1、市場部新進人員對策劃的學習(xux)之粗略認知 共二十九頁市場部新進人員對策劃的學習之粗略(cl)認知前語對于策劃的理解：策劃-是為了提升項目價值和回避風險，實現(xiàn)效益 最大化。只有基于這點，才能更好的，更有邏輯和目的性的去參與和設(shè)計一系列項目的市場活動和產(chǎn)品構(gòu)架。才能更好的為客戶提供專業(yè)的咨詢和營銷服務(wù)。全程(qunchng)策劃=前期策劃+營銷策劃共二十九頁市場部新進人員對策劃的學習(xux)之粗略認知正文 說到房地產(chǎn)策劃，顧名思義，就是針對房地產(chǎn)這個行業(yè)或者某個項目，開展一系列的產(chǎn)品構(gòu)架，包裝(bozhung)，價值提升，并且想盡一切辦法規(guī)避風險，這種風險包括各種類型，比如銷售風險，政策風

2、險，投資風險等。所以我理解的房地產(chǎn)策劃絕不是某一方面的研究，而是一個整體的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術(shù)研究的過程。共二十九頁市場部新進人員對策劃的學習之粗略(cl)認知著重點：對前期策劃的學習總結(jié) 其中，房地產(chǎn)策劃的前期策劃是很重要的一個環(huán)節(jié)，因為前期策劃包括市場調(diào)研和項目定位兩項最基本的內(nèi)容，這兩項最基本的內(nèi)容在某種意義上決定著該項目的價值(jizh)走向和市場影響力，以及更直接的經(jīng)濟效益。共二十九頁前期策劃(chu)的總體流程：第一階段第二階段第三階段第四階段前期(qinq)策劃=市場調(diào)研（第一、二階段）+項目定位（ 第三階段）成立方案（第四階段）共二十九頁可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)項目進行全面

3、的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證的過程(guchng)。 是項目投資決策的依據(jù)。 是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計的依據(jù)第一階段 可 行 性 研 究共二十九頁市場(shchng)分析市場預(yù)測(sh chn y c)收入、成本、費用預(yù)測財務(wù)評估盈虧平衡分析敏感性分析風險評估用策劃的頭腦思考市場研究：宏觀市場、區(qū)域市場供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點反應(yīng)敏感程度的指標是敏感

4、系數(shù)敏感系數(shù)=目標值的變化百分比參數(shù)值變動的百分比風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確的判斷可行性分析的研究內(nèi)容共二十九頁宏觀(hnggun)環(huán)境分析競爭環(huán)境(hunjng)分析項目價值分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品第二階段 項 目 研 究項目研究的目的： 以地塊為核心出發(fā)點地塊潛在客戶分析共二十九頁1、宏觀環(huán)境(hunjng)研究宏觀政策及經(jīng)濟形勢（通脹、利率、匯率(hul)等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會）城市經(jīng)濟狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定

5、資產(chǎn)投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢經(jīng)濟環(huán)境共二十九頁2、項目價值(jizh)分析 產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游(lyu)經(jīng)濟、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等） 街區(qū)價值（土地級別，區(qū)域功能定位、人文歷史價值等） （1）區(qū)位價值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等） 配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等） （2）項目資源分析共二十九頁3、競爭對手及成功(chnggng)案例研究

6、（1） 同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目分析通過對在地段、產(chǎn)品、價格等方面構(gòu)成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含 同一地段或同等地段兩個方面。同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型 等。同價格：包含同單價和同總價兩個方面。研究內(nèi)容(nirng)：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量 產(chǎn)品特點 價格 客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷共二十九頁（2）經(jīng)典樓盤分析 通過對同一個城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：產(chǎn)品特色 （產(chǎn)品理念、建筑風格、產(chǎn)品組合、面積配比(pi b)、戶型特點等） 推廣手法 （廣告訴求、媒體運用、推廣節(jié)奏等） 銷售策略

7、其他成功因素研究方法：現(xiàn)場考察 + 小組座談共二十九頁（3）成功案例分析 通過對對國內(nèi)外同類型項目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：開發(fā)策略 產(chǎn)品特色 推廣手法 銷售策略 其他成功因素(yn s)研究方法：案例分析共二十九頁4、潛在客戶群研究以項目(xingm)為出發(fā)點的定向研究（1）確定(qudng)研究對象項目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群共二十九頁（2）確定(qudng)研究內(nèi)容 客戶(k h)基本特征置業(yè)能力需求特點置業(yè)原因需求特點收入水平、置業(yè)計劃等家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬工作地點、現(xiàn)有居住狀況等共二十九頁5、得出(d ch)調(diào)研結(jié)論未來的市場狀況

