jù)由建設銀行原本項目負責人提供）（2）存在灰度空間（面積）浪費；（3）結(jié)構(gòu)設計不合理，柱網(wǎng)使用靈活性差；（4）交通系統(tǒng)組織混亂。核心問題之三產(chǎn)品設計嚴重落后213.裙樓初始辦公功能設計與商業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品需求差異 本項目裙房

9、，初始定位為建設銀行辦公功能，與目前的商業(yè)功能定位存在較大產(chǎn)品特點差異，只能在現(xiàn)有條件基礎上進行改造。核心問題之三產(chǎn)品設計嚴重落后22核心問題之四市場需求變化 由于本項目93年開始設計，至今年，前后跨越了12年。而這十幾年，正是惠州經(jīng)濟快速發(fā)展，市場需求變化最快的時期。 如何能夠讓12年前的產(chǎn)品，在進行適當改造調(diào)整后，適應當前的市場需求，成為本項目的核心難題之一。23 以上四方面核心問題的解決，只能是在綜合分析項目自身特點、當前市場變化以及開發(fā)商核心目的等因素下綜合一體化、系統(tǒng)性解決。而所有問題系統(tǒng)性解決的核心前提，便是項目定位的再造（重新定位）依據(jù)新定位，逐一解決各個問題24（二）項目定位思

10、路 由于本項目的現(xiàn)樓特點，因而在進行定位再造時，已不能象一個尚未動工新項目那樣，采取常規(guī)定位思路方式（發(fā)散思維、羅列各種可能方向）。 只能采取逆向思維定位法（即排除法），即在當前市場、產(chǎn)品特點、發(fā)展商核心目標條件下，將本項目目前實際可選擇的定位方向逐一對比排除，最終確定最佳定位方案。25（二）項目定位思路 同時，本項目必須在完成主體（塔樓）部分定位后，才能與之相配合完成商業(yè)裙樓定位，從而形成相對統(tǒng)一整體。26（二）項目定位思路 1.惠州核心商務/商業(yè)地段；2.昭示性良好；3.交通便利；4.周邊配套豐富；5.緊鄰市政大廣場；6.景觀視野好。項目優(yōu)勢分析27（二）項目定位思路 1.停工歷史形象；2

11、.產(chǎn)品設計落后；3.空間浪費、使用率低；4.外立面落后、陳舊；5.周邊噪音；6.車位數(shù)量少。項目劣勢分析28（二）項目定位思路 1.民營企業(yè)（尤其中小企業(yè)）快速發(fā)展，數(shù)量大幅增加；2.外來人口增加，不乏高收入群體；3.惠州尚無真正商務公寓出現(xiàn)；4.惠州市區(qū)內(nèi)尚無高檔酒店公寓。項目機會分析29（二）項目定位思路 1.總建筑面積大，銷售風險大；2.2004-2005年惠州寫字樓、商業(yè)嚴重供過于求；3.惠州人均商業(yè)面積嚴重過量。項目威脅分析30 基于以上綜合分析及本項目多方面條件局限，決定其主體部分定位再造，只能是在如下范圍內(nèi)進行選擇或組合：本項目主體定位選擇小戶型居住公寓酒店/產(chǎn)權(quán)式酒店常規(guī)大開間

12、寫字樓商務公寓（小開間寫字樓）方向一方向四方向二方向三（二）項目定位思路 31開發(fā)商適合度評價 結(jié)合各定位方向市場風險評價、經(jīng)濟效益評價以及開發(fā)商適合度評價，綜合確定最終定位。本項目定位選擇方向一方向四方向二方向三風險評價效益評價最終定位（二）項目定位思路 32（三）項目定位方向選擇研判 以下針對各方向分別開展深入研判。331.小戶型居住公寓定位方向研判34（1）市場分析1）市場現(xiàn)狀及2005年發(fā)展趨勢 自2003年始，惠州開始出現(xiàn)小戶型公寓產(chǎn)品，因供需矛盾嚴重不足而促成普遍熱銷。購買客戶絕大多數(shù)為投資客，看好未來租賃投資回報。（回報率可達9-10%/年） 目前小戶型銷售價格最高項目為帝景臺項

