1、運盛美之國營銷策劃執(zhí)行方案（修正稿）委托單位：運盛（南京）實業(yè)有限公司報告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 上海天啟企業(yè)策劃有限公司報告日期：二00二年六月二十日天啟&開啟地址：上海市凱旋路2200號凱旋大廈2樓 郵編：200030電話傳真 錄一、南京別墅營銷現(xiàn)狀的反思 3二、美之國的整體營銷策劃思路 4三、營銷推廣階段12四、各階段執(zhí)行事項23五、媒體策略與計劃34六、公關促銷活動策劃 41一、南京別墅營銷現(xiàn)狀的反思：去年下半年以來，我公司一直對南京別墅市場進行持續(xù)跟蹤分析，發(fā)現(xiàn)南京別墅樓盤產(chǎn)品規(guī)劃同質化現(xiàn)象相當嚴重。在產(chǎn)品魅力無法

2、突圍的情況下，營銷手段和策略創(chuàng)新將成為別墅樓盤推廣首要武器。目前，南京別墅的營銷狀況大致呈現(xiàn)以下幾個特征：銷售溫吞水狀況明顯：無論是聯(lián)排別墅，還是雙拼、單體別墅，每月突破十套的樓盤少之又少。廣告宣傳形式太過單一：大都單純依靠報紙這一傳統(tǒng)紙媒體，傳播區(qū)域不夠寬廣，對目標客戶的針對性、鎖定性不強。銷售手段基本以在售樓處守株待兔為主，主動營銷缺乏。高水準的公關促銷活動基本沒有。上有分流(亞東、寧南、河西)，下有堵截（瑞景、翠屏），后有追兵（金陵、天創(chuàng)、愛濤），美之國要想突圍，實現(xiàn)預定目標，必須有所創(chuàng)新。美之國的整體營銷策劃思路： 利用中國運盛的開發(fā)實力和良好口碑，在南京再次掀起運盛品牌宣傳攻擊，以運

3、盛品牌高起點切入并適時引出運盛美之國從而實現(xiàn)品牌營銷的目標運盛品牌到運盛美之國的嫁接是品牌營銷的核心1、營銷戰(zhàn)略品牌營銷立高：抓住南京市場屬性和別墅產(chǎn)品購買特征，運盛美之國立足產(chǎn)品自身的創(chuàng)新和突破，確立產(chǎn)品優(yōu)勢。運盛美之國以規(guī)模開發(fā)、純別墅社區(qū)、別墅空間革命等綜合產(chǎn)品力優(yōu)勢迎合市場需求，贏得競爭優(yōu)勢 三管齊下 產(chǎn)品導向對準：在南京別墅市場剛剛啟動，競爭樓盤集中上市背景之下，需要我們進行非常規(guī)的銷售手段和營銷概念的創(chuàng)新，創(chuàng)造短期引爆成為關鍵。非常蓄水、集中引爆、無紙化銷售、大型公關炒作、階段性SP促動是我們的工作重點銷售促動造熱：高低空聯(lián)合作業(yè)，媒體廣告加直效行銷，輔以利益打動，活動吸引；以卡亮

4、相，以卡會友，一卡值千金。以與卡相關連的活動貫穿一期的整個銷售過程，讓這張卡成為美之國客戶身份的象征。1、營銷策劃目標原則：在產(chǎn)品既定情況下，對美之國而言：策略創(chuàng)新是關鍵潛在客戶的關注是基礎迅速去化是目標策略創(chuàng)新在手段上撇開一般的房地產(chǎn)單純廣告先行吸引眼球尋找目標客戶的方法，采用多條腿走路的策略：用廣告發(fā)布信息，用名流卡開路，用相關連活動緊緊吸引，迅速引起目標客戶興趣（不只是關注），培育忠實群體，形成滾雪球效應。潛在客戶的關注別墅的客層，最大的特點是他不只是事業(yè)的成功者，往往他還是很多時尚運動的愛好者，尤其能夠給他臉上貼金的活動。這是抓住這個客層的一個關鍵突破口。迅速去化實際利益吸引，口碑效應

