1、WORD30/30四、宏觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)、政治-法律和社會-文化等因素。（一）人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性與其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性與其發(fā)展動向，不失時機抓住市場機會，當(dāng)出現(xiàn)威脅時，應(yīng)與時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。1人口數(shù)

2、量與增長速度對企業(yè)營銷的影響估計世界人口將以每年80009000萬的速度增長，其中80%的人口屬于發(fā)展中國家。眾多的人口與人口的進一步增長，給企業(yè)帶來了市場機會，也帶來了威脅。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。例如，隨著我國人口增加，人均耕地減少，糧食供應(yīng)不足，人們的食物消費模式將發(fā)生變化，這就可能對我國的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要影響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進

3、一步擴大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須認真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)與建材業(yè)的發(fā)展帶來機會。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。又如由于房屋緊引起房價上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長還會對交通運輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對此應(yīng)予以關(guān)注。2人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以與民族結(jié)構(gòu)。（1）年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。目前我國人口老化現(xiàn)象還不十分嚴重，但到下世紀初，同世界整體趨勢相仿，我國將出現(xiàn)人

4、口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大大高于西方發(fā)達國家。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場將會興旺。（2）性別結(jié)構(gòu)反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。例如我國市場上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。（3）家庭結(jié)構(gòu)家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。歐美國家的家庭規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國家戶均5人左右。家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。（4）社會結(jié)構(gòu)我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。這一社會結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了企業(yè)在國市場中，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營銷

5、對象，市場開拓的重點也應(yīng)放在農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。（5）民族結(jié)構(gòu)民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不一樣。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。3人口的地理分布與區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習(xí)慣不同，則市場需求特性不同。在發(fā)達國家除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出的現(xiàn)象就是城市人口向農(nóng)村流動。在我國，人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。

6、另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)等使人口流動加速。對于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競爭；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾樱M結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機會。（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況與發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。1直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素一定的購買力水平是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境。主要包括：（1）消費者收入水平的變化消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只

7、是收入的一部分。因此，在研究消費收入時，要注意以下幾點：國民生產(chǎn)總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標(biāo)有關(guān)，而消費品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。人均國民收入。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個指標(biāo)大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。個人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔(dān)后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或

8、儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”。只

9、有“實際收入”才影響“實際購買力”。（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。恩格爾系數(shù)的計算公式：恩格爾系數(shù)=食物支出變動百分比/收入變動百分比食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。這種消費支出模式不僅與消費者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個因素的影響：(1)家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機、家具、設(shè)品等耐用消費品上，而有孩子的

10、家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用于購買家庭消費品的支出減少。當(dāng)孩子長大獨立生活后，家庭收支預(yù)算又會發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲蓄部分就會增加。(2)家庭所在地點的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。根據(jù)國家統(tǒng)計局1995年調(diào)查資料，按全國居民平均水平計算，我國的“恩格爾系數(shù)”約為54%。按此標(biāo)準，我國已進入溫飽階段后期，到2000年，可達到小康階段，而到2010年，則可進入中等收入國家行列。消費結(jié)構(gòu)指消費過程中人們所消耗

11、的各種消費資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基本立足點。二戰(zhàn)以來，西方發(fā)達國家的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：(1)恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；(2)衣著消費比重降低，幅度在20%30%之間；(3)住宅消費支出比重增大；(4)勞務(wù)消費支出比重上升；(5)消費開支占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升。而從我國的情況看，消費結(jié)構(gòu)還不盡合理。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，以與國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費模式和消費結(jié)構(gòu)都會發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進入

12、的目標(biāo)市場中支出模式和消費結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費者不斷變化的需求。（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。當(dāng)收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量愈小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動機與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。我國居民儲蓄增加，顯然會

13、使企業(yè)目前產(chǎn)品價值的實現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動消費者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場。比如1979年，日本電視機廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國人可任意支配的收入不多，但中國人有儲蓄習(xí)慣，且人口眾多。于是，他們決定開發(fā)中國黑白電視機市場，不久便獲得成功。當(dāng)時，西歐某國電視機廠商雖然也來中國調(diào)查，卻認為中國人均收入過低，市場潛力不大，結(jié)果貽誤了時機。西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。西方國家盛行的消費者信貸主要有：(1)短期賒銷；(2)購買住宅分期付款；(