13、目，13-17萬/套（含250-300元/平方米裝修、家私），建筑面積約35-45平方米/套，實收平均單價約4000元/平方米。351）市場現(xiàn)狀及2005年發(fā)展趨勢 惠州在售及在建小戶型項目統(tǒng)計表以上統(tǒng)計分析表明，2005年惠州小戶型熱銷勢頭仍將持續(xù)。362）當前小戶型公寓客戶消費缺憾 盡管帝景臺目前是惠州檔次最高的小戶型公寓，但其入住客戶普遍認為其綜合檔次（裝修標準、配套設施、服務檔次、服務內(nèi)容、交通條件等）并沒有達到自己所期望水平。 在我司針對此類客戶開展的座談會調(diào)查中，普遍反映，如有更高檔公寓，他們基本都會選擇，總價在20萬/套左右以內(nèi)，基本都可接受。37不適合因素適合因素樓體檔次形象相

14、對較高使用率低低樓層噪音較大無陽臺層高相對較高交通便利周邊配套豐富景觀視野好總體分析：本項目對于小戶型公寓適合度較高，但總規(guī)模是一個較大的障礙全部改造規(guī)模大，套數(shù)過多（結(jié)合當前柱網(wǎng)，約800套）（2）本項目小戶型公寓適合度分析38 鑒于前述分析以及本項目與當前項目綜合對比，判斷本項目選擇高檔精品小戶型酒店公寓方向，價值兌現(xiàn)較高，判斷平均單價至少可達到4000元/平方米以上。（3）兌現(xiàn)價值（效益）分析39全部改造，銷售風險較大，資金回收速度較慢（預計約1.5年）；部分改造，風險較小，資金回收速度較快（預計1年以內(nèi)）。（4）市場風險（資金回收速度）分析40全部改造小戶型居住公寓，風險過大，不適宜選

15、擇；部分改造，則為一上佳方案，但需要解決另外部分的定位與綜合協(xié)調(diào)問題。（5）綜合評價412.酒店及產(chǎn)權(quán)式酒店定位方向研判42惠州星級酒店目前經(jīng)營狀況普遍較為良好。惠州三星級及以上酒店統(tǒng)計表（1）市場分析43（1）市場分析 目前惠州酒店數(shù)量并不多，每間酒店客房數(shù)量以及各酒店客房總規(guī)模并不大（平均客房量為118套/酒店，總客房數(shù)量為1300套）。 短期內(nèi)，將會繼續(xù)有新酒店竣工、營業(yè)（康帝大酒店、金世紀酒店等），未來總體供求將逐步趨于平衡，經(jīng)營狀況將會逐步下降。44不適合因素適合因素交通便利周邊配套豐富現(xiàn)有產(chǎn)品設計調(diào)整難度較小樓體檔次形象高景觀視野好全部改造規(guī)模大，套數(shù)過多（結(jié)合當前柱網(wǎng)，約800套

16、）資金回收期長（至少需10-15年）項目價值兌現(xiàn)高（2）本項目酒店適合度分析總體分析:因規(guī)模過大、經(jīng)營困難，資金回收期過長，不適合。45（2）本項目酒店適合度分析酒店方向總體評價: 因規(guī)模過大、經(jīng)營困難，資金回收期過長，故認為本項目不適合改造成酒店長期經(jīng)營。46 除規(guī)模過大、經(jīng)營困難外，采取產(chǎn)權(quán)式酒店營銷模式，尚必須同時具備如下多方面綜合資源與條件：（3）本項目產(chǎn)權(quán)式酒店適合度分析47條件一：可承擔大規(guī)模裝修設備成本投入（2000-3000元/平 方米，本項目約另需1-1.5億）條件二：具備酒店經(jīng)營管理與房地產(chǎn)開發(fā)的綜合整合能力條件三：必須向投資者提供長期經(jīng)營擔保（10-15年以上）條件四：所