5、激發(fā)，目標客戶鎖定，迅速實現(xiàn)銷售房源去化。2、營銷策略核心非常營銷概念 “送錢”折現(xiàn)名流卡在9月1日高峰蓄水期開始，發(fā)放可抵價名流卡，有效預約鎖定一批意向客戶，為開盤火爆打下良好基礎。非常營銷手段無紙化銷售管理系統(tǒng)，非同一般的現(xiàn)場感受，營銷創(chuàng)新，服務升級大、小眾化媒體結合策略，目標明確，廣告攻擊重點轟炸直效行銷，變被動為主動，直擊目標群體名流卡貫穿始終，高附加值時尚休閑運動成為紐帶5點1線整合包裝攻擊體系組拳出擊：5點售點包裝你將給人怎樣的第一印象？外展處、售樓處個性包裝、無紙化銷售管理體系導入初次相見，非同一般的印象！樣板段包裝如何讓到達現(xiàn)場的目標群變成客戶？市民廣場、美之國廣場、景觀橋、景

6、觀段、樣板房、售樓處讓到現(xiàn)場的客戶看到希望、產(chǎn)生購買沖動！ 銷售通路包裝帶看路線：市民廣場、30米綠化帶、秦淮河河濱風光、韓府山，帶看資源的最大挖掘小段過程，可能是一生最驚心動魄的決策過程。媒介公關如何才能在最短時間內(nèi)預約你的目標群體？主力媒體廣告鋪墊，對口雜志集中攻擊造成全城皆知，目標對位，迅速篩選！外置包裝影響還不足夠大嗎？房展會攻勢、直效行銷作業(yè)、不定期活動組織打到人流量最大的地方，讓目標客層直接感受樓盤特質。1線銷售動線貫穿上述五大點，整合形成一條完整的攻擊線有效傳播，直擊目標四大攻擊范疇波瀾啟動：概念攻擊山水造景，美墅筑城運盛打造一座別墅之城，打造一個心目中的美麗之國，居家之夢山之魅

7、，水之靈，美之國讓你充滿期待，充滿希望！組團攻擊選擇美之國，你將擁有什么樣的生活？你將與誰為鄰？成功的人享受成功的時尚，美之國名流卡讓你的選擇充滿附加的自豪高爾夫練習、壁球、網(wǎng)球、馬術等高尚的運動在這里成為享受的當然現(xiàn)場攻擊你將買到怎樣的房子？美之國讓你早知道售樓中心、運盛廣場、樣板景觀段、樣板房人造的一半與天造的一半同樣出色，大手筆的動作讓你眼見為實，產(chǎn)生震撼！持續(xù)攻擊如何去化剩余房源，實現(xiàn)利潤最大目標？大社區(qū)成熟生活、將軍路首席的地位、雙會所、山水相伴，日子是如此的逍遙自在！中秋、國慶、圣誕、元旦、春節(jié)，每一個節(jié)慶的機會，都給你一份不尋常的問候！運盛品牌，實力與信心的承載，讓別墅居家之夢成

8、為現(xiàn)實！3、非常銷售策略：以卡亮相，征集會員；活動助攻，直擊目標。以卡亮相，征集會員：“VIP名流卡”計劃正式啟動8月底通過報紙廣告公告消息；9月1日開始面向意向客戶發(fā)售 “VIP名流卡”，征集“美之國名流會”會員；擁有此卡，可在運盛美之國正式發(fā)售時享受2萬元的抵扣優(yōu)惠；并可享受每月一次（12月1日前）免費白馬公園高爾夫練習或打網(wǎng)球、壁球、或騎馬的機會。有效預約鎖定一批意向客戶為開盤的火爆打下良好之基礎?！癡IP名流卡”銷售計劃活動細則：在有效期內(nèi)憑“VIP名流卡”享受在美之國購房2萬元抵扣優(yōu)惠；“VIP名流卡”不限量發(fā)售，價值1000元/張，可以退，但不得轉售；“VIP名流卡”以有價購買方式

9、取得，每張卡收取購卡費1000元，購卡款可折入房款；“VIP名流卡”在9月1日高峰蓄水時開始發(fā)售，購卡客戶進行資料登記；“VIP名流卡”只享受購房抵扣優(yōu)惠，不享受優(yōu)先選房權；持有“VIP名流卡”的客戶，可享受每月一次（12月1日前）免費白馬公園高爾夫練習或玄武湖游艇沖浪的機會憑“VIP名流卡”在有效期內(nèi)排隊選房，憑卡享受折扣優(yōu)惠，排隊取得優(yōu)先選房權；所有購卡者即取得“名流會”會員資格，享受“名流會”的相關服務。（注：與白馬公園高爾夫練習場與壁球、網(wǎng)球、馬術俱樂部的聯(lián)絡工作正在進行中）4、計劃實施階段安排：7月1日8月1日美之國專線電話設立，接受電話咨詢。積累客戶，看房路線攔截全部實施：基地圍墻

