1、恒豐廣場文化恒豐，誠信恒豐宿州恒豐廣場營銷推廣策劃團隊成員：時間：2012年5月18日刖百對于恒豐廣場項目的市場研究，是一件具有創(chuàng)造力的事。房地產(chǎn)市場營銷的復雜性，決定了本次恒豐廣場項目營銷策略總體思路方案也如其本身一樣充滿著難度，更具有相應的沖擊力。房地產(chǎn)是開發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開發(fā)理念，需與開發(fā)商的經(jīng)營理念相一致，才能使品牌深入人心。恒豐廣場采用現(xiàn)代化科技設置方式，集商業(yè)，住宅于一體，外形具有歐洲風格，高貴典雅，周邊配套設施一應俱全，周邊銀行、郵局、學校一應俱全，大型超市的進駐使您足不出戶就可以享受生活的便捷，24小時全封閉物業(yè)管理讓你體會到人性化的管理，品味更好生活。目錄第一部分

2、概要第二部分項目概況第三部分營銷環(huán)境分析第四部分目標市場的選擇及定位第五部分營銷組合策略及行動方案第六部分費用預算及效果預測第七部分方案調整第八部分前景展望第一章概要根據(jù)我們對宿州市房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境以及市場現(xiàn)狀的分析，結合恒豐廣場未來的市場發(fā)展趨勢，為進一步拓展恒豐廣場的市場，在進行市場細分之后，我們對宿州房地產(chǎn)目標市場進行了選擇和定位。在此基礎上，我們制定了市場營銷組合策略并設計了科學、合理的市場推廣行動方案并對整個市場推廣過程中費用進行了預計，對市場行動方案效果進行了預測。雖然細心分析研究，但很難確保萬無一失，市場瞬息萬變，針對市場不確定因素我們做了風險預警機制，及時對我們的方案進行調整

3、。第二章項目概況.公司簡介：恒豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立于1990年，歷經(jīng)十余年風雨，現(xiàn)已發(fā)展為一個固定資產(chǎn)1.2億元，職工50徐人的民營企業(yè)。宿州市恒豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司于2002年成功開發(fā)了宿州市第一個標志性的高層住宅一一，恒豐大廈?，F(xiàn)已成為宿州市繁華地段中最具人氣的黃金大廈。恒豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司一直秉承“以人為本，以和為貴，誠信是德，創(chuàng)新為魂”的經(jīng)營宗旨，傾力打造“文化恒豐，誠信恒豐”，使恒豐在競爭激烈的市場大潮中，立于不敗之地。.樓盤簡介：恒豐廣場是恒豐地產(chǎn)公司繼恒豐大廈、恒豐花園、恒豐嘉苑、恒豐公寓之后的又一力作。地理位置非常優(yōu)越：緊臨貫穿市區(qū)的主干道-汴河路。隨著市政府的西遷，未來

4、商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆潜P鳥瞰圖：恒豐廣場占地800徐平方米，建筑面積3300評方米，一二樓為商業(yè)裙樓，外立面采用流行的歐陸風格，高貴典雅。配套設施齊全，周邊銀行、郵局、學校等一應俱全；而且大型超市的進駐更使您足不出戶就可以享受生活的便捷；樓間1000多平方米的空中花園，給您提供了一個休閑的好去處。我們采用的24小時全封閉的物管：保安、保潔、綠化、維修等。真正作到人性化管理。本案位置：宿州市汴河路、宿蒙路交叉處具體如下：公平街本案例第三章營銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境1、政治環(huán)境分析（宿政發(fā)200818號）實施以來，對于刺激住房消費，促進房地產(chǎn)市場平衡穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮了重要作用。隨著政策作用逐漸顯現(xiàn)，宿州市