17、聘請酒店經(jīng)營管理公司具備一流經(jīng)營水平與能力， 且有長期客源保障條件五：為保障對投資者有吸引力，投資回報期不能超過 15年（須高投資回報成本支出）產(chǎn)權(quán)式酒店營銷模式須具備綜合資源與條件48 基于以上多方面綜合資源/條件的復雜性，目前深圳及全國各地的產(chǎn)權(quán)式酒店多以失敗告終，造成一定的社會問題。 惠州金世界項目，定位于五星級產(chǎn)權(quán)式酒店，目前認購均價為5000元（含裝修、家私電器）。49產(chǎn)權(quán)式酒店方向綜合評價： 雖然本項目目前具備改造成酒店的產(chǎn)品條件，而且改造成酒店時項目自身價值也可以獲得充分挖掘， 但相對發(fā)展商要承擔起的長期經(jīng)營擔保責任及長期經(jīng)營風險（10-15年以上），而該風險一旦出現(xiàn)，將會對摩根

18、士丹利、金地、盛融品牌危害極大，我司認為此定位方向也不適合于貴司。503.常規(guī)大開間寫字樓定位方向研判51惠州在用辦公樓統(tǒng)計（1）市場分析目前惠州已投入使用辦公物業(yè)規(guī)模都較小，市場總量不多，整個城區(qū)辦公物業(yè)不超過15萬平方米。52（1）市場分析A、惠州目前在售寫字樓項目較多、供應量較大，平均銷售速度一般；B、甲級寫字樓與普通寫字樓之間的價格差異并沒有真正拉開；（世貿(mào)廣場及雙子星實際成交均價分別約為3800-3900及4200元/平方米）C、在售寫字樓最小單位基本在200平方米左右；（除雙子星B座15層以下有100平方米開間）D、購買客戶多為本地大公司（尤其是各類國有企業(yè)）。53注：已售8100

19、0平方米，實際為惠州2002-2004年三年寫字樓需求的累計釋放預計2005年租售寫字樓項目統(tǒng)計54 由于惠州近一兩年寫字樓供應量較大，總面積約20萬平方米，是2003年以前所有辦公物業(yè)總和15萬平方米的1.3倍，因而導致平均銷售率不高。 預測2005寫字樓市場仍將嚴重供大于求。55不適合因素外立面材質(zhì)檔次不高總面積較大（約4.6萬）10-25層層高不足（3.3m）單從地段及產(chǎn)品角度而言，本項目改造成辦公樓沒有大障礙。適合因素交通便利、周邊配套豐富擁有大廣場資源現(xiàn)有產(chǎn)品設計調(diào)整難度較小景觀視野好地處惠州商務中心地帶昭示性極佳現(xiàn)有車位不足（2）本項目大開間寫字樓適合度分析56 鑒于前述市場分析以

20、及本項目與當前項目綜合對比，判斷本項目選擇常規(guī)大開間寫字樓方向，價值兌現(xiàn)一般，判斷實收均價應在3600-3800元/平方米。（3）兌現(xiàn)價值（效益）分析57全部改造，規(guī)模較大，加之2005-2006年惠州同類型產(chǎn)品供應較多，將導致本項目整體市場銷售風險較大，資金回收速度較慢。預計銷售周期為1.5-2年。（4）市場風險（資金回收速度）分析58 定位常規(guī)大開間寫字樓，一方面價值兌現(xiàn)較低，同時銷售風險較大，因而本項目不適宜選擇（5）綜合評價594.商務公寓（小開間寫字樓）定位方向研判60（1）市場分析A、惠州目前無真正商務公寓（小開間寫字樓）在售； （商務公寓含義：基本單位為50-100平方米，可自由