14、3)購買昂貴的消費品分期付款；(4)信用卡信貸等幾類。信貸消費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會、更多的收入以與更多的需求；同時，消費者信貸還是一種經(jīng)濟杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費、供給與需求的矛盾。當(dāng)市場供大于求時，可以發(fā)放消費信貸，刺激需求；當(dāng)市場供不應(yīng)求時，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以與一些商家的信用卡消費正在逐步興起。2間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素除了上述因素直接影響企

15、業(yè)的市場營銷活動外，還有一些經(jīng)濟環(huán)境因素也對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生或多或少的影響。（1）經(jīng)濟發(fā)展水平企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。例如，以消費者市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場營銷方面，強調(diào)產(chǎn)品款式、性能與特色，品質(zhì)競爭多于價格競爭。而在經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè)重于產(chǎn)品的功能與實用性，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場方面，經(jīng)濟發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動力的先進、精密、自動化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備。因此，對于不同經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)

16、應(yīng)采取不同的市場營銷策略。美國學(xué)者羅斯頓(W.W.Rostow)根據(jù)他的“經(jīng)濟成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型：(1)傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；(2)經(jīng)濟起飛前的準備階段；(3)經(jīng)濟起飛階段；(4)邁向經(jīng)濟成熟階段；(5)大量消費階段。凡屬前三個階段的國家稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個階段的國家則稱為發(fā)達國家。不同發(fā)展階段的國家在營銷策略上也有所不同。以分銷渠道為例，國外學(xué)者認為：(1)經(jīng)濟發(fā)展階段越高的國家，其分銷途徑越復(fù)雜而且廣泛；(2)進口代理商的地位隨經(jīng)濟發(fā)展而下降；(3)制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨立，不再由某一分銷路線的成員單獨承擔(dān)；(4)批發(fā)商的其它職能增加，只有財務(wù)職

17、能下降；(5)小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加；(6)零售商的加成上升。我國目前正處于經(jīng)濟起飛前的準備階段，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，到下個世紀初，我國經(jīng)濟將進入起飛階段。到那時，(1)市場規(guī)模進一步擴大；(2)企業(yè)投資機會增多；(3)市場交換成為企業(yè)的根本活動；(4)信息競爭將成為市場競爭的焦點。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意經(jīng)濟起飛階段市場中的變化，把握時機，主動迎接市場的挑戰(zhàn)。（2）經(jīng)濟體制世界上存在著多種經(jīng)濟體制，有計劃經(jīng)濟體制，有市場經(jīng)濟體制，有計劃-市場經(jīng)濟體制，也有市場-計劃經(jīng)濟體制，等等。不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。例如，在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)是行政機關(guān)的附

18、屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。在這種經(jīng)濟體制下，企業(yè)不能獨立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，因而，也就談不上開展市場營銷活動。而在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是其價值實現(xiàn)的場所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動，通過營銷，實現(xiàn)自己的利益目標(biāo)?，F(xiàn)階段，我國正處于計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制的過渡時期，兩種體制并存，兩種機制并存，市場情況十分復(fù)雜。一方面，通過改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位，具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，開始真正走向市場并以市場為目標(biāo)開展自己的營銷活動；另一方面，企業(yè)經(jīng)營機制

19、還沒有完全轉(zhuǎn)變過來，政府的直接干預(yù)還嚴重存在，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動還受到較強的控制，因而企業(yè)的營銷活動在一定程度上受到制約。另外，市場發(fā)育不完善，市場秩序混亂，行業(yè)壟斷和地方保護主義盛行，極不利于企業(yè)開展?fàn)I銷活動。因此，企業(yè)要盡量適應(yīng)這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營銷策略。例如，可以運用“大營銷”策略打破地區(qū)封鎖，通過橫向聯(lián)合進入對方市場等，從而開拓自己的市場。（3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三帶和東高西低的發(fā)展格局。同時在各個地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場以與營銷戰(zhàn)略的制訂等都會帶

20、來巨大影響。我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時間，我國將重點發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng)發(fā)展，也給市場營銷帶來一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展?fàn)顩r，制訂切實可行的營銷措施。（4）城市化程度城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一。目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接