8、1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測 2、價格走勢預(yù)測 3、需求趨勢預(yù)測 4、客戶消費趨勢預(yù)測可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客戶層面 3、購買力狀況 可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點 3、可能的價格（總價(zn ji)、單價） 共二十九頁我個人認為(rnwi)市場調(diào)查是前期項目定位以及后期營銷的共同基礎(chǔ)，當然也許不是百分之百的依賴調(diào)查數(shù)據(jù)，但是卻在很大程度上對項目的定位與營銷提供了相當大的理論和數(shù)據(jù)支持。因為市場定位的前提是一份市場調(diào)研分析報告（調(diào)研涵蓋宏觀、中觀、微觀，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、科技、文化等方面），至少需要能夠回答三個問題：1、競爭處于什么態(tài)勢？2、本項目在未來可供選擇的

9、市場取位？3、本項目相對的優(yōu)勢和風險在哪里？-為策劃當中定位策略與營銷政策提供了很大意義上的依據(jù)。市場部新進人員對策劃的學習(xux)之粗略認知共二十九頁SWOT分析(fnx)客戶(k h)定位產(chǎn)品定位價格定位房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點產(chǎn)品客戶投資效益第三階段 項 目 定 位共二十九頁1、SWOT分析(fnx)（前期策劃的一個重點分析方法）S（strength）優(yōu)越Eg.自然環(huán)境，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗，產(chǎn)品設(shè)計在市場上的能力。開發(fā)商品牌信譽，美譽度。等等W（weakness）劣勢Eg.離市區(qū)公交系統(tǒng)；具規(guī)模、檔次、商業(yè)設(shè)施等是否缺乏；教育配套水平；等等O（opportunity）機會Eg.1、片區(qū)

10、地位；2、景觀與未來規(guī)劃3.等等T（threat）威脅Eg.周圍競爭對手對本項目構(gòu)成較大的競爭威脅；未來同片區(qū)的供應(yīng)量；等等共二十九頁2、客戶(k h)定位生 命 階 段收 入 水 平根據(jù)市場研究階段對項目(xingm)特點以及潛在客戶的研究篩選目標客群客戶細分客戶研究客戶篩選客戶定位消費價值觀需求特質(zhì)客戶構(gòu)成生命階段區(qū)域職業(yè)需求特點面積總價戶型功能Pulte Homes：首次置業(yè)、常年工作流動人士、單人工作丁克庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、等.共二十九頁規(guī)劃設(shè)計建議(jiny) 總體規(guī)劃建議 建筑風格建議 園林設(shè)計建議配套(pi

11、 to)設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會所設(shè)施建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計細節(jié)建議 裝修標準建議社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議1、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述 設(shè)計要點 3、產(chǎn)品定位共二十九頁2、產(chǎn)品定位策略目的：客戶(k h)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略 模仿定位策略 差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略共二十九頁4、價格(jig)定位價格定位的考慮因素：競爭項目的價格定位 產(chǎn)品(chnpn)的特色開發(fā)商的品牌 未來的市場狀況 共二十九頁5、經(jīng)濟收益分析(fnx)即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運用(ynyng)經(jīng)

12、濟指標檢驗以上定位的經(jīng)濟收益，并根據(jù)檢驗出來的經(jīng)濟收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達到新的均衡點。開發(fā)商內(nèi)部收益率（IRR）凈現(xiàn)值（NPV）小業(yè)主投資回報率共二十九頁由以上市場調(diào)研階段+產(chǎn)品定位階段成熟后就引入到第四階段市場推廣。主要(zhyo)內(nèi)容列以提要：共二十九頁市場推廣方案的主要內(nèi)容：1、賣點提煉2、項目總體(zngt)形象設(shè)計3、推廣費用預(yù)算4、現(xiàn)場包裝方案5、制定銷售策略6、制定推廣策略7、營銷工作總體時間表共二十九頁當然，房地產(chǎn)策劃中還有很多重要的環(huán)節(jié)！最后謝謝大家，這是我這段時間以來(yli)對于房地產(chǎn)策劃的理解和認識，歡迎大家批評指正共二十九頁Thanks!共二十九頁內(nèi)容摘要市場部新進人員對策劃的學習之粗略認知。全程策劃=前期策劃+營銷策劃?？尚行匝芯渴侵冈谕顿Y決策前，對建設(shè)項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證的過程。用策劃的頭腦思考市場研究：宏觀市場、區(qū)域市場。動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期。盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