21、拼合）B、目前個別項目中提供了少量供應；雙子星B座6-15層100-130平方米小開間C、2003-2004曾有一不完全商務公寓項目（華陽大廈）；華陽大廈提供78、130、180平方米三種基本間隔，可拼合。D、類似產(chǎn)品銷售價格、速度良好。61與本項目區(qū)位對比：本項目華陽大廈惠州商務中心圈典型案例分析華陽大廈62華陽大廈資料匯總及分析：63華陽大廈購買客戶反饋： 普遍反映其開間分割不甚合理。最小單位為78平方米，無法組合出其最為需求的100平方米左右單位，造成客戶只能選擇130-150平方米。注：此問題為客戶意見直接記錄64典型案例雙子星B座15層以下65雙子星B座15層以下價格及客戶特點：A、

22、15層以下當前銷售均價約4500元/平方米；B、朝向差達到400元/平方米，但價格貴/朝向優(yōu)單位銷售速度快；C、成交客戶90%以上為投資客，多為投資1-2個單位；D、每套總價為45萬左右，首期18-20萬元左右，說明惠州目前可承受首期投資額20萬元以下的投資客戶群體較為廣泛。662005年發(fā)展趨勢： 以惠州目前在建項目判斷，2005年仍不會有真正的商務公寓項目出現(xiàn)，市場仍基本處于空白期。67不適合因素適合因素使用率略有不足總面積較大（約4.6萬）高樓層單價較高，銷售壓力較大總體而言，本項目具備了改造成商務公寓的多方面優(yōu)勢，但也面臨高樓層難銷問題。交通便利、周邊配套豐富擁有大廣場資源現(xiàn)有產(chǎn)品設計

23、很適合調(diào)整景觀視野好地處惠州商務中心地帶昭示性極佳可一定程度回避車位不足及部分樓層層高不足缺陷（2）本項目商務公寓適合度分析68 鑒于前述市場分析以及本項目與當前項目綜合對比，判斷本項目選擇商務公寓方向，價值兌現(xiàn)較高，尤其是低樓層部分單位，均價可達3800-4000元/平方米。（3）兌現(xiàn)價值（效益）分析69全部改造，規(guī)模偏大，雖無大風險，但總體銷售速度一般（銷售周期1-1.5年）。（4）市場風險（資金回收速度）分析70適宜本項目低樓層部分針對性選擇（5）綜合評價715.各定位方向綜合對比分析注明：在上述利潤估算中，現(xiàn)狀購置成本全部按1億計算72（四）項目定位73基于以上各定位方向分析，我司總結(jié)

24、核心問題如下：1.總規(guī)模大，是制約各定位方向的一個共性問題，需要得到解決；2.酒店定位優(yōu)缺點對立明顯，如能發(fā)揮其酒店的價值，而同時又能夠回避酒店經(jīng)營問題，則將是一個上佳的選擇；3.商務辦公功能價值最適宜在低樓層部分體現(xiàn)；4.如能打造出相對高投資價值、低投資門檻產(chǎn)品，則投資客戶廣泛。74 總結(jié)以上問題，我司認為上述任何一個單一定位方向，都無法解決本項目的相關核心問題，必須進行組合定位，才能加以解決。從而集合各定位方向優(yōu)勢，回避劣勢。75基于此，我司提出采取彈性定位法進行本項目定位即主體定位功能相對明確，實現(xiàn)相對統(tǒng)一。同時又可在實際銷售操盤過程中，結(jié)合推售節(jié)奏把控、現(xiàn)場引導等手段，挖掘到其他定位方

25、向下的客戶，從而避免客戶資源損失。76項目主體塔樓部分物業(yè)功能定位高檔酒店公寓其中，14層以下物業(yè)功能定位為：酒店式商務公寓16層以上物業(yè)功能定位為：高級居住型酒店公寓7714層以下定位酒店式商務公寓1.釋義 提供酒店式物業(yè)管理服務的商務公寓，可充分挖掘低樓層部分的商務價值。 同時因總量不大（5-14層合計建筑面積約2萬平方米），基本單位分割合理（以50、70平方米為基本單位），可便利組合出包括100、200平方米在內(nèi)的各種辦公面積需求，銷售風險較低。7814層以下定位酒店式商務公寓2.客源支撐 2004年1-9月，惠州私營企業(yè)增長率達到27.7%，其中主要為各類型中小企業(yè)的快速增長。其增長率