21、受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。（三）物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)在四個方面：1日益逼近的某些原料短缺2.能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴重的問題。世界上的主要工業(yè)國，都對石油有極大的依賴，在成本與效益方面均可取的其他替代能源問世之前，石油將繼續(xù)是左右世界政治與經(jīng)濟前景的一種力量。油價的高昂（1970年時每

22、桶2.23美元，1980年高達每桶34美元）激起對替代能源發(fā)瘋似的研究。煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能與其他形式能源的實用性手段。僅僅太陽能領(lǐng)域，已有成百上千的企業(yè)、機構(gòu)推出了第一代產(chǎn)品，用于家庭供暖和其他用途。還有一些企業(yè)、機構(gòu)，正在研究有實用價值的電動汽車，倘能成功，研制者將可能得到數(shù)拾億美元的獎賞。3.污染的增加有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。公眾對環(huán)境問題的關(guān)心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術(shù)與產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。4.政府對自然資源管理方面有力的干

23、預(yù)（四）技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。企業(yè)的機會在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求，而它面臨的威脅則可能有兩個方面：一方面新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得舊；另一方面新技術(shù)改革了企業(yè)人員原有的價值觀。例如，電視機出現(xiàn)后，對收音機制造業(yè)是個威脅，對電影院的沖擊則更為明顯。據(jù)美國設(shè)計新聞報道，由于國大量啟用自動化設(shè)備和采用新技術(shù)，將出現(xiàn)許多新的行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、新工具維修

24、、電腦教育、信息處理、自動化控制等?！崩纾茉兴幍陌l(fā)明造成了更小的家庭，更多的職業(yè)和更多的“可隨意支配的收入”，這樣就引起了市場需求的變化，給飲食業(yè)、旅游業(yè)、航空公司、旅館業(yè)等行業(yè)創(chuàng)造了新的市場營銷機會。1新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大的壓力，同時也改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的部因素和外部環(huán)境，而引起以下企業(yè)市場營銷策略的變化。（1）產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預(yù)測新技術(shù)，時刻注意新技術(shù)

25、在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（2）分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作與生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性擴大，自我意識的觀念增強，從而引起分銷機構(gòu)的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級市場，40年代出現(xiàn)的廉價商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。同時也引起分銷實體的變化，運輸實體的多樣化，提高了運輸速度，增加了運輸容量與貨物儲存量，使現(xiàn)代企業(yè)的實體分配出發(fā)點由工廠變成了市場。（3）價格策略?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價格下降，

26、另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強信息反饋，正確應(yīng)用價值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價格策略。（4）促銷策略。科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球圍的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段與方式將成為今后促銷研究的主要容。2新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前發(fā)達國家許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、 機等設(shè)備，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理。提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大作用。日本神戶制

27、鋼所和竹中公務(wù)店等公司1984年二月開始租用日本電信公司研制成功的“電視會議系統(tǒng)”。現(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時間，提高了服務(wù)質(zhì)量。3新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響自動售貨機的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機械；對買方來說，購貨不受時間限制，在任何時間都可以買到商品和提供的服務(wù)。（五）政治與法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行

28、為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。1政治環(huán)境因素政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以與國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。（1）政治局勢政治局勢指企業(yè)營銷所處的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個國家的政局穩(wěn)定與否會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會影響經(jīng)濟發(fā)展和人民的購買力，而且對企業(yè)的營銷心理也有重大影響。戰(zhàn)爭、暴亂、罷工、政權(quán)更替等政治事件都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生不利影響，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。因此，社會是否安定對企業(yè)的

29、市場營銷關(guān)系極大，特別是在對外營銷活動中，一定要考慮東道國政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響。（2）方針政策各個國家在不同時期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟政策，制定經(jīng)濟發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動，而且還要影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。例如，我國在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策要點的決定，明確提出了當(dāng)前生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設(shè)領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域、對外貿(mào)易領(lǐng)域各主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序列。還有諸如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究經(jīng)濟環(huán)境、調(diào)整自身的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。就對本國企業(yè)的影響來看，一個國家制定出來的經(jīng)濟與社會發(fā)展戰(zhàn)略、各