10、、高炮廣告看板、淮定橋看板啟用，外展處定址裝修。8月1日開始正式蓄水。積累客戶，外展處正式接待來訪客戶，無紙化銷售，市內(nèi)攔截點看板、燈箱全部完成。網(wǎng)絡廣告制作完畢，8月下旬開始報紙軟文宣傳，9月1日前征集名流會會員的形象廣告出臺。9月1日9月30日，高峰蓄水。積累客戶，開始發(fā)售“VIP名流卡”，適量報紙媒體廣告：軟文加形象廣告，對口雜志廣告，網(wǎng)上虛擬售樓處，將軍路引導旗9月15日到位。9月底前組織一次準客戶高爾夫練習聚會。10月1日11月17日，預開盤。開始銷售，現(xiàn)場售樓處啟用，全面無紙化銷售。開始收取定金，繼續(xù)賣卡，如銷售許可證拿到，則開始簽約。媒體廣告較高頻率，全面攻擊。黃金周新街口廣場大

11、型推廣活動，房展會攻略，針對性策略。11月18日，正式開盤。集中銷售，樣板段正式對外公開，媒體密集宣傳，銷售達到第一個高潮。營銷推廣階段第一階段：引導蓄水期客戶積累、概念傳播、銷售準備時間進程：3個月攔截計劃（7/1-8/17）、正式蓄水（8/18-9/30）攔截計劃 共7周（含暑休假期）7/1-8/17：充分準備，初步啟動戰(zhàn)略目標：1、通過看房路線的戶外攔截措施，截留部分目標客戶；2、繼續(xù)美之國各項營效推廣的籌備工作并迅速落實；3、外展處啟用前的準備工作。主題：運盛美之國別墅，讓等待成美麗！天造一半、人造一半將軍路首席山水美墅之城即將亮相主要內(nèi)容：1、圍墻包裝，高炮廣告、戶外看板制作，外展處

12、裝潢，市內(nèi)戶外定點廣告選址/設計/制作。2、模型/效果圖發(fā)包制作，電子樓書設計/簡裝樓書設計3、無紙化銷售試運行，銷售軟件/硬件到位、銷售人員招聘培訓/制度建立4、媒體軟文撰寫/VIP名流卡設計主要手段：本階段主要以戶外攔截為主，保持相對的神秘感。銷售配合：1、外展處的選址裝潢（力爭在8月1日正式啟用）2、銷售隊伍的建立/銷售制度的建立3、相關銷售道具的準備（模型、效果圖、樓書等）4、外展處開始接受客戶來訪和電話咨詢登記正式蓄水 共6周（9/21中秋節(jié)，9月起南京房地產(chǎn)銷售旺季）8/18-9/30：正式啟動，嘗試攻擊戰(zhàn)略目標：1、“VIP名流卡”全面發(fā)售，通過組織高爾夫練習或其他活動，鎖定最初

13、一批有效客戶；2、銷售手段創(chuàng)新，創(chuàng)立一種新的別墅銷售手法；3、為現(xiàn)場售樓處的啟動做好所有準備。主題：品牌形象宣傳：天造一半，人造一半天人合一的推手運盛集團主要內(nèi)容：1、報紙媒體系列軟文宣傳，重在企業(yè)形象推廣與產(chǎn)品實體概念宣傳；2、8月底9月初整版形象廣告：“一卡值千金”，征集名流會會員，表達“送錢”核心概念3、9月底整版形象廣告：一卡見身份，高爾夫場匯名流！名流會白馬公園高爾夫練習場首次聚會4、HOMEPAGE網(wǎng)絡廣告內(nèi)容/版式策劃5、直效行銷DM設計制作6、銷售人員熟練掌握無紙化銷售技巧/了解樓盤營銷細節(jié)/提供多方面咨詢7、工程進度的配合與保證（現(xiàn)場售樓處按期完成）主要手段： 媒體廣告為鋪墊

14、，VIP名流卡銷售為契機，高爾夫練習為手段，直效行銷為方式。銷售配合：1、外展處的正式啟用2、外展處現(xiàn)場接待、咨詢及產(chǎn)品介紹3、銷售員專業(yè)深化培訓（無紙化銷售/直效行銷）2、VIP名流卡正式開始發(fā)售3、銷售道具完成到位（模型、效果圖、樓書等）第二階段：預開盤期第一輪全市性攻擊，擴大客源范圍時間進程：一個半月共7周（10/110/7國慶黃金周，10/1110/17房展會）10/1-11/17：5點1線，全面攻擊戰(zhàn)略目標：1、黃金周促銷，房展會攻略，產(chǎn)生全市性的影響力；2、樣板段日益俏麗，提高銷售的中簽率；3、激發(fā)已定客戶的口碑作用。主題：美麗之約/將軍路首席山水美墅之城氣質亮相/創(chuàng)新別墅，首席品