26、顯著高于外資企業(yè)和個體工商戶的增長率（兩者分別為14.26%、18.3%）。這種趨勢在今后幾年仍將持續(xù)。7914層以下定位酒店式商務公寓2.客源支撐 2001年后成立中小企業(yè)在經(jīng)歷了2-3年的初創(chuàng)期后，目前大多數(shù)已邁入相對穩(wěn)定發(fā)展階段。 目前主要是在陳舊辦公樓、廠房改造的辦公樓、商住樓內(nèi)辦公，普遍期望公司能夠有檔次更高的物業(yè)提升企業(yè)形象。8014層以下定位酒店式商務公寓2.客源支撐達利大廈陽光商務中心81國商大廈外部國商大廈內(nèi)部14層以下定位酒店式商務公寓2.客源支撐8214層以下定位酒店式商務公寓3.消費能力支撐 目前中小企業(yè)辦公場所的租金水平普遍提高，租金相對高的達利大廈、麥雅大廈等，已達

27、到25-30元/平方米*月，華陽大廈租金為30-35元/平方米*月。8314層以下定位酒店式商務公寓4.投資潛力支撐 目前惠州中小投資者很為活躍，房地產(chǎn)投資首期款在10-15萬以下的客戶廣泛。本項目能夠吸引到投資客，關鍵在于自身定位是否具有真正高水準投資回報支撐。 鑒于以上租金狀況，以及本項目與上述項目的地段、檔次形象、使用率等多方面因素對比分析，我司判斷本項目未來市場租金水平可達到30-35元/平方米*月。8416層以上定位高級酒店公寓（準私人酒店）1.釋義 是當前酒店公寓的升級版，是具有真正星級酒店檔次與服務水準、服務內(nèi)容的酒店公寓。特別注明：并非是指統(tǒng)一經(jīng)營的酒店（或產(chǎn)權(quán)式酒店），也不是

28、目前國際上流行的私人酒店概念在第一居所之外的集商務接待、休閑度假、創(chuàng)意空間等多重功能于一體的功能空間。8516層以上定位高級酒店公寓（準私人酒店） 2.目標客戶定位 （1）在惠州工作的外籍人士（2）外地公司外派惠州中高級管理層（3）在惠州有密切業(yè)務人員往來的外地或本地公司（4）本地單身高收入未婚人士（5）投資客 （主要為政府公務員、大型國企、私企高管理人員、私營企業(yè)主） 主力購買客戶為投資客，其他客戶主要為租賃客戶。8616層以上定位高級酒店公寓（準私人酒店）3.投資租賃能力支撐 （1）目前小戶型公寓租金已達1000-1200元/套*月，但租賃客戶認為仍 沒有完全達到其期望標準，仍有增加支付的

29、能力空間；（2）目前項目周邊外地公司出差至惠州長包房客戶，月包房費至少 3000元以上，達到本項目未來月供兩倍以上；（3）目前外來中高級管理層及外籍人士在惠州市區(qū)無真正高檔公寓選擇。87彈性定位價值1.功能類別組合價值 本定位組合了酒店方向的高效益價值及公寓的低銷售風險價值，但同時又回避了酒店方向的高風險、高投入。88彈性定位價值2.客源擴大化價值 由于本項目16層以上定位為私人酒店，其裝修檔次明顯高于14層以下商務公寓部分，因而仍可以滿足少數(shù)更重視企業(yè)形象的小公司（包括小公司、外地公司駐惠州辦事處）小面積辦公需求以及本地大公司大面積（整層/半層）辦公需求，從而減少客戶流失。 上述各類型客戶需