30、種經(jīng)濟政策等，企業(yè)都是要執(zhí)行的，而執(zhí)行的結(jié)果必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進某些行業(yè)的發(fā)展，同時又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，那么企業(yè)就必須按照國家的規(guī)定，生產(chǎn)和經(jīng)營國家允許的行業(yè)和產(chǎn)品。國家也可以通過方針、政策對企業(yè)營銷活動施以間接影響。例如，通過征收個人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費者收入，從而影響消費者的購買力來影響消費者需求；國家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制某些商品的需求，如對香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費者的消費需求。這些政策必然影響社會購買力，影響市場需求，從而間接影響企業(yè)營銷活動。從對國外企業(yè)的影響來看，市場國的方針、政策是外國企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國

31、企業(yè)在市場國的營銷活動。隨著我國改革的進一步深入和對外開放的進一步擴大，特別是對外開放政策的進一步明朗化和外貿(mào)、外商投資法律制度的進一步完善，外資看到了在華投資的前景，因而擴大投資規(guī)模，延長投資期限(由最初的13年，延長到5年以上，甚至10年、20年、50年)，來華投資的外國企業(yè)也越來越多。這說明，市場國的方針、政策對外來投資有非常大的影響作用。目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有：進口限制。它包括兩類：一類是限制進口數(shù)量的各項措施；另一類是限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售的措施。政府進行進口限制的主要目的在于保護本國工業(yè)，確保本國企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。稅收政

32、策。政府在稅收方面的政策措施會對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響。比如對某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會使這些產(chǎn)品的競爭力減弱，給經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響。價格管制。當(dāng)一個國家發(fā)生了經(jīng)濟問題時，如經(jīng)濟危機、通貨膨脹等，政府就會對某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價格管制措施。政府實行價格管制通常是為了保護公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價決策，影響企業(yè)的營銷活動。外匯管制。指政府對外匯買賣與一切外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)所實行的管制。外匯管制對企業(yè)營銷活動特別是國際營銷活動產(chǎn)生重要影響。例如，實行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國外進口，企業(yè)的利潤和資金也不能

33、或不能隨意匯回母國。國有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了保護本國工業(yè)避免外國勢力阻礙等原因，將外國企業(yè)收歸國有。（3）國際關(guān)系這是國家之間的政治、經(jīng)濟、文化、軍事等關(guān)系。發(fā)展國際間的經(jīng)濟合作和貿(mào)易關(guān)系是人類社會發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，都可能或多或少地與其他國家發(fā)生往來，開展國際營銷的企業(yè)更是如此。因此，國家間的關(guān)系也就必然會影響企業(yè)的營銷活動。這種國際關(guān)系主要包括兩個方面的容：企業(yè)所在國與營銷對象國之間的關(guān)系。例如，中國在國外經(jīng)營的企業(yè)要受到市場國對于中國外交政策的影響。如果該國與我國的關(guān)系良好，則對企業(yè)在該國經(jīng)營有利；反之，如果該國對我國

34、政府持敵對態(tài)度，那么，中國的企業(yè)就會遭到不利的對待，甚至攻擊或抵制。比如中美兩國之間的貿(mào)易關(guān)系就經(jīng)常受到兩國外交關(guān)系的影響。美國經(jīng)常攻擊中國的人權(quán)狀況，貿(mào)易上也常常采取一些歧視政策，如搞配額限制，所謂“反傾銷”等，阻止中國產(chǎn)品進入美國市場。這對中國企業(yè)在美國市場上的營銷活動是極為不利的。國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之間的關(guān)系。國際企業(yè)對于市場國來說是外來者，但其營銷活動要受到市場國與其他國家關(guān)系的影響。海灣戰(zhàn)爭后，由于聯(lián)合國對伊拉克的經(jīng)濟制裁，使我國企業(yè)有很多貿(mào)易往來不能進行。這說明國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之間的關(guān)系，也是影響國際企業(yè)營銷活動的重要因素。2法律環(huán)境因素對企業(yè)來說，法律是