5、房地產(chǎn)出現(xiàn)人氣回升，銷售回暖，信心恢復的良好勢頭。2、經(jīng)濟環(huán)境分析隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展人民消費水平的逐步提高，人們在滿足物質需求同時越來越重視舒適居住需求，追求身心的愉悅。3、人口環(huán)境分析宿州位于適合人們居住的淮北平原，人口較為集中，經(jīng)濟日趨繁榮，人口流動量大，其消費市場的開發(fā)潛力巨大.4、技術環(huán)境分析恒豐廣場由恒豐地產(chǎn)公司投資興建，是一個以現(xiàn)代高科技技術為基礎，集商業(yè)、住宅于一身，堪稱宿州一流。5、自然環(huán)境分析宿州位于淮北平原，屬于溫帶季風氣候，氣候溫和，較為涼爽，適合人們居住。二、微觀環(huán)境1、企業(yè)恒豐房地產(chǎn)公司負責市場研究、制定企業(yè)營銷計劃、新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌的制定，管理，廣告，產(chǎn)品銷售以及

6、售后服務等工作。企業(yè)與其他部門密切配合，互相協(xié)調，共同制定企業(yè)的年度計劃及長期計劃，營銷工作得到公司大力支持使各項營銷管理決策和方案得以順利完整實施。2、供應商恒豐房地產(chǎn)公司有長期合作的供應商為房地產(chǎn)開發(fā)提供建筑材料，建筑機械設備，能源以及資源。與企業(yè)形成長期協(xié)作關系幫助企業(yè)提高企業(yè)在市場上的競爭力。3、消費者（1）消費者構成主要消費群體：30歲50歲次要消費群體：20歲30歲輔助消費群體：50歲及以上年齡（2）消費情況分析生活水平的提高促使具有購買力的消費群體不斷追求住宅條件的改善，這是人們追求更高生活品質的標志之一。在商品經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)在目標市場上開展營銷活動時，不可避免地遇到競爭

7、對手的挑戰(zhàn)。恒豐廣場同樣面臨同期其他樓盤的挑戰(zhàn)，如：港利錦繡江南，恒馨水木華庭，環(huán)宇銀河綠苑，明日世紀花園等。5、公眾宿州市恒豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司一直秉承“以人為本，以和為貴，誠信是德，創(chuàng)新為魂”的經(jīng)營宗旨，樹立良好口碑，形成良好企業(yè)形象。三、恒豐廣場SWO疥析1、優(yōu)勢恒豐房地產(chǎn)公司在消費者心中樹立良好的口碑，在宿州市房地產(chǎn)企業(yè)中占有一席之地。而且恒豐房地產(chǎn)公司是隸屬于安徽恒豐集團，擁有著正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，充足的資金來源，先進的技術設備，市場開發(fā)能力和管理能力等。恒豐房地產(chǎn)公司在宿州市繼恒豐大廈之后相繼開發(fā)了恒豐花園（花園式住宅小區(qū)）、恒豐公寓、恒豐嘉苑均已圓滿交付使用，取得了較好的社會經(jīng)濟效益

8、。恒豐大廈地理位置非常優(yōu)越：緊臨貫穿市區(qū)的主干道-汴河路。隨著市政府的西遷，未來商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆＝煌ū憷?，周邊基礎設施配套齊全，人流量大。2、劣勢恒豐集團旗下?lián)碛泻阖S房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，恒豐面粉有限公司，皖神面制品有限公司，導致戰(zhàn)略方向模糊不清。3、機會宿州市為促進房地產(chǎn)市場平衡穩(wěn)定發(fā)展出臺了（宿政發(fā)200818號）文件,刺激住房消費。4、威脅華夏世貿(mào)廣場，港利錦繡江南，恒馨水木華庭等，都是與恒豐廣場同期開發(fā)的房地產(chǎn)，對它產(chǎn)生了極大的影響，國家近期出臺了一些房價的調控政策也不利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展。第四章目標市場的選擇及定位一、目標市場的選擇二、1、在主要消費群體3050歲年齡段，他們大多是有

9、孩子老人，想擁有一個穩(wěn)定的住宅，他們的主力消費面積是三室二廳或是三室一廳，具有一定消費實力。他們對按揭首付15-20萬元月供2000元非常感興趣，購房一般想一步到位，對住幾年再換房不太感興趣?；蛘呤窍胱鐾顿Y。由于我們的戶型主力是127.40143.64m2房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，可以滿足主要的消費群體需求。套型D 12 7.由限http； /vftv, szfd 40V. cn2、在次要消費群體203弭齡段，這些人大多想另立門面，又有結婚壓力（大多來自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。3、在輔助消費群體50歲以上年