30、要在銷售執(zhí)行過程中加以引導，令其選購樓層相對集中，從而與居住客戶實現(xiàn)分層，避免混雜。89商業(yè)定位惠州“城市精品消費”中心具體業(yè)態(tài)定位參見后續(xù)產(chǎn)品再造建議中相關內(nèi)容90二、投資可行性分析91（一）各部分銷售價格預測1.14層以下酒店式商務公寓市場價值評估 目前惠州小戶型公寓投資回報較好項目年回報率可達到9-10%。在達到此水平時，本項目商務公寓就具有了高投資價值。按判斷租金30-35元/平方米*月，及10%年回報率，折算本項目14層以下酒店商務公寓部分，在有充分銷售執(zhí)行力保障下，其市場價值為：3800-3900元/平方米922.16層以上私人酒店（酒店公寓）市場價值評估 判斷本項目16-28層私

31、人酒店部分，在有充分銷售執(zhí)行力保障下，其市場價值為：5100-5300元/平方米（具體視項目后續(xù)具體裝修檔次及服務標準而定）93項目周邊目前空置裙樓商業(yè)統(tǒng)計3.商業(yè)裙樓市場價值評估 目前惠州商業(yè)嚴重供過于求，本項目周邊存在大量空置943.商業(yè)裙樓市場價值評估 建議本項目一層商業(yè)采取統(tǒng)一管理下出售方式，二層以上采取招商經(jīng)營方式，獲取長期穩(wěn)定回報，并可視后續(xù)時機決定是否發(fā)售。953.商業(yè)裙樓市場價值評估本項目一層商業(yè)市場價值評估963.商業(yè)裙樓市場價值評估本項目一層商業(yè)市場價值評估 結(jié)合上述各方面分析及本項目產(chǎn)品特點，初步判斷本項目一層市場價值為：20000-22000元/平方米97（二）銷售收入

32、98（三）追加資金投入概算本項目后續(xù)資金投入約為6500萬99（四）利潤注：現(xiàn)狀購置成本按1億估算單位：萬元100（五）風險分析 1.現(xiàn)狀購置成本敏感性分析附注:營業(yè)稅按5.3%計,所得稅按17%計，以下同單位：萬元101（五）風險分析 2.追加投入成本敏感性分析單位：萬元102三、組合定位打造新產(chǎn)品103商務公寓(6-14層)454545454545454552707070701001951、原則：按照柱網(wǎng)劃分空間，可分可合2、共28間商務辦公，面積45-100/間3、使用率70%小型會客區(qū)小型會客區(qū)（一）塔樓部分產(chǎn)品調(diào)整104商務公寓“國際自由族”個性天地迷你OFFICE旗艦新銳精英總部星

33、級商務VIP1054535353535353535354545454545454510050501、共36間公寓，面積35-100/間2、使用率70%3、商務配套（其中部分樓層可根據(jù)客戶需要以寫字樓出售）商務配套剖面示意小型會客室高級酒店公寓(16-28層)16-27標準層公寓商務配套106公共走廊高級酒店公寓(16-28層)107室內(nèi)10870707070707070701001001001001001001001008017090上空上空上空上空2.7米2.3米底層走道28層層高5米夾層剖面示意28層“復式酒店公寓”109品牌店公寓大堂商務辦公大堂公寓入口商務入口品牌店品牌店品牌店品牌店品

34、牌店品牌店品牌店品牌店品牌店品牌店品牌店商業(yè)各層入口商業(yè)各層入口1 商務辦公、公寓、商業(yè) 人流分離2 原中間樓梯打掉3 一層設品牌店4 扶梯改方向,從廣場直接 上扶梯1扶梯改變方向打掉此樓梯及二樓出挑平臺（二）首層平面調(diào)整110大堂效果111一層走道效果112商業(yè)剖面示意5層（層高5m,接連屋頂花園）由辦公轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)后價值充分挖掘5F：星巴克/必勝客屋頂花園/休閑空間4F：品牌餐飲1F：品牌店中庭塔樓地下車庫地下車庫2F：吉之島精品店3F：吉之島精品店2F：吉之島精品店3F：吉之島精品店（三）商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃113屋頂花園與西餐屋頂休閑空間114（四）交通組織調(diào)整現(xiàn)廣場車道寬6.5米現(xiàn)狀停車場麥地