15、質主要內(nèi)容：1、黃金周新街口廣場大型產(chǎn)品推介活動，加表演和抽獎；2、房展會現(xiàn)場展示、基地現(xiàn)場帶看線路與說辭，輔助海報設計；3、媒體廣告闡述樓盤概念及系列賣點；4、新聞事件：市民廣場捐贈儀式；5、11月初白馬公園高爾夫練習（10月1日以后購卡者）主要手段：1、NP、MG、RD、HOMEPAGE全面媒體廣告；可以互動的網(wǎng)上虛擬售樓處2、現(xiàn)場售樓處啟用，黃金周大型產(chǎn)品推介會3、房展會攻略銷售配合：1、現(xiàn)場售樓處正式啟用；網(wǎng)上虛擬售樓處正式啟用2、一房一價表對外公開3、房展會現(xiàn)場、各項公關活動現(xiàn)場咨詢4、VIP名流卡繼續(xù)發(fā)售第三階段：正式開盤期(強銷期)第二輪銷售攻勢啟動，達到高潮時間進程：一個半月共

16、8周（含重陽、圣誕、元旦）2002/11/18-12/31：樣板段完成，現(xiàn)樓售賣戰(zhàn)略目標：1、達到去化60-80套的目標，完成開發(fā)公司任務；2、培養(yǎng)忠實消費群體，通過口碑擴大銷售源；3、真正樹立產(chǎn)品首席的精品形象，為新推房源迅速去化做好準備。主題：11/18驚爆開盤將軍路首席山水美墅之城完美呈現(xiàn)主要內(nèi)容：1、簡短而熱烈的開盤典禮，“美之國名流會”俱樂部同時宣布成立/贈送禮品2、憑卡排隊選房購房+現(xiàn)場簽約儀式2、NP、HOMEPAGE、CF、RD、 MG各種廣告高低空聯(lián)合作業(yè)3、第一期客戶專訊運盛名流會4、根據(jù)銷售情況制定針對性促銷策略（包括公關活動）主要手段： 1、開盤引爆（開盤典禮/簽約儀式

17、/“美之國名流會”成立儀式） 2、媒體宣傳（產(chǎn)品分賣點/） 3、持續(xù)強勢銷售銷售配合： 1、銷售現(xiàn)場看房電瓶車/對講設備 2、精裝樓書 3、銷售節(jié)奏良好控制/價格靈活調(diào)整第四階段：促銷延展期持續(xù)銷售攻略，持續(xù)的去化時間進程：共三個月2003/1/1-3/31：持續(xù)去化戰(zhàn)略目標：樣板段、一期現(xiàn)房實景，銷售現(xiàn)場打動利用春節(jié)長假，再掀銷售高潮讓利誘惑促銷，成功打一場殲滅戰(zhàn)主題：完美呈現(xiàn)，驚艷落成住在美之國的理由收藏一生一世的幸福主要內(nèi)容：1、二期客戶專訊運盛名流會設計/印刷/寄贈2、體系列證言廣告：家在運盛美之國的日子促銷廣告：快樂無罪，生活有禮麗3、元宵燈會活動細則/內(nèi)容安排/活動組織/活動告知/

18、新聞報道主要手段：“美之國名流會”俱樂部活動有效促銷手段的運用及結合；重要時間節(jié)點的充分利用現(xiàn)場實景的呈現(xiàn)銷售配合：1、重要節(jié)點的促銷策略2、抗性房源的去化優(yōu)惠策略3、價格調(diào)整策略四、各階段執(zhí)行事項 運盛美之國營銷企劃推廣計劃表（2002/6/1-2003/3/31十個月）天造一半，人造一半運盛美之國山水造景，美墅筑城南京.將軍路首席山水美墅之城。階 段第一階段（引導蓄水期）第二階段（預開盤期）第三階段（開盤強銷期）第四階段（促銷延展期）攔截計劃正式蓄水公開亮相預開盤時 間7/1-8/178/18-9/3010/1-10/1710/18-11/1711/18-12/312003/1/1-3/3