35、評判企業(yè)營銷活動的準則，只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準則。這方面因素對國際企業(yè)的營銷活動有深刻影響。例如，一些國家對外國企業(yè)進入本國經(jīng)營設(shè)定各種限制條件。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進入日本市場，必須要找一個日本公司同它合伙。也有一些國家利用法律對企業(yè)的某些行為作特殊限制。美國反托拉斯法規(guī)定不允許幾個公司共同商定產(chǎn)品價格，一個公司的市場占有率超過20%就不能再合

36、并同類企業(yè)。除上述特殊限制外，各國法律對營銷組合中的各種要素，往往有不同的規(guī)定。例如，產(chǎn)品由于其物理和化學(xué)特性事關(guān)消費者的安全問題，因此，各國法律對產(chǎn)品的純度、安全性能有詳細甚至苛刻的規(guī)定，目的在于保護本國民族的生產(chǎn)者而非消費者。美國曾以安全為由，限制歐洲制造商在美國銷售汽車，以致歐洲汽車制造商不得不專門修改其產(chǎn)品，以符合美國法律的要求；英國也曾借口法國牛奶計量單位采用的是公制而非英制，將法國牛奶逐出本國市場；而德國以噪音標(biāo)準為由，將英國的割草機逐出德國市場。各國法律對商標(biāo)、廣告、標(biāo)簽等都有自己特別的規(guī)定。比如加拿大的產(chǎn)品標(biāo)簽要求用英、法兩種文字標(biāo)明；法國卻只使用法文產(chǎn)品標(biāo)簽。廣告方面，許多國

37、家禁止電視廣告，或者對廣告播放時間和廣告容進行限制。這些特殊的法律規(guī)定，是企業(yè)特別是進行國際營銷的企業(yè)必須了解和遵循的。從當(dāng)前企業(yè)營銷活動法制環(huán)境的情況來看，有兩個明顯的特點：(1)管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善。西方國家一貫強調(diào)以法治國，對企業(yè)營銷活動的管理和控制也主要通過法律手段。近幾年來，我國在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的同時，也加強了市場法制方面的建設(shè)，陸續(xù)制訂、頒布了一系列有關(guān)重要法律法規(guī)，如公司法、廣告法、商標(biāo)法、經(jīng)濟合同法、反不正當(dāng)競爭法、消費者權(quán)益保護法、產(chǎn)品質(zhì)量法、外商投資企業(yè)法等等，這對規(guī)企業(yè)的營銷活動起到了重要作用。(2)政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴。各個國家都根據(jù)自己不同的情況，

38、建立了相應(yīng)的執(zhí)法機關(guān)。例如，在美國，就有聯(lián)邦貿(mào)易委員會、聯(lián)邦藥物委員會、環(huán)境保護局、消費者事務(wù)局等執(zhí)法機構(gòu)，日本有公正交易委員會，德國有聯(lián)邦卡特爾局，瑞典有消費者行政長官處和市場法院，加拿大有市場保護委員會等。這些官方機構(gòu)對企業(yè)的營銷活動有很大的影響力，近年來執(zhí)法更加積極、嚴格。我國的市場管理機構(gòu)比較多，主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價局、醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護局、衛(wèi)生防疫部門等機構(gòu)，分別從各個方面對企業(yè)的營銷活動進行監(jiān)督和控制，在保護合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，保護正當(dāng)交易和公平競爭，維護消費者利益，促進市場有序運行和經(jīng)濟健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺用法律來規(guī)自

39、己的營銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。同時，還要善于運用法律武器維護自己的合法權(quán)益。（六）社會與文化環(huán)境每個人都生長在一定的社會文化環(huán)境中，并在一定的社會文化環(huán)境中生活和工作，他的思想和行為必定要受到這種社會文化的影響和制約。市場營銷學(xué)中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價值、觀念、信仰、道德規(guī)、審美觀念以與世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認的各種行為規(guī)。社會文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)。企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)分析、研究和了解社會文化環(huán)境，以針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略。1教育狀況教育是按照一定目的要求，對受教育者施以影響的一種有計劃的活動，是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗和生活經(jīng)驗的必要手段，反映并影響著一定的社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟狀況，是影響企業(yè)市場營銷的重要因素。教育狀況對營銷活動的影響，可以從以下幾個方面考慮。（1）對企業(yè)選擇目標(biāo)市場的影響。