35、路目前交通較為擁擠，并且建銀大廈原主要出入口由麥地路沿人人樂出入，交通極為擁擠，成為本大廈的交通瓶頸公交車站地下停車入口地下停車出口115人人樂公共廣場綠地停車場停車場住宅/底層商鋪住宅/底層商鋪麥地路公共巴士站拓寬廣場路至13米螺湖路子改造調(diào)整建議：增加一排停車位1、增加停車場面積2、加寬大廈前門口廣場道路寬度至13米3、增加穿越廣場道路4、地下停車出入口出入方向調(diào)整增加從演達一路穿過廣場道路演達一路物流裝卸系統(tǒng)116麥地路螺湖路子車輛駛?cè)肓骶€停車場車行道路地下車庫入口圖例:117麥地路螺湖路子車輛駛離流線地面停車場車行道路地下車庫出口圖例:118人行交通系統(tǒng)分析公交車站公共廣場圖例:人流聚

36、集點商務人流主入口公寓人流主入口商業(yè)人流主入口119現(xiàn)塔樓外立面陳舊,窗戶已有破損,建議窗體全部撤換，玻璃改用淺灰藍色；并清洗樓體外墻面；屋頂頂部分:增加構(gòu)件,增加樓體高度（五）建筑立面調(diào)整120廣場入口臺階及廣場車道所鋪石材已有破損，建議更換為廣場磚地面。121第三篇：營銷執(zhí)行思路122一、形象定位123本項目最個性，惠州最唯一的價值點：門前2萬平方米超大廣場所帶來的廣場經(jīng)濟價值本項目最核心價值點：惠州城市商務/商業(yè)中心地段本項目最突出的優(yōu)點：昭示性、展示性124結(jié)合以上三方面，確定本項目形象定位為：惠州“城市客廳”名片釋義：城市客廳每一個城市都應有一個個性獨特的“客廳”，就像一個家庭的客廳

37、一樣，代表著這個城市的繁華、個性與品味。上海的新天地、北京的王府井；環(huán)廣場區(qū)域建筑（世貿(mào)廣場、國商大廈、本項目），與形成的城市文化，共同構(gòu)成未來“惠州城市的客廳”，向各地人民展現(xiàn)惠州的繁榮與城市魅力；本項目是城市客廳中的最精華，是城市客廳的名片。125形象展示：126形象展示：127案名建議：城市廣場128二、銷售執(zhí)行策略129（一）高端形象入市130131（二）高投資價值打造事間萬物，皆有規(guī)則元規(guī)則決定一切規(guī)則的規(guī)則企業(yè)發(fā)展“元規(guī)則”掌握城市核心商務最強資源惠州城市核心商務最強資源： 在CBD，在CBD的聚焦點城市廣場擁有CBD地位、擁有廣場經(jīng)濟價值，擁有企業(yè)發(fā)展“元規(guī)則”132（三）組合銷售策略以大帶小、以多帶少，充分挖掘客戶投資潛力ABB133THANKS！134項目投資價值案例135王女士年齡：40歲職業(yè)：惠州政府官員投資：1301-1304商務公寓，六成10年按揭收益：每月扣除按揭后純收入1928元，10年總收益104萬項目投資價值案例136張先生年齡：38歲身份：深圳某公司駐惠州辦事處主任原：居住于豐湖大酒店，長包房，224元/天，打折后月包房費5000元；現(xiàn)：購買本項目酒店公寓一套，20年按揭，月供款1020元，每月節(jié)省3980元