19、1主 題印象等待之美發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代之美驚羨天造一半，人造一半名流山水造景，美墅筑城把握錯過了星星不能再錯過月亮媒體選擇看房線路戶外定點現(xiàn)場包裝市域戶外定點報紙低頻度軟文網(wǎng)頁報紙雜志媒體樓書/海報網(wǎng)頁/3D報紙/電臺電視/雜志簡裝/精裝樓書網(wǎng)頁/3D報紙/網(wǎng)頁電視/雜志簡裝/精裝樓書網(wǎng)頁/3D內(nèi)容提要定點攔截現(xiàn)場攔截外展布置品牌傳播理念滲透別墅推廣形象公開概念傳播公關活動產(chǎn)品強推開盤促動/爆發(fā)形象深化系列賣點宣傳產(chǎn)品促銷細化賣點宣傳客戶證言銷售條件外展處外展處外展處入口橋完成外展處/售樓中心商業(yè)會所及景觀外展處售樓中心商業(yè)會所外展處/售樓中心商業(yè)會所樣板段/樣板景觀促 銷優(yōu)惠策略優(yōu)惠策略高爾夫練習活動

20、優(yōu)惠策略 新街口廣場推介會市民廣場捐贈儀式名流會俱樂部成立讓利促銷節(jié) 點銷售旺季黃金周/房展會正式開盤冬展會、元旦、春節(jié)階 段第一階段：引導蓄水期攔截計劃（7/1-8/17）正式蓄水（8/18-9/30）主 題運盛美之國別墅，讓等待城美麗“天造一半，人造一半天人合一的推手運盛集團內(nèi) 容天造一半、人造一半將軍路首席山水美墅之城即將亮相軟文系列稿：1、國際實力中國情談運盛集團中國開發(fā)與品牌建立之路2、物以位尊亙古恒久，天造一半的等待談別墅板塊的形成3、現(xiàn)代生活，自然情調(diào)談運盛傾心全力的人造一半4、建筑名流談運盛美之國別墅(開發(fā)篇、規(guī)劃篇、景觀篇、產(chǎn)品篇)5、建筑名流會南京運盛集團、DDB、源景景觀

21、聯(lián)手打造真別墅6、家與山水的對話山之魅，水之靈，美之國形象廣告：以折現(xiàn)名流卡統(tǒng)領1、一卡值萬金，名流會 ！名流會正式招募會員2、一卡見身份，高爾夫場匯名流！名流會白馬公園高爾夫練習場首次聚會企 劃 執(zhí) 行LOGO標準稿設計效果圖數(shù)量確定及發(fā)包模型公司聯(lián)系/確定/發(fā)包制作/完成攔截點確定定點確定(位置、尺寸)與設計發(fā)包基地現(xiàn)場包裝高炮、圍墻及戶外定點看板方案設計現(xiàn)場看板、戶外定點制作/發(fā)布聯(lián)系及實施外展處擇址/平立面配置計劃/現(xiàn)場內(nèi)外布置外展處說明展板設計制作(運盛集團介紹DDB源景生活圈示意圖)會所功能定位(休閑會所、運動會所、商業(yè)會所)直效郵寄名單收集名片設計/胸卡設計13、攝影計劃（市民廣

22、場、學校、環(huán)境售樓處/平立面計劃（LOGO墻、室內(nèi)吊旗.）現(xiàn)場看板、戶外定點設計網(wǎng)頁設計建議專版軟文開設/各期內(nèi)容策劃NP形象廣告設計VIP名流卡設計/制作聯(lián)系/發(fā)放細則電子樓書設計/制作簡裝樓書設計/完成引導旗幟設計銷控表設計開盤前優(yōu)惠方案建議商業(yè)會所包裝計劃13、MG廣告稿設計媒 體 通 路現(xiàn)場部分：現(xiàn)場高炮看板基地圍墻包裝/護城河景觀棧道外定點部份： 開發(fā)區(qū)主出入口外定點現(xiàn)場部分：商場會所及售樓處看板、圍板（內(nèi)部、外部環(huán)境景觀）售樓處旗幟/將軍路引導旗幟現(xiàn)場高炮看板宣傳媒體部分：外定點看板淮定橋定點看板滬寧高速公路看版玄武飯店/蘇寧環(huán)球大廈附近燈箱龍蟠中路龍蟠南路山西路、鼓樓廣場看版新街