10、齡段，這些人大多是退休老人，要么就是留守老人帶著孫子孫女生活，要么就是兒女成家后不便于老人居住，于是我們房源便很滿足這類人的需求。4、外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時一樣，隨時照應生意。5、從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老板。對這些人要多講只有這里的房可以隨時出租、轉手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因為只有這里的房總價低，月供少，求租或求購市場龐大。6、純投資歷者。以幾套或十幾套戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。7、商人。恒豐廣場一

11、樓二樓是商業(yè)群樓，可以購買商鋪，然后購買上層的住宅，既方便居住，又可以隨時照應生意。通過以上描述我們發(fā)現(xiàn)，以上內容只能做分類個別說服之用，不能統(tǒng)領全局。二、品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：我們的可售資源是四種不同的房地產(chǎn)形態(tài)，是四種不同的置業(yè)用途，這些房地產(chǎn)形態(tài)的競爭市場相當激烈。因此，必須跳出房地產(chǎn)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領整個樓盤、商鋪的品牌內涵。我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用本房地產(chǎn)周邊資源，擴充品牌核心內涵，將本房地產(chǎn)定位成一個整個宿州獨有的、擁有比安廈、中央廣場更有投資價值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。第五部分營銷組合策略及行動方案一、營銷組合策略1、產(chǎn)品策略：房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概

12、念如圖：嬉1不上2、價格策略：采取低開高走，平穩(wěn)增長策略。3、渠道策略：主要采取直接銷售渠道，包括：訂購銷售，自設門市銷售以及推銷員推銷。還采取間接銷售渠道，如：房地產(chǎn)中介。4、促銷策略：綜合利用廣告、公共關系、營業(yè)推廣等各種有效手段，同時主辦一系列有針對性的大型活動。如：開盤典禮、銀行現(xiàn)場按揭會等。二、具體實施行動方案第一階段：公開發(fā)售1、開盤典禮：展示恒豐廣場形象，吸引顧客入市。2、報紙廣告：與宿州本地電視臺，廣播電臺、拂曉報社等大眾傳媒單位合作。通過這些大眾傳媒的平臺，著力宣傳恒豐廣場銷售賣點，提高恒豐大廈在大眾中的知名度。3、展銷會：消費者在展銷會上，通過開發(fā)商的宣傳推廣，銷售人員的講

13、解和分析，了解恒豐廣場的最新成果、發(fā)展現(xiàn)狀等。第二階段：項目強銷1、報紙廣告：在拂曉報社，電視臺，廣播臺等發(fā)布恒豐廣場即時信息，藝術推介項目等。2、媒體評論：宿州市電視臺直播恒豐廣場銷售現(xiàn)況，并請專家解說。3、組織看房團：有效組織消費者統(tǒng)一看房，制造團購效應。4、銀行現(xiàn)場按揭會：銀行相關辦事人員坐鎮(zhèn)售樓處，壯大售樓處氣勢，方便消費者購房一條龍服務。第三階段：項目持銷1、組織看房團：組織群體看房，銷售專家講解。2、推出保留單位：將一些前期保留的熱賣樓盤推出，介紹恒豐廣場賣點,展示恒豐廣場形象。3、封頂儀式：渲染氣勢，增強信心。第四階段：項目掃尾1、交房典禮：廣告宣傳，樹立品牌，以利于剩余單位銷售