23、口燈箱房產(chǎn)交易市場門口燈箱NP軟文NP形象廣告MG雜志廣告網(wǎng)站網(wǎng)訊HOMEPAGE三、看房專車車體廣告銷 售 工 具1、價目表(均價標準)2、建材表3、家俱配置圖(總平面規(guī)劃圖/景觀總體規(guī)劃圖 /單戶平面配置圖/會所平面圖)4、效果圖（景觀效果圖/建筑單體透視圖/立面效果圖）5、鳥瞰圖/點景圖/夜景圖/特殊要求之效果圖6、模型（整體模型+單戶剖面模型）7、外展處8、外展處電話(2線自動跳號)9、第一批業(yè)務人員10、銷售手冊11、名片、胸卡、制服VIP名流卡電子樓書簡裝樓書銷售手冊智能化展示建材展示業(yè) 務 執(zhí) 行業(yè)務培訓計劃擬定與執(zhí)行整體價格水平確定/價格策略/底價表外展處接待培訓產(chǎn)品概念熟悉實

24、況市場調(diào)查與優(yōu)劣比較提列分析客戶接待/咨詢/登記行銷名單收集1、業(yè)務培訓2、特定客戶名單取得3、VIP名流卡發(fā)放4、假日看房車帶看動線說詞培訓5、DS直效行銷客戶拜訪與反應調(diào)查開始6、客戶接待/咨詢/登記/客戶資料匯整分析7、常態(tài)性業(yè)務檢討與修正公關活動主題：相聚名流會，相約美之國形式：名流免費揮桿高爾夫練習場時間：八月底，半天地點：白馬公園對象：已經(jīng)領取運盛名流卡的客戶，限量五十名甲方配合 1、總規(guī)劃定案 2、一期規(guī)劃定案 3、面積表（土地、建筑） 4、總體景觀規(guī)劃定案 5、一期景觀定案 6、會所/商場功能定案 7、建材配備定案 8、智能化設備定案 9、物業(yè)管理公司定案 10、工程的進度控制

25、（入口橋、護城河景觀段、市民廣場 綠化延伸段、商業(yè)會所與景觀、秦淮大橋栱門） 11、外展處擇址確認/裝潢工作 12、看板報批、尺寸/地點/數(shù)量確定 13、運盛集團、DDB、源景（公司簡介與業(yè)績）資料提供 14、下游廠商名單確認 15、底價表審核定案VIP名流卡形式/折現(xiàn)額度審核確定公關活動形式/內(nèi)容審核確定價目表及付款方式確定貸款額度與配合銀行確認工程進度控制（入口橋完成）銷售許可證取得合約文本提供廣告發(fā)布公司確認辦公用品、設備到位備 注階段第二階段：預開盤期（10/1-11/17）第三階段：正式開盤期(強銷期)（2002/11/18-12/31）主題美麗之約將軍路首席山水美墅之城氣質亮相創(chuàng)新

26、別墅，首席品質11/18驚爆開盤將軍路首席山水美墅之城內(nèi) 容天造一半，人造一半，山水造景，美墅筑城現(xiàn)代生活與自然情調(diào)對話真山真水真生活收藏將軍路首席山水美墅之城山水美墅，天人合一山水臻景，美墅之國運盛打造（整體概念）做風景的守望者（景觀）房子與您一起呼吸（建筑）運盛論建，卓爾不群（建筑）品質生活源于細節(jié)的完美（會所/配套）愛在自由山水的家，愛在尊崇生活的美之國企 劃 執(zhí) 行NP樓書設計/NP廣告稿設計MG廣告稿設計/RD錄音稿設計輔助海報設計軟文章報導撰寫市民廣場(售樓處)啟用活動安排運盛名流俱樂部籌建/活動組織房展會展位設計與布置建議文宣袋設計/贈品建議NP稿/雜志稿設計NP軟文撰寫HOME

27、PAGE內(nèi)容更新CF創(chuàng)意/腳本擬寫/拍攝/發(fā)布聯(lián)絡電視CF投放/監(jiān)控/調(diào)整？客戶專訊運盛名流會1樣板區(qū)/樣板房裝修研討建議樣板區(qū)帶看動線包裝媒 體 通 路現(xiàn)場看板、現(xiàn)場旗幟、引導旗幟戶外定點看板宣傳媒體部分NP軟文NP全版廣告 RD/MG雜志廣告直效郵寄DM現(xiàn)場看板、現(xiàn)場旗幟、引導旗幟戶外定點看板宣傳媒體部分NP軟文/NP全版廣告CF / RDMG專刊/廣告客戶專訊運盛名流會1網(wǎng)站網(wǎng)訊HOMEPAGE銷 售 工 具售樓處LOGO墻說明展板室內(nèi)吊旗建材展示智能化展示售樓處電話（傳真專線1線、4個門號1個代表號，自動交換機）辦公用品到位（電腦、傳真、復印機、音響設備）模型（全區(qū)模型、單戶剖面模型）

28、無紙化銷售系統(tǒng)交互式3D及投影設備銷售海報房展會來客洽詢登記簿/房展會說明裱板(外展處)房展會展示模型(外展處)/房展會3D演示設備價目表/正式簽約合同文本/現(xiàn)場業(yè)務表格精裝樓書電瓶球車對講設備業(yè)務執(zhí)行銷售部編組完成無紙化銷售技術技巧培訓管理制度/銷售隊伍/銷售流程/強化簽約培訓現(xiàn)場預約銷售活動執(zhí)行/VIP卡發(fā)放銷售隨機培訓(展會業(yè)務培訓)房展會現(xiàn)場人員安排現(xiàn)場/市區(qū)外展處/房展會聯(lián)動推展房展會現(xiàn)場業(yè)務說辭培訓房展會看房車安排來人來電登記統(tǒng)計與分析媒體訊息評估/反饋意向客戶登記與認購聯(lián)系蓄水期客戶參與活動簽約動作進行日進度業(yè)務撿討/周進度業(yè)務會報價格調(diào)整策略樣板房帶看路線說詞培訓強化簽約培訓簽

29、約活動組織/手續(xù)/送審現(xiàn)場購房律師聯(lián)系/安排現(xiàn)場來客反映分析與媒體投放策略建議公關與促銷計劃新街口廣場大型產(chǎn)品推介會房展會產(chǎn)品推介活動市民廣場與美之國廣場捐贈儀式活動現(xiàn)場典禮：“美之國名流會”俱樂部成立禮品甲 方 配 合傳播公司確認日常業(yè)務協(xié)調(diào)配合市民廣場捐贈儀式相關單位接洽事宜物業(yè)公司進場/組織管理房展會展位預定/布展方案確認調(diào)價策略確認工程配合（樣板區(qū)工程確保提前完成）開盤貴賓/領導/記者/人員確定/邀請禮品方案確定簽約合同文本提供/法律顧問/公證機構邀請簽約及送審手續(xù)/人員物業(yè)/保安人員配合/安排資金/財務管理日常業(yè)務協(xié)調(diào)備注階 段第四階段：促銷延展期（2003/1/1-3/31）主 題

30、完美呈現(xiàn)，驚艷落成住在美之國的理由收藏一生一世的幸福內(nèi)容生活之精彩，盡在運盛美之國家在運盛美之國的日子（證言廣告）架構幸福的平臺(賣點提列)快樂無罪，生活有禮麗（促銷廣告）企劃執(zhí)行1、促銷期NP創(chuàng)意/客戶證言撰寫2、客戶專訊運盛名流會2設計/印刷/寄贈3、元宵燈會活動細則/內(nèi)容安排/活動組織/活動告知/新聞報道4、客戶聯(lián)絡5、抗性房源的去化優(yōu)惠策略6、價格調(diào)整策略媒體通路現(xiàn)場看板現(xiàn)場旗幟、引導旗幟戶外定點看板宣傳媒體部分NP軟文NP全版廣告CF RDMG?？?廣告客戶專訊運盛名流會2網(wǎng)站網(wǎng)訊HOMEPAGE業(yè)務執(zhí)行深耕計劃執(zhí)行未購客戶追蹤強化未購客戶人脈網(wǎng)客源開發(fā)已購客戶人脈網(wǎng)客源開發(fā)抗性房源

31、去化策略執(zhí)行促銷活動 市民廣場大型元宵燈會甲方配合抗性房源優(yōu)惠折扣確定元宵燈會活動相關手續(xù)審批/備案日常業(yè)務協(xié)調(diào)五、媒體策略與計劃1、媒體策略：考慮到別墅產(chǎn)品的高端性和目標群體的小眾性，媒體策略方面以大眾媒體的信息廣告和小眾媒體的針對性相結合，波段實施。媒體廣告占總宣傳預算的80%。大眾媒體方面，以房地產(chǎn)的傳統(tǒng)強勢媒體報紙為主，戶外廣告次之，電視廣告作為補充。報紙媒體選擇以南京日報為主，南京日報是機關報，是廣大的中高層領導、公司管理人員的必讀報，在“優(yōu)越階層”中有廣泛的傳播力；揚子晚報、金陵晚報、現(xiàn)代快報、南京晨報發(fā)行量不出上下，閱讀群體相互交叉，對于項目在建立“群眾基礎”階段的知名度有各自不