14、。2、項目銷售總結以及調整：針對前三個階段的銷售情況做一個總結，并及時調整相應的銷售方案。第六部分費用預算及效果預測廣告費用預算支出費用項目支出金額估算（單位/萬元）預算分配理由報紙廣告：占預算的60%其中發(fā)售初期占該項的50%發(fā)售其中占該項35%發(fā)售尾期占該項的15%120電視臺，廣播臺，報紙信息量大，傳播面廣，為房地產(chǎn)宣傳首選，可直接吸引買家電話咨詢，考慮到不同銷售時期投放量應根據(jù)銷售計劃確定。展銷會：占預算的15%其中發(fā)售初期占該項的50%發(fā)售其中和發(fā)售尾期占該項的50%30展銷會是重要的宣傳及銷售促進手段之一，更直接，更全面地展示公司實力與樓盤形象，促進銷售。促銷及公關活動：占預算的1

15、5%其中發(fā)售初期占該項的30%發(fā)售其中占該項30%發(fā)售尾期占該項的40%30促銷活動能提高樓盤知名度及美譽度，直接促進銷售，可在不同銷售周期，配合樓盤工程進度靈活策劃執(zhí)行。不口預計費用：占預算的10%20為整個費用預算預留一個彈性空間。二、房地產(chǎn)定價采用加權點數(shù)定價法，預售房屋的定價，通常采用市價比較法，即前述的競爭價格定價法，分析擬推出經(jīng)營房地產(chǎn)每平方米單價的合理行情，再根據(jù)面積、朝向、視野、樓層差別等而確定不同的定價增減比例，并據(jù)以對不同房屋進行定價，稱為加權點數(shù)定價法。樓層、朝向及面積等因素對價格的影響受消費習慣、心理經(jīng)濟條件、社會風俗等多種因素制約，很難有一個統(tǒng)一的標準，因此運用該方法

16、時，應當根據(jù)調查研究的情況而確定。不過一般遵循下列規(guī)律：朝向差價：一般南北向較貴，東西向較便宜。樓層差價：樓層價位高低，受建筑物高度的影響。一般而言，高層建筑中,一、二、三樓及越高越貴，中間較便宜；多層建筑則中間樓層較貴，越往上下價位越低。選間差價：選間因三面采光，因而較其他單位為貴。視野差價：臨公園、湖邊、海灘或視野較佳、景觀較佳為貴，面臨巷弄或采光較暗者，即使同一棟樓，同一樓層，也較便宜。面積差價：一般情況下，辦公經(jīng)營面積集中且達到一定規(guī)?；蚴亲≌瑔卧娣e較大時價格可適當提高。設計差價：屋內布局、大小公共設施的配置都會影響房屋價格，布局合理的單元住宅價格可適當提高，一宗房地產(chǎn)項目內某些特別

17、差的單元，可能需要降價銷售。通過以上研究決定：恒豐廣場的一層二層，根據(jù)商鋪定價，一層較之二層價格較高，所以一層定價為4500元/m2,二層定價4300元/m2。三樓以及頂層住宅相對來說便宜些，定價為4200元/m2,四樓至次頂層的南北向相對高一些，定價為4400元/m：東西向定價為4300元/m2。三、效果預測本策劃經(jīng)過各方努力，加上銳意創(chuàng)新，勤奮努力，并配合廣告攻勢，再結合先進的整合營銷傳播，一定能夠達到期望的目標，為恒豐廣場開辟無限廣闊的市場。我們預計會取得以下效果：1、樹立良好的品牌形象，使恒豐廣場品牌形象深入人心；2、由宿州向周邊其他地方宣傳，進而形成廣大的忠實客戶群；3、此次營銷活動能帶動宿州相關產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收；4、通過切實實行以上營銷策劃方案，我們堅信此次“恒豐廣場-文化恒豐，誠信恒豐”策劃案，可以使恒豐廣場銷售完美成功。第七部分方案調整如今房地產(chǎn)市場的競爭非常激烈，為預防本策劃方案的在實施的過程當中有突發(fā)事件，我們對其做了預測及方案調整：1、資金供應不足在前期的廣告宣傳上，我們采取多種宣傳攻勢的策略，若因資金不足，我們可能選其一進行專門的宣傳造勢。2、實施時間地點調整在整個行動方案的實施過程當中，可能會因外界不確定的因素導致部分活動不能按方案的時間進行實施，那么我們將根據(jù)具體的現(xiàn)狀進行活動時間調整。第八部分前景展望通