32、同的力量，可以根據(jù)推廣活動的安排相機采用。預計整個報紙廣告將占媒體廣告預算的40%。戶外廣告在現(xiàn)在的房地產(chǎn)項目推廣中起著相當重要的作用，尤其在形象宣傳階段，預計將占媒體廣告預算的15%。電視廣告在現(xiàn)房階段的傳播十分符合購房人眼見為實的心理，尤其在總價較高的別墅項目中，對目標客戶第一眼的吸引往往是通過電視，可選擇南京電視臺南京樓市，預計將占媒體廣告預算的10%。小眾媒體方面，除傳統(tǒng)的印刷品、雜志廣告外，考慮到別墅客層的前衛(wèi)性，網(wǎng)絡廣告將成為重要的一個組成部分。印刷品：包括簡裝樓書、精裝樓書、銷售海報、DM等形式，預計將占媒體廣告預算的15%。雜志廣告：針對優(yōu)越客層的雜志在南京并不多，建議嘗試東航

33、銀燕雜志，快報老總網(wǎng)的共贏時代，蘇友汽車俱樂部的蘇友汽車，預計將占媒體廣告預算的10%。網(wǎng)絡廣告：INTERNET可以有效的將樓盤的信息傳達到更廣泛的區(qū)域，并且會表達樓盤時尚、前衛(wèi)的個性，他的互動性會更好的對客戶進行鎖定，預計將占媒體廣告預算的10%?？紤]到運盛企業(yè)品牌宣傳長期性的目的，建議有必要完善運盛公司的宣傳網(wǎng)站，進行網(wǎng)絡廣告宣傳。同時設立網(wǎng)站，還可為小區(qū)內(nèi)局域網(wǎng)的設置與運用創(chuàng)造條件。2、投放策略：媒體廣告的投放將緊緊圍繞工程進度和銷售的階段特點展開，但就廣告投放周期而言，一般是先多后少，高峰蓄水期和開盤強銷期是重點?？紤]到要吸取類似樓盤溫而不火的現(xiàn)實情況，建議美之國的入市應一步到達制高

34、點，并在相當長的時間內(nèi)保持市場熱度，因此這段時間的廣告投放將采取大投入、大版面、密集型的投放，開盤期采取排浪式投放，其余時段則維持正常信息發(fā)布速率。工程進度銷售階段廣告集中宣傳階段推廣形式預算商場、樣板區(qū)主體工程完成攔截計劃（7/1-8/17）少量軟文外展、戶外定點看板、燈箱售樓處、室外工程、首批2套樣板房室內(nèi)完成正式蓄水（8/18-9/30）9月下旬為媒體密集投放期，其余時間正常投放NPRD/MG/DM首批2套樣板房、樣板段完工投入使用預開盤期（10/1-11/17）10/8-10/10，11月中旬密集投放，其余時間正常投放NP/RD/MG/M/PAGEHOME2批5套樣板房完成正式開盤期（

35、11/18-12/31）開盤10天內(nèi)，元旦前密集投放，其余時間正常投放NP/RD/MG/DM/PAGEHOME/CF/3D現(xiàn)房加環(huán)境促銷延展期（2003/1/1-3/31）春節(jié)期間密集投放，其余時間低頻投放NP/PAGEHOME/CF媒體廣告刊出計劃：刊出日期媒體選擇版式內(nèi)容備注金陵晚報整版軟文國際實力中國情南京日報半版形象廣告+半版軟文一卡值萬金，名流會會員招募中+建筑名流談美之國南京晨報整版形象廣告同上現(xiàn)代快報整版軟文國際實力中國情南京日報半版軟文現(xiàn)代生活，自然情調(diào)揚子晚報整版軟文同上南京日報整版形象廣告高爾夫練習場匯名流金陵晚報整版形象廣告同上9月份銀燕、共贏時代整版形象廣告名流卡+別墅9/23-10/17電臺30”形象廣告山水造景，美墅筑城200現(xiàn)代快報整版形象廣告山水造景，美墅筑城，預開盤公告揚子晚報整版山水造景，美墅筑城，預開盤公告南京日報整版山水造景，美墅筑城，預開盤公告南京日報半版天造一半，人造一半南京晨報整版天造一半，人造一半揚子晚報整版收藏將軍路首席山水美墅之城南京日報半版收藏將軍路首席山水美墅之城10月份銀燕、共贏